基于微博大数据的成都夜间旅游游客认知情感分析

◇ 史振华 ◇

2020年4月10日，在中央财经委员会第七次会议上，习近平总书记强调要构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。夜间旅游作为夜间经济的重要内容，是重要的消费形式和经济增长点①于萍：《夜间旅游与夜经济：城市发展的新动力》，《改革与战略》2010年第10期。，是促进国内大循环的重要消费领域之一，是加快城市经济发展的重要增长点。鉴于夜间旅游在国外没有引起研究者的广泛重视及进行相对独立的研究活动，而夜间旅游作为我国大众旅游发展的新需求、孕育全域旅游发展的新动力，对其进行深入研究具有迫切性和必要性。

旅游的本质是情感管理，情感在目的地选择过程中起着关键作用②吴恒，路婷婷：《真有之情和应有之情：旅游目的地品牌情感模型研究——基于自我构念的调节作用》，《资源开发与市场》2017年第10期。。当前，国内夜间旅游研究内容主要集中在夜间旅游产品开发模式、夜间旅游发展策略等角度。少数学者针对夜间旅游体验与行为做相关探索研究。然而，鲜有针对游客对夜间旅游地的认知情感特征展开的研究。基于此，加强对旅游者与夜间旅游目的地互动机制的情感维度分析，助力夜间旅游新场景、新业态、新发展，迫在眉睫。

近年来，成都不断“解锁”夜间旅游新场景、新业态，在夜间旅游经济这一新蓝海领域作出了文旅融合的有益探索。2020年10月23日至25日举办的“2020中国夜间经济论坛”上，中国旅游研究院重磅发布了“2020中国夜间经济二十强城市”，成都仅次于北京和上海，位列第三。2020年10月16日，“2020第六届中国文旅产业巅峰大会”暨首届中国文旅夜游经济峰会发布“2020网红夜经济城市”，成都同样榜上有名。基于此，研究成都夜间旅游的游客认知情感特征更具有代表性和借鉴意义。

一、研究现状

2010年以前，国外对夜间旅游鲜有提及。通过web of science等外文数据库检索“nighttime tour”“night tour”“night tourism”等关键词，发现相关文献较少。受区域、经济、文化等因素影响，国外更偏重从“nighttime economy”“night market”等角度探讨夜间经济、夜间文化、夜间社会等多元化问题。而国内学者最早研究夜间旅游以及城市夜间旅游的时间是本世纪初。至今，夜间旅游的概念仍未统一，其原因主要是“夜间”的范围没有界定①岳超，荆延德：《中国夜间旅游研究综述》，《旅游论坛》2013年第4期。。但一般认为，夜间旅游是当日下午18：00至次日凌晨06：00，旅游者和当地居民在旅游目的地为旅游和休闲而进行的各种活动的总称②刘文萍，刘丽梅：《我国夜间旅游发展的问题和对策分析》，《内蒙古财经大学学报》2020年第2期。。目前，学者们和政府机构多从宏观角度和顶层设计上，对发展夜间旅游意义、作用、功能、做法等进行系列研究。戴斌等（2019）指出，夜间旅游引领文化旅游新潮流③戴斌，杨宏浩：《夜间旅游引领文化旅游新潮流》，《中国房地产》2019年第14期。。刘印河④刘印河：《文旅融合下的夜间旅游经济开发》，《中国旅游报》2019年10月22日。和曹晓宁⑤曹晓宁：《文旅融合背景下的夜游经济发展》，《人文天下》2019年第5期。从文旅融合视角，研究夜间旅游经济。

近年来，旅游学从身体、情感研究角度切入旅游体验的趋势愈来愈受到关注。游客情感成为旅游背景下情感研究的核心任务之一⑥刘丹萍，金程：《旅游中的情感研究综述》，《旅游科学》2015年第2期。。在学术界，情感分析的目的是从文本中分析和展示人们的观点、情绪、态度及评价。随着大数据、移动互联网等新一代信息技术的迅猛发展，大数据作为旅游情感分析工具被越来越多的国内外学者重视。黄潇婷（2015）以香港海洋公园为例，将旅游情感体验过程进行量化研究，提出了“旅游情感路径”（TEP）的概念⑦黄潇婷：《基于时空路径的旅游情感体验过程研究——以香港海洋公园为例》，《旅游学刊》2015年第6期。。刘逸等基于赴澳中国游客发布在国内3个旅游网站的评价数据，分析其与国际游客的情感差异⑧刘逸，保继刚，陈凯琪：《中国赴澳大利亚游客的情感特征研究——基于大数据的文本分析》，《旅游学刊》2017年第5期。。丛丽等以长隆野生动物世界为例，采用国内旅游社交网站数据源，从四个维度分析游客情感特征⑨丛丽，何继红：《野生动物旅游景区游客情感特征研究——以长隆野生动物世界为例》，《旅游学刊》2020年第2期。。

然而，目前学者们较多针对夜间旅游中游客行为、游客体验、游客满意度等进行研究，但是针对游客情感的内涵、特征、产生原因等进行的专门研究较少。从心理学上讲，在夜晚，人的感情十分丰富，夜晚的休闲调性更有助于游客对当地文化的感知与生活方式的体验⑩戴斌：《共同推动夜间旅游健康可持续发展》，《中国旅游报》2019年3月26日。。杜翔等对赣州市居民夜间情感时空变化的研究认为，在夜间时段，居民能够自由活动，受到的干涉较少，其微博情感更有意义①杜翔，兰小机：《基于新浪微博数据的赣州市居民夜间情感时空变化研究》，《计算机科学与应用》2018年第8期。。“阳光下的城市是他们的，月光下的城市才是自己的”。一座充满人间烟火的城市，才是真正意义上主客共享的美好生活空间。鉴于此，本文以成都夜间旅游的游客认知情感作为研究对象，以期丰富夜间旅游的研究成果。

二、研究案例及研究方法

2019年12月10日，国家工业信息安全发展研究中心在第六届中国国际大数据大会上发布《2019中国大数据产业发展报告》（简称“报告”）。报告显示：我国大数据产业呈现持续高速增长之势。截至2019年，中国大数据产业规模达到8500亿，预计2020年底将超过万亿。

在这一背景下，大数据已发展为重要的研究和应用领域，并成为众多学科交叉研究的热点。从包括文化旅游在内的多领域来看，大数据已经成为学科研究和智库建设的基石②戴斌：《大数据、旅游研究与智库建设——2016中国旅游科学年会总结演讲》，《中国旅游评论》2016年第4期。。移动互联网与大数据时代甚至会重构整个文旅系统③许峰，李帅帅，齐雪芹：《大数据背景下旅游系统模型的重构》，《旅游科学》2016年第1期。。当前越来越多的游客利用互联网预订旅游产品，撰写旅游笔记和评论，并在智能移动终端上相互分享交流。因此，会产生大量的非结构化和碎片化数据，这便是旅游业中的“大数据”④刘逸，保继刚，朱毅玲：《基于大数据的旅游目的地情感评价方法探究》，《地理研究》2017年第6期。。

微博作为中国的三大社交网络平台之一，拥有上亿的用户量，意味着它有着丰富的大数据信息。数据显示：截至2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿，移动端占比94%；日活跃用户达2.22亿。本研究以成都夜间旅游为例，获取2016年1月—2020年11月游客在成都夜间旅游时所发表的微博数据，借助微博评论内容来研究游客“认知-情感”特征，为研究游客满意度、忠诚度以及夜间旅游游客情感管理提供理论依据和实证研究基础。

从平台数据的丰富性、开放性及与移动终端结合的紧密性考虑，本研究选取新浪微博作为数据获取平台。首先，利用网络爬虫工具抓取“成都夜游”游客评论，数据采集时间主要为2016年1月—2020年11月，最终提取743条有效在线评论，总字数约6.5万字。然后，借助ROST CM6.0内容挖掘软件，提取高频特征词，进行Word Cloud词云图分析、语义网络分析和情感分析，从而对成都夜间旅游的游客认知-情感进行研究。

三、实证分析结果

（一）Word Cloud 分析

Word Cloud词云图分析是找到文本关键词的一种内容分析方法。利用ROST CM6.0对743条有效评论进行分词处理、词频分析，通过手动操作，剔除“成都”“成都市”“夜游”等超高频词，“重庆”“上海”“北京”“西安”“杭州”“长沙”等关联性不强的高频词，从而择取前100位有效的高频词构建Word Cloud词云图，所得结果如图1所示。

由图1展开分析，“夜游成都”游客所关注的游览方式中，“锦江夜游”最为突出。“宽窄巷子、博物馆、九眼桥、太古里、大慈寺、春熙路、融创文旅城、都江堰”等是游客主要到访地。“乐园、乡村、书店、古街、大桥、街头、酒吧、酒馆”等是游客主要“打卡”场所。“火锅、串串、小吃”等美食受到游客青睐。同时还可以看出，“夜游成都”游客选择“国庆”出行最为突出，“中秋、假期、春节”等出行时间也较普遍。当然，游客对“夜游成都”的评价主要倾向于赞美，通过“可爱”“奇妙”“好吃”“安逸”“时尚”“特色”“现代”“精彩”“美丽”“适合”等词显著体现出来。

图1 前100位有效高频词Word Cloud词云图

（二）语义网络分析

语义网络分析法是一种以高频词为节点，以高频词组合共现次数为节点之间的关系，通过构建语义网络图分析高频词组在文本中语义的方法。利用ROST CM6.0中的社会网络和语义网络分析模块，对数据进行分析，结果如图2所示。

图2 743 条有效评论的语义网络图

从图中可以看到，语义网络呈明显的多中心结构，分散组合成不同的网络。其中以“成都、夜游”为关键词，除这两个核心节点外，“锦江”“太古里”“宽窄巷子”“锦里”等是与其联系较为密切的次一级节点。其中，关注度最高的“夜游锦江”描述标签主要有“文化、天府、游客、项目、夜间、经济、酒吧”等词；重要景点“宽窄巷子”的描述标签有“拍照、小吃、火锅、成都市、时间”等词；对“太古里”的描述标签主要有“夜市、好吃、体验、熊猫”等词。

（三）情感分析

利 用 ROST CM6.0 对 游客评论进行情感值计算，并根据情感值为正数表示情感倾向为积极，情感值为负数表示情感倾向为消极，情感值为0表示情感倾向为中性的规则判定评论的情感倾向，得到的结果如表1、表2所示。情感分析结果如下：

表1 情感倾向统计结果

表2 积极和消极情绪分段统计结果

1.游客情感的总体特征

由表1可知，文本中的积极、中性和消极情绪分别有 524条、89条 和 130条，占百分比分别为70.52%、11.98%、17.50%，以积极情绪为主，这表明游客对“夜游成都”的评价主要倾向于赞美、满意。这与上文词频分析的结果相呼应，词频分析中游客主要以积极的情感词汇表达为主，消极情感词汇较少。现有研究成果表明，旅游活动中游客的情感以积极情感为主，消极情感比例较少，成都夜游游客在总体情感分布上符合这一倾向。

由表2可知，积极情绪为一般、中度、高度的百分比分别为27.86%、21.80%、20.86%，总体相差不大，说明积极情绪程度分布较均匀。消极情绪为“一般”“中度”“高度”的数量分别为94条、28条、8条，差距较大。其中，消极情绪属于“一般”的评论居多，消极情绪属于“高度”的评论只有8条，表明游客非常强烈的负面情绪很少，总体上表明游客对“夜游成都”感到满意，即使不满意也只是些许不满。

2.游客的积极情感特征

成都夜游游客表达的积极情感多为赞美、体验感、安逸感、文化感等，这些积极情感的产生与目的地核心吸引物密切相关。

从积极情感的语义网络结构图可以看出（图3），“锦江”“宽窄巷子”“九眼桥”“太古里”“博物馆”等目的地核心吸引物构成重要节点。其中，“锦江”主要与“天府”“文化”“好吃”“夜景”“项目”等链接。例如，有游客评论：“成都传统和现代的碰撞让其闻名全国。夜游锦江，去夜猫子夜市品尝新鲜麻辣的美食，还有各色热闹惬意的酒吧酒馆，或热闹、或舒缓，太安逸了……来看，成都夜生活美学地图。”“简直美丽得板！……作为东风大桥旁的原住民，吼哥表示变化太大了……现在已经可以坐船夜游锦江了吗？”“夜游锦江，领略一下成都的酒吧风采，古色古香和现代摩登齐头并进，周末的巴蜀大地，热闹非凡、气象万千。”

图3 积极情感语义网络结构图

“宽窄巷子”主要与“穿越”“旅游”“消费”“美食”“酒店”“小吃”“旅行”“火锅”等链接。例如，有游客评论：“夜游宽窄巷子，雨后的成都文艺气息甚浓，小雨朦胧，青石红油，满足于身心与舌尖的放松。”“10月21日傍晚9点多，第一次来到成都宽窄巷子游览，这里是很有味道的地方，文化标签一类，非常漂亮，其实宽窄巷子也就是北京的胡同。夜晚的宽窄巷子依然热闹，在夜色的衬托下，更多了些神秘和浪漫。”“赶了一天的路回成都，迷迷糊糊睡了一路。晚上整顿了一会儿就去住处附近的宽窄巷子‘逛吃逛吃’，很有特色的街道，因为已经有些晚了，所以路上并没有太多人，原本想去‘市井生活’吃川菜的，结果因为打烊了我们只好跑去吃火锅，‘小龙翻大江’比‘巴蜀大宅门’辣一些，‘巴蜀大宅门’比‘小龙翻大江’麻一些，不过都挺好吃！”

除此之外，“博物馆”主要与“市民”“游客”“假期”“特色”等链接。比如：成都推出夜游博物馆特色项目：“成都各大博物馆延时开放，夜游博物馆约起！”四川博物院、成都博物馆、武侯祠、杜甫草堂、金沙遗址博物馆在内的省属、市属博物馆推出延时开放政策，四川博物院闭馆时间延长至晚9点，成都博物馆夏季时间延长至晚8点半，武侯祠、杜甫草堂、金沙遗址博物馆夏季时段开放至晚8点。有一位游客评论：“看多了博物馆奇妙之旅系列，听说要夜游博物馆，想想就很酷！特别是第一次在夜晚到成都博物馆，还有一场帝国夏宫特展。请以后这样的活动多来一点！”“夜游成都博物馆。黑乎乎的莫高窟洞穴变得敞亮，感觉完全没逛够！”

3.游客的消极情感特征

成都夜游旅游者的消极情感多表现为失望、遗憾、甚至愤怒等，消极情感产生的原因与旅游服务质量、景区管理以及游客自身认知等多种因素有关。

景区管理方面存在的不足影响游客的旅游体验效果，导致消极情感的产生。消极情感评论所构建的网络语义结构图中（见图4），“成都”“夜游”“宽窄巷子”“都江堰”“青城山”“春熙路”“太古里”等构成核心节点，反映出景区核心吸引物同样与游客负面情感的产生有较大联系，这些地方通常“人气”旺盛。例如，一位游客评论：“打卡归来。本来还不知道太古里在哪里，人群翘首以待处估计就是了。”同时，不少游客还喜欢将全国主要夜游城市人流量进行比较，例如，一位游客评论：“说实话，我有点不信‘全国十大夜游城市成都排名第一’，西安大唐不夜城那个人流量和上海外滩那个人流量应该比春熙路和宽窄巷子的人流量大吧？”这表明在大多数夜游城市管理方面都存在人流量过大造成“拥挤”等现象，或造成游客产生消极情感。例如，一位游客评论：“高铁票抢不到了，买的十点半的汽车票，原本四个小时的车程因为堵车变成了八个小时，六点多到成都，夜游了宽窄巷子和春熙路，人还是非常多，还下了点雨，在风中凌乱。”同时，“堵车”是在消极情感语义结构图中与其他词链接较密集的点，它与“国庆”“锦里”“太古里”“宽窄巷子”等词链接，表明成都夜游旺季车流不畅，旅游景区、消费场所拥挤等是使游客产生负面情感的重要原因。例如，一位游客评论：“你们快去玩吧，我看你们堵车！”

图4 消极情感语义网络结构图

旅游服务质量欠佳是导致游客产生消极情感的重要原因之一。通过分析原始评论发现，游客抱怨较多的是商家宰客、饭店服务质量差且价格贵、商业化严重等，这些现象使游客产生了愤怒、失望、遗憾、生气、抱怨等消极情感。例如，一位游客评论：“在夜游成都融创乐园期间，都江堰一直都在下雨，还好今天下午雨停了。刚到融创乐园门口感觉很好，可是越往里走感觉越商业化，到处都是各种收费游玩的小项目，体验感不怎么好，游乐园气氛也没有那么浓郁，感觉有点坑。”还有游客评论：“我们夜游在成都的宽窄巷子，看来看去累到走不动时就上了楼坐下吃个晚饭。可惜这个店实在让我们大失所望！夫妻肺片就几片，下面垫的是药芹秆，关键是装在一个迷你小碟中！一碗担担面就两口的量，20元！失望到极点！”“夜游锦里吃了小吃都有点偏酸，还踩雷了?出去玩还是得做好攻略呀！”“夜游太古里方所书店，很有格调、很小资、很混搭、很贵，我默默地问了一下当地人，难道川渝生活水平差距真的那么大？

游客对成都夜游的形象认知也是影响消极情感产生的一个因素。在消极情感语义网络结构图出现“差不多”“下次”“一夜”等词，反映了少数游客失望、遗憾、不尽兴等消极情感。例如有游客评论：“看完大熊猫，夜游锦里，再来个宽窄巷子，成都怕是差不多啦！”“夜游锦里感觉晚上看起来和一些古镇其实是差不多的！”还有游客评论：“成都短途游，夜游宽窄巷子，早起都江堰，下午青城山，一日不尽兴啊！期待下次深度游！”“成都出差待了三天，难得抽出来一个晚上夜游成都，最大的遗憾就是没有看到熊猫！下次一定要和朋友再来一趟！”“还没上高原就开始头疼，到成都来不及吃美食，只能机场周边一夜游，至少请让我今晚睡个安稳觉吧！”

四、研究结论与管理建议

本文借助ROST CM6.0文本分析软件，以微博用户对“夜游成都”网络评论为数据，分析成都夜间旅游活动中游客的情感特征，得出如下结论：一是游客的情感主要以积极情绪为主，情绪强度分布稳定且均匀。二是游客的正面情感多为“安逸”“时尚”“特色”“现代”“精彩”“美丽”等，积极情绪的产生与目的地核心吸引物密切相关。三是游客非常强烈的消极情绪较少，总体满意度较高。

综上所述，为进一步强化成都夜间旅游者的积极情绪，减少和弱化游客消极情绪，成都夜间旅游在景区开发、游客管理中在以下几个方面仍有待改进：

一是持续创新夜间旅游产品，丰富夜间旅游活动内容。目前，国内夜间旅游，大都以夜间实景演出、灯光秀、乘船夜游等夜间旅游产品为主。产品同质化严重，主题特色不鲜明。与此同时，国内夜游需求日益多元，文化体验成为重要组成部分。基于此，成都要立足本土文化资源，着力将文化资源优势转化为文创优势，持续打造特色文化地标。除了观赏夜景、观看夜演、品尝夜食、游览夜市等传统夜间旅游消费方式外，成都夜间旅游要持续开拓绿道夜游、博物馆夜游、24小时书店等全新夜间旅游文化经济业态，持续打造富有代表性、印象深刻的文化IP，继续形成品牌辐射效应。

二是持续加强客流管理，确保游客旅游体验质量。一方面，要加强景区旅游容量管理。尤其是春节、五一和国庆旅游黄金周等中国居民旅游出行的高峰时期，要适时对夜间旅游客流进行监控，在智慧旅游平台动态发布夜间景区瞬时游客量信息，严格控制售票窗口出票数量，促使旅游者及时调整旅游目的地选择。另一方面，要强化夜间旅游景区客流管理，及时发布各景区夜间游客人数预警信息，合理有序疏导景区游客，尽量减少旅游者排队等候时间，以确保游客高质量体验。

三是加强市场监管，提升旅游服务质量。一方面，要以人为本，从游客的身心需求出发，强化夜游服务细节创新，如，合理设计夜间游览路径，配套夜游安全设施，构建夜游安全防控体系与应急机制，延长夜间停车场、公交、地铁等交通运营时间等，为游客提供一个有序、安全、便捷的夜游环境。另一方面，要强化市场监管，严格规范夜间旅游景区各类市场行为，对产品的质量、服务水平制定统一的标准，严厉打击宰客、欺诈等行为，及时处理游客投诉，提高游客满意度，减少夜间旅游者的负面情绪和消极情感。

结 语

消费作为拉动经济增长的首位驱动因素，在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局过程中无疑扮演着重要角色。当前，夜间旅游消费成为旅游消费的新契机、新亮点、新时尚，发展潜力巨大。本研究通过分析成都夜间旅游的游客认知情感特征，有助于为进一步提升夜间旅游的景区管理、游客管理水平等方面提供可借鉴的经验和思路，从而为夜间旅游发展创造良好的发展环境，营造良好的夜间旅游氛围，不仅让游客体验更丰富，也让夜间旅游更具温度。