农村电商直播助力乡村振兴“产业+人才”发展策略研究

赵雪峰?孙东涛

摘 要：随着近年电商直播突飞猛进，推动了以直播电商为代表的新业态、新经济的发展。农村电商直播的快速跟进，在推动农村产业升级，帮助县区级农民增收脱贫，促进返乡创业就业，助力乡村振兴中发挥了重要作用。受农村电商基础条件、人才支撑方面的影响，农村电商直播发展存在着缺乏特色品牌、平台设施落后和农村主播不专业等问题。本文结合目前农村电商直播发展现状，分析发展中存在的问题，结合乡村振兴战略创新壮大乡村发展新动能实施路径，提出助推乡村振兴“产业+人才”发展的解决策略。

关键词：电商直播;乡村振兴;发展策略

在乡村振兴发展战略背景下，电子商务成为高速度增长的乡村振兴新动能，电商发展环境不断改善。作为电子商务新模式、新业态的代表，直播代货快速兴起，电商直播可实现消费者更直观直接的方式完成线上购物，同时满足消费、社交、娱乐等多方的购物体验需求，潜移默化地影响着消费追求及购物理念，使得消费者线上购物成为一种体验一种享受，同时也为直播电商商户得到可观的收益，这也让更多的农村电商商户加入到直播电商的队伍中。农村电商借助淘宝直播、京东直播、抖音等网销平台，培养了一批具有乡土特色的本地网红和主播，促进了特色农产品上行。电商直播将农村原生态的生产场景、特色农家产品资源以全新视角呈现给消费者，实现对消费者的有效引流，农产品上行渠道的拓展，越来越多的农村网商参与到直播电商队伍中，农村电商正由传统电商向社交电商等模式转变，带动了农村经济快速发展。

一、农村电商直播推动乡村振兴发展现状

商务部数据显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。电商加速赋能农业产业化、数字化发展，一系列适应电商市场的农产品持续热销，有力推动乡村振兴和脱贫攻坚，电商直播成为农村电商转型升级探索的有效途径。总体来看，农产品网络直播主要表现出以下几方面特征：一是营销宣传方式简便、技术门槛低。二是通过直播平台使得展现大量乡村好景、好物的内容流动起来，从而带动相关农产品的流动。三是直播上手易，产业一线农业经营主体直接对接消费者，破除了销售链路的“中梗阻”。四是有效解决农产品的去库存问题，还激发了乡村文化旅游及非遗文化产业等新业态活力。农产品网络直播可以将小规模经营的分散农户通过网络有机组织起来，成为连接风格化商户规模的桥梁，有利于边远山区农民的脱贫致富，也有利于实现“小农户”与农产品“大市场”的有机衔接。农产品网络直播将“点对点”精准扶贫、消费扶贫、产业扶贫有效结合，带动农村电商产业链、生态链的变革，有助于实现一二三产业的有机融合。

根据《2020中国淘宝村研究报告》数据显示，2020年，全国淘宝村开启淘宝直播的共计4755个，通过直播模式实现销售额约120亿元。开启直播活动的淘宝镇共计1750个，实现400多亿元的直播销售额。约9万名农民主播来到淘宝直播间参与农产品的直播营销活动，保障了农民的收入稳定，凸显了社交电商助力滞销农产品上行的潜力。

二、农村电商直播取得的主要成效

1.助农增产增收

农村电商直播带动的新业态发展迅速，为乡村振兴战略的深入实施提供了战略契机。越来越多的农村网商和特色农产品成为“网红”，从事村播的主播更熟悉农产品，直播场景就在生产劳作的原产地，同时充分利用直播电商全景呈现、引流带货、实时互动等特点，实现了消费端模式的创新，通过打造农村直播电商新模式，带动农村传统电商产业地区转型增收。根据《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2019年3月至2020年7月，全国31个省、市、区的2000多个县参与到阿里巴巴的淘宝直播“村播计划”中。实现240万直播场次，带动80亿元的优质农产品上行。

2.助农创业就业

在运用直播电商平台销售农特产品时，能够产生拉动就业的积极效应。在直播带货模式下，带动的是包括生产加工、销售、物流等全产业链的协同，在一定程度上提高了當地的就业率。

直播助农模式在一定程度上增加了农村地区的就业机会，也缓解了传统销售模式人力成本高等问题，有效地提高了农产品销售力度。并且这种模式的盛行还能带动当地农村电商的发展，让更多农民知道电商、懂得电商，并知道怎么操作电商来帮助自己家乡销售农产品，让助农队伍更加浩大。农村电商直播创业新模式，带动家乡产业升级同时，也吸引更多人返乡就业，让年轻的新农人越来越喜欢留在家乡。返乡创业，据《灵工时代：抖音平台促进就业研究报告》显示，2020年抖音带动灵活就业机会共计3671万个，为县域级的农民群体带来了创业、就业机会。

3.助农电商升级

农村电商直播是当前农村经济发展转变的新要求，通过发展农村电商直播，农产品销售信息的发布和接收更加便捷高效。从传统电商找客户提升至有效增加客户黏度，推动农业生产经营向由消费需求驱动农业生产转变，推动传统农村电商转型升级。同时，农村电商直播的方式，既降低了生产销售成本，提高了农民的经济收益，有利于形成完整价值链，聚集产业，有效推动农村电商县域经济发展。

三、农村电商直播发展中的问题

1.农村电商直播专业人才和技术人才缺乏

目前从事农村电商直播的主播队伍中有网红主播和政府部门领导，更多的是来自于农产品生产方一线农户，多为非专业的营销人员，缺少直播带货的专业技术技能。好的主播不仅表述能力好，还要根据直播现场情况做好应变，讲解过程中能够了解客户需求痛点，抓住商品卖点，提高粉丝量，促成交易转化率。农村本土主播大多对直播平台规则、直播营销策划知之甚少，又没经过系统化专业的培训，在直播过程语言表达力不够、客户沟通力不畅、应变力不足，难以达到优秀主播的素质要求，进而影响目标产品的经营成效。

2.农村电商直播配套设施与扶持政策不到位

电商新业态和直播新形式的出现，充分发挥了线上优势，助力农产品销售。但各地特色农产品大部分属于生鲜产品，需要采用冷链物流保证产品的新鲜度和质量。然而各地区域专供农产品的快捷完善的冷链物流系统欠缺，与农产品巨大的生产供应量不匹配。

农村电商直播农户只重视购物过程客户订单付钱，认为钱到就万事大吉，而忽视售后的物流及相关服务，出现商品破损、漏发等一系列后续问题，做不到购物流程的善始善终，导致客户满意度较低。

部分地方政府不仅缺乏对农村电商直播的整体规划组织，也缺乏行业统筹规范以及政策扶持。对于农村电商直播在助推电商转型方面，缺乏科学、系统、整体谋划。

3.农产品直播缺乏品牌意识营销效果差

越来越多的农户变身为“网红主播、田间村播”，在直播平台上展示农业场景，介绍乡村风土人情，推荐特色农产品。但在众多农村电商直播中普遍存在产品区分度不高、同质化现象明显的问题，只能通过价格战促销，甚至夸大产品的质量，致使消费者的信任度降低。农产品缺少差异性的品牌特色，导致直播内容千篇一律，展示不出新东西，没有能抓眼球的卖点，无法持续直播。另一方面则是对直播营销的制度了解不足，缺乏对直播平台的规则、引流、配套政策的深入研究，在直播营销时不规范，无法达到直播营销目标。

四、农村电商直播助力“产业+人才”提升策略

1.创新培训形式，培养本土电商直播人才

在电子商务新模式、新业态的发展中，无论是城市，还是到县域农村，对人才的各方面需求日趋升高。县域的电商人才培养机制需要不断更新优化，跟上电商新模式、新业态发展步伐，满足农村电商市场对人才的需求。因此，政府加强农民电商技能专项培训，提高农民电商专业素养，满足农村电商人才丰富新知识提高新技能的需求。在完善农村电商人才培养方案的同时，修订完善人才引进、留用机制，做好乡村振兴发展软实力基础设施建设。

农产品电商直播的核心一手在于农产品质量和特色，另一手要有一大批的技术技能型人才的储备。优秀的农村电商直播人员需要具备一名主播的基本技能，还要通过营销技能链接产业基地、农户与市场，对于直播运营过程中的数据信息能正确分析，并根据分析及时调整产业结构，淘汰旧品更新农产品。培养农村电商本土化主播，可通过政府、行业组织开展农产品画像、直播技巧、推广引流等技能实操培训，也可与职业院校产教融合、校企合作，开发农村电商职业能力和岗位职业能力等农村电商相关理实一体化培训课程。多方位多层面实施农村本土主播培养计划。基于此，政府相关部门可整合相关部门开展面向农村青年的专项直播电商培训，帮扶对接直播电商平台和资源。可依托当地农村电商骨干力量成立直播电商协会，广泛开展全网直播购物、增量涨粉、网红主播评选等活动，组织传统电商企业、电商从业人员、大学生、返乡青年等开展直播电商专业基础知识培训，进一步出台面向农村电商新模式、新业态的专项扶持政策，重点培养创业带头人、返乡创业青年等群体的创新创业能力。与电商协会或职业院校合作实施职业农民培养计划，通过电商直播、品牌营销、物流、仓管等专业培训，有效支持返乡发展的青年人积极参与农村电商发展，运用专业知识助力乡村振兴。

2.完善配套服务，健全农村直播体系

根据农村电商直播的特点，以及直播平台对配套设施的不同配置要求，提升软件硬件建设，构建农村电商直播保障体系。加强不同层面农村电商直播平台的学习了解，让更多的农村直播商户和消费者不但了解主流电商直播平台如淘宝、京东、拼多多等，还要进一步了解更多针对农产品直播的专项平台如农佳、一亩田等，实现多方引流，扩大销售量。加快针对农村生鲜产品的冷链物流体系建设，针对特色农产品保鲜度要求较高的物流标准，建立一套体系完备、高效便利快捷的仓储保鲜冷链体系，保障电商直播运营全过程实现线上和线下有效衔接。

根据农村电商直播线上产品适销对路，线下有机到位服务的特点，结合乡村特色生态、民俗、文旅等拓展资源，消费者可享受农村电商乡村特色满足客户现场体验乡土情，线上体验快捷购物服务，体现农村直播电商的差异性、创新性，实现多层收益。要重视电商直播的售后环节，认识到其是维护老客户，挖掘新客户，提高商品复购率的关键，同时有完善的制度保障服务质量，退换货有效期规约，保障客户的合法权益，提升客户通过电商直播购物的体验满意度。加强《电子商务法》、《网络直播营销活动行为规范》及其他法律法规的普及与宣传，促进农产品电商直播走向规范化、品牌化。

3.提升农产品质量，打造区域特色品牌

农村电商发展应该重视县域农产品品牌打造与推广，部分农村电商商户品牌意识淡漠，未能够有效认识到农村电商产业升级及保持竞争优势的核心是品牌营销。造成这一原因主要由于多数农村电商商户本身从业门槛低，受自身文化及行业知识的限制，产品的品牌策划能力不足。只有打造特色农业产品品牌，开展品牌营销推广，才能达到开发农村特色产品附加值，实现产品的高收益的目的。

品牌营销的前提是产品高质量保证，产品质量是关键，如果不能保障产品质量，宣传手段再新异，投入再多也不会受到客户的首肯。所以，产品质量是农村电商产品的生命，不仅要保证农产品品质健康生态安全，还要不断提高质量以获得客户的信任。通过电商直播，主播可以在線展示农业场景，以及农产品产业培、种、收、运等过程，将品牌培育与产品背景故事融合，在直播营销推广中通过与客户互动解答客户问题，形成一个差异化、深刻感染客户内心的品牌印记，拉近与消费者之间的距离，让消费者产生信任和依赖感。同时，要不断更新创作电商直播内容，充分挖掘农产品的品牌内涵，专业策划、合作创新，让直播呈现农产品高质量的可观看性，通过农村电商直播方式使客户享受到消费新体验，达到培育品牌价值的目的。

在打造农产品区域品牌上，政府应担任指导者角色，调动各类资源和资金，充分利用农产品地理标志优势吸纳社会关注度，依托农博会、生态旅游节、特色产品丰收节等展销平台宣传品牌理念，扩大乡土农产品知名度。针对农产品种植地、加工地、储存地进行严格的卫生监管，对消费者下单后每一个环节的农产品质量实施全方位监控。从重查处危害食品安全的违规行为，对假冒品牌加大处罚力度，维护直播电商的合法权益。

4.提升农村电商运营水平，实现直播精准营销

直播精准营销，要做到直播前充分调研目标客户准确需求，针对客户精准选品，直播过程中使用恰当的营销手段推送。农村电商直播的核心是直播的内容以及商品的质量，要引起消费者的注意，激发消费者的购买欲，农产品经营者必须应当明确树立客户至上的营销理念，通过内容让消费者更多维度的喜欢和追随，以客户为中心设计产品或者品牌的调性，有效挖掘潜在客户，提升客户关系的维护管理水平，进而实现直播营销整体效果及效率的提升。可以围绕农产品独特地域性、天然生长环境等展示农产品鲜明的卖点，凸显出特色农业的独特优势及不同阶段的产品核心竞争力。通过农村电商直播，可以让客户认可农产品的特色优势，从而激发客户购买欲和返购欲。农村电商直播必须注重三位一体，提供优质特色农产品、体现质朴民俗的村播、具有乡村情的直播内容，通过提高客户的参与感和满意度，达成口碑营销目标。

农村电商直播实现内容营销，要了解和掌握直播营销技术指标如单场实时在线人数、人均时长、单场粉丝增长量等，通过收集分析客户数据，实现为客户个性化定制服务的精准营销。通过农村电商数据化平台建设，可以有针对性地进行产品的个性化定制及千人千面精准营销的实施，提升农村电商升级发展水平。

五、结语

综上所述，农村电商直播迅猛发展，成为增加农户收入、提升农产品附加值、打造农产品品牌、促进返校创业的重要阵地，对于乡村振兴及产业升级发挥着重要作用。但其发展仍处于初步阶段，虽然还面临着诸多问题和挑战，但通过研究分析农村电商发展新模式新趋势，并采取有效策略提升改善，農村电商直播一定会助力农村经济的健康持续发展。

参考文献：

[1]赵俊雅.徐晓燕.农村电商直播助力乡村振兴的策略研究[J].中国储运，2020（11）：141-142.

[2]窦婧嘉.吉林省县域直播电商促进农村发展的策略研究[J].农村经济与科技，2021，32（03）：139-140.

[3]唐姗.直播电商助力乡村振兴的重点任务[J].乡村科技，2020，11（36）：38-39.

[4]刘婷.乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展模式研究[J].农村经济与科技，2020，31（16）：259-260.

[5]王存.网络直播在农村电子商务中的应用研究[J].商场现代化，2019（23）：38-39.

[6]李晓夏.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020（19）：131-134.

作者简介：赵雪峰，现就职于滨州职业学院信息工程学院，副教授，研究方向：电子商务技术、网络营销、商务数据分析;孙东涛，现就职于滨州职业学院信息工程学院，讲师，研究方向：网络营销、商务数据分析