区块链成为媒体发展重要驱动力前瞻

王国鉴

【摘要】当今世界全球国际传播格局不断变革。先进的思想若无先进的传播手段支撑，很难深入人心；正确的主张若没有快速多样的先进技术传播，便无法有效占领舆论阵地，区块链技术推动信息互联网向价值互联网变迁，是继互联网之后席卷全球的又一大浪潮，被认为是继大型计算机、个人计算机、互联网、移动社交之后的第五次计算范式，是世界信用进化史上继血亲信用、贵金属信用、央行纸币信用之后的第四个里程碑。文章认为，在第四次工业革命中，区块链媒体将肩负着传播区块链知识、改造传播方式的责任，可以预见在不久的将来，“区块链+”将在各行各业深度落地。由此，传媒业将迎来新生态。

【关键词】区块链技术；媒体融合；驱动力

信息无处不在、无所不及、无人不用。目前，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，导致舆论生态、媒体格局、传播方式正在发生深刻变化，可以说，日新月异的技术突破，正是媒体格局变化的动力引擎。作为党报、党刊、党台、党网等主流媒体，必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展，提升媒体传播力、引导力、影响力、公信力，使新型主流媒体矩阵在时代变革中“破茧而出”。

媒体区块链作为一种“区块链+媒体”的应用与创新，有望构建起一个高效的价值传输系统，以共享和应用、信用信息记录为主线，推动媒体成为社会信用体系建设基石，拓展产业创新和公共服务新模式，进一步减少信任成本、提高新闻传播效率、增强监管实时性。与此同时，媒体区块链在知识产权、社会信用体系、区块链生态圈、智慧社区等方面的应用，将为媒体融合开辟全新路径。

一、区块链对网络和传媒的全方位影响

（一）区块链定义

区块链是个分布式的共享账本和数据库，使用密码学来保证传输和访问安全，具有匿名性、去中心化、全程留痕、不可篡改、可追溯、公开透明、智能合约、强制执行、不可抵赖等特点的记账技术，也称分布式账本技术。“区块链”概念2008年首次提出；区块链具有三大特点：一是可追溯性，区块链中的所有记录被永久存储；二是去中心化，没有中心管制，系统整体运行及维护通过节点实现；三是难以篡改，因为运用密码学原理加密数据，P2P架构的分布式存储，区块链上的数据伪造、更改的成本和代价太高。“区块链+媒体”，具有促进媒体公信力提升、强化版权保护、加速内容付费化进程等特性。

（二）区块链应用场景

区块链通过创造信任来创造价值，第一次使得人类的信任可通过逻辑和数学来实现，这是人类理性的胜利，使得信任不需要第三方机构背书，能够通过点对点自动完成，同时区块链推动了合作，因为分布式数据可以实现所有节点信息共享。

一是信任。区块链可增强供应链上下游信息可信度，解决信息不对称，特别是“信任”难题，实现从“信息互联网”到“信任互联网”转变。比如中小企业融资难、融资贵，这里面一个重要原因就是“信任”问题。

二是存证。区块链可以解决信息的“存”和“证”难题，区块链“不可篡改”的特点，为经济社会发展中的“存证”难题提供了解决方案。比如在版权领域，区块链可以用于电子证据存证，可以保证不被篡改，并通过分布式账本链接原创平台、版权局、司法机关等各方主体，有效提高处理侵权行为的效率。同时，区块链由于记录了所有交易信息，因此区块链本身就可以形成征信，为实现社会征信提供全新思路。

三是协作。区块链通过“智能合约”，可实现多个主体之间的协作信任，大大拓展人们相互合作的广度和深度。比如把区块链运用于对外贸易，可使各个离散程度高的主体实现有效合作。

四是共享。区块链可打通部门间的“数据壁垒”，实现信息和数据共享，区块链“分布式”的特点，通过“全网见证”实现信息“如实记录”。比如把房地产数据上链，在买房时只需到银行跑一次就可实现产权过户。

（三）“区块链+”将重构媒体业

其一，能建立互联网新闻公开审核机制。传统新闻面临最严重的问题是新闻质量参差不齐，特别是网络新闻鱼龙混杂，内容可信性度低。区块链基于P2P技术的分布式网络，彻底实现点对点的快速传播，不仅可在全球任何范围建立虚拟编辑部，降低新闻线索搜寻和采编成本，记者可根据公众之需生产新闻，同时区块链技术对任何人发布的新闻信息都会被记录，一旦发现信息虚假，将对其予以惩罚，减少网络谣言、净化新闻传播环境。另外，互联网媒体采取的是多点对多点传播机制，带来严重的信息过载难题，区块链的算法推荐技术，能较为有效地解决信息过载难题。

其二，版权问题将得到保護和规范。报告显示，我国2019年网络版权产业市场规模达9584.2亿元，同比增长29.1%。其中，网络新闻媒体版权市场规模占39.6%、网络游戏版权市场规模占24.09%。用户付费规模达4444亿元，规模占据“半壁江山”。在“互联网+”情况下，数字版权保护成棘手问题，盗版现象十分严重，特别是影视音娱与出版行业始终面临版权保护问题，区块链技术将真正实现“版权为王”，可防止“搭便车”的侵权行为，实现“一次造假，终身受罚”，创作者的经济权利和精神权利将得到更好的保护。

其三，重塑传统广告模式。传媒广告存在受众被恶意广告骚扰现象，一些垃圾广告混杂了好的广告资源。广告行业如果利用区块链去中心化、不可篡改以及信任度高等特点，将用户和广告主直接联系起来，广告投放能实现高效、精准和可量化，大大提高效率和减少成本。区块链用户实名认证特点，能控制虚假数字广告、流量作弊及无效投放等弊端。此外，区块链技术还能自动过滤用户重复点击率，将网络机器人或恶意点击人剔除出数据库。可追溯特点，广告商能有效测算消费者购买行为转化率，减少无效广告投放，用户可随时查询广告商诚信记录。

其四，每个人都可成为媒体。传媒时代，创作者只能从媒体获得稿酬，在“区块链+媒体”情况下，创作者与各媒体平台可协商稿酬。写文章、看文章都能赚钱了，人人是创作者和受益者、人人都可根据贡献值获益。例如，在微信公众号中，文章能否发布，需要机器人或人工编辑审核，而区块链媒体时代，人人都可发表文章、人人都可对文章进行评价和获益、人人都能拥有自己的媒体品牌，彻底改变“平台吃肉、作者喝汤”现状。文章被阅读的次数越高，参与度就越高，获得的数字代币就越多，可适时实现助推内容变现。

其五，促进传播效果统计与舆情分析。区块链的精确统计技术，可解决点击量作弊、伪造交易量、差评等网络问题，使造假和谣言发布者将会慎重考虑传谣成本，促进舆论环境趋于透明精准、信息成本不断降低。此外，区块链技术在社交媒体网络中的广泛应用，可使信息发布追踪到人，解决网络诈骗等问题。

（四）“区块链+”将成为媒体发展的重要驱动力

第一，科技向善的理念将得到更好落地，“区块链+媒体”自然会把科技向善作为核心使命和追求。第二，传媒业和互联网媒体范围将大大拓展，实现商业闭环，形成像谷歌、快手、百度等人联网领域的巨型传媒生态系统和媒体品牌。第三，有利于传媒和互联网媒体更好地打造治理体系和治理能力现代化新平台。

二、“区块链+媒体”发展任重道远

谁能用好新技术、新手段，谁就能占据治理现代化的主动权，正所谓“法与时转则治，治与世宜则有功”。媒体人应该顺应全媒体时代新特点，避免“新办法不会用，老办法不管用”的尴尬，区块链应用空间非常大，可以说，谁抓住了区块链应用先机，就意味着抓住了媒体融合的主动权。

区块链自2009年诞生以来，技术在短短11年内取得长足发展。目前，区块链进入媒体的大环境已经具备，区块链做得好的媒体有：区块链媒体的“先行者”金X财经、国内最早的区块链资讯社区门户巴XX、钛媒体旗下的新资讯平台链得得、专注数字货币行业大数据分析的非小号、区块链领域第一深度报道媒体深X财经、区块链资讯文章平台白话区块链等。

区块链并非万能，有其场景的局限性。当前，全球区块链技术处于发展早期阶段，呈现良好发展前景，但同样面临不少挑战，具体说，底层技术还不太成熟，整体行业还处于发展早期，尚处研发或小范围应用试验阶段，社会级别的大规模应用仍需时日。

从全球区块链技术及产业发展来看，面临以下四方面挑战。

第一大挑战：互操作性问题。从技术层面看，区块链面临密码学算法安全、智能合约漏洞、隐私保护、51%算力攻击等问题，使区块链面临应用安全和平台安全的严峻形势，导致难以大规模应用落地。此外，区块链网络的规模必须足够大，才能真正实现区块链的“可信”，因为一个规模不大的网络采用区块链，在本质上是没有任何现实意义的。

第二大挑战：可扩展性问题。从性能上看技术尚不成熟，表现为物理性能不高、耗源大、扩展性差、速度慢、手续费偏高，处于高效低能现状。特别是区块链的去中心化、可扩展性和安全三个特点无法同时兼顾，导致不同链之间标准难兼容和统一，按照目前的技术来说，区块链交易量较低，币类区块链支持每秒7笔吞吐量、以太坊每秒处理15笔，根本无法与淘宝每秒百万笔交易量相比，导致浪费大量全网计算力和财力。可以说，交易性能低下是区块链发展的重要瓶颈。

第三大挑战：监管问题。区块链还存在程序和代码上的漏洞，特别是加密技术对客户识别、反洗钱、合法监听、意识形态安全、金融安全等监管手段带来挑战。区块链最早、最成功的应用是币类，从这一视角而言，以致大众忽视潜在风险，普遍将“区块链”与币类画等号，盲目跟风投资“虚拟货币”或炒作区块链概念股。可以说，区块链技术若被滥用或误用，会给一个国家和地区的信息安全和监管机制带来严峻挑战。

第四大挑战：保护问题。由于区块链是新生事物，存在与现行法律法规冲突和法律空白的双重问题，因此，亟待制定明确有效的法律法规，保护区块链系统参与者的合法利益。同时还要大力开展区块链相关知识普及，杜绝以区块链名义非法融资和传销诈骗。

三、“区块链+媒体”融合路径

区块链构建了“多个中心多个节点”的底层结构，形成一种全新的媒介形态，确实有着变革传媒和互联网乃至人类社会的潜质。至今，全球涌现出近40家区块链新闻平台，如我国的亿书等。以去中心化为主要特性的区块链，完全与传媒业相融合，还充满许多变数。

媒体融合是一场“自我革命”，一直以来，技术都是主流媒体的软肋。但回过头看，新技术风口迭出，不断为主流媒体进行技术赋能。有理由相信，“区块链+媒体”将会是区块链产业率先狂飙式发展的行业和最好的变现模式。

（一）要发行虚拟代币，加快与数字货币的嵌入

媒体融合需要建立“去中心化”和平台虚拟代币奖励机制。首先要加快“区块链+媒体”与国家数字货币挂钩，这是前提和基础，区块链的信任机制和基于哈希算法的密钥管理，通过公开发售数字代币进行融资，提升用户新闻内容消费卷入度。同时，建立“去中心化”和平台虚拟代币奖励机制，有利于用户碎片化内容付费消费习惯的养成。但在现实里，虚拟代币的经济价值与线下实体经济价值是否实现等价交换，落地是否存在一定的金融风险，这也是亟待解决的问题。

（二）要推进“区块链+媒体”广度、深度运用方面的探索

目前，区块链已在传媒业领域有一定探索，比如，杭州《都市快报》采用“锚定区块链”方式进行电子证据保全；版权联盟链开发项目，由迅雷中标。但由于区块链媒体目前新闻信息的传播密度较低，区块链在传媒业大规模应用无疑还有很长的路要走。

（三）要鼓励“区块链+媒体”技术研发应用，打造一批应用示范

目前，区块链技术普及推广应用效果普遍没达到预期效果，同时区块链涉及多方数据互联互通，需打破行业部门之间职能屏障和数据孤岛，只有明确主攻方向，加大资金投入，发挥政府的积极推动作用，加强区块链技术与大数据、5G、量子技术等技术的融合，降低区块链技术应用落地难度。

（四）要加强“区块链+媒体”复合型人才培养

目前，我国区块链复合型人才需求缺口较大，面临供不应求局面，特别是领军人物、科技大师、尖端人才尤为稀缺。2019年12月，工信部正式发布《区块链产业人才岗位能力要求》，这是我国首次发布区块链岗位能力要求标准，必将加速和推动区块链产业人才培育力度。要瞄准全球区块链技术发展现状和趋势，建立完善人才培养体系，加快区块链学科建设，加强高校、科研院所人才培养力度，推动国际科技交流；积极搭建社会培训平台，构建“产学研”一体化平台，打造“区块链+媒体”创新发展人才高地。

（五）建立健全区块链产业监管体系

区块链在传媒行业仍处于初级阶段，缺乏相关法律、标准及主体追责模糊等问题。制定国家层面的区块链应用法律法规和区块链技术标准势在必行；加强顶层设计，做好政策创新，制定实施专项政策指导文件，适时开展效益评估，设置区块链产业扶持基金，出台奖补措施，创造和扩大区块链在媒体业应用的广度和深度。

四、结语

“区块链媒体”为当下媒介融合发展提供了新思维和新机遇，有望对现有传媒和互联网信息传播格局造成颠覆性重塑，成为拯救媒体业危机的一个技术新风口，对提升我国传统媒体影响力，促进媒体业发展带来深刻影响。随着技术的进步，媒体受区块链影响在所难免，“区块链+媒体”的趋势已经确立这场新变革潮流正滚滚而来。相信在各方的通力协作下，让区块链媒体尽快普及普惠，在不久的将来，“上链”和上网一样会“飞入寻常百姓家”，让广大人民群众享受更多技术红利。

“浩渺行无极，扬帆但信风。”技术提升效率、拓展能力，几乎每次重大科技突破都会深刻改变媒介形态和舆论生态，著名学者麦克卢汉曾说：“媒介即讯息。”纵观媒体变革，新技术和新内容的结合一直就是趋势：从“口与耳”“铅与火”，到“光与电”“数与网”，从大数据到写稿机器人，从手机直播到短视频，从虚拟现实到增强现实……每一次传播革命，都极大打开了媒体形态变化的无限想象力；英国历史学者麦考莱也说过：“一个浪头也许很快会平息，然而潮流却永远不会停止。”在全媒体时代，拥抱新技术就是在拥抱未来，作为新时代下的媒体人，应该学会使用区块链、理解区块鏈、驾驭区块链，让区块链等新技术应用真正成为媒体新的生长点。

参考文献

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[4]郭全中.“区块链+”重构传媒生态与未来格局[J].现代传播：中国传媒大学学报，2020（2）.

（责任编辑：黄康温）