基于移动社交平台下的海产品社群营销策略研究

毕田田 林淑华

摘 要：移动社交平台下的社群营销，是一种基于社群经济生态衍生的新型商业模式，和传统营销模式相比，能够充分调动消费者的活跃度和传播力，实现产品和服务的变现。本文以海产品为研究对象，主要探讨海产品社群营销的意义，分析海产品社群营销中存在的问题，并对海产品社群营销的发展提出可供参考的对策建议。

关键词：移动社交平台;海产品;社群营销

随着移动互联、社交网络两大技术的深度融合，人们开始采用“社群+团购”、“社群+直播”等线上方式进行消费，基于移动社交平台下的社群营销已成为时下的热点。在海产品销售中，社群营销凭借着低成本高收益、社群模式转化高、裂变式分享传播、复购效果明显的优点，获得线下、线上的个体商家或企业越来越高的青睐。

海产品味道鲜美、营养价值高，深受消费者的喜欢。但海产品的销售中一直存在“卖难买贵”的问题，这是由于传统海产品的销售要经过“捕捞者—批发商—经销商—销售者”四步，中间商会赚取较高的利润。现如今，随着移动社交平台下的社群营销方式的出现，再加上冷链物流技术的不断提升，海产品可以通过“社群+团购”、“社群+直播”等线上方式进行销售，海产品开展社群营销不仅能够有效地将客户群体聚集、满足客户利用碎片化时间的需求，而且还可以降低销售成本、提升售后服务品质、增加顾客品牌好感和黏度。

一、社群和社群营销的理论

1.社群

早在1886年，德国学者斐迪南·滕尼斯在著作《共同体与社会》中提到了社群一词。1993年霍华德·莱茵戈德首次提出了“虚拟社群”（ Virtual Communities） 的内涵。随着移动互联网的发展，社群越来越趋向于虚拟化，移动社交平台下的社群，是指有着相同兴趣、共同利益的人组成的一个群体，群体之间有社交关系链，有自己的表现形式，如豆瓣上建立起的电影爱好者小组、微信上帮助产品销售的群、QQ上的读书交友群等。通过社群交流，可以找到同伴之间的自我认同感，可以有效地传递和搜集信息，较低的沟通成本有助于大幅度地扩展人际关系。

2.社群营销

社群营销是建立在移动社交平台上，通过人与人的网络沟通，实现线上与线下的互动，增进信任，达成营销的目标。但随着移动互联网的迅速发展和移动设备的智能化，现如今的社群已经成为流量运营和变现的风口，凭借着低门槛、人性化、易操作、可裂变的优势，社群构建了一个能让用户重复购买和裂变的商业模式，使社群营销成为很多个人品牌和商家创业的首选营销方式。海产品的社群营销就是指依托QQ群、微信群、论坛、微博、博客、快手、抖音等移动平台开展的营销活动。在移动互联网和冷链物流技术的支持下，商家可以打破时间、空间和地域的界限，借助虚拟社群中的人际关系，促进海产品的营销。据艾瑞咨询相关研究报告显示，线下的生鲜类门店、水果门店利用“门店+社群”的零售营销模式，可以将店铺复购率提高70%以上。

二、海产品社群营销的意义

1.获客成本比较低

传统海产品电商销售模式中，商家主要依靠购买平台流量、拼价格获得顾客，营销推广费用较高，而且顾客极易流失。社群营销中的消费者群体通常具有共同标签，共同的兴趣爱好或需求痛点，可以有针对性地开展营销，引导消费者通过转发朋友圈、积攒、拉人进群等方式短时间内实现社群裂变，社群的规模、数量、质量都会提升。如果后期运营得当，这群消费者的价值观相近，能够与商家保持着较强的黏性，转化和复购的能力也较强。社交平台作为商家和用户之间的纽带，大大降低了双方交流和互动的成本，商家更容易了解用户的消费需求，提高用户的售后评价，通过口碑传播，吸引更多的客户加入社群。

2.精准营销推广

海产品销售商在进行传统营销时经常遇到效果难监测、投入成本过大、营销目标群体定位不准的痛点。但社群营销这种新型商业模式，可以借助大数据和云计算等技术，根据顾客过往的需求偏好、消费行为和购买能力等，做到有的放矢，精准营销，大大提高商家的投入产出比，提高商家的营销成效。例如，海產品品种上可以分为鱼类、虾类、贝类、螃蟹类等，性质上可以分为生鲜海鲜、干海鲜、即食海鲜等，我们可以针对某一类的海产品单独组建社群，有针对性地对有该类产品购买需求的客户进行营销推广。精准营销不仅可以提高转化率，而且可以积累有效粉丝，通过粉丝转发分享文案，产生裂变式营销。

3.注重客户关系维护

社群营销强调要维系商家和顾客之间的友好关系，要把顾客变成粉丝，把粉丝变成朋友。摆脱单一的买卖关系，要建立信任和情感链接。海产品社群营销中，线上微商可以通过建立群文化、分享价值内容、群内定期抽奖等方式，增强与顾客的互动，线下实体店可以组织线下活动、线上抽奖、试吃、赠送、满减等活动，增强用户的功能体验、情感体验以及服务体验。社群的沟通成本比较低，可以发挥“意见领袖”的作用，引导和激发群成员们的讨论，增强互动，提升社群成员的归属感，让社群更具有吸引力。

三、基于移动社交平台下的海产品社群营销中存在的问题

1.海产品质量参差不齐

海产品味道鲜美、营养丰富，但价格比较高。消费者之所以选择在网上购买海产品，除了便捷之外，主要还是希望能够以较低的价格购买较高品质的海鲜。而海产品社群营销中，关于海产品质量问题的投诉一直居高不下。主要原因有三方面：一是网上营销中通常只对海产品外观、价格和斤数进行描述，对海产品的新鲜程度、口感和等级等指标缺少有力支撑，很少有商家会去专业检测机构开具证明，消费者缺少必要的消费指导;二是生鲜类海产品在快递的过程中，因储存不当易变质，影响了海鲜的口感;三是消费者往往喜欢根据海产品的品牌、销售量和已购用户的评价进行挑选，而很多商家进行社群营销时品牌建设意识不足，包装体现不出档次，同行之间同质化竞争明显。

2.社群定位模糊不清

社群的定位是连接产品和消费者之间的纽带，不管海产品社群定位是卖知识、卖产品，还是卖服务，运营人员都需要了解消费者都是什么类型的人群，然后对这些人进行精准定位，才能对社群进行精准定位。一个好的社群必须思考清楚：建社群的目的是什么、建什么类型的社群、对社群成员的要求有哪些、社群怎么运营规划、社群能带来哪些回报。而大多数海产品社群在建群的初期，为了拉人进群，忽略了社群的定位，没有设置群门槛，又缺乏管理，最后建出的社群不伦不类。实际上，不同的消费者因其年龄、口味、兴趣的差异，对海产品需求不同，应根据消费者特点细分市场，建立细分社群，服务做到小而美。好的社群一定要把握好垂直化发展的原则，只有在一个领域深耕，才能让更多人对社群保持黏性、产生更强烈的归属感。

3.社群活跃度不高

海产品社群营销中，通常借助微信群、QQ群、论坛、微博、博客、快手、抖音等移动平台开展，其中微信群是最常用的平台，即利用微信朋友圈、微信群以文字、图片、语音、视频等形式发布海产品信息并与用户进行互动，让用户真切地感受到海产品销售的全过程。据统计，全国每天有几百万个微信群建立，但尴尬的是很多微信群一直处于沉睡状态，群成员日渐减少，活跃度很低，营销价值微乎其微。很多商家前期通过发红包、送赠品等方式拉人建群，社群成员或多或少是为了一定物质利益而进群了，社群成员之间的黏合度、归属感是比较低的。再加上商家在微信朋友圈发布时间、频率不合理，表现为信息发布时间没有考虑到用户的正常学习、工作和休息，发布频率过低易被用户遗忘，发布频率过高易引起用户厌烦，甚至招致用户退群。

4.快递物流服务水平较低

海产品社群营销主要有“线上社群+营销推广”模式、“直播带货+社群拼单”模式、“线下门店+社区零售”模式，除了最后一种模式，顾客可以就近到线下门店自取外，另外两种模式都需要与快递公司合作，以快递方式发给顾客。一方面，海产品在快递的过程中易出现延误、丢件、包裹破损、变质等问题，像海参、鲍鱼等价值较高的海产品，丢件会给商家带来很大经济损失。对于物流配送条件要求高的生鲜冷冻海产品，其特殊性决定了需要使用冷链物流，需要先进的物流信息技术对海产品运输全过程进行追踪和监控，虽然冷链物流技术近几年发展迅速，但高昂的运营成本让很多商家知难而退。另一方面，互联网下的海产品社群营销面向的消费者是比较分散的，物流配送过程中，配送地点散乱、配送批量小且配送时间不稳定等问题，专业的第三方物流也未能有很好的解决方案。

四、基于移动社交平台下的海产品社群营销的对策建议

1.提升海产品品质，注重品牌建设

（1）提升海产品品质

一方面从源头提高海产品质量。海鲜干货类加工过程所使用的调味品、食品添加剂和辅料必须符合卫生标准，生鲜类海产品从海里打捞上来后，如不能尽快配送，需尽快冷藏或冷冻;另一方面拒绝夸大宣传，诱导消费。社群本是一个消费者能够直接表达购物体验的地方，如果社群营销中出现夸大宣传、诱导消费现象，顾客收到的实物与宣传的不相符，很容易产生不良口碑的群体效应，俗称“炸群”现象，会出现大面积的用户差评。

（2）注重品牌建设

在社群营销中，好的品牌不仅可以吸引和稳定消费群，用品牌效应部分弥补海产品质量心理落差，还可以增加海产品的附加值和延长海产品经济链。品牌建设过程中，一是要树立品牌意识，社群中宣传的海产品要有自己的品牌标志或店名标志;二是挖掘海产品的品牌亮点，如体现海产品地域特色，青岛的蛤喇、长岛的海参、荣成的海带、乳山的海蛎子;三是加强对品牌的宣传和推广，利用社群的传播矩阵，可以使品牌宣传信息多角度传播，产生一传十、十传百的传播裂变。

2.明确社群的类型，精准营销

在社群建立之初就要明确社群的主要类型，这不但有利于规划社群的发展方向，还能保证社群聚焦在一个点上纵深发展。社群的主要类型有三种：一是产品型社群，以产品为导向，通过对产品不断更新来变现，好的产品自带流量，产品的本质及连接的中介，人们因产品而聚合在一起，如海味鲜直供微信公众号，依托产品形成圈子，再从圈子延伸出更多的价值。二是知识型社群，以优质内容为引流或变现手段形成自己的社群圈子，其核心价值是提高成员的技能水平和知识素养。三是兴趣型社群，基于兴趣图谱创建的社群，如旅游社群、吃货社群、游泳社群，通过线下活动聚焦了一批强关系的社群成员。

3.提高并保持社群的活跃度

海产品社群活跃度是衡量一个社群持续健康发展的一个标准。首先，在社群刚开始运营时，可以利用红包、特价分享等方式调动群内气氛，也可以执行激励机制，如每周评选出最活跃用户的前几名，给予其物质及精神奖励。其次，要注重社群内容输出的价值性，一方面社群向成员提供精品内容，如海鲜的烹饪技巧、海鲜的挑选技巧等，使成员感觉到社群能够帮助很多人，加入社群是有必要的;另一方面也要鼓励成员自己多分享内容，把社群的内容价值、人脉价值、资源价值都尽可能地做精致，增加社群成员的归属感，提高社群的活跃度。最后，在社群运营一段时间后，除了红包雨、特价活动、优惠券等，要注意多手段提升社群活跃度，如打卡签到奖励、话题互动、抽奖、线上线下活动等，引导社群成员通过朋友圈、微博等途径参与互动并转发分享，实现品牌和活动传播，提高社群的活跃度。

4.注重老顾客关系的维护

对于海产品社群营销而言，忠诚的顾客无疑是一笔巨大的财富，维护老顾客的投资远远低于开发新客户的成本，维护好老顾客不仅可以提高海产品的复购率，而且老顾客还可以为社群传播口碑、介绍新顾客。在社群运营过程中，要注重老顾客关系的维护，可以收集信息，建立客户数据库，为顾客制定个性化的服务，提高顾客满意度;可以给老顾客一些特权，比如海产品折扣价、优先订货和发货、赠送小礼物等;跟进物流信息、妥善处理老顾客的退换货和投诉;记住老顾客的生日、喜好等，对老顾客进行人文关怀，提高老顾客被重视、被尊重的情感体验。维护老顾客关系时，一定要围绕着一个互动利益点，只有顾客对互动觉得有用，互动才能够持续下去。

5.合理设计包装，选择快递合作商

海产品类目主要为海鲜干货和生鲜冷冻海产品，海鲜干货保质期相对较长、易储存，对物流水平要求较低，采用发普通快递的方式，而生鲜冷冻海产品对物流要求较高，需要用到冷链物流。在海产品社群营销中，我们可以从以下三个方面来优化：一是海产品包装设计要合理，海鲜干货（鱿鱼、墨鱼、鱼翅、干贝、海米、虾皮、虾籽、鲍鱼等）包装设计较为简单，主要以美观和防潮为主。而生鲜海产品包装设计较为复杂，像虾、螃蟹、贝壳类等活鲜产品一般采用小氧气袋子加少许水打氧气、冰袋等方式进行短时间运输，冻鱼、冻虾等冷冻生鲜则需采用“保温泡沫包装+冰袋保鲜”的方式，即日或次日到达;二是与快递企业建立长期合作关系，以“量”的优势获得更大价格的优惠，争取到及时取货、订单追踪等优质服务，约80%的生鲜电商企业会选择和顺丰快递合作，因为顺丰的冷链物流比较先进，在“最后一公里”配送上能够以较快的速度送至顾客手中;三是对价值较高的海产品，可以适当采用快递保价服务，快递一旦丢失或损坏，可按照协议进行赔偿。

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作者简介：毕田田（1987- ），女，山东威海人，硕士，讲师，研究方向：电子商务;林淑华（1987- ），女，山东威海人，硕士，助教，研究方向：电子商务