2021年上半年家电市场回顾

张萌

泛博瑞咨询认为国民经济走势良好，市场活力提升，家电行业也逐渐复苏。据泛博瑞咨询推总数据显示，2021年二季度整体家电市场规模达到3884.7亿元，在同期的低水平下，实现同比增长13.9%，恢复效果明显。

一、彩电

1、彩电大屏地位无可撼动

据泛博瑞咨询零售监测数据显示，2021年二季度55吋及以下产品在线上市场零售额占比为43.3%，较2020年同期下降了15.2个百分点；在线下市场零售额占比为32.3%，较去年同期下降了10.7个百分点。65吋在线上、线下的额占比分别为27.9%、32.2%，为双线第一大主销尺寸且呈现增长趋势；75吋线上、线下额占比较2020年同期分别增长3.8、6.4个百分点，达到11.6%和18.0%；75吋以上产品线上、线下额占比分别为7.0%、14.3%，较2020年同期增长5.5、4.7个百分点。彩电大屏增长态势已不可逆转。

2、技术升级与普及速度加快

彩电行业正式进入技术迭代的快车道同时在众多技术的加持下，多元化发展进入品质时代。OLED、激光电视的市场影响力在进一步扩大，线上市场OLED、激光额占比分别为2.2%、1.2%，较同期分别增长了1.2个百分点和1.0个百分点；线下市场OLED、激光额占比分别为6.6%、3.9%，较同期增长0.7、0.5个百分点。

8K电视成倍增长，线上、线下的额占比分别为0.5%、2.7%，较同期增长0.2、1.1个百分点。近年来，彩电厂商摩拳擦掌，频频发力8K领域，就拿前不久的AWE2021来说，海信、TCL、索尼、夏普、创维、长虹等厂商展示了旗下最为顶级的8K电视产品，来布局8K竞争。

高颜值产品深受消费者喜爱，全面屏的设计拥有更强烈的视觉冲击，线上、线下的全面屏产品额占比已达到6成份额，分别为64.6%、65.8%，较同期增长30.0、27.3个百分点，市场份额大幅提升。

语音功能也逐渐成为人们选购需求中的重点，线上、线下的额占比接近9成份额，分别为88.2%、88.9%，较同期增长11.9、12.7个百分点。随着万物互联的发展趋势，语音控制智能家电都是“一句话的事”，份额仍将继续渗透。

3、新潮彩电体现“功能价值”

家电设计与人的行为息息相关，近年来的家电产品都在生活的互动上着重体现，伴随消费升级和科技迭代，彩电已经成为集教育、社交、娱乐等功能于一体的新潮产品。

海尔电视将智慧屏与注意力训练课程有效结合，还整合了名师资源，让孩子们足不出户就能享受名师辅导。索尼携手京东推出独家定制的游戏电视X91J，专门为游戏玩家开发了“游戏模式”。TCL发布了为电竞打造的2021英雄联盟职业联赛官方指定游戏智屏C9。

当下的彩电着重突出产品的差异性，社交、游戏、5G、AIoT等前缀用于表示与传统电视的“功能价值”差异。随着进入万物互联时代，家电企业也在努力求变，索尼XR认知芯片在原有的智能芯片基础上，又增加了芯片的“自主性”，通过模拟人脑，可以实現更强的体验感。TCL成立的鸿鹄实验室，目的在于为整个TCL生态赋能，支撑AI x IoT全场景智能的战略落地——其成果远不只限于彩电上的应用。

当下时代，彩电所体现的价值早已不是“彩电”这个名词所能满足的，彩电企业将产品线聚焦新技术，随着大屏电视换新潮的到来，抓住细分市场机遇点，全面满足消费者对智慧家庭的个性化定制需求。

二、洗衣机

再艰难的时刻都终将过去，随着疫情对我们的生活带来的不利影响慢慢淡化，品牌在探寻出路的同时也将带来行业的新突破。

1、承压前行，线上涨线下跌

2020年初新冠疫情爆发，居民生活几乎停摆，受此影响洗衣机市场承压前行。据泛博瑞咨询研究数据显示，2021年H1洗衣机市场零售额规模为388亿元，同比下滑23.6%。

从线上线下市场来看，两线市场均有不同程度的反弹，线上市场成为重要销售渠道，其中线下市场零售额为173亿元，同比为8.8%；线上市场占据55%的份额，零售额为215亿元，同比增长39.0%。

2、健康升级，杀菌除螨产品取得长足发展

在疫情的叠加影响下，更加注重杀菌除螨、除味、去皱等精细化功能的健康洗护衣物成为刚性需求，推动了洗衣机杀菌除螨、空气洗以及分区洗等一系列具有健康属性的功能发展。

3、后浪滚滚，技术创新引领发展

近几年洗衣机市场相对稳定，但在疫情压力下品牌创新破局的动力更强，给平静的市场带来新动力。

海信正式发布行业首项“离子蒸烫洗”黑科技，“洗衣、护衣、干衣、熨烫”一体化。这是继海信发布15分钟快蒸除皱突破行业极限之后的又一项重大技术突破。契合消费者健康洗护衣物的刚性需求，蒸烫洗已经成为行业趋势。

随后，家电巨头美菱再度向超薄设计的极限发起冲击，全球首发十分薄滚筒洗衣机，以487毫米的极限侧深拿下世界纪录协会《世界上最薄的10 kG滚筒洗衣机》，主打“一键智能洗”以及“薄、大、净、省”的差异化产品卖点，占据超薄洗衣机行业制高点。

后浪品牌仍在不断发力布局洗衣机市场，新技术与新标准的发布是否能带领整个品牌乘风破浪，我们还需要时间的验证，但可以预知的是，没有核心技术的创新终将会被后浪拍在沙滩上。

三、厨房电器

1、积极完善厨电场景生态链

厨房空间的功能性正在被逐渐多元化，除了传统的速食、健康存储、社交娱乐等多场景模式被大众所关注，而为了完善相应的厨电需求，近两年各厨电品牌开启了厨电品类的布局。前有老板、方太抢食集成厨电这块“肥肉”，后有美的、海尔等综合性品牌大力开展厨电整体套系方案。据泛博瑞咨询零售监测数据显示，2021年上半年，集成灶及嵌入式一体机市场品牌数量分别超过170个、130个，相较去年有大幅增长。

美的在2020年推出的悦家及本源两款厨电套系产品成为一大亮点，海尔食联网的推出也为消费者带来了整体厨房解决方案。而从2020年开始，方太、老板、华帝等厨电头部企业，还有大量的中小厨电企业，要进军冰箱市场推出厨房专业冰箱的消息，就不绝于耳。综合性品牌在套系解决方面占据一定优势，但随着厨电品牌在厨房需求品类上的不断扩充，整体套系方案在之后会成为厨电销售模式的一大重点。

2、大力研发智能模块配套

在单品研发层面，智能控制、显示屏、食谱菜单等模块也成为各品牌推新品的重点。老板电器之前布局的大风力烟机5915S除了在风力方面有所突破以外，手势感应也成为其主销卖点，而这款烟机上线之后在线下市场的份额实现持续提升。美的在套系厨电的布局成为2021年的一大重点，其推出的悦家套系在外观方面抓人眼球，同时每个单品均搭配显示屏，为烦闷的烹饪过程提供了娱乐的可能。同时疫情之后学习做饭的消费者越来越多，而智能菜单的引入也为这些烹饪小白提供了学习的便捷。

3、发力布局新渠道引流

长久以来，线下的KA、百货、专卖店等门店，一直是传统厨电的主流渠道。而在这场疫情中，线下市场无疑受冲击最大，也是导致业绩下滑的最主要原因。近两年，企业在新兴渠道方面的积极探索，取得了一定的成效。

精装修市场的增长让厨电企业看到了新的机会点。与零售端的随性购买不同，精装修房的厨房配套品类中，油烟机、灶具为“刚需”，配置率均超过95%。而很多厨电企业不只是成立了专门的工程部拓展市场，同时还在产品研发、售后服务等环节，成立了专门的工程项目组，卯足劲开辟这条新赛道，未来这将成为厨电产业的新增长点。

在疫情中兴起的直播带货模式，为企业打开了渠道拓展、营销创新的新思路，也在一定程度上提升了产品线上销售的比例。据泛博瑞咨询推总数据显示，2021年上半年厨电整体线上市场占比达到43.1%，相较去年同期增长超过10个百分点。随着移动互联的深入，更多元、更丰富的消费场景，正在刺激渠道的更迭。未来针对更具增长潜力的新兴渠道，针对流量转化效率更高的直播带货、社群营销等新零售模式，探索力度将进一步加大。

当前对于厨电企业而言，还有非常多的挑战和机遇。挑戰就是全方位内外链条的打通，逼着厨电企业必须要加快开放步伐和创新进程；机遇就是抓住行业洗牌的加速、新营销方式的兴起、健康消费理念的普及、智慧家居的快速发展等。积极变革，方能长久立足。

2020～2021年可以说是“大变”的两年，赛道发生变化，新的市场机会已经诞生，谁优先布局谁就将成为未来市场的王者。

用户除了关注厨电产品的实用性外，也越来越关注产品的非刚性需求。一方面部分企业开始在原本并不存在或者没有意识到的消费场景上发力，另一方面在原有产品上做一些符合市场需求的升级，做到人无我有、人有我优。

在过去，人们获取信息的渠道非常单一，广告投放的渠道也很少，如今信息渠道越来越多元化，也愈加分散，年轻一代的消费者获取信息的渠道更分散在社交媒体以及各个内容社区，合理布局品牌曝光渠道也是重中之重。

未来厨房将成为家庭第二中心，消费者对于厨房空间的需求也由之前的烹饪空间转变为美味实验室、情感交流空间等新的需求。而这些新厨房概念在潜移默化中促进智能化厨电产品的发展。

四、小家电何去何从

1、网红小家电市场火爆是必然现象

网红小家电的流行更好满足了现代人们生活中出现的新需求新变化。小容积烤箱、空气炸锅、电烤盘等，一些强功能、高颜值、重社交属性的网红小家电通过线上营销逐步热卖。无论是美的、九阳、苏泊尔等传统家电企业，还是小熊电器、摩飞、北鼎等小家电新品牌，都将目光投向网红小家电市场。而网红小家电也因具备如下几个特征，受到消费者青睐。

（1）产品设计颜值高，趣味性强

网红小家电产品更注重工艺设计。例如摩飞电烤盘不仅仅注重颜色与造型，而且通过材质、结构、颜色、制作工艺和产品功能的综合考量，打造出产品的品质感与时尚感。不少品牌还在外观上与知名IP合作，吸引消费者关注，如美的生活电器推出的皮卡丘联名款产品，高萌设计加人性科技，增添产品差异性和趣味性。

（2）专业功能细分化，使用场景复合化

网红小家电产品种类更为细化，同时又针对特定使用场景和受众功能复合。以厨房电器为例，从传统电饭煲、电水壶扩展到三明治机、电热杯、豆浆机、破壁机、咖啡机，几乎覆盖了厨房电器全部品类。消费者对厨房用品的需求不再局限于最简单基础的功能，而是向着专业化多元化方向发展。而在实际使用场景中，消费者又追求复合化，同样例如在“吃”这个场景，多功能料理锅集合了煎、煮、烤、炒、蒸等功能，一台机器满足消费者“吃”这个场景中的所有需求。

（3）频繁“种草”，搭乘线上顺风车

网红小家电注重线上营销、精准营销。瞄准年轻群体，占领互联网线上销售渠道是很多产品的主要营销策略。以小熊电器为例，其线上业务占整体销售的九成。防疫期间，聚焦线上的趋势越发明显。在微博、小红书、抖音短视频等平台上，关于网红小家电的“种草”内容颇多，直播带货更助推了多个网红“爆款”的出现。

2、大多数网红小家电品牌难以做大

疫情让这届年轻人进入了“一人餐、二人食”的时代，吃饱吃好、花样翻新之外，还要吃得健康，吃得有乐趣，吃得有品质，这是新吃货的刚需。现在的年轻人：不会为米其林折腰，也讨厌粗茶淡饭；喜欢烧烤撸串，却不会以牺牲健康为代价；愿意为美食花时间，前提是必须好玩、好晒。因此在年轻消费者即将成为主力消费者的时代，网红小家电前景广阔，网红小家电品牌层出不穷，但他们在家电行业却难以做大。

（1）网红品牌无法触及成熟品类

网红小家电品牌都是选择一些新兴场景突围入局，对电饭煲、电磁炉、微波炉等成熟市场望而却步。一方面像电饭煲、电水壶等成熟品类家庭渗透率已经超过80%，面临激烈的存量竞争问题。而部分小众品类的渗透率则不到30%，消费者对品牌认可度相对较低，市场竞争机会更大。另一方面像美的、苏泊尔、九阳等大品牌还无暇顾及网红小家电市场去赚快钱。大品牌一旦入场，网红小家电机会就没了。所以随着网红小家电市场的扩容，无论是市场容量还是品牌竞争度，都将是对网红品牌不小的考验。

（2）网红品牌精力多花在营销上

网红品牌都是在社交平台疯狂种草，强行包装卖点去洗脑不懂行的消费者，市场成熟之后，消费者仍然会选择靠谱的大品牌。网红小家电品牌多采用快销的销售逻辑，更注重使用线上营销手段抢占市场，尤其以社交平台作为突破口，利用抖音、快手、今日头条、小红书、网红直播带货等手段触及用户，实现社交裂变卖货。为了争夺存量市场，网红小家电公司的营销费用通常要高于传统小家电，导致这类公司的盈利空间被挤占，长此以往，曾经的“网红”产品会很快坠入“红海市场”的低端价格战泥潭，难以做大。

（3）没有品质和技术，网红小家电市场的火爆难延续

疫情后像按摩枪、空气炸锅、厨师机等细分品类都有成倍的增长，旺盛的需求也造成了很多误区。部分网红品牌只拼营销，只讲故事，不研发、不积累、技术不升级，产品本身的技术含量并不高，在用户看不见却又至关重要的地方，偷工减料、忽视安全。因此很容易导致网红小家电产品出现闲置率高、耐用性不佳、产品同质化等问题。网红小家电品牌不能单纯地运用爆款营销思路去发展，而要在产品、技术、专利等核心竞争力上全面释放。

尤其在疫情背景下，小家电产品的健康、智能模块和功能标准逐渐成熟，未来将成为产业升级和消费升级的趋势。网红小家电品牌也应着眼于消费升级、科技创新和品质提升，继续扎根互联网，并借此实现小家电产品人性化与智能化设计上的创新突破，加强生态化、平台化开发等，打造出品牌的硬实力。

在中国这个消费大市场正逐渐呈现理智化趋势的情况下，网红小家电市场的火爆或许只是昙花一现，或许会成为未来小家电市场的主力，这都要看小家电市场新、老品牌的共同努力。相信在喧闹之后，小家电市场将会回到拼技术、拼研发、拼服务的正确轨道。

五、渠道变革

事实上，疫情下受制于线下人员流动的管控制约，线下渠道受压制严重，如何实现产品和用户的快速链接成为疫情下企业的头等大事。用户端，疫情期间用户因为管控政策，用户集中于线上尤其是娱乐平台，形成流量的大汇聚。流量平台的变现需求以及商品的推广需求完美结合形成直播电商，这一模式在疫情期间大行其道，各类人员参与。对于企业而言，凭借低价，直播电商在疫情期间帮助企業完成了快速回血，企业经营的压力由用户承担，更多的还有品牌经销商，由此而产生的渠道问题也逐步爆发。渠道变革成为企业需要迫切解决的问题。

渠道变革的模式在不断探索，核心要点表现有两个：一是强化自营一步到位至用户，减少渠道层级，减少渠道部分不必要的加价，直接降低渠道成本；另一个是渠道管理数字化，将整个流通及渠道体系纳入一体管理，真正实现市场需求为驱动的以销定产，提升渠道周转及库存资金使用效率，进而降低渠道成本。

没有绝对对的渠道模式，只有符合时代、贴合品牌的渠道模式，渠道变革的竞争在于创建一个高效、支撑零售、可盈利的组织体系，核心在于高效、零售、可盈利，所有的渠道变革都以这三点为出发点和落脚点，如层扁平、优体验、高周转、锁用户、利合理等等。渠道变革需要致力于解决因层层压货导致的产销脱节，提升渠道效率从而节省中间费用。