县级融媒体直播带货的实践与路径探索

陆丹 陈静

【摘要】县级融媒体利用场景化下受众沉浸式体验和深入连接基层的优势，在与用户建立情感关联的方式下开展直播带货活动。文章认为，在直播带货蓬勃发展的大环境下，有些县级融媒体直播带货活动陷入了思维单一与直播内容同质化，从而缺乏长效吸引力的困境，县级融媒体需进行自身改革以及获得社会多方支持来保证直播带货的可持续发展。

【关键词】县级融媒体；直播带货；场景化

学者朱天提出，县级融媒体被认为是“网络社会”复杂情境中的应然产物，在“更好引导群众、服务群众”的总体目标下，它承载着推进媒体融合、优化基层社会治理能力等多重期待。[1]县级融媒体推出的直播带货是面向全国的推广活动。县级融媒体作为基层媒体单位，是社会大众了解各地商业和文化的重要平台，其对宣传本地特色产品、扩大当地知名度起着关键作用。受众可以通過县级融媒体直播带货活动提高对全国各地物质文化的认知。2020年，为了解决新冠肺炎疫情带来的货品积压问题，各县级融媒体把直播带货活动作为重振经济的重要方法之一，通过销售当地特色农产品的方式提升当地产品品牌价值，以“产品推销+地域宣传”的形式，通过高频次的网络互动与用户建立起强连接关系，直播带货活动从简单的营销活动升级为与用户之间的情感交流活动。以优质内容为抓手，发挥资源沉淀和公信力的优势，实现直播带货的内容生产流程与用户价值再造，为融媒体转型实践奠定良好基础。[2]县级融媒体直播带货活动不仅打开了因受新冠肺炎疫情影响积压的本地商品的销路，随着曝光度的增加，还能促进当地文旅产业的发展。

一、县级融媒体直播带货的社会特性

2019年，正式出台的《县级融媒体中心建设规范》提出，县级融媒体是整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。[3]县级融媒体主要有落实全县内外宣传工作，围绕政府部门的工作部署，为全县经济社会发展提供精神动力和舆论保障等职能。县级融媒体推出直播带货活动是将联系群众、媒体融合职能落实到基层。一方面能够让受众享受到更多的媒体服务，另一方面能够通过服务范围的拓宽，扩大媒体的影响力与话语空间，在服务功能实施的过程中推动媒体与服务对象的双赢。[4]在县级融媒体直播带货的过程中，不仅可以增加受众对各地特有产品和文化的了解，还能提高县级融媒体在受众心中的影响力。

（一）直播带货前期产品成本较低

县级融媒体地处各县级单位腹地，作为基层媒体，能随时随地了解当地特色产品。与传统直播带货相比，县级融媒体直播带货有市场完整度高、开发成本低的优势。县级融媒体推出的直播带货活动的主要货源来自当地特色农产品。一般情况下，从原料采购、产品生产、后期加工到产品销售，当地供货商都有一套完整的流程。县级融媒体只需在前期花费少量时间调研当地农产品生产情况和产品品质，联合当地供货商共同策划进行直播，有利于节省时间和开发产品的成本。如中国花木之乡浙江省绍兴市柯桥区漓渚镇发展兰花产业助民致富，柯桥传媒集团与柯桥区融媒体中心在得知受新冠肺炎疫情影响该镇兰花滞销的信息后，推出全媒体抗疫助农公益平台，第一时间组建直播团队进行了关于兰花的直播带货活动，在全媒体宣传加持下，直播间销售额1万多元，线下交易达数万元。

（二）政府介入促进高成交量

线上产品质量参差不齐，消费者难以分辨优劣。县级融媒体与政府合作，让政府部门人员走进直播间担当主播，替消费者选择好的产品。一些县级融媒体邀请当地领导干部推介本地特产，在网络直播带货这一经济环境中成为有效的引导者。例如，2020年3月15日，云南省禄丰县副县长邝华然在淘宝直播间推荐了10多种名贵玫瑰花，并在线讲解玫瑰花的种植技术，直播间共有3.5万人在线观看，整场直播点击量达128万人次、销售鲜花52万枝、销售额达115万元。6月1日，由福建省广播影视集团融媒体资讯承办的助农直播推广活动中，邀请了松溪县县长苏建旗推介当地特色农产品，在线观看人数达300余万人次，销售额达144万余元。

（三）沉浸式体验与场景化营销

网络技术不断发展，移动化、内容化、场景化是信息传播趋势。移动化意味着在内容产品中增加更多的社交元素和关系黏性，使社交成为内容的生产与传播动力。[5]主播与用户进行实时互动，及时接收用户反馈信息，改进直播方式，促进直播内容新生成。场景化营销通过互动让消费者真正进入该场景当中，并给予消费者及时的心理反馈，有效地刺激消费者心理。[6]例如，在县级融媒体直播带货中，让主播在碧绿茶山的背景中推销茶叶，在直播现场设置采茶、制茶、品茶环节，在果园进行现场采摘、打包等，基于场景化的实现，让用户和主播在同一个场景中，双方利用共同话题来营造公共关系，增强用户黏性。

（四）情感共鸣替代单一营销关系

与用户建立情感关联是目前基于互联网思维所提出的新型营销策略，可称为“社群关系”。当一定数量的人们带着情感，在一段时间内持续进行公共交流，就能够形成网络空间的人际关系。密歇根大学做了一组心理学实验，得出结论：与自己熟悉或相似的事物共处会使人产生舒适的感觉，建立起安全的社群关系，用户通过弹幕在空间内互相接触，建立属于这个直播间的社群关系。县级融媒体直播带货中主播会以“老铁们”“亲人们”等亲密型话语，替代“观众们”来称呼观看直播的用户，营造出社群关系氛围。直播过程中，以受众在人际交往中的初级群体形象，替代传统电视购物中单一运用价格折扣吸引用户的方式，给予受众心理暗示，使其感受到购买的产品是来自朋友的推荐，更有保障。

二、县级融媒体直播带货存在的不足

（一）县级融媒体缺乏产业融合意识

乡村振兴是长期且艰巨的任务，需要各部门各行业协调发展。县级融媒体不仅承载着媒体融合的责任，还是各行各业信息互联互通的主阵地，是地方宣传的重要平台。但部分县级融媒体缺乏产业融合意识，推出的直播带货活动忽略自身特殊的属性而套用传统直播带货模式，单一买卖商品的传统带货模式并不完全适用于经济水平发展不足的地区，难以让“媒体+”职能发挥效用。例如，一些县级融媒体直播带货忽略目前场景化体验对于消费者的重要性，只是让主播坐在直播间中单纯推销当地农产品，不能有效利用直播带货带来的曝光度推进当地文旅产业的发展。

（二）带货主播能力不一，缺乏长效吸引力

主播是用户进入直播间的第一关注点。商业直播带货主播大多受过专业技能培训，形象亲民且直播方式接地气，能够熟练运用观众喜闻乐见的方式进行直播。传统主流媒体，如央视往往会邀请语言能力突出的专业主持人进行直播，直播间氛围感强。但一些县级融媒体主持人因缺少专业主播技能培训，难以引导直播间节奏。带货主播需要有较强的语言组织能力以及掌控直播动态和方向的能力，但并不是每个非专业主播都能了解用户的喜好和需求，且能调节直播间氛围。一开始被封面或文案吸引进直播间的用户，如果其后续观看欲望没有被内容或场景激发出来，就会离开直播间。直播能否获得长效收益还得依靠优质的直播内容、产品品质及售后服务。

（三）直播形式同质化，缺乏创新

由于受地理位置、人员流失严重等不利因素影响，县级融媒体创新动力不足，大部分直播形式始終是“产品介绍—到点下线”的单一过程，久而久之就会陷入“直播主播兴味索然，用户审美疲劳”的困境。在信息碎片化的网络时代，用户注意力持久度下降，直播行业需重视用户对优质内容的需求。由于大部分直播平台采用竖屏全屏的变革式体验，用户转换到下一个直播界面只需简单的向下滑动，如果带货直播间不能在短时间内以有趣优质或者具有极强互动性的内容吸引用户，用户就会毫不犹豫地刷下一个视频或直播，与主播之间难以进行更深层次的互动交流。

（四）直播带货缺乏专业指导

线上直播具有特殊性，主播作为当前场景下的引导者，主观性较强，受众容易受到主播引导。网络直播成本小，要求低，使用者只要拥有移动客户端，即可开启直播。商业直播拥有专业直播团队，已有一套行之有效的直播策划：前期厂商协调、中期内容营销、后期产品售后服务。但县级融媒体由于缺少专业人员的指导策划，短时间内无法应对直播带货中受众的不确定性，无法解决出现大量直播带货导致直播市场饱和的问题。

三、县级融媒体直播带货发展路径的思考

（一）扩大效益

县级融媒体推出的直播带货活动首要目的是推动农产品销售，想获得可持续效益，就必须多方位、多层次地渗透到各个行业，应根据自身现状进行直播带货策划，打造专属直播内容，在推出当地特色农产品的同时，注重文化产业和旅游产业与电商行业的融合发展。在直播带货的高度曝光下，挖掘出当地地域文化特色，提升当地旅游景点的知名度，增加受众对当地特色文化旅游产业的了解，促进经济长效发展，让县级融媒体直播带货从农产品产生效益过渡到文旅产业增收。

（二）突出特色

认知水平的提高使受众审美向多元化发展，对了解地域特色商品、文化的兴趣越来越高涨。因此，打造地方特色是提升县级融媒体直播带货竞争力的重要手段。

1.带货内容。以文化古城为例，县级融媒体在直播带货中可以主推当地特色旅游纪念品和文创产品，并在直播中向用户介绍产品创作背景，讲述当地历史故事，让用户在购买商品的同时能感受到当地深厚的历史文化底蕴。

2.直播风格。从听觉上看，在当地方言辨识度高的前提下，县级融媒体直播带货可以使用方言进行直播，以接地气的方式形成当地县级融媒体直播带货的独特风格，以一种独特的地域文化魅力吸引更多的用户进入直播间。主播还可以用方言rap的形式介绍当地特色产品，利用当下的流行文化渗透购买力较强的年轻用户。从视觉上看，县级融媒体直播带货需注重直播间的场景布置以营造直播间的氛围感。例如，让主播穿上当地特色服饰，展示地方特色歌谣或舞蹈，搭建能显示出当地特色文化的直播间背景等。

（三）政媒联动

县级融媒体借助政府公信力，通过政媒联动的方式开展直播带货活动，不仅能扩大当地产品知名度，提升地方品牌影响力，还能为县级融媒体输送各界专业人才，提高直播带货专业度。首先，县级融媒体可以与政府合作，在当地设置商品展会，县级融媒体全程在线直播，以线上线下相结合的方式增加曝光度以提升产品知名度。其次，县级融媒体直播带货可以邀请政府部门人员到直播间进行讲解，例如邀请食品安全监督部门相关人员到直播间为用户讲解食品的食用价值，邀请农业局相关人员来介绍鲜花储藏方法及植物种植技巧等。最后，县级融媒体应积极与当地企业进行异业合作，构建“当地产业+旅游+媒体”的异业联盟，充分利用各行业在市场上的独特优势推动产品与用户的资源整合，县级融媒体在与各行业合作时还应注意人员分配，让每个人能在自己擅长的领域上做专业的工作，以缩减成本。

（四）多方指导

县级融媒体作为基层媒体，工作范围广，实时操作困难，存在较大的不确定性，如果只靠县级融媒体自身组织管理，很难保障工作效果。因此，需要有关部门及专业人士的指导。县级融媒体在开展直播带货活动时，应配备专业人员把控产品质量，从源头上杜绝产品质量良莠不齐的问题。此外，县级融媒体还应加强普法宣传，号召消费者理性消费，在直播带货中要依法保护自己的合法权益。

四、结语

新媒体时代的到来，可以有效解决网民信息不对等的问题。网络直播平台的兴起使交流更加顺畅，互动性增强。县级融媒体借助网络直播平台，综合运用图文、线上直播等多种形式，将服务与新媒体结合；用户通过评论、留言等方式参与政策讨论与反馈，实现点对点的传播。互联网的发展使用户思维贯彻到各个行业，新闻媒体要以满足大众需求为宗旨。各地县级融媒体中心推出的直播带货活动，一方面通过推销产品满足大众需求，产生经济效益；另一方面借助直播带货加强对当地的宣传，提升影响力，实现从推销产品一次创收到开发文旅等二次创收的转变。这也是媒介融合的全新尝试，用“媒体+服务”的模式吸引更多受众，以应对互联网对传统媒体的冲击，促进县级融媒体的发展。

参考文献

[1]朱天，唐婵.政策赋能、业务扩容、系统转型——对县级融媒体中心建设中几个关键概念的观察辨析[J].新闻界，2020（6）：62-70.

[2]施亚军.直播带货中县级融媒体的角色变化与价值重塑[J].中国广播电视学刊，2020（12）：110-112.

[3]国家广播电视总局.县级融媒体中心建设规范[EB/OL].[2019-01-15].http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/1/15/art_ 2081_40208.html.

[4]俞挺.从主流媒体直播带货看媒体服务功能的建设[J].视听界，2020（04）：92-94.

[5]彭兰.移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径[J].新闻界，2018（1）：35-41.

[6]本刊综合整理.场景化营销：有心动才有行动[J].中国合作经济，2020（10）： 47-50.

（责任编辑：黄佳君）