基于四川地域文化的大熊猫动漫衍生产品IP打造实践探究——以成都小林文化传播公司为例

◇ 罗敏，钟小林，吴万琼，贺涛 ◇

呆萌、可爱的和平使者大熊猫不仅是中国的外交名片，也是中国特色文化的象征。众所周知，世界熊猫看中国，中国熊猫看四川。大熊猫作为四川的地域文化资源，不仅承载着百姓的记忆与情感，丰润着生生不息的中国国宝文化，同时也为动漫及其衍生品的设计和研发者提供源源不断的灵感来源，具有超强IP属性①陈岳松：《地域文化元素在我国动漫产品设计中的应用》，《电影评介》2018年第24期。。

近年来，大熊猫文化成为研究热点。成都市委、成都市人民政府于2018年2月12日印发《建设西部文创中心行动计划（2017—2022）》提出要大力弘扬古蜀文化、三国文化、大熊猫文化等特有文化①中共成都市委，成都市人民政府：《建设西部文创中心行动计划（2017—2022）》2018年2月12日。。2018年11月8日，四川省委书记彭清华在“川港澳合作周·走进香港”经贸合作论坛上响亮提出让“三九大”品牌引领四川文旅新发展，其中的“大”就是指大熊猫。打造“大熊猫国际文化周”更被列入2019年省委常委会的十项重点工作之一②《“川港澳合作周·走进香港”经贸合作论坛在香港举行》，《四川日报》2018年11月9日。。因此，如何利用好大熊猫这个独特的地域资源，深入挖掘大熊猫“呆萌可爱”“和善可亲”的特点，打造出具有四川地域特色的大熊猫IP形象，讲好大熊猫故事，宣传好大熊猫文化，对增强世界各国对中华文化的理解和认同具有十分重要的意义。

一、文化IP的定义和大熊猫衍生产品IP核心元素分析

IP产业作为文化创意产业的一部分，近年来在我国蓬勃发展。特别是伴随着“互联网+”浪潮的兴起，IP已成为一种新的连接符号和话语体系，标志着我国已经步入了“一切商业皆内容，一切内容皆IP”的新时代。

（一）文化IP的定义及其变化

文化IP即Intellectual Property（知识产权），1967年世界知识产权组织（WIPO）签订的《世界知识产权组织公约》中对IP作出定义“一切其他来自工业、科学及文学艺术领域的智力创作活动所产生的权利”③袁国宝，黄博，刘力硕：《超级IP运营攻略》，北京：人民邮电出版社，2018年，第45-52页。。随着文化创意产业的不断发展，文化IP被赋予更丰富的内涵，它还可以作为各种形式的文化产品的创意来源，以及进行各种媒介形态的转化、移植，并可用于多次创作改编的文化素材。

（二）大熊猫衍生产品IP核心元素分析

超级IP是指内容品质佳、传播效率高、受众基础广的价值综合体，在它的连接作用下，流量、用户、产品被天然整合为一体，并形成极具跨界效应的商业变现逻辑。超级IP的核心元素主要包含4个层级，从文化IP的表层到核心，分为呈现形式、故事、普世元素和价值观这四个层级④袁国宝，黄博，刘力硕：《超级IP运营攻略》，北京：人民邮电出版社，2018年，第45-52页。。目前，中国还尚未形成真正意义上的超级卡通IP，但有一个元素具备成为超级IP的潜能，那就是大熊猫。

大熊猫IP核心元素主要包括以下四方面（见图1）：

图1 大熊猫动IP核心元素

呈现形式——这是IP的最表层，对观众来说是最直观感受的层面。大熊猫具有卡通化和人格化的形象。它的外形独一无二，圆滚滚的身子、大大的黑眼圈、黑白配的造型、爱吃竹子等个性特点，使它区别于其他动物。在现实生活中，大熊猫常被赋予“呆萌、友爱、和善”等人格化的特征。所以，对于大熊猫IP的外在形象设计，一定是有四川地域特色的。这个卡通熊猫具备很多优点，也带有一些缺点，比如迷糊、调皮、懒、好吃、爱臭美等，这些优点及缺点使它更像一个有血有肉的“人”，更能够与普通大众亲近、互动交流⑤孙琳：《SCWC公司大熊猫IP运营模式设计研究》，电子科技大学硕士学位论文，2019年，第29-32页。。

故事性——这是IP的第二层，是大众喜闻乐见的层面。大熊猫具有超强的故事传播能力，可以把大熊猫的真实日常打造成各种有趣故事。例如，2017年，熊猫频道（ipanda.com）在Facebook平台上发布了一条名叫“奇一”的熊猫宝宝费尽千辛万苦不屈不挠也要抱到熊猫奶爸大腿的视频，一时间获得广大网友的大量点赞、评论和转发。两天内，播放量达到1.09亿次，被分享220多万次，获点赞数高达98万次，一周后视频播放量更是超过10亿次。大熊猫繁育基地的工作人员“江左梅梅”也因为大熊猫成为全球的网红奶妈。成都国际金融中心的爬墙熊猫成为游客的网红打卡点……由此可见，大熊猫本身就是故事，只要与大熊猫有关的故事，就自带流量，而这种特性赋予了大熊猫这一IP非常好的故事延展性①孙琳：《SCWC公司大熊猫IP运营模式设计研究》，电子科技大学，2019年，第9-10页。。

普世元素——指人物对世间美好事物的追求和向往，如和平、正义、友善、尊严等。憨态可掬的大熊猫代表着和平友善，人见人爱，具有普世元素。“熊猫文化，世界共享”的普世文化成为大熊猫IP打造中最重要的元素之一。

价值观——传播“喜悦、温暖、欢乐”等正能量。大熊猫具有人格化形象所承载的价值观，应传递友爱、喜悦、成长。这些情感元素再通过跨媒介传播，向全世界传递以“和平、温暖、欢乐”为核心的熊猫文化内涵。

二、大熊猫动漫衍生产品IP打造现状分析

（一）国外现状分析

早在1972年日本动画大师宫崎骏新推出了关于大熊猫的动画作品《熊猫家族》。1981年，有“喜剧山田”之誉的著名导演山田洋次主持制作了大型彩色动画片《熊猫的故事》。时隔二十余年，美国梦工厂在2008年制作的影视大片《功夫熊猫》中率先以拟人化的手法打造出会中国功夫的大熊猫阿宝（见图2），较为成功地塑造了特有的大熊猫IP，并点燃了关于大熊猫的动漫热。其后，又相继推出了《功夫熊猫2》和《功夫熊猫3》。伴随该系列动画片所产生的大熊猫动漫衍生品也广受喜爱。梦工厂通过衍生品开发、形象授权等方式与麦当劳、可口可乐、雀巢等知名企业合作推出毛绒玩具、背包、运动水壶等多个系列几十款《功夫熊猫2》的衍生品，同时，功夫熊猫服装、食品、纸巾为美国动漫产业带来了丰厚利润②张淑梅，杜鹤民：《从〈功夫熊猫〉看中国文化创意产业之发展》，《美术时代》（上）2016年第6期。。国外相关的大熊猫动漫制作及其IP打造的成功案例给国内开发大熊猫IP领域带来了紧迫感。客观上讲，国外这些成功实践在传播中国大熊猫文化方面也起到了一定的推动作用。

图2 功夫熊猫阿宝外观造型

（二）国内现状分析

大熊猫文化兴起，在国内催生了越来越多的大熊猫动漫衍生产品，逐步形成了熊猫产品部落，如成都宽窄巷子、熊猫屋、熊猫邮局等。调查发现，目前，四川本土开发的大熊猫动漫衍生品主要有：熊猫毛绒玩具、大熊猫服饰、熊猫图书、明信片、集邮品、书签等。大熊猫衍生产品与四川地域文化结合较多的是美食文化、茶文化。由成都牧鹰数码艺术设计有限公司倾力打造的原创动漫形象“酷巴熊”是一只胖嘟嘟、圆滚滚、憨态可掬的3D大熊猫（见图3），其有着奶牛似的花斑和河马一样宽大的脸庞。创作者将国粹武术、川剧变脸、茶文化、棋文化融入其中，以“酷巴熊”形象为核心形成了一系列产品，如动画短片、表情、图书漫画、网络漫画、智趣flash游戏等①邹勇，胡晓琳：《四川本土动画的现状与发展》，《美术教育研究》2015年第21期。。由珠海火车头设计制作有限公司开发出以大熊猫为原型的“巴布熊猫家族”的形象具有浓厚的中国特色和四川本土特色（见图4）。2017年，“巴布熊猫”原创动漫文化品牌也正式落户都江堰白果巷，使白果巷成为全球首个熊猫主题城市街巷②王丹菁：《巴布熊猫走出老家掀起中国动漫热潮》，《玩具世界》2007年第4期。。2018年发布的智能APP“熊来疯”是一款互联网智能文化旅游服务产品，通过大数据、人工智能和扁平化数据集成等技术，让熊猫向导在实景中导航，穿梭在虚拟与现实之间，一步步带领用户到达目的地。“熊来疯”APP还设置了内容板块，如大熊猫百科和四川话百科，这些内容，既是知识分享，又是工具，让游客“一键获取”大熊猫秘密，快速掌握四川话精髓，深度融入当地文化，从而获得不一样的旅游体验③《四川大熊猫文创IP“熊来疯”APP上线》，国际在线，http://sc.cri.cn/20180118/2e5ad21d-d2eb-3499-50ed-8857e02eb48a.html. 2018-01-18.。

图3 酷巴熊外观造型

图4 巴布熊猫家族外观造型

（三）相关研究综述

为了厘清国内大熊猫IP打造研究现状，项目组以“文创IP”为主题词在中国知网平台进行检索，文献研究内容主要集中在IP的产业属性、IP打造、IP现象热反思等方面，而以“大熊猫”“IP”为主题词研究的文献资料比较少，涉及的研究领域也比较局限。曾玉竹在《以大熊猫IP为核心的文旅城市规划研究——基于成都市成华区特色景点实地调研》一文中提出，成华区拥有大熊猫基地这一实体资源，具有开发大熊猫旅游的特色优势，但是熊猫基地在IP利用方式上还略显单薄，熊猫元素的IP尚未形成④曾玉竹：《以大熊猫 IP 为核心的文旅城市规划研究——基于成都市成华区特色景点实地调研》，《中国市场》2020年第7期。。孙琳在《SCWC公司大熊猫IP运营模式设计研究》中指出，大熊猫是中国最具有潜力的超级IP，分析了目前大熊猫IP运营中存在的多省争抢熊猫牌、四川地域特色大熊猫形象尚未IP化、缺乏品牌活动、产业化程度不高等现实问题①孙琳：《SCWC公司大熊猫IP运营模式设计研究》，电子科技大学硕士学位论文，2019年，第29页。。曾登地、梅春艳在《成都实施“天府大熊猫”文化品牌战略研究》中指出，要鼓励和支持与大熊猫有关的“成都设计”品牌原创产品，推动天府大熊猫品牌与产业、市场、资本的对接，及时将其转化为现实生产力②曾登地，梅春艳：《成都实施“天府大熊猫”文化品牌战略研究》，《中华文化论坛》2017年第9期。。罗小燕、王若愚等在《大熊猫文创产品的解构与重构设计方法研究》中提出，大熊猫文化元素被应用于各行各业，除了个别产品具有鲜明的特色和美感之外，大部分以大熊猫文化为元素的产品具有明显的同质化现象，缺乏一定的IP特色。并提出了可重构大熊猫视觉元素，以天府文化为背景，重构产品故事③罗小燕，王若愚，等：《大熊猫文创产品的解构与重构设计方法研究》，《智库时代》2020年第4期。。

综上可知，四川大熊猫文化仍有很多元素可供挖掘，只是以往IP打造者更多的是聚焦在生物熊猫领域，在打造城市文创IP的纵向领域做得比较少，基于四川地域文化的大熊猫衍生品的IP设计和打造开发尚存在很大的空间，因此，本文的研究内容具有一定价值。

三、基于四川地域特色的大熊猫衍生产品IP打造实践

（一）案例情况简介

作为成都本土文创公司的成都小林文化传播有限公司（后简称“小林文化”）设计开发的大熊猫主题明信片将四川地域特色文化、大熊猫文化，以及传统的书信文化相结合，创意设计的大熊猫明信片、书签、贺卡、笔记本等文创纸品已遍布全国100余家品质书店，40余家主题邮局（如成都的全球首个主题邮局“熊猫邮局”）和上百家文创空间。在这一系列文创纸品中，游客对大熊猫主题“明信片”产品的喜爱程度最高，因此其销量也最高。这些明信片不仅形态各异，还可供消费者自己涂鸦，一套完整的明信片既能讲述一个有趣的故事，还能展现成都的历史文化和人文风情。

创新创业型文创企业对大熊猫IP资源的开发程度，在某种意义上决定了其价值创造能力和生命周期。小林文化公司经过近7年的探索发现，只有打造具有地域特色的大熊猫IP，推动大熊猫文化的跨界合作，才能取得经济效益与社会效益的双丰收。

（二）大熊猫IP打造实践

对于一个纯原创的文创公司来说，创意是公司的立身之本。那么，用什么来作为设计师创作的永久灵感来源？小林团队将创作重心转移到成都这座城市。“成都有太多可以用于创作的元素，美食、方言、景点、民俗……任何一种都足够吸引眼球。”

1.大熊猫文创IP设计

小林团队作为忠实的熊猫粉丝，大熊猫文创IP设计自然成为其重点创作的对象。如今，小林团队把成都文化以卡通的方式进行展现，让古老的东方文化与现代卡通相互碰撞，彰显无限创意。2018年，熊猫“大白”玩转成都第一季系列明信片诞生（见图5）。有圆滚滚、憨态可掬的“大白”熊猫和穿着粉色裙子的“布丁女孩”，或是在武侯祠为游人解读三国故事，或是在春熙路疯狂购物，或是在宽窄巷子吃着糖画，又或是……这6张系列明信片将成都的风土人情展现得淋漓尽致，这些人忍俊不禁的插画，饱含着创作者对成都浓浓的热爱。这一系列明信片在一家熊猫邮局一天的销量就达到上千份。于是，玩转成都系列第二季诞生。后来，“熊猫格格”与“熊猫阿哥”游览成都风土人情的插画也一一诞生（见图6）。

图5 大熊猫明信片玩转成都系列第一季

图6 部分大熊猫衍生产品授权案例

图6 大熊猫明信片玩转成都系列第二季

2.自有IP打造

小林文化熊猫乐园为全球第一个全系列打造的大熊猫IP生态圈，将自有大熊猫产品故事化，为每一个形象赋予特点鲜明的性格和故事，将其打造成一个不可磨灭的标签符号。小林文化熊猫乐园拥有“蜀白”“大眼墨墨”“福禹”等自有大熊猫IP形象。创意插画融合了中国传统文化、非物质文化遗产、旅游资源、民俗、节日等主题，打造具有主题性、形象性、独特性、故事性、系统性的优秀IP。同时，根据地方的文化特色、旅游资源，小林文化因地制宜地打造出具有差异化体验的文创产品，以促进旅游产业的发展。熊猫乐园之熊猫家族成员形象特点如下（见表1）：

表1 熊猫乐园之熊猫家族成员形象特点

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3.大熊猫IP授权开发

目前，小林文化已经和各领域多家企业达成授权协议，如：文具、家装、3C数码、服饰、快销品等，推动跨界合作。小林文化熊猫乐园，全力打造大熊猫IP生态圈，为消费者提供满意的产品，也为授权合作伙伴提供一站式授权。

此外，还通过参与IP授权活动、展会等方式展示熊猫IP，意在用熊猫IP展示产品、讲好故事，让更多人了解大熊猫文化、了解四川地域特色文化。小林文化主要授权活动和参展活动有：2014年入驻腾讯原创品牌馆；2016年成都创意设计周金熊猫奖大熊猫作品展；2018年香港国际授权展内地馆优秀参展商；2018年作品入选“天府好版权”，并在创意设计周展出；2019年受邀参加香港授权展，作为内地馆优秀参展商参展；2019年在中国北京国际版权授权大会中被授予“最佳文创企业”殊荣。

结 语

对于大熊猫的IP打造，赋予大熊猫四川特色的人物性格，其衍生品的开发，增加了四川大熊猫IP的曝光率，让大熊猫文创成为四川文化宣传的名片，进一步丰润中国优秀的国宝文化，同时也为动漫及其衍生品的设计和研发者提供源源不断的灵感来源。当然，宣传好大熊猫文化还需要团队更进一步的研究和实践，也需要相关研究机构更多的新鲜血液的注入。