乡村自媒体短视频内容生产的局限性及拓局发展策略探析

◇ 许会荣 ◇

乡村自媒体短视频是指乡村自媒体人运用现代移动视频拍摄和剪辑技术，以乡村劳作和日常生活为主要内容，通过个人自媒体账号上传平台，并向网络空间公开发布的短视频作品。①韩春秒：《农村自媒体传播的隐患与规范》，《青年记者》2019年第10期。随着乡村振兴战略的实施，以“三农”为主要传播内容的自媒体短视频在互联网上蹿红。乡村自媒体短视频凭借浓郁的乡土气息和淳朴自然的田园之美，构建了短视频平台上一道独特的风景线，为人们打开了一个了解乡村生活、体验乡村文化的新窗口。

乡村自媒体短视频通过表达平凡、朴实的农村故事，呈现出一个比较真实的乡村世界，在一定程度上满足了外界对乡村生活的好奇心，促进了乡村与城市的沟通和交流。同时，乡村题材的短视频通过流量变现、电商带货、品牌代言等手段，为短视频制作者个人和当地民众带来了较高的经济效益。这类短视频往往能在碎片化的时间里吸引消费者的关注，敏锐地抓住消费者的个性需求。本文分析了乡村自媒体短视频内容生产的特点和局限性，深入挖掘了产生这些局限性的原因，并在此基础上提出了政府引导、社会合作、用户媒介素养提升等乡村自媒体短视频拓局发展的策略，以帮助乡村自媒体短视频发展为振兴乡村文化的得力平台。

一、乡村自媒体短视频内容生产的特点

乡村题材的自媒体短视频通过平凡、朴实、具有故事性的内容向人们呈现了一幅乡村生活图景，在传播乡村文明、树立乡村新风尚方面发挥着重要作用。

（一）乡土气息浓厚

乡村自媒体短视频由生长于新农村的新农民创作，他们依据自己对于乡村日常生活的认识，以乡村家庭生活、风俗特产、美食美景、传统美德、特色活动等为故事内容，将质朴的乡村文化生活推向了网络。短视频采用简单的拍摄技术，展示了原汁原味的乡村人情风物，透露着浓浓的乡土气息。四川宜宾的“川香小妹儿”在抖音上发布了大量的农村题材短视频，视频以夫妻二人为主角，以两人在农村日常生活中的点点滴滴，如春耕秋收、参加农村“坝坝宴席”、饲养家禽、带娃赶集、出门旅游等为拍摄内容。其创作的短视频“小妹在家种植青豇豆，有空你们也来试试”展示了夫妻二人在自家田地里翻耕田土、播种的全过程，发布仅一天就收获网民3.2万次点赞。浙江丽水的“大山里的秘蜜”发布了大量关于“90后”养蜂人张俊杰养蜂、分蜂、采蜜、挖笋、采菜、古法烧酒、过大年等日常劳作的短视频，向人们展示了一个勤劳、真诚、健康、阳光的青年农民形象。通过这些短视频，人们可以欣赏到乡村的青山绿水、农舍瓦屋，体验到淳朴的风俗人情以及多彩的乡村生活之美。

（二）平凡而朴素

获赞较多的乡村自媒体短视频往往在平实朴素的记录中表达自己的个性和品质，并没有刻意地去标新立异。这些优秀的短视频蕴含了关于生活的正能量，其所传递的思想情感迎合了大多数的情感期待，与他们的生活态度和价值取向相吻合。

抖音号“川香秋月”主要拍摄的是四川泸州地区一个农村家庭的生活日常。其发布的视频透露着浓浓的烟火气息，家庭关系融洽、语言幽默诙谐、美食鲜香可人，体现了传统巴蜀乡村生活的温馨和幸福。从几个短视频，如“幺叔幺妈回家聚一起，一家人帮着做饭，这才是亲人该有的样子！”“和妈妈一起摘阮雀、聊家常，用心享受有妈妈的幸福！”“记忆中妈妈就是一名女汉子，劈柴、挑担子、种地，无所不能！”可以看出，在岁月的更替中，这个平凡的巴蜀农家过着平静而快乐的生活。这类优秀的短视频通过个性化的视角讲述了乡村的平凡生活故事，代表了广大农村地区人们对幸福生活的向往，也为在异乡工作的人们提供了纾解乡愁的空间，引发了广大民众的强烈共鸣。

（三）现场感强

乡村自媒体短视频一般采用基础的技术拍摄，再经过平台的简单加工制作而成，摄制过程往往没有进行精细的策划。从呈现效果上看，大多数短视频展现的都是比较简单的内容，没有复杂的人物和情节，没有精致的场景布置，没有精雕细琢的台词。有些短视频还带着浓郁的方言色彩和地方口音。与专业制作的短视频相比较，这类短视频更多的是对于真实生活的展示，更容易获得观众的信任，也能使观众产生更强的现场感和认同感。抖音平台上，东北地区的“卢小开”以自拍的形式摄制了大量东北林区生活的短视频。这些短视频比较全面地向大家展示了东北的林区生活，如雪地赶山、冰雪路开车、家庭聚会、农作物生长、农产品介绍等。短视频中，浓郁的东北口音、寒冷的天气、开阔的天空、大雪覆盖的原始森林，营造出了较强的现场感。在观看“卢小开”的短视频时，观众仿佛置身东北林区，和他一起感受着东北地区特有的风土人情。

二、乡村自媒体短视频内容生产的局限性及其原因

（一）乡村自媒体短视频内容生产的局限性

当前，自媒体短视频行业正处于蓬勃发展的阶段，乡村题材的自媒体短视频也备受网民关注。同时，作为网络流行文化，乡村自媒体短视频在内容生产方面也存在着一定的局限性。

1. 题材同质化严重

我国是一个农业大国，地域辽阔，人口众多，乡村地区的风物人情丰富多彩，乡村文化淳朴而厚重。以展示乡村生活、传播乡村文化为己任的乡村自媒体短视频，其内容应该是异彩纷呈、具有浓郁地方特色的。但是，当前很多乡村自媒体短视频存在“跟风”现象。当一个农村自媒体的作品火了之后，基于吸引流量的目标，同类型的农村自媒体数量会在一段时间内激增。①常民强，常怡明：《乡村振兴视域下农村自媒体传播的进路》，《青年记者》2020年第2期。很多乡村自媒体人不注重创新，对一些获赞率比较高的短视频，他们喜欢借鉴、模仿，有时甚至只是简单地重复。很多乡村自媒体短视频从故事情节、人物台词到拍摄场景、人物装扮都是高度相似的。这种机械借鉴或者抄袭显然并不利于短视频市场的可持续健康发展。

2. 表达缺乏深度

乡村自媒体短视频对农村生活、乡村文化的表达不够深入，往往停留在对表面现象的拍摄，缺乏精神层面的深度解读。当前，平台上比较热门的乡村题材短视频涉及美食制作、乡村劳作、乡村民俗活动、搞笑日常等主题。这些点击量高的短视频多是围绕农民衣、食、住、行、玩而展开的流水账，缺乏重点，缺乏特写，也缺乏对乡村文化的深度挖掘，带给网民的通常是同质化的内容。

从表1可以看出，抖音上半年来获赞量在25万以上的18个乡村题材短视中，有7个是关于美食制作的，约占38.89%；有3个是关于乡村活动的，约占16.67%；有3个是关于生活习俗的，约占16.67%；有2个是关于农村民居的，约占11.10%；其余的，关于农村往事、婆媳故事、手工艺的短视频共3个，约占16.67%。

表1 近半年来获赞量在25万以上的乡村题材短视频统计表

（网络平台：抖音 采集时间：2021年3月24日）

在短视频中，美食制作是乡村自媒体人最乐于关注的，因为这类视频拍摄简单，只需要一个人出镜，而且场面热闹，效果较好，容易吸引网民的关注。据2021年3月24日数据统计，抖音上近一周发布的113条视频中，有82条都是关于吃喝玩乐的流水账记录。

乡村自媒体短视频对农村手工艺、当地的民风民俗、传统节日活动、乡村建筑等乡土文化也有关注。这些短视频也有做得较受欢迎的，比如表1中排名第5的短视频是关于乡村手工艺的，排名第10的是关于民风民俗的，还有排名第13和第16的是关于乡村传统节日的。但是，即使是这些在平台上获赞量较高的短视频，它们的内容表达也仅仅是对场景的简单视觉记录，缺乏更深层次的解读。这些缺乏表达深度的原生态乡村文化视频在一阵喧嚣和热闹之后仍然容易被淡忘。

3. 反映不够全面

除了表达不够深刻外，乡村自媒体短视频从整体上对乡村生活和乡村文化的反映也不够全面。这些短视频捕捉到的是乡村生活中一些浮于表面的片段。这些数量众多的片段并没有将乡村生活相对完整地呈现出来。或者说，乡村自媒体人倾向于拍摄一些自己容易看到的生活，而忽视了现实乡村生活的复杂性。随着城乡一体化发展，我国农村地区正处于一个转型变革时期。当前的乡村生活其实不全是短视频中所展示的那样美好。农村人口急剧减少、空巢老人和留守儿童现象普遍、贫困人口和失学儿童等弱势群体依然存在，传统村落文明逐渐衰落，这些是乡村生活的另一面。怎样专业地、故事化地将乡村生活的另一面展示出来，并进行正确的舆论引导，进而引起全社会的广泛关注，这是短视频发挥社会作用所面临的一个巨大挑战。

4.重娱乐轻文化

在流量的驱使下，有些乡村自媒体人逐渐走上了一条重娱乐，轻文化的媚俗之路。他们倾向于拍摄一些超乎常规一味追求搞笑效果，有时甚至是品味低俗的短视频。比如，某抖音账号以展示一名头戴大红花的姑娘的搞笑日常生活片段为拍摄内容。其短视频中充满特色的四川方言俚语、“扮丑”的穿着打扮、幼稚无知的思想和行为、夸张的表情和动作，很容易引发观众的笑点，开播两年来，其收获粉丝474.6万人，获赞量达6487.7万次。①数据统计时间：2021年3月24日。这类重娱乐、轻文化内涵的短视频作品可能会在短时间引起网民的关注和兴趣，获得较多流量和较高经济利益。适度的娱乐性有助于提升短视频内容的活泼性、灵活性，增强传播效果。但如果娱乐化倾向过度，则会消解内容本身，“虽然带来了一时的快乐，而实际上却是愈加压抑，人们愈发期望在网络中释放积攒的情绪，在现实中就会愈加沉默”②沈依逸：《从文化工业理论批判网红文化“娱乐至死”倾向——以网红Papi酱为例》，《中国报业》2018年第16期。。在带给观众热闹和欢笑之后，这类短视频难以进一步引发受众关于文化和精神层面的思考，难以引导乡村文化传播走上良性发展之路。

这类娱乐化倾向比较严重的乡村短视频容易导致观众沉溺于感官刺激，进而缺乏对乡村生活的深层次思考。观众以热度来判定短视频内容质量的好坏，以“颜值”来评判人的价值，导致正确的世界观、价值观受到了冲击。这类停留在纯娱乐属性的乡村自媒体短视频在乡村文化的全面呈现、传播方面的作用有限。

（二）乡村自媒体短视频内容生产局限性产生的原因

题材同质化严重、表达缺乏深度和广度、重娱乐轻文化，这只是乡村自媒体短视频内容生产呈现出来的表象。这些表象存在的深层次原因值得我们深究。

1.短视频生产者过于追逐“流量”

进入融合媒体时代，网络上各种社交软件和平台成为广大网民打发时间、消遣、娱乐的重要“场所”。海量的文化信息形态各异，刺激着网民的感官。各个平台的经营者和文化产品的创作者为了吸引用户的注意力，倾向于创作和发布娱乐性强、迎合网民趣味的短视频。在实际的运作中，乡村自媒体人逐渐掌握了能帮助自己尽快获取流量的技巧，于是很多表达浅显、制作夸张、内容猎奇、趣味低级的搞笑短视频应“流量”而生。与之对应的，那些娱乐性不强、内容不太轻松的话题，因为不能很快吸引用户注意力，就自然地石沉大海了。

在乡村自媒体短视频中，像美食制作、乡村活动、生活习俗、乡村劳作、人物搞笑等相对轻松的题材很受乡村自媒体人的青睐。而像农村人口减少、空巢老人、留守儿童、耕地荒废等农村问题题材，则显得相对沉重，不太能带给用户轻松的感觉，更不用说激发用户的“笑点”了。因此，很多乡村自媒体人就会选择忽视这类题材。长此以往，观众通过短视频看到的，可能仅是一个充斥特色美食美景、特色风土人情、奇闻趣事的，被过度包装了的乡村地区。

2.短视频生产模式的“短而快”特征限制了其价值深度

乡村自媒体短视频倾向于展示表达浅显、轻松搞笑的内容，这与短视频本身的特点及其生产模式也是有关系的。短视频时长很短，制作和传播速度快。时长短，决定了短视频能承载的内容信息量是比较有限的。在短时间内将厚重、复杂的内容清楚地表达出来，并且还要牢牢抓住用户的注意力，这显然不是一件容易的事情。相反，那些轻松、娱乐性的内容，在这个方面就显得略胜一筹。短视频制作的技术门槛很低，这为乡村自媒体短视频的制作提供了方便。短视频拍摄完成后，网络上众多的平台为他们提供了传播渠道。算法技术将这些短视频精准地推向喜欢它们的用户，再通过后台对短视频的点击量、获赞量等进行掌控，并可通过评论区与用户进行实时互动。用户接收到短视频后迅速消费，然后马上遗忘，然后继续接收新的短视频，再快速消费、遗忘。这种流水线式的生产模式和快速的消费模式都是千篇一律的，注定了短视频生产者不可能在一个短视频上投入大量的时间成本和精力成本。这也导致了乡村自媒体短视频对乡村生活描写的浅表化、片面化。

3. 乡村自媒体人的自身素养限制

乡村自媒体短视频的拍摄者大多出生在农村地区，他们对农村生活比较熟悉，其拍摄的视频也能使观众产生亲切感和真实感。但受生活环境的限制和文化水平的影响，这些乡村自媒体人往往很难跳出现有的生活圈子，站在更高的角度来审视当下的生活状态，也难以用敏锐的眼光挖掘优秀乡村文化的精神内涵，思考乡村生活的复杂性。这在一定程度上限制了乡村自媒体短视频的广度和深度。在农村地区，有很多自媒体人非常熟悉短视频拍摄的技巧，在营销方面也积累了丰富的经验。在网络上，他们可以成为众多粉丝追捧的“乡村网红”，创造了惊人的流量业绩，但是放下手机，走进现实，他们却无助于农村社会一些深层次问题的解决。

4. 消费者的行为惯性制约了短视频的生产类型

随着经济快速发展，人们的生活节奏加快。快节奏的生活带给人们更大的压力和疲惫感。短视频的出现无疑成为人们缓解压力的一个有效途径。短小、清新、轻松、幽默的乡村自媒体短视频成为人们利用碎片化时间放松大脑的一种途径。然而，当这类表达浅显、轻松搞笑的短视频被批量生产和消费时，人们的思考力和判断力也可能被它们束缚，同时，大脑会对这类短视频产生依赖心理，希望刷到更多更精彩的同类型的短视频。有消费需求，就有市场。这样，乡村自媒体短视频陷入了一个“生产作用于消费——消费又刺激生产”的反复循环之中。长此以往，乡村自媒体短视频可能会沦为市场经济下商家的逐利工具，不仅不能很好地发挥传播乡村文化、建构乡土文明的功能，甚至有可能产生价值畸变，对乡村社会的发展产生不利影响。

三、乡村自媒体短视频内容生产拓局发展策略

（一）加强政府的组织和引导功能，促进短视频高质量发展

一是基层政府应提高对乡村自媒体短视频的认识，充分挖掘当地乡村文化资源。基层政府要充分利用短视频拓展乡村文化传播途径，通过主流媒体或组织优秀的自媒体人运用短视频大力宣传乡村文化，营造利用和传播乡村文化的舆论氛围，促使社会用户积极消费乡村文化产品。一方面，基层政府可以利用乡村短视频整合和拓展乡村文化服务渠道，积极宣传当地特色文化活动，普及村规民约，培育文明乡风和良好家风，提高村民参与公共文化活动的积极性。另一方面，基层政府可通过实施鼓励性政策，引导自媒体人利用短视频记录和宣传乡村的非物质文化遗产、乡村生态文明，传承和发展优秀乡村文化，提升农民的文化自信与身份认同，进而提升自媒体短视频内容的文化内涵，推动乡村区域文化的发展。

二是政府应在内容创作和人才培养方面着力，提高短视频的内容质量。政府以乡或村为单位，将优秀的自媒体人组织起来，进行集中培训，引导自媒体人深入挖掘乡土资源和文化，提高短视频的原创性，丰富短视频的内容和形式。同时，基层政府可以建立乡村自媒体短视频创作帮扶机制，以提高乡村自媒体人的短视频制作和创新能力。另外，在乡村自媒体短视频人才培养方面，政府应发挥主体作用，积极依托当地教育单位的新媒体内容制作和传播等课程资源进行线上培训，或定期举办培训，开展经验交流等活动，为当地自媒体人提供技术支持和创业指导等服务，推动乡村自媒体人才队伍建设，实现乡村自媒体短视频专业化制作，进而提高短视频的内容质量。

（二）提高短视频平台的社会责任意识

乡村自媒体短视频的健康、可持续发展，有赖于短视频平台的监管。“由于短视频内容生产企业仅从市场布局、企业盈利的角度来看待内容生产和消费，以感官体验为中心，忽视内容的生产质量，造成整个短视频内容生产关系的扭曲。”①关琮严，魏骊臻：《短视频生产的结构转型与困境》，《电视研究》2020年第10期。因此，短视频平台应提高社会责任意识，主动承担社会责任，做好乡村短视频的内容监管、普及和推广工作。一方面，短视频平台要完善内容审核制度，提高短视频发布的门槛，严禁品味低俗、涉嫌抄袭等问题的不合格短视频流出，优先发布主题创新、有价值的短视频（如宣传优良乡风家风、传承优秀乡村文化的短视频），以保障乡村短视频的质量。另一方面，短视频平台要优化推荐算法，给予乡村短视频流量倾斜，根据用户特点，实现乡村短视频的精准化和个性化推送，提升乡村短视频的用户渗透率及影响力。

（三）增强短视频制作者和传播者的媒介素养

为了有效促使乡村自媒体短视频健康、高质量发展，解决发展中存在的一系列问题，有关部门还应着力提升短视频制作者传播者的专业素养。当前，短视频的使用门槛及制作成本不高，用户数量众多、短视频制作者专业素质参差不齐，有些乡村自媒体用户在网络空间缺乏自我约束意识，不遵守网络规则和道德规范，导致一些低俗、低质量的乡村短视频流入市场。另外，消费者的消费需求也是规范短视频市场、引导短视频良性发展的一个重要因素。开展对短视频制作者和传播者的专业素养教育，引导传播主体自觉遵守规则，提高消费者的审美能力和审美需求，引导短视频消费者自觉抵制低俗、低质量的内容，是促进短视频行业健康发展的关键一步。新媒体时代，短视频制作者、传播者和消费者的界限被打破，媒介素养教育应作为国民基本素质教育纳入全社会各类群体、各个年龄阶段的教育中。只有全社会树立对短视频的正确认识，树立健康、积极向上的新媒体行业理念，乡村自媒体短视频才能实现高质量、可持续发展。

结 语

当前，作为短视频重要类型之一的乡村自媒体短视频，呈现出数量丰富而内容相对单调的特点，对农村生活的表达也存在同质化、片面化、浅表化和娱乐化的倾向。“与中国革命和中华人民共和国前30年‘将现代的、西方马克思主义新闻理论与中国传统相结合’的传播实践相比较，今天的新媒体‘下乡’显然面临与农村社会脱节的窘境。”②龚伟亮：《在城乡关系视野中建立中国传播学术主体性——以〈重构中国传播学〉为例》，《青年记者》2017年第12期。虽然短视频为更多农村自媒体人提供了自我展示、自我表现的舞台，但是受各方面因素的限制，这种展示和表现是不充分、不全面、欠客观的。基于此，政府应该加强监管、组织和引导，短视频平台应该增强社会责任意识、严把质量关，短视频制作者和发布者应该准确把握内容的文化内涵和审美效果，广大媒体用户应该提升媒介素养和社会责任感、积极参与网络治理。只有各方面力量共同合作，才能助力乡村自媒体短视频高质量发展，促进乡村文化健康传播。