基于地域文化的IP形象设计研究

◇ 杜佩霖，王丽梅，卢玉竹 ◇

在互联网高度发展的今天，IP形象设计已被广泛应用到各个商业领域，美国迪士尼公司的米老鼠和唐老鸭、麦当劳的小丑、日本的熊本熊、中国的海尔兄弟、兔斯基等一些优秀的IP形象在传播中逐渐发展成为一种深入人心的文化符号。在当下消费社会中，大众在接受IP形象造型和色彩的同时，也更加重视IP形象所蕴含的文化内涵。基于地域文化的IP形象既是体现地域文化视觉特点的载体，也是展现地域文化精神内核的平台。同时，IP形象的多元化转化是在受众产生情感共鸣的基础上，跨媒介平台的全产业链产品开发①王佳，杨鼎寓：《中国新主流消费人群偏好品牌的创新设计——以诚品书店和故宫文创为例》，《河北大学学报》（哲学社会科学版）2019年第5期。。具有文化属性的符号化IP形象在吸引大量流量和关注的同时，围绕其衍生出的文化创意产品能带来可观的经济效益。

一、基于地域文化的IP形象设计

IP形象因其接受度高、推广效果好、可塑性强，在当下的市场经济中得到了广泛的应用，世界各大体育赛事、知名城市、旅游景区等会基于区域特色打造专属的IP形象。例如：北京奥运会吉祥物“福娃”、成都市人才品牌IP形象以及日本熊本县推出的IP形象“熊本熊”。成功的IP形象设计有着相似之处：第一，与地域文化联系紧密。现有的IP形象，尤其是在地方赛事、城市宣传、景区推广等活动中，IP形象的视觉设计部分充分融入地域文化的视觉元素。IP形象将区域特征转化成独特的视觉语言。例如，成都市人才品牌IP形象的视觉设计以大熊猫为基础，北京奥运会的福娃设计中就加入了熊猫、雨燕、羚羊等极具中国特色的动物视觉元素。另外，这些成功案例中，地域文化与IP形象的融合并不局限于视觉设计上的融合。北京奥运会吉祥物在名称选用上就考虑到与主办城市的名称融合，如“贝贝”与“晶晶”的名称组合谐音，“熊本熊”的名字是在熊本县名的基础上演化而来。第二，IP形象的衍生品设计成熟、系统。基于地域文化的IP形象既有产生于动画、漫画中注重故事情节衍生的商业IP形象，也有城市品牌构建以及实际场景中运用的公益类IP形象。这些IP形象并不仅停留在视觉设计层面，其适用场景以及相关衍生品也有系统的设计逻辑，如，成都市人才品牌IP形象会出现在各大活动中，其衍生品更是以表情包、公仔的形式参与城市活动，熊本熊的形象也时常出现在日本新干线的推广活动中。

二、基于地域文化的IP形象设计逻辑

（一）地域性IP形象中的“借物”

在很多城市宣传、景区宣传或赛事推广中为了提高IP形象的辨识度，IP形象的创作会借用一些具有地域特色的视觉元素，突出具有地域文化特色的动物、植物、建筑符号，例如，以市花牡丹为原型的洛阳牡丹花节的IP“牡丹仙子”、基于济南著名景点趵突泉创作的IP形象“泉泉”以及北京的“兔爷”等。无论是一般的商业IP形象，还是体育赛事主办方以IP形象为载体体现地域文化，加入具有地域文化特色的视觉元素与符号，是为IP形象与地域文化之间建立联系最常见的方式。杭州亚运会以杭州著名景点良渚古城遗址、京杭大运河和西湖为基础构建的三个IP形象，其中“琮琮”头部装饰的纹样就取自良渚文化的标志性符号饕餮纹，“莲莲”头饰同样是加入了西湖三潭印月的视觉元素。这些极具地域特色的IP形象通过对区域特色的视觉元素的借用，以最直观的方式建立IP形象与城市之间的视觉联系，以提高IP形象的辨识度。

以区域特色拟人化的方式打造IP形象，直观地建立IP形象与城市文化之间的链接，所借用的形象通常是域内知名度较高的符号，能让大众快速识别。洛阳作为牡丹栽培中心之一，早在唐宋时期就已具备系统的栽花技艺，并由此衍生出洛阳牡丹文化。将牡丹花作为城市IP形象的原型，既是对地域特色视觉形象的应用，同时，也符合大众对洛阳牡丹文化的认知，极大增强了该IP形象的识别性。但地域特色的借用如果只是简单的视觉元素堆积，最终展现出的IP形象可能仅是枯燥的信息承载体，而不是能让大众产生认同的文化符号。因此，IP形象在借用地域性典型符号时不仅要注意借用对象的选择，同时要重视视觉元素表现形式的适度。

（二）地域性IP形象中的“萌”化

如果说地域特色元素的借用是为了提高IP形象的识别度，那么“萌”元素的加入就是为了使IP形象所涵盖的信息以最快速的方式得到受众的接受。当下IP形象设计中处理造型的典型方式是形象的“萌”化，借用“萌”形象来拉近IP形象与大众之间的距离。

IP形象的“萌”化处理具有以下意义：第一，具有“萌”属性的形象是一种示弱的形象。无论其原型是否难以接近，在将其“萌”化时，总是可以缩减原有的距离感①周宪：《中国当代视觉文化研究》，南京：译林出版社，2017年，第389页。。无论是端庄秀丽的“国花”牡丹，还是丛林中凶狠的狮子，“萌”化的IP形象都是圆润可爱，容易让人产生亲近感。第二，IP形象的“萌”化减弱了IP形象的说教意味。“萌”形象在剥离事物物质性的同时，也消除了形象的深度意义。例如，“门神”作为农历新年贴于门上的一种民间画作中的形象，具有悠久的历史，但“萌”化后，《小门神》中的“门神”IP形象既具有传统门神的典型特征，又富有当下的时代美感，少了那种威严、震慑感，多了圆润和可爱。

“萌”化最主要的设计形式是将IP形象幼化，具体来说主要是如下三种：第一，“萌”化的IP形象头身比例更趋近于婴幼儿。第二，“萌”化的IP形象在色彩运用上更单纯、明快。第三，“萌”化的IP形象造型多以圆润为主。北京奥运福娃晶晶与成都市人才品牌IP形象都是在大熊猫形象基础上进行设计，在保留大熊猫“黑眼圈”造型的基础上参考儿童的头身比例将其拟人化。但“萌”也不仅只有从形象设计上体现，还可以从色彩搭配、形象动作和表情中体现。故宫猫的IP形象系列就是在运用“萌”，将原本庄严沉重的视觉元素以大家喜闻乐见的形式组合在一起，造型圆润，色彩明快，这样一种“冲突”被赋予IP形象，使其产生了另一种“反差萌”。而“熊本熊”的“萌”则主要表现在其衍生出来的表情、动态中的调皮、可爱。

（三）地域性IP形象的人格化

尽管设计者们为了更加贴近群众，借用大家熟知的视觉形象，并赋予其群众喜闻乐见的“萌”感，但这并不是建立在观众真正参与、发表意见的基础上②罗琛：《信息时代下吉祥物设计的发展趋势研究》，《包装工程》2020年第1期。。这样的IP形象可能是城市宣传部门、体育赛事主办方或设计者们派去群众身边宣传、讲解的解说员，而无法让群众感受到IP形象所代表的是自己身边的一员。2001年，日本熊本县推出的IP形象“熊本熊”，带着夸张的腮红，一推出便迅速获得了国内外民众的喜爱。“熊本熊”的造型并不复杂，依靠“借物”与“萌”，使其在“全员可爱”的IP形象大潮中脱颖而出。因此，赋予IP形象以精神内涵对当下IP形象的创新发展具有重要意义。

首先，具有基本人格特征的IP形象应该有符合形象特征的社会身份。当下所有吉祥物都有自己的专属名称，无论是洛阳牡丹花节推出的“牡丹仙子”，还是北京奥运会上的五个福娃，都是对IP形象进行名称的赋予，也是IP形象身份的获得。同时，IP形象的名称中往往也会运用到“借物”，这让IP形象的指向性进一步明确。例如，杭州亚运会IP形象的组合名称“江南忆”以及北京奥运会“福娃”“贝贝”“晶晶”“欢欢”等名字。但IP形象的社会身份仅有名称是不够的，IP创作者需要赋予它更为真实、完善的社会身份。熊本县地方政府授予了熊本熊“熊本县营业部长兼幸福部长”这一行政职务，使IP形象的社会身份得到了进一步完善，也使其成为了全球第一位担任政府公务员的虚拟IP形象。

其次，具有社会身份的IP形象需要充分利用这个身份融入社会活动、融入群众的生活。相比视觉形象的“借物”，进行社会活动的IP形象能更全面、生动地展现地域文化的特点。策划团队策划了“熊本熊迷失大都市”“熊本熊丢失腮红”等一系列话题事件，并在此基础上让熊本熊参与熊本县的社会活动，通过一系列的事件体现IP形象的情绪以及人格特征以此吸引观众。在此过程中，熊本熊是通过“参与式”的方式与受众一同体验熊本县具有地方特色的旅游产业，而不是“说教式”的信息传达。

最后，情绪传达是人格化IP形象唤起民众情感共鸣的重要方式。IP形象在面对不同场景时可以用不同表情传达情绪。在工作场景中，熊本熊成为一个每天需要发传单、苦于工作的“打工熊”，面对工作的不顺利时会生气、沮丧；在休息场景中，熊本熊在熊本县浴场洗浴时会变得愉悦、悠闲。这些情绪的表现不仅做到了贴近民众，映照出当下民众个人生活的真实状态，而且网民也更乐于运用“熊本熊”的表情包传达情绪。

三、基于四川地域文化的IP形象设计及开发探讨

文化差异表现在“他们有不同的世界观、不同的等级观念、信仰体系和理解世界的方式”，故而“呈现出各种不同的特征”①〔英〕麦克·克朗：《文化地理学》，南京：南京大学出版社，2005年，第2页。。四川文化具有独特的自然与人文魅力，并在历史沉淀中逐渐发展壮大。本文以四川地域文化为基础，结合四川特有的视觉文化元素，探讨结合地域特色、符合大众趣味的IP形象设计。

目前，体现四川地域文化的IP大多数以动物、植物、建筑为原型进行设计，体现民俗文化的IP形象较少，在设计中将四川地域文化的民俗元素与IP形象进行有机结合，那么IP形象所呈现出的文化内涵将被更生动地体现。IP形象造型设计过程中，“地域文化+”的核心是赋予IP形象文化内涵、文化形态，在增加IP形象可识别度的同时，为IP形象植入“文化基因”并进行创造性设计。设计稿“胡一筒”（见图1）②杜佩霖，卢玉竹：“胡一筒”IP形象及表情包设计，版权登记号：川作登字-2021-F-00024812。就是在四川麻将造型的基础上进行的IP形象设计。

图1 IP形象“胡一筒”

IP形象的开发既要适应线上多元化媒体平台、线下实体化产品开发，还要注重线下体验活动的展开③刘月蕊，贾诗敏：《赵蔚：多维度衍生视角下博物馆角色IP设计开发研究》，《包装工程》2020年第16期。。IP形象的衍生品设计主要是以IP形象的基础造型对其进行再设计，通过表情包及相关衍生品设计体现IP形象的精神内核与人格特征。表情包及其相关衍生品“胡一筒”，该造型充分结合了四川麻将的花色，探寻麻将花色与表情传达之间的契合点。该形象主要参考四川麻将的外形，整体呈规则的长方体，正面以白色为主，在此基础上借用“熊猫”耳朵及眼睛的特征。其社会身份的定位是成都传统茶馆的员工。首先，IP形象借用了四川麻将以及熊猫的造型基础与配色。全国各地有各具特色的麻将文化，如果仅仅参考麻将的造型基础，并不容易建立起IP形象与四川地域文化的联系。因此，在麻将的基础上IP创作者为其加入了熊猫造型元素，借用麻将与熊猫的视觉元素，使IP形象更具“川味”。其次，IP形象是经过“萌”化后的麻将形象。形象在麻将的基础上增加了圆角的弧度，使其更加圆润可爱，形象的耳朵、眼睛及四肢借用熊猫的造型，整体形象更显“呆萌”。最后，“胡一筒”是一个人格化、生活化的IP形象。在IP形象衍生品设计（图3）中不仅有IP形象表情包的实物展示，还依据“胡一筒”的生活场景制作了IP形象的钓鱼、听歌、学习等生活场面。此外，其人格化的赋予也与四川地域文化特征紧紧相关，充分运用四川地区的方言文化，将方言运用在IP形象的生活场景以及情感表达中。如果说IP形象在视觉形象上以符号的形式将地域文化传播给受众，那么地方方言的加入则可以更好地维持IP形象与受众之间长久的“羁绊”①张琦：《方言的趣味性在IP形象上的应用研究》，《佳木斯职业学院学报》2018年第11期。。“胡一筒”表情包设计（见图2）主要选用当下日常生活中常见的语言情景，配合“在做啥子”“你好歪”“累惨了”等四川方言表达，获得一众赞赏。

图2 IP形象“胡一筒”表情包设计

图3 IP形象“胡一筒”衍生品设计

结 语

随着互联网的不断发展，各类IP形象层出不穷，可爱的视觉形象已经不能在众多IP形象中脱颖而出，赋予IP形象文化属性，凸显其文化魅力是避免IP形象同质化的重要方式。各个城市及其辖区内景区等具有独特的地域文化优势和浓郁的地域文化特色②张惬寅：《巴渝古崖居的空间营造特点与文化艺术价值》，《重庆文理学院学报》（社会科学版）2020年第6期。，IP形象制作也应该向着地域文化的故事化、情景化方向发展。IP形象的制作可以通过融入地域文化的视觉元素，使其精神内容更为丰富，增加IP形象的可识别性、文化性以及推广性。与此同时，赋予IP形象一定的社会身份及人格特征可以使IP形象更容易被大众认同。