女装导购私域流量营销对传播效果的影响

李 杰，王奕予，李 敏,2

(1.东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051； 2.东华大学 现代服装设计与技术教育部重点实验室，上海 200051)

据艾媒咨询发布报告显示，截止2019年上半年，中国网民渗透率超 60%且增速下降，用户增长红利见顶[1]。全球市场研究公司Coresight Research报告显示，截止2019年8月，全球已宣布关闭的门店数量比2018年全年增加29%，关店潮来势汹汹，对传统零售行业带来明显冲击[2]。因此在互联网用户红利见顶和线下实体店客流明显流失的双重压力下，2019年以来互联网巨头公司纷纷开始提升对私域流量的重视，革新自身产品或服务帮助品牌方扩展私域流量。私域流量的价值主要体现在4个方面：①重构消费者—品牌关系，实现精准营销；②降低获客成本，提高投资回报率；③挖掘老用户价值，提高复购率、提高客单价、通过老用户完成推广裂变；④促进平台与品牌的共同发展。其中，精准营销可以提升品牌服务质量，提高用户黏性，而对品牌忠诚的消费者有更高的口碑传播倾向。通过老用户完成的推广裂变更可以在短时间内，以人传人，快速提升品牌知名度。同时，“她经济”背景下，当代女性更加独立，女性的经济状况、社会地位逐渐提高，女性消费者的消费需求和消费能力不断提升[3]。因此，女装品牌培育自身私域流量池愈发重要。

通过专家访谈、商圈实地调研发现，在已有的女装导购信息化传播方式中，通过微信平台的信息化传播是上海地区女装品牌目前使用频率最高的形式。微信聚集了大量用户，社交性、互动性强，为品牌方创造了良好的流量扩展和留存条件，逐渐成为私域流量的重要阵地[1]。此外，在近期学者的研究中也明确指出，微信作为我国重要的社交APP，对服装品牌线上营销至关重要[4]。

通过文献研究发现，现有关于服装品牌导购与信息化传播的研究集中在2方面。第一，以导购为研究对象聚焦在服装品牌零售终端卖场的研究，包括：验证导购重要性、提高导购销售能力、建立导购激励方案、构建导购评价体制4个方面。第二，以信息化传播为研究对象聚焦在服装品牌利用官方渠道传播的研究，如服装品牌专有 APP，微信公众号等。但目前将服装品牌终端导购与信息化传播直接关联的研究较少。因此，本文将女装导购作为信息化传播的传播者，探究女装导购信息化传播(即建立私域流量)的影响因素、传播效果、以及二者之间的关系，以期为女装品牌在微信平台的私域流量营销提供可行性建议。

1 概念界定与营销现状

1.1 女装导购私域流量营销概念界定

业内普遍认为，私域流量的概念在阿里巴巴2016年管理者内部会上首次提出，以电商概念出现[5]。私域流量与公域流量概念对应，是基于信任关系的封闭性平台上的流量池[5]，具有直接触达、无需付费、反复利用的特点[6]，指QQ、微信、抖音、小红书等社交APP形成的渠道聚合流量。其中品牌公众号、店铺官方微信、导购个人私信、朋友圈是女装品牌培育私域流量池的常见方式。私域流量本质是更为完善消费者-品牌关系管理，在涨粉、内容、运营三大主题下对品牌客流进行精细化管理[7]。因此，结合本文研究目的和研究背景，将女装导购私域流量营销概念界定为以消费者-品牌关系管理为核心，女装导购对到店顾客提供向上引流的内容供给，培育品牌私域流量，构建品牌形象，促进商品销售，提升消费者黏性、品牌知名度的营销方式。

1.2 营销途径与现状

目前关于女装品牌在微信平台进行的营销主要集中在2种途径：官方渠道，如品牌公众号；网红时尚达人宣传。通过实地调研上海市11个核心商圈共计1 619个女装品牌，得出目前女装导购借助微信平台进行私域流量营销的现状如下：①导购个人微信号添加消费者好友和多名导购共同经营1个微信号添加消费者好友，2种方式同时存在、优势互补；②添加消费者好友后，通过3种途径进行信息化传播：导购私信、朋友圈和自建微信群。

2 女装导购信息化传播影响因素

2.1 确定关键指标

本文针对女装导购信息化传播展开，期望通过与消费者的深度访谈，提取出女装导购信息化传播影响因素。访谈前，通过文献阅读、调研结果，将访谈内容确定围绕导购店内服务、导购个人魅力、导购微信沟通和导购朋友圈互动四方面展开。在对同时满足微信好友列表中添加1个及以上女装导购或店铺微信、添加时长超过1年、3个月内有过微信沟通或持续关注对方信息、年龄在25～35岁4项条件的受访者严格筛选后，与9位受访者进行深度访谈，得到影响因素关键指标15个。整理结果如表1所示。

表1 深度访谈结果汇总

2.2 确定指标构架

通过访谈结果分析、问卷预调研因子分析，确定5个女装导购私域流量营销影响因素：导购店铺服务、导购性格匹配、朋友圈途径信息获取、聊天途径信息获取和微信平台情感互动为自变量。确定导购信任为中介变量，概念界定为：消费者在过去与导购的互动体验中建立，随着互动次数增加而逐渐成熟的，认为导购诚实可靠可信赖的一种心理情感。确定品牌忠诚度为调节变量，概念界定为消费者在一段时间内对某品牌有重复购买行为，对该品牌产品的满意度较高，并且当有再次购买需求时有优先选择该品牌的心理倾向。

2.3 确定研究的传播效果

在传播效果层次模型与理论中，从AIDA模型、DAGMAR模型到L&S模型，先前学者站在消费者角度将传播效果细分为多个递进的心理层级。同时根据时间维度，又可将传播效果划分为瞬时效果、近期效果和远期效果[8]。结合研究需求和研究可操作性，本文主要探究近期效果中的消费者心理效果和女装导购信息化传播对消费者的行为意向效果。其中心理效果指消费者对零售终端导购、终端店铺以及服装品牌，稳定正向的心理倾向；行为意向效果指消费者通过接收导购传播信息想要去女装品牌终端店铺或想要购买导购推荐服装的行为倾向。

3 研究假设与理论模型构建

3.1 提出研究假设

3.1.1 营销要素与传播效果的关系

导购在微信平台构建私域流量的目的是对消费者产生影响，促使消费者在心理或行为上做出对品牌发展有利的改变。朱巧妮[9]研究证实网络服装消费者的服务质量感知会在消费者满意度的中介调节下，正向影响消费者的网络忠诚、商铺忠诚和品牌忠诚。李絮枫[10]研究证实在全渠道零售环境下，品牌服务质量正向影响消费者购买意愿。综上，提出假设。H1：导购店铺服务正向影响心理和行为意向效果；H2：导购性格匹配正向影响心理和行为意向效果；H3：朋友圈途径信息获取正向影响心理和行为意向效果；H4：聊天途径信息获取正向影响心理和行为意向效果；H5：微信平台情感互动正向影响心理和行为意向效果。

3.1.2 营销要素、导购信任与传播效果的关系

McKnight等[11]提出在消费者购物过程中，尽管一般情况下认为消费者是否满意是决定消费者是否复购的关键因素，但在互联网的环境中，许多研究者将研究重点放在消费者信任中，将消费者信任与满意放在同一层次进行研究，或把信任作为消费者满意的前因变量。李明娟提出品牌沟通包括自身感受、心理效果和购买效果3 个维度，对消费者信任有显著正向影响[12]。综上，提出假设，H6：导购店铺服务通过导购信任正向影响心理和行为意向效果；H7：导购性格匹配通过导购信任正向影响心理和行为意向效果；H8：朋友圈途径信息获取通过导购信任正向影响心理和行为意向效果；H9：聊天途径信息获取通过导购信任正向影响心理和行为意向效果；H10：微信平台情感互动通过导购信任正向影响心理和行为意向效果。

3.1.3 品牌忠诚度的调节作用

通过相关文献梳理发现，购买便利性、信息互动、人际互动、服务质量等因素在不同条件下均可能对消费者品牌忠诚产生影响。因此，针对本文调节变量提出假设，H11：品牌忠诚度在女装导购私域流量营销要素、导购信任和传播效果之间有调节作用。

3.2 构建理论模型

基于研究假设，提出图1所示女装导购私域流量营销要素假设模型。

图1 女装导购私域流量营销要素假设模型

4 研究设计

4.1 问卷设计与测量指标的确定

问卷含问卷说明、女装导购信息化传播经历调查、假设问项、人口统计变量(含甄别题)4部分。整合文献综述和深度访谈结果，确定假设问项测量指标如表2所示。

表2 测量指标

4.2 样本数据采集

前期向所有会进行服装实体店购物的女性随机发放问卷，后期通过控制被调查者年龄分布目的性发放问卷。调研时间为2020 年3月10日至2020年3月26日，共回收问卷303份。通过性别、填写时长和甄别题3步筛选，得到有效问卷274份，问卷有效率90.4%。人口统计特征见表3。

表3 人口统计特征

5 数据分析与假设检验

5.1 描述性统计分析

参与调查的被试者中，学生占比最高，为37.23%；主要集中在18～29岁，占比76.28%；本科、硕士及以上被调查者较多，占比82.12%；未婚者居多，占比73.72%；2 001～4 000元/月可支配收入占比最高，为29.20%。综上，被调查者的各项数据符合情理，与实地调研女装品牌目标消费者定位吻合，是较为理想的被调查群体。

5.2 信效度检验

5.2.1 信度检验

信度分析见表4。通过信度分析检验可知各变量的Cronbach’s Alpha值最低为0.728；且各题项CICT值均大于0.4，表明问卷信度良好。

表4 信度分析

5.2.2 效度检验

通过KMO测度和Bartlett球形检验，得到自变量KMO值为0.888，因变量KMO值为0.862，均大于标准值0.7，且Bartlett球形检验结果显著性差异均为0，即变量间存在强相关性，可以进行因子分析。由分析结果可知，自变量因子累计解释方差贡献率为59.96%、因变量因子累计解释方差贡献率为69.53%。自变量与因变量的因子分析结果见表5。

表5 自变量与因变量的因子分析结果

5.3 假设检验与模型修正

选用逐步法进行多元回归分析。表6为回归分析汇总表，表7为私域流量营销和导购信任对传播效果的回归分析。由表6可得出自变量与因变量回归关系中拟合效果最好的2个方程，方程1调整后R2为0.431，说明方程1可以解释总变异的43.1%；方程2调整后R2为0.382,说明方程2可以解释总变异的38.2%。2个方程中所有变量所对应T检验的显著性均小于0.05,说明变量的回归系数均是显著的；F检验的显著性概率为0.000,说明变量有明显的线性关系。同时通过容差、方差膨胀因子证实方程不存在严重多重共线问题；通过Durbin-Watson检验证实方程残差的独立性；通过残差直方图、P-P图证实残差符合正态分布；通过残差散点图证实残差具有良好的方差齐性，最终得到方程1和2。

表6 回归分析汇总表

方程1：心理效果=0.598朋友圈途径信息获取 + 0.136微信平台情感互动 + 0.119聊天信息获取 + 0.560

方程2：行为意向效果=0.557朋友圈途径信息获取 + 0.155导购性格匹配 + 0.134聊天途径信息获取 + 0.584

结果表明：假设H3、H4均成立；H2不完全成立，即导购性格匹配仅正向影响行为意向效果；H5不完全成立，即导购微信平台情感互动仅正向影响心理效果；H1均不成立。

重复上述步骤分别进行各自变量与导购信任、导购信任与因变量间的关系检验。最终得到方程3、4和5。

方程3：导购信任=0.483朋友圈途径信息获取 + 0.329导购店铺服务 + 0.213导购性格匹配

方程4：心理效果=0.519导购信任 + 1.738

方程5：行为意向效果=0.548导购信任 + 1.707

根据中介效应4步检验法，对导购信任进行验证。上述过程已完成3个步骤，分别是自变量对因变量显著回归、导购信任对因变量显著回归和导购信任对因变量显著回归检验。第4步进行自变量对因变量的回归检验，检验结果如表7所示。通过比较中介变量加入后的回归系数，得出假设H8均成立；H7不完全成立，即导购性格匹配通过导购信任仅正向影响行为意向效果；假设H6、H9、H10均不成立。

表7 私域流量营销和导购信任对传播效果的回归分析

通过方程求解，确定各变量间的相互影响关系。在此基础上，进一步探究品牌忠诚度对各个关系的调节作用。首先对各个变量进行中心化处理；再将中心化后变量与中心化后调节变量的交互项作为新变量，进行回归分析；通过判断系数的显著性水平可知假设H11不完全成立。调节作用汇总表见表8。

表8 品牌忠诚度调节作用汇总表

依据数据分析结果，修正后假设模型如图2所示。变量间实线箭头代表“存在正向影响”，虚线箭头代表在正向影响过程中存在品牌忠诚度的调节作用。

图2 假设模型修正

6 结论与建议

本文在私域流量兴起和“她经济”背景下，探究了女装导购微信平台私域流量营销的影响因素、传播效果以及二者间的关系。通过回归分析，验证得出：

①朋友圈途径信息获取、微信平台情感互动和聊天途径信息获取正向影响消费者心理效果，影响程度逐渐减小；②朋友圈途径信息获取、导购性格匹配和聊天途径信息获取正向影响消费者行为意向效果，影响程度逐渐减小；③朋友圈途径信息获取、导购店铺服务和导购性格匹配正向影响导购信任，影响程度逐渐减小；④导购信任正向影响消费者心理和行为意向效果；⑤有关中介变量导购信任：朋友圈途径信息获取通过导购信任正向影响消费者心理和行为意向效果；导购性格匹配通过导购信任正向影响消费者行为意向效果；⑥品牌忠诚度仅在部分与导购信任和心理效果相关的过程中发挥作用。

将以上结论梳理汇总，针对有意培育微信平台私域流量池的女装品牌提出如下建议：

①重视导购朋友圈建设。研究表明自变量中朋友圈途径信息获取的影响范围和程度均最大。因此，女装品牌要加大对微信朋友圈的重视程度，将文案、图片和视频3种方式混合使用。建议从消费者视角出发，提升传播信息的真实性、精简性、与消费者的匹配度，创造让消费者喜欢并能提升购物转化率的朋友圈信息。

②提升导购信任。通过导购信任对心理效果和行为意向效果的回归方程可知，导购信任对2个方面的传播效果均有较大影响。因此，建议女装品牌从朋友圈途径信息获取、导购店铺服务和导购性格匹配3个方面综合提升消费者对导购的信任。

③理性对待品牌忠诚度。品牌忠诚度一直被看做品牌的无价之宝，但在导购私域流量营销过程中，品牌忠诚度只对部分与导购信任和心理效果相关的路径存在调节作用，并不会对消费者行为意向效果产生正向影响，即消费者对品牌是否有忠诚度与其是否会做出到店试衣以及购买行为间没有紧密关系。因此，女装品牌在微信平台私域流量池的培育过程中在应理性看待品牌忠诚度的作用，细致挖掘消费者喜好和需求，直接对消费者的行为意向产生影响。