新形势下电商直播发展路径探讨

2021-11-04张蕾

魅力中国 2021年39期

张蕾

（湖南工业职业技术学，湖南长沙 410208）

随着电商直播的出现，各行各业都慢慢借助直播等方式宣传自身的产品，并利用现代化网络技术，将其转变成多样化的营销手段。电商直播不同于以往的销售方式，在“名人效应”的加持下产品销量得到提高，再加上2020 年实体经济受到影响，这都为电商发展提供了良好的条件。在此形势下，我们需要正确认识电商直播，充分发挥其优势，进一步推动电商直播的发展。

一、电商直播的概念

直播指的是节目制作和观看同时进行的一种无显著延迟播放的方式。以往的直播形式基本上是以广播电视为主，也就是把广播电视节目的后期与播放时间进行统一，比如新闻联播等，但这种直播方式在形式上存在单向性，与观看者缺乏友好互动的环节。如今，随着互联网技术的发展，在一定程度上降低了信息传输方面的成本，电商直播也抓住这一机会，快速地发展起来。电商直播的宗旨是能够将现场随时随地发生的事情、进程、信息等同步制作出来，从而以双向流通的发布方式送到观看者面前，比如微博、抖音短视频、淘宝直播等等。再加上我国宽带水平、智能终端等科学技术也有了较高的发展，流媒体直播逐渐成为主流，游戏直播、VR 直播、网红带货等多种新颖的直播方式也快速涌现。

其次，电商直播的三大演进方向。其一，载体网络化。信息技术的出现在一定程度上降低了信息传输的成本，也使得大量的电商直播节目走向网络渠道。其二，形式丰富。在互联网的背景下，越来越多的创新活动慢慢地渗透到人们的日常生活中，直播也与其他场景结合在一起，逐渐形成个人秀场、网络直播、游戏直播间等形式。其三，内容具体、形象。单从以往的文字叙述到前期的图片展示，以及当下的视频呈现，无一不在告诉我们科学技术的发展促进了电商直播的发展。

最后，电商直播的演进历程所呈现的发展逻辑。其一，增加了互动性。直播观众一般都希望自己能够参与其中，与之互动。比如以往的春节联欢晚会，观众不能与节目进行即时互动，只能被动地去观看，但观众可以通过直播节目的评论区对节目进行评价，进而与之进行有效互动。再比如，观众还能参与到个人秀场的制作当中，同时秀场主播也会听取观众的想法和意见，对其进行调整和完善。正是因为在直播中加入了社交因素，所以才能进一步地增加互动性。其二，提升真实性。人们对事物都是好奇的，就算相隔千里，也希望能够产生身临其境的感觉。而网络直播便能满足人们的这种需求，不管多远，都能以视频或文字的方式向人们细致地展示这美好的世界或某件事物。随着VR 技术的不断完善，相信不久的将来必定能够带领人们接近世界，感受这世界的美好。

二、电商直播的发展趋势

（一）直播用户规模的增长速度快

当前直播用户的规模可谓十分庞大，据相关数据显示，2020 年3 月，我国电商网络直播的用户规模高达5亿，比2018年年底高出1.6亿，其中电商直播用户2.65亿。

（二）平台直播的消费不断提高

随着短视频APP、电商直播平台等不断地进行创新和优化，全新的内容和模式在一定程度上提高了用户的黏性和直播率，也间接提升了平台直播的消费水平。根据618 电商直播的相关数据来看，京东618 直播平台中的核心品类有44 个，其中1.6万的商家在618 期间参与到了直播中。截止到6 月1 日，京东直播平台已经有18 个品牌直播销售额过亿，还有83个品牌直播销售额超过千万。而在6月1日至6月17日，每天的直播场次相比于2020 年的双十一提高了14 倍，每天带货销售额也比2020 年双十一增加了21 倍。6 月18 日仅仅开场2 分钟，直播带货便已经过亿，这堪称是历史性的销售。蘑菇街在6 月9 日和6 月18 日，直播销售额度也有一定的增涨，截止于6 月16 日的上午7 点，由淘宝直播引导的成交量也比平时要高出许多。

（三）电商直播主题的多元化

随着信息技术地不断发展，电商直播的发展前景也越来越好，其规模更是日益壮大。比如京东、淘宝等电商直播平台都设置了相应的直播体系销售其产品；短视频APP 平台，如快手、火山、抖音等借助直播链接，让用户购买产品；社交平台，如腾讯看点直播等，利用社交模式来安利产品，再加上网络红人、明星直播等带来的“名人效应”在一定程度上能为产品做宣传，从而增加销售额。

（四）电商直播消费仍有增涨潜能

直播的模式丰富多样，直播间、直播用户以及主播的数量也逐渐增多，从整体情况来看，电商直播的消费依然存在较大的潜能。根据相关数据，近两年我国观看直播的用户基本分为以下几类：生活类、泛娱乐类、电商类、游戏类和其他类。在这些类别中观看电商直播的用户比例不到三分之一，由此也可以看出还有大量的客户群体尚待挖掘，自然消费市场容量还有待提高。

三、电商直播发展的优劣势

电商直播以网络直播带货的形式出现在人们眼前，在一段时间里，人们对于电商直播的评价便是“快、准、狠”，它不仅能在最短时间内以主播试验、口播和互动的形式将产品的特征展示给观众，从而形成强烈的感官刺激，也能通过限量秒杀、低价促销等方式来销售产品。这种短尾效果，不得不说把观众的消费心理掌握得死死的，也正是由于这种销售方式，让我国许多知名主播在无形中提高了销售业绩。再加上原本直播间供货商在价格方面的利润支持和“全网低价”的口号，给许多主播也提供了销售武器。电商直播这种全新的带货方式也给各个商家、主播、客户带来了较高的利润和福利。

但站在理性的层面来说，首先，电商市场、电商直播存在着盲从选择产品等问题，还有一些电商主播缺乏专业性、个人素质也不高，在产品选择、质量等方面完全就是以个人喜好、利润为主，忽视了对产品质量和实用型的把关，导致卖出的东西出现许多质量方面的问题。

其次，电商直播也是当前比较热门的网络营销方式，在早期所产生的效果也是非常不错的，但大多数消费者也只是对网络直播这种互动式的营销方式感到好奇，所以才会选择购买产品，当消费者的热情退却后，销售业绩自然不如以往。同时，其他电商行业也会因此蜂拥而至，想要借助电商直播的来取得一定的销售成效。由此可以看出，电商直播市场的竞争将会越来越大。

最后，根据2020 年电商直播的相关数据来看，虽然有一部分网络直播的带货成绩比较稳定，但一些不知名的主播的带货成绩大不如从前。再回到如今的电商直播，主要的销售业绩还是以“名人效应”为主，但也不是所有的电商直播都能拥有这样的实力和机遇能够长久发展。对于少部分人而言借助电商直播获得了大量的产品和企业支持，但事实上，大多数人的感官都是：“热闹都是别人的，自己什么也没有获得”。

四、新形势下电商直播发展的路径

在新形势下电商直播想要得到更好的发展，不仅要对内容进些创新，也要优化创意形式，提高主播的专业水平和客户的黏性，唯有如此，才能使客户更加地信任平台，提高销售业绩。

（一）打造优质电商直播平台

在电商直播时，不仅要丰富电商平台的内容，也要保证产品的质量。首先，需要提前准备直播内容，加强产品的商业价值，同时也需要对自己的账号加以设计，结合房间号将其固定，让用户形成习惯，以此来吸引更多的用户来了解产品的信息，从而转化成老客户。其次，以唯品会为例，在创作视频的过程中，将其转变成固定的栏目，并让时尚人员按时进行直播，从而提高收听率。最后，电商直播网络平台需要对商家进行相应的培训，开设与之相关的教学课程，这样就算是普通商家也可以为消费者展示高质量的内容，如淘宝大学等开设了直播课程，通过这些教学课程，不仅提高了商家的直播水平，也加强了直播的专业性。

（二）提升专业主播的素质

新形势下的电商直播平台需要提升主播的综合素养和专业水平，要知道主播的综合素养和专业水平在一定程度上会对直播的质量造成较大的影响。所以，电商平台可以成立经纪公司培养专业主播，这样也可以为平台的构建提供高质量的服务。首先，有助于有效引导产品，突出自身的专业价值和专业水平。其次，有助于明确定位，成为网络红人，通过借助品牌与自身的影响力提高带货成绩。最后，有助于主播提升自身的运营水平，通过参加相关论坛，与其他主播交流讨论、分享经验，提高带货成绩。在这个过程中也需要专业的师资力量，才能保障培训的效果。

（三）促进用户的黏性

促进电商直播发展的关键在于用户，想要用户具备一定的黏性，首先就需要形成自己的直播口碑，这样才能使电商直播得到更好地发展。当前，直播作为电商平台中发展趋势比较好的方式，只有进一步保证商品的质量，才能取得消费者的信任，才能推动电商直播的良性发展。同时，通过直播平台也可以与消费者进行深层次的互动，更好地了解用户的需求，也能让用户更好地了解平台。其次，在进行直播活动时，要对直播内容进行相应的剪辑，使其具有差异性，这样才能确保每个短视频都符合相对应的专题。最后，在直播时也可以设置生动有趣的互动环节，比如问答环节，以本次直播的问题进行回答，这样不仅能够拉近与用户的距离，也能增加直播的趣味性，从而提高用户的黏性。

（四）加强用户的购物体验

用户体验就是消费者购买产品之后的心理想法，一般来说人们在购物时会有相应的心理预期，若是产品超出了心理预期，便会给消费者的心情带来积极影响，尤其是在电商直播过程中，如果消费者的购物体验十分良好，便会信任直播平台，也会将其介绍给自己的亲朋好友。特别是在网络十分发达的当下，消费者会在直播平台中以视觉来观察产品，对此，我们可利用AI 技术来优化产品体验，让消费者能够360 度无死角地观察产品的细节。不过使用该技术时，则需要确保直播的流畅度，以免出现直播卡顿、网络延迟等情况的发生。

（五）合理建设电商共同体机制

随着社会经济的不断发展，利用电子商务的发展形式来带动经济发展，升级相应的产品，并全面了解和掌握电商直播的实际情况和未来的发展趋向，同时加大财力、人力、物力等方面的投入，建立相互协作的发展模式，结合多方面的价值和优质，优化电商直播平台，加强直播销售效率。同时，在原有基础上打造优质产品品牌，将产品的优势和价值体现出来，促进电商直播的进一步发展。