阿坝藏族羌族自治州滑雪旅游营销环境分析※

李 尧 杜雨玮

(1.四川旅游学院，四川 成都 610100；2.圣保罗大学，菲律宾卡加延省土格加劳市 3500 )

阿坝藏族羌族自治州(以下简称阿坝州)位于川西北地区，山地冰雪资源丰富，坐拥四川省内数量最多的户外滑雪场地。2022年冬奥会申办成功，“带动3亿人参与冰雪运动”成为全国发展目标，当下发展滑雪旅游既顺应时代，也可刺激当地冬季旅游发展，帮助山区脱贫攻坚。因此有必要剖析阿坝州滑雪旅游的营销环境，明确阿坝州滑雪旅游竞争力，为川西北冬季旅游发展决策提供一定参考，助力阿坝州的“冰天雪地”成为“金山银山”。

1 文献综述

四川省虽不是传统冰雪强省，但也属于滑雪资源相对优势区域[1]。王玲对世界主要冰雪旅游目的地国家进行比较研究发现，四川冰雪资源条件好，但市场影响力不如我国东北，便利程度弱于华北地区，开发规模和客流较小，但具有巨大发展潜力[2]。许寒冰从生产要素、相关产业、市场需求三个方面绘制了我国各省份滑雪场地服务业竞争力排名，并测算出四川省排名12，其中相关产业排名第6，生产要素和市场需求均排名13[3]。因此四川省滑雪产业应把握相关产业优势资源，以温泉旅游、山地户外休闲运动等方式加深与相关产业的联结，基于生产要素的限制，不能盲目追求雪场的建设规模，而是将更多的资源投入挖掘当地市场潜力，通过提升市场需求，进而实现竞争力的提高。苗春竹提出按照市场发育程度，在不同的生命周期选择具有针对性的营销策略，通过长尾理论视角研究我国中小型滑雪场，提出利基营销策略，旨在利用企业有限的资源，基于自身特点和优势，针对市场中未被满足的消费者需求或被忽略的细分市场，进行差异化特色化的发展之路[4]。我国现存有关滑雪旅游的研究主要着眼于东北、华北地区，核心期刊论文对西南地区相关研究接近空白。由于资源禀赋不同，不同地区的滑雪旅游目的地发展方向有所不同。阿坝州由于自然资源所限，滑雪场体量也一般较小，因此应结合区域独特的环境来具体问题具体分析。

2 阿坝州滑雪旅游宏观环境分析

通过地区和国家层面的宏观环境分析有助于为滑雪旅游决策部门梳理决策制定的依据，是地方旅游取得竞争优势的必要前提。本文结合PESTEL分析方法，从政治、经济、社会文化、技术、自然环境五个方面对阿坝州滑雪旅游宏观环境展开分析。

2.1 政治环境

强有力的政策支持为中国冰雪产业发展提供动力与方向。适逢2022年冬奥会这一中国冰雪运动发展的重大机遇，国务院和国家体育总局等部门专门就冰雪产业出台了一系列政策(表1)，我国冰雪产业逐渐驶入发展快车道。另外，一系列有关体育、旅游的文件中也提到推动冰雪产业发展，比如《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提到支持西部地区充分利用山地、冰雪等独特的自然资源优势，发展区域特色体育旅游产业。国家《“十三五”旅游业发展规划》规划建设一批融合滑雪、露营、登山、徒步等多元旅游活动的冰雪旅游度假胜地，推出一批复合型冰雪旅游基地。国家体育总局、国家旅游局联合签署的《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》提到加快冰雪旅游项目和基础设施建设。相关部门的一系列政策层层深入、一步一个脚印，使得“三亿人上冰雪”，成为未来几年冰雪产业的核心词汇，冰雪产业得到快速发展。

表1 近年来冰雪运动产业重要国家政策文件

四川省人民政府出台了相应支持体育产业、冰雪产业发展的相关政策(表2)。四川省体育局大力开展全民健身冰雪活动，已举办三届以“发展大众冰雪，助推全民健身”为主题的冰雪活动，推进四川省冰雪产业进一步的发展。川西北地区各政府积极响应国家发展冰雪产业的号召，发布了专项政策推动滑雪旅游发展，《关于加快阿坝州体育产业发展促进体育消费的实施意见》中把国道 317 沿线的茂县、理县规划为冰雪运动产业区，重点开发滑雪、滑冰、攀冰运动等项目。

表2 四川省发展冰雪产业重要文件

2.2 经济环境

我国人均GDP和人们消费能力的稳步上升是冰雪产业市场发展的不懈动力。据相关研究，当人均 GDP 低于5 000美元时，人们选择的户外运动方式以郊游、徒步、垂钓为主；达到6 000美元时，跑步开始兴起；人均GDP超过8 000美元是进入休闲社会的一大标志，滑雪和骑行开始兴起，随着人均GDP的升高，人们的户外运动形式开始逐渐脱离地面。一般认为休闲运动产业成熟阶段的基础是人均GDP超8 000美元，此时休闲运动文化广泛流行，并成为国民经济的支柱产业[5]。2015年我国人均GDP已突破8 000美元，2019年已经突破1万美元。虽然我国人均GDP数值已经达到产业成熟阶段，但休闲运动对国民经济的贡献还处于低位，休闲运动文化也未成为主流文化。伴随着体验经济和休闲时代的到来，滑雪产业将迎来巨大的市场。另外，经济高速发展伴随着家庭可支配收入增加、恩格尔系数降低，在解决温饱的基础上，人民群众将有更高层次的消费需求，逐渐增长的休闲意识也会进一步刺激滑雪运动参与。当前，中国冰雪产业正处于起步快速发展阶段，我国的冰雪旅游接待人数、冰雪旅游收入逐年走高，预计2022年北京冬奥会举办时，我国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次，冰雪旅游收入将达到6 800亿元[6]。此外，川西北地区素来是四川旅游热点之一，旅游经济运行综合指数较高，其稳定的客流保障和较高的旅游投资热度，为阿坝州发展滑雪旅游创造了资金和市场条件[7]。

2.3 社会文化环境

我国滑雪运动起步较晚，是全世界最大的初级滑雪市场，近年来我国滑雪场滑雪人次逐步上涨，从2012年800万人次到2019年2 090万人次。其中体验型滑雪者占比七成以上，滑雪教育和文化宣传渠道落后，滑雪认知的匮乏导致了公众参与的意识薄弱，我国滑雪运动发展总体处于相对滞后的状态。四川省人口基数大，人口数量呈稳步上涨趋势，四川成都也有休闲之都的称谓，休闲氛围浓厚。但四川省与北方省份相比，由于气候原因，雪量少，雪期短，未能形成良好的滑雪文化氛围。另外，阿坝州是长江文明与黄河文明的汇集带，是藏羌彝文化产业走廊的腹心地，文化生态多样、文化特色显著。阿坝州特色的民俗文化可以丰富冰雪运动文化的内涵，藏历新年和嘉绒若木纽节是川西北地区冬季比较大型的传统节日，将民族特色传统节日与冰雪活动相结合，是吸引游客深入体会民族风情、参与体验滑雪运动的好时机。此外根据携程主题游的数据，2020年滑雪爱好者十大客源城市，成都仅次于上海排名第二，北京排名第三，而雪族科技报告呈现出四川滑雪爱好者排名靠后，仅占全国的3%[8]，当然专业垂直滑雪领域的平台显然更具有说服力。对于这个现象可能的解释是在旅游类APP的大数据中，不管是爱好者数据还是滑雪场数据排名靠前反映了四川滑雪爱好者较多通过旅游类线上APP收集信息从而选择适合的目的地，也侧面说明消费者初级市场较大，滑雪认知较低，不了解滑雪场，品牌意识不强。而专业滑雪爱好者在选择滑雪场时一般不使用OTA软件，而是专门的滑雪软件，如Goski、滑呗、滑雪族等。通过实地调查，部分初学者反映体验不佳，一个重要因素是消费者缺乏滑雪基础知识。滑雪是一项危险的、具有一定技巧性的运动，然而教练员指导费用较高，四川本土初级市场的消费者大多在缺乏滑雪基本知识的情况下直接上雪场滑雪，这不但会降低体验感，而且容易受伤。总之，社会整体的滑雪文化氛围亟待培育，民众对滑雪的认知尚且有待提升。

2.4 技术环境

技术的进步体现在滑雪旅游的全产业链中，从门票销售的OTA模式，新媒体营销、VR技术、室内滑雪模拟器，到滑雪提升设备和交通设施的改善，技术的进步助力滑雪产业快速发展。高山滑雪开发的重难点在技术，上行设施决定了滑雪场的运营效率，因地制宜的修建缆车等上行设备也能够满足滑雪者快速上山的需求。近年来，我国脱挂式架空索道发展迅猛，由2015年的26条增长到2019年的 60 条，但目前四川所有的滑雪场一共只有3条架空索道，且滑雪设备主要依靠国外进口。四川的滑雪场目的地一般修建在西北部偏远山区，交通的发展将直接给消费者带来便利从而促进滑雪运动的发展。另外，滑雪场地设备设施的进步也提升了消费者体验感和满意度，造雪机可以延长雪季，降低气候变化带来的风险，压雪车能够提升雪质。随着信息技术的发展，手机、互联网平台等传播媒体提升了信息传播效率，让人们获得信息更加便捷，朋友圈成为分享美好生活，获得认同的一种方式，滑雪成为人们冬季朋友圈的热点，大众传媒成为滑雪热的“催化剂”，同时也是把滑雪塑造成时尚运动的中介力量。

2.5 自然环境

阿坝州位于四川省西北部，青藏高原东南缘，紧邻成都平原，自然及人文旅游资源极其丰富，地形多样、群山荟萃、沟壑纵横、森林茂密，拥有九寨沟、黄龙、卧龙3处世界自然遗产。春季高山杜鹃层叠怒放，夏季漫山野花灿烂绽放，秋季彩林莽莽绚丽缤纷，冬季白雪皑皑纯洁静谧。其特有的高海拔山地环境造就了南方地区少有的冰雪相对优势区。目前阿坝州拥有5个滑雪场，均坐落于自然风景区内，是全省拥有滑雪场最多的州市，且当地昼夜温差较大，降雪早，积雪多，白昼温暖独具暖雪优势，可提供良好的滑雪体验。

3 阿坝州滑雪旅游目的地分析

《中国滑雪产业白皮书(2019年度报告)》显示四川省已开发滑雪场12家，通过对已经开发和正在开发的滑雪场进行分析，从区域上看四川省滑雪场主要集中在川西北、川东北以及成都。但由于资源限制，四川省的滑雪场以旅游体验类型为主，有架空索道分布的滑雪场有 2 家，分别是西岭雪山滑雪场和太子岭滑雪场。位于成都的西岭雪山是四季特征显著的综合性旅游目的地，根据2019年马蜂窝滑雪报告显示，西岭雪山滑雪场在境内热门滑雪场排名第一，太子岭滑雪场排名第七。西岭雪山滑雪场交通便利，拥有3 500m雪道和20余种戏雪设施，是南方规模最大、档次最高、设施最完善的滑雪旅游度假区，西岭雪山滑雪场强大的竞争力瓜分了四川大部分滑雪旅游市场。因此阿坝州的各滑雪场应明确各自独有的特色(表3)，了解细分市场的需求，采取避强定位或者填补空缺式定位策略。

表3 阿坝州雪场对比分析

4 阿坝州滑雪旅游营销环境现状分析

4.1 阿坝州滑雪旅游营销环境有利条件

4.1.1 区域冰雪优势

阿坝州的冰雪资源条件在南方地区内具有比较优势。虽然相较北方，南方滑雪场先天劣势使得资金、劳动力的投入更大，但阿坝州内的高海拔滑雪场冬季日间大部分时间天气晴好，气温可达25℃，夜间气温低至-10℃，冬无严寒，夏无酷暑，具备得天独厚的“暖雪”优势，雪季长达约4个月，是南方稀缺的阳光雪场，也是成都周边不可多得的滑雪旅游胜地。滑雪者爱好者选择滑雪地点时最关注的是滑雪条件，而阿坝州茂县九鼎山太子岭滑雪场滑雪条件正属于西南最佳，也是目前我国南方地区落差最大、雪道最长的滑雪场。太子岭滑雪场每日可接待滑雪者5 000人次，可基本满足滑雪爱好者的滑雪需求。

4.1.2 丰富的旅游资源

阿坝州拥有丰富的山地户外资源、康养温泉资源。目前，全州有九寨沟风景名胜区、黄龙风景名胜区、汶川特别旅游区3个5A级景区和24个4A级景区，为以旅游产业带动滑雪产业，发挥滑雪旅游协同效应提供良好基础。阿坝州的5个滑雪场都围绕自然景观资源建设，太子岭滑雪场、鹧鸪山滑雪场、孟屯河谷滑雪场及毕棚沟滑雪场分别坐落于在九鼎山风景区、鹧鸪山自然公园、孟屯河谷及毕棚沟自然风景区，奇侠沟冰雪欢乐谷毗邻著名的九寨沟、黄龙景区。

4.1.3 市场潜力可观

北京2022年冬奥会临近，冰雪旅游显著升温。依托四川地区数千万人口基数，目前尚处于初级市场的阿坝州冰雪运动市场潜力相当可观，前往阿坝州滑雪旅游的民众数量将逐步提升。同时国务院和国家体育总局等部门相继出台一系列政策，推动冰雪产业结构不断优化，改革冰雪旅游供给侧，为消费者提供优质服务进而促进冰雪市场健康发展。

4.2 阿坝州滑雪旅游营销环境限制因素

4.2.1 市场认知度较低

阿坝州滑雪旅游客群以四川省本地市场为主，同时向周边地区辐射，大部分是初次体验滑雪和跟团来到景区的游客，部分跟团游客只参观景区和体验冰雪项目，消费者对滑雪认知较低、黏性不强。

4.2.2 配套设施不完善

阿坝州地处四川西北山区，交通设施建设成本大、难度高，缺乏铁路和高速资源，山区公路受山区自然客观条件所限，路况较差，弯道多，冬季山区路面积雪较为危险。成都至阿坝州最近的毕棚沟滑雪场驾车需约3小时，若是滑雪一日游，除去来回车程时间，在雪场时间不够充裕。此外，餐饮、住宿和商业等配套设施不完善，缺乏舒适度高，服务好的配套酒店，节假日滑雪场周边酒店接待能力有限，缺乏与周边景点联合打造的精品旅游线路，不利于游客长时间停留。

4.2.3 雪场竞争力有待提升

当下国内滑雪场竞争日趋激烈，特别是我国东北、河北崇礼地区滑雪场配套设施完善，雪道专业。就四川省内初级滑雪市场而言，太子岭滑雪场体验性娱乐项目少，对潜在和初级客户群体吸引力不够。阿坝州其他滑雪场缺乏核心竞争力，滑雪条件和戏雪设施都无法和西岭雪山滑雪场相提并论。截至2019年底四川省已建成12座滑雪场，不可避免造成客户群体分流和竞争。另外，调查发现滑雪教练员、服务人员主要是本地人和实训的大学生，通过简单的培训就上岗，服务水平不高，接待能力有限，团队素质和服务水平有待提升。

5 阿坝州滑雪旅游发展策略

适宜的气候环境是产业发展的基础，不断提升的市场需求以及科技进步为滑雪产业发展提供动力，稳定的社会环境、浓厚的滑雪文化氛围促进滑雪旅游产业可持续发展，基于对阿坝州滑雪旅游营销环境的分析，提出以下发展策略。

5.1 细分市场，明确发展定位

张家口崇礼作为滑雪运动胜地蜚声海内外，崇礼区各滑雪场定位各不相同，协同发展效应明显，崇礼区滑雪运动休闲基地对滑雪旅游区建设具有示范指导作用。阿坝州滑雪场主要以滑雪体验型为主，区域基础资源相似，为避免同质化竞争，各滑雪场应明确发展定位。第一，各滑雪场应该认清自身竞争优势，科学合理地进行市场细分与选择，以满足消费者在赏雪、戏雪、体验等多方面的需求。第二，找准定位，利用有限资源，进一步提升其核心竞争力，鼓励滑雪旅游目的地向“专、精、特、新”方向发展，例如，在鹧鸪山景区体验南方最大的戏雪乐园，在毕棚沟体验“冰雪温泉两重天”，在太子岭滑雪场体验专业滑雪的刺激，在奇侠沟感受雪地探险的乐趣，在孟屯河谷游森林主题雪乐园。通过整合各雪场优势与特色，明确各自市场定位，避免恶性竞争，发挥优势互补，协同发展功能，从而满足区域内多元化差异化的消费需求，构建阿坝州冰雪旅游发展大格局。

5.2 加强宣传，传递地方特色

阿坝州地处高原山区，资源优势难以迅速转化为产业优势，因此更应重视宣传引导，才能将“冰天雪地”转化为“金山银山”。可以通过传统媒体和网络途径向消费传递阿坝州滑雪旅游的魅力，传播滑雪运动的优点。第一，运用互联网营销方式，在OTA网站丰富完善滑雪旅游目的地的信息，图文并茂展示雪场特色，同时，利用社交网络搭建能够分享的场景。这使得滑雪旅游的美好画面通过照片、短视频等形式在微博、抖音等社交平台上传播，以提升阿坝州滑雪旅游的知名度与美誉度。第二，在阿坝州的酒店内、大型公路上设置广告标识，营造阿坝州冬季赏雪、滑雪氛围。第三，将冰雪活动与特色川西北民俗文化结合，打造特色冰雪节庆活动。从而提升公众关注和参与滑雪运动的热情。

5.3 夯实基础，培育消费市场

鉴于“三亿人参与冰雪运动”的目标以及“全面健身”的战略需要，发展冰雪产业的首要任务是培育消费市场。由于阿坝州资源要素的限制，提高雪场供给数量，扩建滑雪设施较为困难，应重点完善现有的基础配套设施，提高服务质量，以增强消费黏性，培育冰雪消费市场。第一，完善交通道路设施，确保去往滑雪旅游目的地的道路通达性和安全性。河北省投资的“天路”高速公路就是专为旅游而设，链接张家口和承德两大旅游胜地，北京直通崇礼滑雪区的高铁也于2019年底正式通车，这些交通投资是因滑雪旅游基地而来，也为滑雪运动休闲基地源源不断地送来八方来客[9]。第二，加强人员培训，提升服务意识，联合高校、业余体校等部门，培养不同类型的冰雪人才。增强与国内外知名滑雪场的交流，学习借鉴其发展经营。建立专门的培训体系对管理人员、滑雪指导员、设备维护人员进行定期培训。将体验感、满足感、获得感融入滑雪服务中，建议提供摔倒、起身、雪鞋穿脱等基本指导，让初学者体会滑雪的乐趣是带来回头客的关键。第三，争取消费者好评以及网络红人的点赞认可，通过良好的体验过程将潜在、初级消费者转化为忠实爱好者。

5.4 以点带面，发挥协同效应

北欧国家的大部分滑雪场将滑雪运动与滑雪场周边四季风景视为不可分割的整体，这为其滑雪场的四季经营和可持续发展奠定了基础[10]。阿坝州滑雪场地理位置偏远，单一的滑雪旅游目的地吸引力难以支撑区域长远发展，可开展滑雪+旅游的多元业态，挖掘滑雪场周边景点资源，推出精品滑雪旅游路线，拉动周边景点多日深度游览，以规避单个景点偏远的劣势，增强游客吸引力；发展集冬季赏雪、滑雪、温泉为一体的休闲康养体育旅游，打造小金、理县、茂县组成的冰雪旅游休闲度假区，“以点带线，以线带面”促进阿坝州滑雪旅游消费收入，从而完善地区滑雪旅游的造血功能。