直播电商助力乡村振兴：形成机理、现实困境与优化路径

王 晴

（淮阴工学院 商学院，江苏 淮安 223003）

一、引言及研究的缘起

乡村振兴战略是国家战略体系的重要构成，是贯彻落实“四个全面”战略布局的基层支点。乡村振兴战略“二十字”方针为中国乡村创造新未来指明了方向，特别是对生产生活、社会文化、生态文明等领域的目标实现提出了内在的要求。在此方针要求下，新时代的农村发展必须主动探寻和适应新业态，抓住产业创新机遇，将新机遇转化为助力乡村振兴的新动能。电子商务是当前我国经济发展最具活力的朝阳产业之一，是拉动经济增长的支柱产业，已成为农村经济发展的新增长极。2020年4月，习近平总书记在陕西考察时指出“电商在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的”，充分肯定了电商助农价值。电商可以发挥其独特优势，增加农民收入、促进农村劳动力就业［1］；电商对乡村振兴的助力作用，还体现在推进农业供给侧改革、拓展农村产业价值链、优化农村公共服务、推动乡村治理改善等方面［2］；研究表明，作为助推乡村发展的重要手段，电子商务对脱贫攻坚、乡村振兴有显著的促进效应，并且促进效应随着乡村振兴战略的深入而提升［3］。

中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，从网民规模及结构状况来看，截至2020年12月，我国农村网民数量已达3.09亿，占网民整体的31.24%。“互联网+”新业态和新模式保持较快发展，其中，电商直播用户规模增长最快，成为提振经济新支点，商务交易类互联网应用保持稳健增长。这些新业态和新模式在满足农村网民需求的同时，也为乡村数字化发展、带动农产品上行提供有力支撑；网络扶贫越来越被网民所了解、参与和认可，特别是认可互联网在“通过电商扩大农产品销售”等方面发挥作用的网民比例上升明显［4］。网络扶贫取得阶段性显著成效，还应在巩固脱贫攻坚成果、继续推进乡村振兴的基础上，建立长效机制，从助力扶贫向振兴乡村的战略转变。新零售、新营销等业态迅猛发展，以网络直播带货为渠道的农产品销售已成新趋势，网络直播与电商深度融合。直播电商在农村地区的蓬勃发展，对“三农”的积极影响效应逐渐凸显，已成为助力乡村振兴的新引擎，见表1所列。

表1 乡村直播电商发展动态

从摆脱绝对贫困到农业农村现代化，越来越多的地方政府将农村电商列为工作重点，充分开发乡村电商资源并推动要素的有效流动，引导农村基层群众积极参与电商事业。为此，县域政府积极搭建产业平台，创新发展方式，打造特色鲜明的涉农电商品牌，进一步释放农村电商红利。当前，随着直播助农、乡村直播的兴起，农村电商生态正在发生新的变化，机遇和挑战并存。学界围绕农产品电商直播等议题开展了探索性研究，主要集中于现象解读、对策分析等方面，忽视了动力机制等深层次问题的揭示。事实上，直播电商更具有实践特殊性，区别于一般意义上的农村电商。究其本质，直播电商助力乡村振兴是“信息技术+政务服务+社会重塑”的综合叠加过程，表征的不仅是乡村干部的政治站位与觉悟过程，亦是技术创新与乡村生态的整体性优化过程。本文以此为研究的切入点，通过系统分析直播电商助力乡村振兴的形成机理，剖析其现实困境并为进一步的优化路径提供建议，以期为促进农村直播电商健康发展提供理论参考。

二、直播电商助力乡村振兴的形成机理

在农业农村现代化进程中，乡村是“主阵地”，广大基层群众是行动的主体。在打赢脱贫攻坚战后，如何夯实脱贫攻坚成效，促进乡村高质量发展成为当前及今后一段时期内的战略生长点。当前，电商进乡入村有助于拓展农产品销售渠道，激发村民网络创业热情，推动乡村农业转型升级。随着网络直播与电商深度融合，直播电商成为激活乡村经济和消费潜力的重要推手，为推动乡村振兴注入新动能。从产业创新的视角来看，乡村直播电商助力乡村振兴是乡村群众立足于乡土村情的现实情境，通过“对接→适应→应用”等，充分吸纳“互联网+”赋能实现电商红利的过程。为此，本文基于“需求·制度·工具”的三维要素分析法［5］，构建直播电商助力乡村振兴的分析框架，将其形成的动力机制解构为：情境需求的拉动力、政治赋权的保障力和技术赋能的推动力（图1所示）。

图1 直播电商助力乡村振兴的形成机理

（一）情境需求的拉动力

情境需求是推动农村电商模式和业态创新的内生拉力。从创新过程来看，电商新业态的产生主要源于社会需求变迁，而此变迁过程与当时的社会情境高度关联，新业态的形成也就是情境需求拉动消费增长和产业调整的过程。当情境化的社会需求无法得到及时有效满足时，则可能引起市场供需失衡或经济不景气，从而阻碍经济与社会发展的可持续性。因此，消费端的情境需求能够带动特定环境或场域下的经济复苏，产生短期内的提振效应。在乡村振兴战略背景下，这一理论逻辑更具宏大且深远的实践操作意义：构建以增进农民福祉为要义的乡村振兴路径，必然要求乡村组织重视本地情境化社会需求的合理表达，并且渗透到经济与社会发展的各个领域，从而释放出更多的社会生产力。

在乡村发展实践过程中，直播电商形成的情境需求主要包括商业模式创新需求和农产品上行的现实诉求。突发的新冠肺炎疫情加速了传统的“生产→流通→消费”方式转变，受此影响，传统方式已不能满足更多消费者的软性需求，通过软性需求刺激“内循环”消费市场已成为提振经济的重要手段。在此情境下，直播电商成为解决商业模式创新需求的路径选择。同时，由于疫情防控的需要，农村地区出现了农副产品滞销等问题，对农村经济发展造成巨大压力，农副产品上行的现实诉求极为迫切，亟须转变传统的产销对接和流通方式。通过“直播+电商”的新方式，可以有效地缓解并释放了由于情境需求造成的产销压力，使农户获得更多效益并优化了乡村经济增长结构。

（二）政治赋权的保障力

政治赋权是推动乡村振兴战略得以有效实施的保障力。在农业农村现代化建设的进程中，中央为了提高乡村发展的政治保障能力，持续强化和健全“党管农村工作”的领导体制机制，通过“三农”领域的“放管服”改革进一步激发乡村振兴活力，通过基层党建和组织创新，提高乡村公共服务供给能力，为乡村振兴提供坚强有力的政治保障。在组织行为层面，需要对乡村组织的政治行为进行赋权，赋予乡村组织进行深化改革创新的合法性权力，并内化为乡村干部自身的责任担当；在个体行为层面，以目标考核为代表的奖惩机制对乡村干部的个体行为进行赋权，通过将乡村振兴战略的落实情况纳入党建目标考核，并作为干部选拔任用的重要依据，旨在夯实基层组织的政治堡垒作用，并以此作为激发乡村干部主动作为的“赋权基点”，强化乡村政治压力的个体认知逐渐形成。

当前，直播电商进乡村的政治赋权主要表现为政务服务下沉和乡村振兴绩效考核。一方面，党的十八大以来，中央高度重视“三农”领域的供给侧结构性改革，持续推进政务服务下沉到“最后一公里”。在乡村振兴战略背景下，政务服务下沉的制度安排有效强化了乡村组织服务“三农”的意识，充分激活农村市场活力和基层群众创造力，为以直播电商为重要载体的乡村经济新业态健康发展提供保障，探索“政务服务+电商”模式，赋权村级电商政务服务。另一方面，随着“三农”工作重心的历史性转移，乡村振兴成为基层干部的头等大事，实现对乡村干部个体行为赋权的目标。为激发乡村干部的主观能动性，各地相继出台乡村振兴考核办法，构建相应的奖惩评价指标体系。在此背景下，激活乡村直播经济，以身示范，开展“官员直播带货”活动成为实现考核目标的有效途径［6］。

（三）技术赋能的推动力

技术赋能是助力乡村振兴的外部推力。以“互联网+”智能技术为代表的数字科技变革仍在持续推进，“赋能”成为经济与社会发展诸多领域中的热门词汇，“赋能”本身也成为实现乡村产业转型升级和农民增收致富的重要工具。伴随着网络普及和数字技术的广泛应用，数字化在乡村产业振兴、生产生活方式变革等方面悄然发力，数字技术正融入并改变着乡村发展的各个场景，也在推动着乡村经济增长和社会进步，加快农村电商体系的完善和创新。许多地区借助短视频APP和电商平台实现农产品线上推广和销售，有效地弥合了商业经济在城市和乡村之间的“数字鸿沟”，加强线上线下的双向互动和沟通，推动形成农村电商开放式发展新格局。技术赋能乡村振兴，不仅有助于消减疫情不利影响，还可以有效缓冲经济下行压力对乡村产业的冲击，助力乡村经济与产业实现可持续发展［7］。

在乡村地区广泛普及数字化手段，发挥信息技术的创新扩散效益和数字技术释放的普惠效应（见《数字乡村发展战略纲要》），能够加快推进农业农村现代化，为乡村数字化建设注入新动能。技术赋能是实现乡村振兴的重要着力点，互联网在农村的全面覆盖是乡村直播电商新模式的技术动力［8］。作为乡村振兴的外部推动力，技术赋能主要表现在两个方面：其一，技术赋予并延伸了农村电商新的普惠价值，使得乡村群众对直播电商的接纳更具“场景化”和现实感，农民、网红或政府官员等多元主体的介入，优化了乡村直播电商生态系统，有利于形成乡村产业集群化、特色化发展，实现对乡村经济增长和社会发展的整体性推动作用；其二，科学应用智能技术和数字化手段，能够实现农产品实时监管，在直播条件下拉近生产端和电商消费端的距离，提前锁定市场，形成标准化管理、个性化定制、精准化供销的绿色生态链，提升乡村产业竞争力。

三、直播电商助力乡村振兴的现实困境

（一）基础设施不完善，产业基础要夯实

总体上，乡村人口分布呈现相对分散、距离较远的特点，这一固有形式很大程度上影响了电商下行的可及性，难以形成城市社区电商消费的集聚效应。乡村直播电商的产销策略具有典型的“外向型”特征，即乡村产地不是消费主场，而是上行至城市。因此，乡村直播电商带动当地经济增长的主要途径是依靠供应链和物流配送。尽管互联网的普及和数字技术应用能够消减“信息鸿沟”，但对于空间治理现代化来说，难点依旧集中在电商物流配送“最后一公里”问题，农产品进城，特别是生鲜农产品配送效率、冷链保障体系等相对滞后。

不同地区的乡村电商发展水平存在明显差异，产业基础也有强弱之分，对于电商基础薄弱且规模较小的乡村，农产品上行压力较大。若“一刀切”地上马直播基地建设项目，可能会带来“流量”不足、人气不旺、资源浪费等负面效应，对于直播电商处在“星星之火”发展阶段的乡村而言，更需要避免因为过度透支单一网红产品而导致的电商产业“内卷”现象，缺乏产业基础或传统优势支撑的盲从直播会产生供给侧失灵，或可能错失新的市场机遇。乡村振兴战略的目标不仅要实现农业增产和农民致富，还要从整体上改善乡村生产生活面貌，通过新的商业形态创造新的市场机遇，这一机遇的捕捉需要建立在筑牢、夯实产业，特别是传统和优势产业的基础上，以此创造电商新模式的乡村红利。

（二）思想观念跟不上，专业能力显不足

受传统农业农村发展模式的影响，大部分乡村留守群众仍眷恋“小农经济”，满足于自给自足的农耕生活，对数字乡村、乡村直播缺乏主动参与意识。部分乡村干部对电商发展缺乏前瞻性眼光，对电商下乡进村的新业态和新模式缺乏敏锐洞察力，认为“电商=开网店”，忽视了新电商对乡村产业发展的助推作用，甚至谈不上科学运用电商发展乡村经济［9］。随着短视频、社交软件的普及，农村电商传统发展模式的转型升级正当时，乡村情怀直播、特色农产品直播等新经济形式兴起，如肃宁县留善寺乡电商通过直播平台销售鱼竿渔具，乡村小渔具“钓”出外部大市场，成为当地乡村振兴的示范项目。

在直播带货迅猛发展的同时，还应看到其商业模式创新存在的一些问题，其中，直播人员专业素质和能力是重点。由于某些所谓直播带货“头部大咖”的明星效应影响，容易造成创业者对直播电商新模式发展难度的低估或误判，从产业周期阶段来看，这一点对乡村直播电商的初期发展尤为重要。结构方面，直播电商下沉乡村的参与主体仍以致富能手、新乡贤、返乡青年为主，部分地区存在“空心村”、留守人员老弱、青壮劳力振兴村级经济意愿低等结构性问题，乡村本土缺乏专业的直播电商带头人，尚未形成强有力的村级带动效能；创新方面，出现了简单的模式照搬，模仿学习的深度不够，以至于借助电商或短视频平台开展营销活动的专业能力不足，对乡村集体、创业带头人的依赖性较强，自发动力不足，直播的专业性和创新性能力建设有待增强。

（三）公共服务不健全，自治组织需下沉

作为推动乡村直播电商发展的重要保障，服务体系建设直接影响着电商下沉和农产品上行的“双向循环”流畅度和持续性。部分地区以建设各级各类电商进农村示范项目为契机，转换既有资源优势（如村镇邮政的覆盖率）为新发展动能，建设“县→乡→村”三级服务网络，为企业和个人提供咨询、培训、对接等多元化服务。目前来看，县域层级的电商公共服务在部分国家级电商进农村综合示范县逐渐形成体系，而该体系在村级层次存在扎根性不强、底色不亮等困境，村级电商公共服务站点的职能承载力有限、运营活力不足、场所流于形式等问题较为普遍，对有意创业人员参与直播电商的吸引力不强，配套服务相对滞后，平台孵化作用较弱，举办直播带货活动缺乏持续性和创新力度。

作为现代治理体系的有机组成部分，农村的基层自治发挥着基础性力量的作用，而随着治理体系逐步现代化，更多的自治组织纳入其中，直播电商亦不例外。目前，部分城市相继成立直播电商协会，旨在发挥跨组织间的桥梁作用。就行业效能上看，直播电商协会在社会美誉度、影响力和规范管理方面仍存在一定的“理想和现实之间的距离”，直播电商行业自治与基层自治更需有效对接，主要表现有：第一，协会功能的下沉力度和触及面不够，对乡村层面的直播电商活动缺乏针对性的指导，很难有效激活乡村产业市场活力，助力推动乡村振兴的效能较弱；第二，所定标准、章程、行约等规范，对农业农村产品上行的支撑强度有限，更多的内容偏向于倡议性的引导方案；第三，在农户、基层组织和市场之间的协调能力有待提升，特别是缺乏针对性的农村主播扶持计划、培训方案以及长效机制。

（四）外部环境须治理，合规经营待加强

直播电商的快速发展为乡村传统产业的转型升级注入新功能，特别是在农产品流通和销售环节，显著拓展了涉农电商“增量提质”的多元化增长空间。在直播助农的电商运营环境中，当前外部环境对直播电商助力乡村振兴的影响也不容忽视，集中体现在两个方面：滥用市场支配地位和流量争利带来的社会责任感缺失。直播电商依托于平台经济，一些直播平台凭借优势地位收取高额的服务费或抽成，或者对处于关键成长期的直播商户实施限制性准入［10］，造成涉农组织或个体经营者采纳电商直播的成本急剧增长，抑制农产品线上直播渠道和业务的积极性，对涉农电商直播助力乡村振兴的健康发展形成负面影响。

直播电商模式下的绩效提升主要以流量为动力，而现实情况是，涉农直播电商经营者存在直播引流效果不佳、花钱引流成本骤增的矛盾。这背后实际上反映了直播平台为引流争利或流量变现而缺失的社会责任感。对直播平台而言，电商经营者集中是获取“头部化”竞争力和实现规模效益的手段，显然，这种意图垄断直播市场的方式与涉农电商的融合，不仅不能增益直播助农的实效性，反而可能有损乡村振兴战略的惠民初衷，甚至可能产生农村电商上行的阻滞效应，或阻碍农村电商经济的健康发展。因此，如何稳控流量引发的社会责任风险以及促进涉农直播平台的合规经营是现实困境。

四、直播电商助力乡村振兴的优化路径

（一）推进乡村直播电商政策对接

政策是乡村振兴的理论依据和实践指南，也是保障和促进我国农村电商可持续发展的重要依据。研究发现，相关扶持政策在电商与乡村振兴的互动发展中的效果显著，且呈现明显的阶段性特征［11］。可见，构建全方位的政策支持体系是重要的助推动力，并在助推乡村振兴战略实施的不同阶段，有针对性地在重点领域、关键环节不断完善政策体系。作为电商发展的新业态，直播电商与乡村振兴的互动发展面临着同样的政策扶持问题。“新冠肺炎”疫情防控常态化以来，为推动和支持直播电商产业发展，全国各地陆续出台相关扶持政策，形成了以“行动方案/计划”“措施”“办法”“意见”为主要类型的政府扶持政策，少数地方政府还出台了具体的财政政策实施细则，为直播电商的可持续发展提供了行动指南。

从政策惠及的空间分布来看，大中城市（特别是一线城市）成为直播电商产业扶持的“主战场”或直播电商发展的“新高地”，而对农村地区的关注度偏低，农村直播电商扶持政策相对滞后。为保障直播电商在农村地区的可持续发展，应加大制度创新力度，立足乡村经济发展的客观实际，科学指导直播电商助力乡村振兴的整体规划和布局，加强直播活动的规范管理，鼓励农村特色产业开展试点示范，当前亟待解决好直播电商扶持政策的对接问题，主要包括三个方面：一是着眼于农业农村现代化发展的全局性、引领性发展战略对接，以增进乡村跨组织的政策协调性和效率提升；二是基于乡村振兴量化和细化目标的发展规划对接，以明确乡村直播电商发展的时间表和路线图；三是既有考核目标的存量与乡村振兴政策的增量在内容上的有效对接，为发挥政策红利而消解衔接障碍。

（二）培育乡村直播电商人才队伍

电商进乡入村是助推农业农村现代化发展的重要途径，亦是全面推进乡村振兴的新引擎。然而，在乡村电商快速发展的同时，仍面临着人力资本结构性失衡等挑战，阻碍了电商新业态和新模式在乡村振兴实践中的有效扎根，尤其是爱农业、善经营和懂技术的人才缺口较大，以至于乡村电商易陷入初期增长后的可持续性乏力困境，影响乡村振兴效果［12］。直播电商能够持久助力乡村振兴，人才是关键。从职前教育角度来看，可以在涉农高校或电商专业嵌入直播电商课程，开设直播电商下乡进村的实践课，有条件的高校可以与乡村联合设立直播产业学院或实习基地，或通过“村播计划”等扶持项目，鼓励并引导高校毕业生特别是生源地是乡村的大学生返乡创业，带领农民增收致富。

人力资本是乡村振兴的核心要素，人才是直播电商助力乡村振兴的第一资源。从社会资源的供给来看，一方面，各类各层次人才项目“筑巢引凤”，促使引进人才在乡村扎根；另一方面，多渠道、全方位识别、培养乡村本土人才，着力打造致力于乡村振兴事业的直播电商“乡土领军人/带头人”，发挥以点带面的辐射效应［13］。或以既有平台为依托，或以直播电商为教育主题，新建乡村振兴人才专项培训机构，以乡村振兴为契机，实施乡土直播电商人才培养计划，打造村级“电商直播间”，成立镇级乡村振兴讲堂，形成需求驱动的“点单式”线上线下相结合的知识传递模式。在部分尚未形成集聚效应的人力资源薄弱乡村，应考虑本土化人力资源开发的战略转型，在人才回流不佳的情况下，聚力构建乡村直播电商人才的内生性培育和成长机制，开展针对性的电商职业教育和技能培训。

（三）加强乡村直播电商市场监管

《电子商务法》仅针对电商平台做出了责任划分，《互联网广告管理暂行办法》只是将这类平台视为网络信息提供者，也未作具体的法规界定，对于新兴的网络直播、短视频APP等平台的电商行为更是缺乏有效的法律监管。直播电商成为监管的“新风口”。2020年7月1日，中国广告协会发布行业自律性条文《网络直播营销行为规范》，规范直播电商活动中各方参与者的权责关系。同年10月以来，国家市场监督管理总局相继发布了多项涉及网络交易、直播营销等行为的规范性文件，明确网络平台、商品经营者和网络直播者等主体的法律责任和义务，严格规范网络直播营销行为，自此，直播电商进入“软自律、硬监管”共同约束的新阶段［14］。

为保障直播电商助力乡村振兴的持续健康发展，监管应突出精准化思维，通过建立信息公开制度，协调好直播内容审查与备案制度，健全农产品质量安全控制与溯源机制，建立售后保障体系，明晰直播电商消费者权益救济途径，完善准入和涉农交易认证机制（如平台和主播资质）、平台和主播诚信评价机制。特别应进一步明确直播电商平台的责任，主要包括以下方面：对农副产品经营者的身份信息认证、登记及资质审核；建立完善的内部控制机制，对直播内容进行事前、事中、事后贯通式监督审查；对农副产品直播承担合理的监督审查责任［15］。此外，针对乡村振兴的直播电商经营活动，可以要求直播平台做出合规经营承诺，依据法律手段推出反垄断举措，确保涉农直播平台落实惠农优惠措施，保障直播助农的公益属性。未来应进一步完善多方参与的协同共治机制，优化市场监管生态，促进乡村直播电商走向规范化和制度化之路。

（四）促进乡村直播电商产业融合

乡村振兴，关键是产业要振兴。随着乡村振兴战略的纵深推进，现有产业的创新不足、服务粗糙等问题严重阻碍农业变革。直播电商是乡村振兴实现产业兴旺和经济增长的重要抓手，是加快产业调整和结构升级、促进产业融合的有效新型业态。在乡村振兴战略实施的背景下，“电商+直播”的产业创新发展方式应主动融入乡村一二三产业融合发展体系中，与基础农业、集体经济、乡风民俗、生态环境保护等紧密联结，使直播电商的乘数效应作用于整个产业链［16］，促进产业链的创新型扩展和延伸，为激发乡村经济和社会活力注入新动能，推动乡村经济的区域化产业集群和转型升级。

直播电商驱动乡村产业融合，首要任务是完成自身的蜕变和升级。乡村产业创新发展的关键在于产品供给结构调整，如既有的农村电商升级为“电商+直播”的数字乡村经济业态，在乡村既有或新建产业的基础上，在互动和融合方面探寻创新发展的契合点。其次是放大“直播电商+数字乡村”的叠加效应，通过农业新品牌的塑造、特色示范基地引领，促进乡村经济的产业特色化和增值开发。从乡村资源禀赋出发，积极探索“直播+”乡村振兴模式，在依托乡村农副产品直播带货的同时，挖掘农业的多样化功能并延伸价值链，如通过直播助农带动乡村文旅融合、传统村落保护等业态增值。最后，乡村产业融合的“直播+电商”战略，必须坚持以完善基础设施和公共服务体系为保障，在产业配套、平台建设、市场拓展、投融资服务等方面实现城乡要素的合理流动和双向融通。

（五）构建多元主体协作共建体系

农民是我国乡村建设的主体，农民素质和能力的提升在很大程度上决定着乡村振兴的整体价值和前景，特别是在疫情防控常态化时期，如何通过新业态、新模式激活乡村底层活力，保证乡村经济发展不“断档”、不“内卷”是前提任务。考虑直播电商业态的多样性和乡村振兴的复杂性，通过直播电商助力乡村振兴离不开社会力量的支持。直播电商本身就是一个多元主体参与的新经济模式，农民、网红、明星、返乡创业者、政府官员等自然人是介入乡村振兴的核心力量，直播电商、短视频平台、行业协会、合作社、投资方、电信服务商等进乡入村，是支撑直播电商在基层创新发展的动力之源，是解决乡村经济发展长期存在的“小、散、弱”问题的中坚力量。

第一，大力引导和扶持本地农民参与直播电商，鼓励走出去的大学生、城市务工人员返乡创业，重点培育农民直播带货的成功典型，形成共建美好乡村的“先富→效仿→共富”路子。第二，完善基层领导直播带货助力乡村振兴的机制，不仅是助农服务、完成绩效考核的体现，也是密切联系群众、转变工作作风的体现，更有助于形成领导示范作用。第三，通过不断完善营商环境，鼓励和吸纳各类企业和社会力量的技术支持，采用多种共建共享方式，抓住“新基建”等机遇，如引入PPP模式建设“四好农村路”，解决农副产品流通的“最后一公里”问题。此外，政府与电商平台应共同搭好直播平台，有序引导更多的市场主体参与建设，合理降低平台费用或开辟专门的助农通道［17］，提升农民参与的积极性，从而实现直播电商助力乡村振兴战略实践的价值共创。

五、结 语

从应用场景来看，电商直播是2020年以来发展最为迅猛的互联网应用之一。视频直播的“面对面”产品展示、在线互动，可以更有效地把握顾客的需求动态，更好地瞄准当下农副产品消费热点，促进其“供应端”的精准化对接需求，因此直播电商也成为超越传统电商和营销模式的新兴业态。就生产生活方式而言，直播带货成为新时代农村劳动者眼中的新农活，农业生产的新方式，推动农村发展的新路径；从乡村建设的视角看，直播电商是乡村振兴事业再出发的新路子，是激发乡村经济活力的新引擎。

乡村振兴应坚持“以人民为中心”的原则，将广大农民利益放在首要位置，重视并保障乡村居民的核心主体地位。在乡村直播电商发展的战略实践中，要充分激发广大农民的创业积极性和主观能动性，让农民在建设自己美好家园的过程中享有发言权和主动权。总之，乡村直播电商生态系统中的各方应积极转变观念，进一步解放思想，创新发展思维，整合资源，培育新业态，凝聚新动能，不断完善农村直播电商的扶持政策和指导方案，探索先行先试示范基地和产业平台，科学规划村级直播电商产业或基地的发展定位，加快城乡一体化要素的有效流动，营造农村直播电商可持续发展的良好氛围，将直播电商打造为乡村振兴的新增长极，加快实现直播电商在乡村振兴中的应用价值。