通信企业市场营销的渠道建设与管理

张双丽

[摘 要]在我国移动通信产业飞速发展的背景下，各大通信企业已经在市场十多年的运营下形成了各自独立且鲜明的市场渠道体系。但是随着近些年科技技术的更新换代，传统的营销渠道已经不能适应新时代的市场，迫切地需要对原有的营销渠道进行创新性改革，改善通信企业市场营销渠道的建设和管理问题。文章通过对通信企业市场营销渠道现状分析，指出目前通信企业市场营销渠道面临的主要问题，并结合实际情况提出营销渠道拓展的总体运营思想。

[关键词]通信企业;市场营销;营销渠道;渠道管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.059

1 通信企业市场营销渠道现状

我国移动通信市场营销渠道的发展已经经历了二十年左右的时间，在具体表现上从原有的单一营业厅模式发展成多层次、多样化的营销渠道，而且这个渠道已经从线下转为线上，实现了更多的功能，吸引了更多的消费者。

1.1 自有渠道的发展和完善

所谓自有渠道就是移动通信企业组建自己的渠道成员，产品从企业不经过第三方直接传递到客户那里，在这个模式下，移动通信企业对渠道中的成员有绝对的掌控权。常见的形式有通信自营营业厅、自主呼叫中心、网上营业厅、大客户精力等。自有渠道的最大优势就是对形势的全面掌控，更加地了解市场，控制价格，并能在此基础上对成本进行较好的掌控，为客户提供更加优质的服务。

1.2 社会渠道的拓展

所谓社会渠道简单的解释就是第三方的运营，在社会力量的组建和管理下实现代理、合作、经销等，协助通信企业实现产品销售，在这个过程中获取适当的中间商利润。以目前市场中的社会渠道来说，较为常见的有通信专营店、销售卖场、特约代理等。在社会渠道模式下，通信企业与客户之间的关系不是面对面的，是通过成员第三方才实现的产品销售，这样的模式更加的专业化和规模化，中间商拥有的销售网络和业务经验会让产品更加迅速地进入消费者的视野，实现销售额的提升。

2 通信企业市场营销渠道面临的主要问题

2.1 自有營业厅功能逐渐弱化

传统的营业厅是通信企业整体销售业绩中主要的贡献力量，但是自从社会渠道的加入，为了避免与中间代理商的冲突，自有营业厅更加注重服务窗口的形象，而减弱了销售功能。在服务重心发生变化后，销售的考核和分配在企业中也发生了偏移，自有渠道的销售作用就逐渐弱化了。

2.2 营销方式创新没有长远的规划

创新是每一个行业都比较注重的工作内容，在通信企业的市场营销创新中网络营销和电话营销曾经取得过较为不错的成绩，为企业获取了较为可观的利润。但是随着时间的推移，网络营销和电话营销的视角都停留在较为短期的效益，没有进行长时间的规划。具体来说，通信公司推出了5G套餐，而在网络营销中却没有在第一时间得到大力的推广，很多销售者都是通过拨打中心服务电话进行咨询，电话营销的宣传力度不足，只能在较为局限的客户中进行拨打。而且自从电信诈骗在社会上出现后，一般的消费者对电话营销的产品认可度都不是很高，这也阻碍了这种方式的运行。

2.3 渠道成员结构有待调整

在传统渠道建设的过程中，营销渠道的成员一般都是以加盟的形式进入的，这就导致渠道成员的基本素质参差不齐。新时代下，营销渠道成员的整体素质已经不能满足通信企业发展的需要。在建设和管理的过程中需要那些行业专注度高、服务水平高的专业人员，成为行业的中坚力量。在传统经营的思维中只需要服务好基础客户就能实现自己的销售任务，但是目前高端用户市场将成为未来竞争的主战场。另外，在自有渠道中的一些大客户经理的招聘都是非正式固定员工，薪酬和地位都会受到影响，这也会影响员工工作的积极性，营销渠道人员的结构也有待改善。

2.4 激励制度不合理之处较多

对于社会渠道的激励往往采用的都是销售额的绩效考核模式，对社会渠道的评价和动态管理方面没有太多的人力物力的投入，也没有对渠道成员进行有效的跟踪和监控。在实际的工作中，由于这些管理的疏忽就会造成社会渠道有违规行为，对通信企业的忠诚度较低。其实这些问题的根本在于对社会渠道的激励制度方面的工作做得不足，过于重视销售额就会忽视服务质量，甚至有些渠道成员为了实现业绩的增加劝说用户不断的进网，出网来赚取中间的利润，这对通信企业来说成本的损伤无疑是比较大的。那么怎样改善这个问题，完善激励制度是摆在所有通信企业面前的一个重要课题。

3 通信企业市场营销渠道建设与管理的组成部分

3.1 产品管理方面

通信企业若想市场营销渠道的业务能够顺利地开展，那么业务本身的价格、质量、服务等方面就需要在不同的程度上都进行升级和更新。这里所说的业务，其实就是通信企业的产品，从市场营销学的角度，产品管理是企业运营的核心要素，产品的基本属性和基本要素都会影响到最终市场营销的结果，所以，通信企业若是想做大做强，提升行业内的核心竞争力，对产品的设计和管理必须加以重视。具体来说，根据市场行情确定适合的价格，在产品质量上给予最大的保障，强调服务营销的理念，把这几方面做强、做实、做细、做好，自然会获得理想的成绩。

3.2 渠道建设方面

不管是什么类型的企业，渠道的建立和拓展都是企业经营中必要的条件。在日益激烈的通信行业中，渠道拓展的作用就显得更加的重要了。通信企业的产品同质性很强，各家推出的产品也大同小异，在这样的背景下，通信企业为了能够得到更好的发展来抵制这样的竞争，除了要在新产品和新业务上推陈出新以外，就是要在渠道拓展上加大力度。

3.3 方法创新方面

方式的创新就是指经营工作的组织和开展的手段在原有基础上的更新和调整。目前各大运营商的主要方式创新都集中在精细化管理上，这也是所有人都承认的最为高效、最为科学的方式方法。在具体的执行上强调，每个业务的开展都要结合控制和管理，每项业务的细节都有专人的安排和控制等。