媒介融合三维空间指标体系建构研究*

■ 党东耀

一、当前媒介融合的探索

2004年,媒介融合上升为国家战略,《人民日报》、新华社和中央电视台等中央级媒体以建设“中央厨房”为核心,引导“媒体融合”战略的实施,并带动省级媒体迅速跟进,取得了良好的成效。2018 年,全国掀起了建设“县级融媒体中心”的高潮。浙江长兴、北京海淀、河南项城、湖南浏阳等一批先行县份媒介融合的探索和经验,为向全国推进提供了重要借鉴。综合归纳媒体的探索和实践,当前媒介融合的主要内容有:

一是全媒体平台,聚合纸质媒体、电子媒体和网络新媒体等,打造信息资源汇聚、存储、编辑、检索及应用的一站式服务体系,实现报纸、广播、电视、网站和三微一端等多媒介发布,不断提升新闻传播效率,促进媒体内容资源一体化。

二是中央厨房,通过再造指挥系统实现报纸、广播、电视和新媒体的新闻线索统一共享、内容素材统一使用、播出信息统一指挥、生产资源统一调度。“一次采集、多种生成、多元传播”,实现了各种媒介资源、信息资源的有效整合。

三是融媒体矩阵,综合专业内容生产(PGC)、职业内容生产(OGC)和用户内容生产(UGC)等多种内容生产体系,由多家传统媒体与新兴媒体作为阵点,以专业编辑机制与智能推荐机制相结合的方式打造内容生产、聚合、分发体系。

全媒体平台、中央厨房和融媒体矩阵是紧密相关、互为支撑的,是媒介融合的核心概念和融媒体的关键环节,强调拥有全媒体形式、不同媒体能够交叉发稿、一稿多渠道分发等,以实现不同媒体形式的协同运营。

必须指出的是,媒介融合是基于信息技术快速发展、媒介形式不断创新的态势,建立在新媒介不断产生的基础之上。各种新媒介形式不断地加入到新闻传播的生态中,不断地侵蚀在位媒体的领地。各种媒介形式基于的依然是信息资源,所不同的是不同媒介对信息的呈现方式。因此,媒介融合的实质就是将传统媒体和新媒体各自的传播优势结合起来,合理配置信息资源在不同媒介形式上的表现力度,从而使媒介系统具有协同效应,带动和提升融媒体面向受众的传播力和覆盖面,这是媒介融合追求达到的目标。

在推进媒介融合的进程中,随着对媒介融合认识的不断加深,有关媒介融合的概念性理念已经得到极大的完善。“媒介再造所体现出来的新旧媒介的互补性、重塑性以及整体性表明它就是媒介融合的实质,媒介融合本质上是一个媒介再造的过程。”①在这个媒介再造过程中,如何把握媒介的融合度？如何衡量媒介融合的效果？如何界定融媒体的构成？为了保障不同媒介形式从相加到相融,由全媒体真正转变成为融媒体,有必要构建可测量的指标体系,以便建立可衡量可运作的运行模式。

二、媒介融合需要思考的维度

信息资源的同源化和同质化是分析媒介融合多维空间的立足点和起始点,站在信息资源稀缺性与竞争性的角度上,媒介融合必须考虑以下三个维度:

(一)把握媒介形式的生态位,确定媒介融合的融合位

生态位(ecological niche)主要表示在生态系统中一个物种生存所必需的最小阈值,“是指一个种群在生态系统中,在时间和空间中所占据的位置及其与相关物种或种群之间的功能关系”②。可以看出,生态位不仅强调物种在时间维和空间维上所占据的位置,还强调物种之间既相互作用又相互排斥的关系。

生态位大小可以由生态位宽度(niche breadth)衡量,“它是指一个物种所能利用的各种资源总和”③。两个或两个以上生态位相似的物种生活于同一空间时,由于分享或竞争共同资源会存在生态位重叠(niche overlap)问题,这要求必须进行物种间的生态位分离(niche separation),即对可使用的资源进行分离,从而使不同物种在一定的生态位环境中形成某种共生模式。

在一个媒介系统里,存在着不同的媒介形式,这些个体之间都是相互关联的。媒介生态位即一个媒介形式在媒介系统中所处的位置及所占有的信息资源,以及和其他媒介形式之间的关系。一种新的媒介物种形式的产生,一方面是一种新的生态位创造,拓展了媒介生态空间,如社交媒体将社交关系引入到信息传播之中；另一方面,也极大地压缩了在位媒体的生态位空间,因为不管何种媒介形式,即使是社交媒体也是基于信息的传播、互动和交流的。可以说不同媒介形式在食物链上具有共同性。因此,相互之间存在生态位的交叉,这表明不同媒介形式之间是一种竞争与合作并存的竞合关系。当今媒介系统正是整体性与差异性的结合体,媒介系统的有序发展有赖于不同媒介形式个体间的错位发展与相互协作,这正是媒介融合的追求之所在。

运输采用的是卸料运输搅拌车，运输时间要控制合理，不能过长，在运输中若发生混凝土离析，则需要进行二次搅拌。通常情况下，搅拌车运输时间要＜30min。

从单一媒介形式生态位出发,立足生态位,追求差异化,以自己的信息生产形式面向不同的受众,从而占领不同的分众市场,这是一种对生态位的认知方式。而在媒介融合的生态下,传播效果是以融媒体的传播效果来计量的,媒介融合无法回避不同媒介形式之间生态位的重叠,而是必须面对这个现实存在。因此首先必须提出生态交叉位的概念,即不同媒介形式之间生态位宽度的交叉程度(如图1所示),这决定了两个或两个以上的媒介形式是否拥有较多的共同空间和信息资源,不同媒介之间生态位重叠度高还是低,是互补关系较大还是竞争关系较大。

图1 媒介生态位示意图

其次必须提出融合位的概念,融合位即生态交叉位的逆向作用,即反比关系。如下公式所示:

这决定了不同媒介能否实现生态位错位发展,通过合理分工实现协作,形成有序、互补、优化、和谐的媒介结构系统,提高融媒体对信息资源的吸收、控制、转化和利用的能力。媒介融合可以通过测量不同媒介形式之间的融合位,确定不同媒介形式之间的组合关系,有效处理不同媒介形式的自身独立性和相互之间的相关性。媒介融合实际上就是不断确定和调整媒介间融合位的大小,在信息传播上形成差异,避免造成生态位的重叠,达到生态位的共生,实现差异化和共同性的有机统一,使得融媒体的传播效果最大化。

“中央厨房”的建立,使得信息可以通过多媒体集群平台一次采集,多屏分发,而发送的信息在不同媒介形式上如何分配就成了媒介融合成败的关键。目前采取的主要措施还是通过为不同的媒介形式提供差异化的稿件来完成。融合位打通了信息资源和受众之间的关系,要求中央厨房要重视菜系和菜品,从根本上对进入发表系统的不同媒介形式进行选择,精准识别和界定不同媒介之间的融合位,将融合位大的媒介形式组合在一起。只有在同一信息市场中烹调出不同风味的佳肴,才能保障信息发布减少受众覆盖的重复率,能够兼顾不同的受众市场,以最大化的覆盖率到达受众群体,使得不同媒介形式共同生存和发展。从实现单一媒体的价值最大化,向实现融媒体的价值最大化转变。

(二)把握媒介形式的增值链,确定媒介融合的融合链

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(Michael E.Porter)特别强调价值在企业经营中的重要作用。他提出,企业的价值创造是通过一系列活动构成的,这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”④企业的根本任务是创造价值,价值链贯穿于企业的经济活动中。

按照迈克尔·波特的思想,价值链是一个“活动链”,无论是基本活动还是辅助活动,都是企业在特定行业运营中为了向市场提供有价值的产品或服务而进行的一系列活动。由此,在传统的单一媒介的经营模式下,传媒企业的价值链是由媒介产品开发、生产、包装、营销等一系列的基本活动和辅助活动组成(如图2所示)。

图2 传媒企业价值链图⑤

需要指出的是,虽然迈克尔·波特把这些活动都纳入了价值链条,但他也承认,在企业参与的不同价值活动中,并不是每个环节都创造价值,实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值。这些真正创造价值的经营活动就是价值链上的战略环节。企业要保持的竞争优势,实际上就是企业在价值链上某些特定的战略环节上的优势。

在媒介融合的多种媒介的经营模式下,传媒业的价值链与波特的思想有所不同,它超越了单一媒介的“活动链”而成为众多媒介形式的“组合链”,它是由“媒介链”组成的一个价值创造过程。这使得对于媒介融合的分析要从单纯的价值链分析走向增值链分析。增值链(value-adding chain)的概念是在价值链(value chain)的基础上提出来的,是指企业通过整合能够实现增值的各个环节,即价值链上的战略环节,能够创造更高的新增价值,实现整体系统价值最大化。

媒介融合塑造了一个全新的传媒格局。媒介价值链是由不同的媒介形式组成的关联媒体链,将纸质媒介、电子媒介、网络媒介(电脑与手机)等媒介形式连接起来,并对报纸、广播、电视、网站和三微一端等不同媒介形式的价值活动进行整合,形成融媒体的活动链,这包括融媒体的内容生产与制作,内容集成和呈现,内容分发和传输,内容平台和终端,内容的广告和营销等相关活动。因此,媒介融合链是媒介价值链中具有增值作用、作为战略环节的媒介形式的数量。它是由此组成的融合体所包含的不同的媒介形式及其融合活动的统一体(如图3所示)。

图3 融合链示意图

媒介融合是通过融合链的整合,让整个融媒体系统能够增值。融合增值链是价值链上的战略环节,是由具有竞争优势的核心环节构成的。融合位表明,不同媒介形式之间存在着生态位的重叠,势必会影响到不同媒介形式的价值实现及增值效果,将具有战略环节的媒介形式纳入到融合链条中应成为一个值得重视的问题。媒介融合链是以增值为目标的,而包含哪些媒体形式,判断标准只能是链上媒介形式能不能增值,这决定了媒介融合链的媒介组成数量,即融合媒介长度。

(三)把握媒介形式的多模态,确定媒介融合的融合态

模态,可以分为感觉模态和符号模态。一方面指所涉及的感官系统,被定义为人类通过感官系统(如视觉、听觉、触觉等)跟外部环境(如人、机器、物件、动物等)之间的互动方式；另一方面指在社会文化中形成的创造意义的符号资源,即信息传递的不同形式、方式或渠道,如声音、图像、颜色、动作等。社会交流活动由一种或多种模态体现,通常都是由几种模态共同完成的。每种模态所起的作用是不同的,确定一种模态是否承载了交流意义的标准是:模态传递的意义被参与互动的活动者所感知。

随着信息技术的快速发展和新媒体的不断涌现,传统的只依靠语言这一单一模态来传递信息的交流方式已慢慢被图像、颜色、声音、动作、姿势等多种模态并存的话语体系所取代。“多模态话语指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉,通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。”⑥在多模态话语体系选择中,最关键的是如何使不同模态相互配合来获得最佳交流效果。模态组成是指交流活动是由哪些模态组成的,模态排序是指模态在交流活动中的重要程度,模态配置表示各种模态在交流活动中的层级体系。

话语表现为媒介的信息呈现方式,所以媒介是模态的载体。因此,融合态是为了达到最佳的交流效果而承载所需的多模态话语的不同媒介形式的聚合状态,是体现综合多模态话语表达效果的不同媒介形式组合状态,也是对融媒体所包含的模态多少的计量。媒介融合是多种不同媒介形式的融合,融媒体的实质是多模态话语体系的媒介综合体现。在中央厨房的信息分发中,一篇报道需要几个模态参与？各种模态的特点是什么？不同模态是什么关系？哪些模态是必需的？哪种模态是担负最重要的角色进而比其他模态更重要的？对于这些问题的回答直接体现在融媒体的结构中。因此,融合态要求媒介融合需要确定融合中的全部必备模态的组成,以及每一种模态在传播和交流过程中的权重,进而决定如何在不同媒介形式之间进行信息分配和信息呈现(如图4所示)。

图4 融合态示意图

“受众主体地位提升和移动互联网技术的普及,使高度组织化的大众传播在媒介格局中的垄断地位受到挑战,与人际传播、组织传播,尤其是高度链接化的群体传播,共同形成复杂的传播新环境、新格局,并引发了信息生产方式的变革,催生出一个‘人人都能生产信息’的互联网群体传播时代。”⑦在多元的传播主体中要取得传播的主导地位必须拥有多模态的话语体系。在媒介融合中强调移动优先,不仅是因为在移动互联网时代,越来越多的用户通过手机等移动终端接受信息和传播信息,更重要的是因为移动媒介内容生产包含画面、声音、游戏、AR、VR等多种模态,具有多模态话语的呈现和表达优势,可以最大限度地覆盖受众。融合态要求涵盖传统媒体和新媒体的融媒体具有最佳的媒介组合从而获得较为全面的多模态话语体系,带动提升融媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

三、媒介融合的三维空间指标体系的建构

媒介融合的三维空间指标体系的建构须从两方面着手,一方面,融合位、融合链和融合态是一个从不同的媒介形式出发,由点到线、面再到三维立体空间分析和思考媒介融合的过程；另一方面,通过明晰融合位、融合链和融合态可以建构起媒介融合的三维衡量空间体系,对媒介融合的组成、配置和层级问题进行判定和选择,从而追求融媒体最佳的传播和互动效果。

媒介融合的三维空间体系说明了媒介融合需要从融合位、融合链和融合态三个角度进行思考,衡量如何建构媒介融合平台。从融合位维度来看,需要考虑进入媒介融合平台的不同媒介形式之间的竞合关系:新的媒介形式是创造了新的生态位还是侵蚀了原有媒介形式的生态位,不同媒介形式之间是竞争大于合作还是合作大于竞争,媒介之间的协同效果能否发挥出来。它反映的是媒介的共生关系,决定了媒介融合的宽度。从融合链维度看,需要选择进入媒介融合平台的具体媒介形式。媒介融合的核心环节是报纸、广播、电视和新媒介等媒介元素形式,其进入融合链条的标准实际上是取决于这个特定的媒体形式能否增值。它反映的是媒介的增值关系,决定了媒介融合的长度。从融合态的维度来看,需要考虑进入媒介融合平台的不同媒介形式的地位和作用。融合态要求具有不同话语模态的媒介形式要进行合理配置,并且明确其主导和辅助关系,使得融媒体可以承载全面的多模态话语体系,从而可以有效地诉诸受众的听觉、视觉和触角等感觉,有效地发挥好不同符号的通感作用。它反映的是媒介的层级关系,决定了媒介融合的高度(如图5所示)。

图5 三维空间指标体系图

(一)建立全面的媒介融合理念

必须意识到,全媒体战略是针对一个媒体组织来说的,但是对于一个媒介融合项目来说,媒介融合必须要系统考察不同媒介形式相互之间的关系。这也意味着媒介融合不是全媒体向融媒体的简单转变,而是一个由量变到质变的过程,一个由粗放向精准的转变过程。媒介融合进程是一个不同媒介形式之间的优化进程,融媒体本质上是一个组合媒体,既要配置好不同媒介形式的共生机制,力求媒介生态位创新,提升融合位,又要找准媒介形式的核心价值要素和战略环节,优化其增值链条,追求整个融媒体价值的最大化。媒介融合就是通过对媒介形式的优化组合来打造最佳的融媒体,它必须考虑不同媒介形式之间相关性的大小来决定融媒体的元素,必须考虑不同媒介形式在融媒体系统中所具有的增值效果。

(二)发挥核心媒体的重要作用

在媒介融合中,不同的媒介形式具有不同的地位和作用,并存在核心媒体，而核心媒体是以优势媒体为基础的。从三维空间可以看出,核心媒体具有以下三个特征:首先具有较大的融合位,与其他媒介形式相关性较低,具有典型的生态位创造的特征；其次是具有较高的增值量,是媒介价值链上具有增值效果的战略环节；最后是具有多模态的话语体系,可以有多元的符号系统进行视觉、听觉乃至触觉的交互。媒介融合中的核心媒体和其他媒体合理搭配,协同创新发展,才能更好地匹配和布局媒体空间的融媒体矩阵,实现不同媒体形式的协同发展和整个融媒体的整体效应。

(三)打造科学的融媒体矩阵

所谓的融媒体矩阵,绝不是所有媒体形式及其子形式的简单聚合,把传媒组织所拥有的媒介形式都纳入阵点。融媒体矩阵(converged media matrix,CMM)由不同媒介形式的融合位、融合链和融合态组成,是一个n*3的矩阵。M代表不同的媒介形式,n代表媒介融合中的媒介形式数量,3代表每个媒介形式的融合位Cw、融合链C1和融合态Ct三个定量指标,融媒体矩阵是个n·3的维度(如下融媒体矩阵)。

通过对融媒体矩阵的分析,可以确定该融媒体矩阵的“秩”,也就是融合媒体中所包含的增值链最长,彼此的融合位相对较大,具有最多模态的媒介形式的组合数量。既要保证媒介融合中不同媒介形式的独立性,又要保证其相关性。既要保障融媒体中每个媒介形式都能发挥作用,也要明晰相互之间的配合关系,使得融合后的融媒体具有最全面的生态位分布、最长的增值链条和最多模态的话语体系。

信息技术的快速发展,不断地将新媒介形式纳入到媒介融合平台之中。物联网的发展,使得万物皆媒,把感觉模态带入了传播体系之中。移动优先会向触媒优先转化。可穿戴设备是触觉、是新的生态位,传播和感知紧密相连,感觉成为重要的模态。在听觉、视觉得到全面展示的同时,要充分开发对触觉的使用,打造融合的全模态媒体。伴随着大数据、人工智能和5G技术的发展,数据挖掘、算法推荐和智能媒体可促进最佳融合位、最长融合链、最优融合态的确定。

对于同质化的信息资源,不同媒介形式合理分布在不同的生态位,具有一定的增值空间,提供不同的模态话语体系,从而实现差异化表达,覆盖不同的受众群体,达到融媒体的传播效果。融合位、融合链和融合态三个维度涉及不同媒介形式的组成、配置和层级的问题,实际上可用来解决整个融合媒介系统的组合和优化问题,追求不同媒介形式的共生、增值和协同,从而将追求每个媒介形式的核心竞争力与追求整个媒介融合系统整体效果结合起来,塑造真正的融媒体。

注释:

① 党东耀:《媒介再造——媒介融合的本质探析》,《新闻大学》,2015年第4期,第101页。

② 王春新、李庆兵、李炳森等:《以生态位理论为基础的企业发展现状分析》,《管理观察》,2018年第35期,第25页。

③ 黄守良:《基于生态位理论的红河州旅游产业品牌提升研究》,云南师范大学硕士学位论文,2016年,第7页。

④ [美]迈克尔·波特:《竞争优势》,陈小悦译,华夏出版社1997年版,第37页。

⑤ 李岚:《电视产业价值链:理论与个案》,社会科学文献出版社2006年版,第10页。

⑥ 张德禄:《多模态话语分析综合理论框架探索》,《中国外语》,2009 年第1 期,第24 页。

⑦ 隋岩:《群体传播时代:信息生产方式的变革与影响》,《中国社会科学》,2018年第11期,第114页。