我国农村生鲜产品电商水平指标评价及发展策略

王 悦

(大连财经学院 国际教育学院，辽宁 大连 116600)

电子商务的快速发展有效改善了我国消费市场的面貌，消费者通过电子商务渠道实现了消费结构的整体升级。但在消费的四大方向“吃、穿、住、行”之中，电子商务市场目前主要满足的是后面三项，对于消费者“吃”的问题依然没有完全满足，大部分消费者依然习惯于在线下市场中选购生鲜产品。生鲜产品主要产自我国农村，具有分布集散性问题，因此在统一销售中很难保证产品质量，同时在产品运输中需要较长渠道的冷链保存，加深了生鲜电子商务的构建难度。

一、研究现状归纳

“乡村振兴”战略并不是全新的概念，实际上是“三农”问题的新延伸。在此背景下，农村电子商务应运而生，成为农民增收的主要手段。目前各大电子商务平台纷纷开展生鲜电子商务，主要是为了抢占具备高附加值的生鲜“蓝海”市场，作为关联消费者食品的重要板块，生鲜产品具有日常消费的“刚需”属性，同时也是重复消费率极高的消费内容。各大电子商务平台也能够通过发展农村电子商务体系帮助农村经济发展。需要注意的是，一旦生鲜产品存在质量问题，不仅涉及消费者食品安全，还会产生大量售后纠纷，严重时甚至会影响电子商务平台的声誉。能否实现安全、高效的生鲜产品配送体系，已经成为衡量各大电子商务平台水平的重要指标。

电子商务发展成为我国零售业变革的核心方向。曾亿武等指出，生鲜电子商务是农村电子商务领域的发展重点，也是电子商务产业发展的重点方向。[1]这是由于我国农村依然以小农生产为主要生产方式，所生产的产品大部分为生鲜农产品，需要通过有效流通渠道进行售卖，仅有部分农村产品不属于生鲜产品。这也表明了农村电子商务销售过程中，必须建立快速、有效、透明化的冷链配送体系，才能够保证生鲜产品的新鲜度和食品安全。史丽芳指出，电子商务成为零售业的必然发展趋势，但传统零售业向电子商务模式的转型过程中存在较多风险，这一问题在生鲜农产品领域挑战更加突出。[2]对此，林家宝等认为，消费者缺乏信心制约了生鲜农产品电子商务健康、快速发展，他们以水果这一代表性生鲜产品为例展开研究，发现水果质量、感知的价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任都有显著的影响。[3]刘建鑫等指出了生鲜农产品电子商务的核心问题，认为我国生鲜农产品电子商务发展依然面临着冷链物流短板问题，生鲜电商供应链的脆弱性和高成本状况还没有发生根本改变，基层建设推进速度相对缓慢。[4]

为了突破生鲜电子商务发展困境，部分学者针对当前生鲜电子商务发展的情况展开了研究。例如，陈镜羽和黄辉基于111家生鲜农产品电商网站提供冷链物流服务情况的调查展开研究，发现冷链设备、覆盖区域、物流模式及外部服务商水平是影响生鲜冷链物流水平的关键因素。[5]汪旭晖和张其林认为，电子商务成为解决生鲜农产品传统零售问题的重要途径。[6]研究认为，生鲜农产品电商流通模式对传统生鲜农产品流通体系进行了分解与重构，能够确立以实际信息流带动商流、物流、资金流协同流转的新模式。总的来看，我国生鲜电子商务的发展刻不容缓，它代表了我国零售业未来发展的重要方向。而提升生鲜电子商务水平是解决问题的重要策略。对此，本文从实证角度分析了影响电子商务水平的核心因素，并对我国三大生鲜电子商务平台当前的发展进行了评价。

二、数据收集与指标归纳

(一)数据来源

为了衡量各大电子商务平台在生鲜产品销售上的实际水平，研究以数据可得性、真实性和可靠性为主要依据，从下述三类渠道进行数据统计：

其一，以进行生鲜电子商务销售的三个主流平台作为本研究的核心数据样本，分别是淘宝、京东、拼多多平台。除了三个平台本身所披露的数据以外，为了补充三个平台生鲜类别的数据，研究以中国电子商务产业研究院大数据库作为支撑，采用了2017年至2019年共计三年的面板数据。

其二，根据国内权威研究机构和研究单位的调查结果进行部分数据补充，包括锐思(RESSET)数据库、亿邦动力发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》、艾瑞咨询发布的《2017-2019年中国生鲜电商行业研究报告》等。

其三，针对相关机构的数据偏差，研究以三个电子商务平台所披露的公开信息为基准进行修改，公开信息均由Python软件在平台官网爬虫得到。

(二)核心指标

建立电子商务平台发展水平的指标体系，一方面要符合实际情况，另一方面则能够反映行业的发展水平变化趋势。本研究通过农户的调查反馈，并根据平台综合运营情况，找出下述三个方向的相关指标，构成了反映电子商务发展水平的核心评价体系。如表1所示。每类指标的各项二级指标数据简要说明如：

表1 发展水平指标体系

1.电子商务平台基础指标

基础指标是衡量电子商务平台进行生鲜运营的基础实力，也是促进生鲜品类发展的基础能力。在该指标对应的二级指标中，注册资本代表了电商平台的整体资本实力，也是保证平台持续运营的重要因素，生鲜产品成交额则说明了该平台在生鲜品类上的资本金额，与之对应的是生鲜产品成交量，因为平台经营的生鲜产品种类不同，不同种类的生鲜产品可能成交量较低，但成交额却比较大。上述三个二级指标有效说明了电子商务平台在经营生鲜品类时的实力。

2.电子商务平台运营指标

运营指标是指电子商务平台在日常经营与生鲜售卖过程中的运营能力，首先是参与生鲜产品售卖的商家数量，这里用生鲜产品售卖单位数进行衡量，单一平台中的商家数量越多，代表平台在生鲜品类的竞争力越强。生鲜产品购买人数则是参与生鲜交易的购买人数，人数越多说明相关消费者对该平台的生鲜产品偏好越高。生鲜产品平均配送用时则是平均每次生鲜产品配送所需用时，本文研究的三类平台均承诺3天内实现有效配送，同时亦有“次日达”的服务，这也说明了平台对生鲜产品的运输能力。人均出售次数和人均购买次数反映了商家和消费者在平台内参与生鲜产品消费的频次，这也说明了平台生鲜品类的整体活跃度；而时间加权成交额则是指平台吸引消费者参与生鲜产品购买的能力，通过与时间(周期)的交互项计算，可以有效辨析因电子商务平台自身因素而拉动的交易量，这里需要给出该指标的公式：

(1)

其中，k代表第k笔生鲜交易，Ak表示单笔交易的金额，Bk表示该笔交易所需的配送时间，n表示一定时间内(这里以每天为周期)成交的总数量。生鲜品类运营时间则是指该电子商务平台开辟生鲜品类的时间，之所以需要这一项目，是由于本研究所涉及的三个电商均为综合性电商，京东和淘宝是在发展一段时间后开辟的生鲜频道，因此三个电商在生鲜品类的经营时间并不一致。

3.电子商务平台结构指标

结构指标是通过部分比例指标进行计算所得到的层次性指标，具体而言包括平均员工效益、平均综合收益和信息披露质量，这三类指标均是无法直接从相关数据库及企业年报上得到的。这首先说明平均员工效益，尽管电子商务平台不属于制造类产业，但同样可以采用平均员工效益测度其单位员工的工作效率，这里采用该电子商务平台的生鲜产品售卖单位数和生鲜产品频道从业人员数量对比，得到其平均员工效益；其次是平均综合收益，借鉴何德华等人的研究，用账面市值比进行替代；最后是信息披露质量则采用该企业生鲜相关财务报告与财务报告总数的比例进行替代。基于上述三类结构性指标，可以分别说明电子商务平台在生鲜领域的工作效益、实际收益和信息效益水平。[7]

三、实证设计

(一)主成分因子分析法

针对电子商务平台生鲜品类的量化研究相对较少，因此在对生鲜电子商务进行量化评估时需要更为审慎。通过研究综述可以发现，已有研究中多采用层次分析法或主观赋权方式进行数据拟合，这一部分研究仅仅说明了行业整体的生鲜品类发展，而无法就单一平台进行评价。鉴于此，本文采用因子分析法对此进行“降维”分析，将上述13个二级指标中的公共因子找出来，作为评判生鲜电子商务发展的核心指标。

采用因子分析法对生鲜电子商务水平进行评价的过程中，可能会产生统计上的偏误，同时由于指标的量纲并不一致，会导致统计上的“适度性”问题。为此，首先需要引入无量纲处理方法，具体核算公式如下：

(2)

其中，μj设定为第j个指标的均值，σj表示第j个指标的标准差，i代表第i个平台。表1中展示了13个二级因子，因此本研究属于典型的多音字分析，需要考察因子间的多重共线性问题。一般而言，可以采用KMO和Bartlett球形检验对此进行考察。结果如表2所示。

表2 KMO和Bartlett检验结果

基于本文的原始数据库，以Kaiser检验标准进行分析，由于对应平台较少，仅为3家，因此采用KMO检验标准作为判定标准，表中KMO统计检验值为0.805，远大于临界值0.60，说明指标间的多重共线性问题并不突出，适用于主成分因子法。

(二)核心影响因子的辨析

第一步，计算各个载荷的累积贡献率。

将上述指标进行因子排序，依据相关系数矩阵逐个计算因子的累积贡献率，并根据旋转平方和载荷说明主成分因子的个数，结果如表3所示。由表3可见，前三个因子的特征值大于2，对应特征值分别为1.479和1.065，累积方差贡献率达到88.538%，说明因子载荷水平较高，累积贡献率达到要求。

表3 公因子特征值检验结果

第二步，进行最大正交旋转。

最大正交旋转的作用在于进一步清理公共因子的内在共线性。尽管KMO统计说明各个因子间的多重共线性并不突出，但特征矩阵中仍存在明显的共线性特征，此特征在公因子计算中会被载荷矩阵所捕捉。因此可以先验性地计算选择因子的载荷矩阵，帮助主成分因子计算过程，从多个因子中找到相似性较高的因子，从而进行“降维”，结果如表4所示。

表4 最大正交旋转结果

第三步，计算得到主成分因子。

基于最大正交旋转结果，可以将共线性情况严重的因子剔除，并将影响系数较低的系数剔除，最终留下6个关联因子。而根据表3的公因子检验，上述变量存在2个主成分因子。结果如表5所示。

表5 核心公共因子

由表5可知，生鲜产品运输周期和信息透明度是影响生鲜电子商务水平核心的两个因素。其中，生鲜产品运输周期由生鲜产品成交额、生鲜产品成交量、生鲜产品平均配送用时、时间加权成交额四个因子合成得到，这四个因子合成之后，既表现了生鲜产品运输规模，又说明了每笔生鲜交易所需的时间周期，由此可以得到公共因子命名为生鲜产品运输周期；而平均员工效益和信息披露质量是信息透明度的两个重要角度，均能够说明在该平台进行生鲜交易能够得到的利益。

第四步，进行主成分回归。

基于13个指标的回归计算，得到两个核心公共因子的得分矩阵，和对应得分矩阵的回归函数，矩阵的具体情况如表6所示。

表6 各公共因子得分矩阵

基于表6的得分情况，分别做出如下主成分回归：

F1=0.025X2-0.104X3-0.079X6+0.012X9

(3)

F2=-0.104X11+0.012X13

(4)

结合表3中公因子的贡献率，这里可以通过主成分因子进而计算三个主流平台在生鲜产品种类的发展水平，计算公式为：

(5)

根据生鲜产品运输周期和信息透明度两个主成分因子，研究计算得到了三类主流平台的电子商务水平得分，结果如表7所示。

表7 电子商务水平得分

四、研究结论与建议

生鲜产品是我国农村电子商务发展的“拳头产品”，更是体现农村电子商务平台经营水平的核心项目，在“乡村振兴”背景下，各级政府应全力支持生鲜电子商务的发展。根据本文的研究和分析，我国生鲜电子商务平台之中，淘宝平台作为资本实力最强、运营时间最长、品牌声誉最大的平台，在生鲜农产品的经营上更具优势，而以自营为主的京东平台和新兴的移动电商平台拼多多，在生鲜农产品运营上处于劣势，从主成分因子分析的结果来看，生鲜产品运输周期与信息透明度指标是决定生鲜电子商务平台运营水平的核心指标。基于上述研究结论，本文有如下建议：

第一，缩短生鲜产品运输周期，加强生鲜产品新鲜度

电子商务平台在发展生鲜频道或进行生鲜产品交易的过程中，需要密切关注产品运输周期和信息透明度问题，才能够有效改善电子商务水平，进而促进发展。消费者之所以会产生在线下进行生鲜产品的消费习惯，与产品的运输周期和信息透明度密切关联，我国消费者笃信“眼见为实”的消费策略，更加希望通过辨别生鲜产品实物的方式，保证食品的安全性。生鲜产品在保存和运输的过程中极易出现腐烂变质等问题，一旦客户在购买过程中收到不符合其预期的生鲜产品，其网购意愿会直线下降。因此，对于具有一定规模的生鲜电商企业，可以在不同的地区建立生鲜仓库，一方面能最大限度地保证产品的新鲜度，另一方面则能降低物流运输时效，使最新鲜的产品以最快的速度到达客户手中，提升客户的满意度。

第二，建立生鲜产品售后体系，保障消费者购物权益

电子商务平台之所以能够在非生鲜类产品销售上取得成功，一方面源于电子商务产品的低价及退换货策略，保障了消费者的权益；另一方面则是由于非生鲜类产品无需考虑“新鲜度”的问题。从当前的实践情况来看，淘宝平台在生鲜电商方向发展情况最好，而京东和拼多多的得分比较接近，说明两者的运输效率和信息透明度仍不如淘宝平台，需要有针对性地实现突破和改进。完善的售后服务体系一方面能够反映平台的综合实力，另一方面则反映了商家对自身产品的自信程度，能够向客户传递积极正面的信号。对于在运输过程中产生的产品损坏变质，商家应果断采取照价赔偿或者重新发货的措施，以降低对店铺产生的不利影响。在产品包装、运输环节，平台应采取各种措施降低产品的损耗，保证将最好的产品送到客户手中。

第三，完善生鲜产品管理体系，实现全流通链条控制

在当前的生鲜产品管理过程中，生产、运输、销售、售后四个环节均需要电商平台的严格把控，在流通链条之中，要致力于缩短运输中的损耗，削减流通的不必要环节。通过现代科技的助力，在生产过程中保证生鲜产品的健康、无公害，在运输过程中控制运输速度和产品消耗，在销售过程中为消费者提供一致的购物体验，在售后过程中满足消费者的合理诉求，建立有效的生鲜产品管理体系，实现生鲜电子商务的突破。在各大物流运营商中，有不少企业都开通了生鲜专线，采用专用的冷链车专门进行生鲜产品的运输，在保证产品新鲜度的同时降低产品的损耗。对于容易损坏的产品，可选择专门的生鲜专线，降低运输损耗。