CIS理论下的西安城市品牌构建研究

赵敏婷　黄小月

摘 要：城市品牌的构建是对外展现西安精神风貌的必要途径，也是引进投资、吸引人才、促进经济增长的必经之路。但目前西安的城市品牌构建不够系统化、规范化，未形成统一的西安城市品牌形象。而将CIS理论体系导入西安城市品牌的构建中能更深入地发现问题，能够运用更科学的手段来解決西安城市品牌构建中所存在的问题。

关键词：西安;城市品牌;CIS理论

基金项目：本文系2021年度陕西省哲学社会科学重大理论与现实问题研究项目（2021ND0027）研究成果。

一、西安城市品牌构建的价值

在注重多元化、个性化发展的21世纪，城市之间的竞争已经由综合实力的竞争逐渐转变为核心竞争力和城市品牌的竞争[1]。西安是我国的历史文化名城，具有悠久的历史和丰富的历史文化资源，但目前城市形象同质化现象严重，为避免西安发展陷入“千城一面”的困境，应打造独具特色的西安城市品牌形象，凸显西安的城市文化个性，展现城市魅力，推动城市的可持续发展。

二、CIS理论对西安城市品牌构建的作用

1930年美国学者莱蒙特·诺维和保罗·朗多最先提出CIS理论（Corporate Identity System），即组织识别系统。在国外，CIS理论多被运用于企业的个性形象设计当中，因此，CIS理论又被称作企业识别系统[2]。CIS理论包含三方面的内容，即理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）、视觉识别（Visual Identity简称VI），三者构成有机统一的整体。

将CIS理论导入西安城市的发展建设中，能发挥CIS理论的整合优势，构建系统化、标准化的西安城市品牌。可通过MI理念制定城市发展方向，向外界传递城市自身的精神价值;通过BI理念制定城市活动，将西安城市理念具体化，指导政府、企业、个人的城市活动，减少发展中的盲目性;通过VI确立西安城市视觉识别元素，打造城市形象。由此看出，在西安城市的CIS系统中，MI是西安城市品牌精神理念的本质和内涵，BI是MI的行为反映，VI是MI和BI的视觉表达形式，它们相互作用，共同塑造着城市品牌。

三、CIS理论下西安城市品牌的构建

（一）西安城市品牌理念识别系统的构建

西安的传统文化可概括为盛世文化和秦文化。盛世文化是指西安在历史发展中形成的文化，例如西安是十三朝古都、丝绸之路的起点，秦俑之乡、周秦汉唐都城等美名深入人心;西安的秦文化理念也为大众熟知，主要表现为关中风俗民情，例如西安的美食、秦腔、剪纸、皮影等本土文化元素。但这些传统文化旧有的文化形态已经无法适应现代人的审美需求，西安城市的发展应该调节传统与现代的矛盾，需要传承传统文化精神并创新其表现形式，这样才能让传统文化适应时代的发展。因此，传统文化与现代文明的融合是西安城市品牌精神内涵的核心，也是推动西安城市品牌个性化发展的关键。

（二）西安城市品牌行为识别系统的构建

西安城市品牌行为识别形象包括市民形象、政府形象、企业形象等。行为识别的外在表现形式是城市成文准则，如市民公约、企业员工准则、法律法规等，还表现在各种具体行动之中，如组织、生产、管理、教育及各种公益活动，这些组织活动不仅能获得经济效益，也能获得社会认可[3]。在众多城市行为形象中，政府的形象尤为重要，政府应当在城市的行为活动中起到良好的带头作用，促使西安的城市活动向多元化方向发展。

西安城市品牌的行为识别场域分为城市实体空间与虚拟空间两个维度。西安城市行为识别中的实体空间包括政府或企业举办的各种活动、政府各项政策的落实、居民的日常活动等，这些城市活动构成了西安的内形象;虚拟空间主要是指通过新媒体技术等虚拟手段塑造、传播西安城市品牌的外形象。

1.城市实体空间的形成

构建西安城市品牌时行为识别系统中的实体空间是西安城市品牌的“自塑”，需要政府、企业、个人等多个主体共同努力。

政府应带头开展多姿多彩的文化活动，弘扬传统文化。例如在传统节日举办宣扬西安本土文化的活动，开展大型经济与文化交流的活动，塑造西安的文化品牌，组织全民参与、全民共享的文化活动，共同构筑“西安城市记忆”。

开展大型经济企业交流会议，结合西安自身的资源优势，加强对外交流，拓展合作空间。搭建民间国际交流平台，积极组织各类经济社团、民间友好团体的互访。承办各类具有国际影响力的大型国际交流活动，全力打造国际化的会议会展中心，举办各类产业性的国际会展，提升西安的知名度。

西安旅游业发达，游客众多，旅游业成为西安市发展的五大经济支柱之一。西安市民应遵纪守法，提高个人素质，营造良好的西安城市氛围。市民的语言行为也是城市行为识别的重要一环，而西安方言是西安典型的文化符号之一，因此市民在传承本地方言的同时也应掌握好普通话，避免沟通障碍，注意语言美，切勿因说脏话而损害城市形象。

2.城市虚拟空间的形成

在新媒体环境下，人们的媒介素质在逐步提高，新媒体网络和多种传播样态已逐渐被人们所接受。运用新媒体塑造西安的城市品牌将会呈现出直观化、沉浸化、多元化的优势。为了更高效地传播西安的品牌形象，使城市形象从内化走向外化，应当合理利用新媒体来塑造西安城市品牌外形象。

近年来，各大短视频平台相继出现了西安官方媒体的身影，这体现了西安地方政府对互联网的开放态度。因此，注重打造政务型媒体新风格，正确引导舆论，挖掘西安城市形象新时代精神内涵，实时更新西安城市发展的资讯，是西安城市政务媒体的重要任务。

新媒介技术的发展给了公众更大的话语权，公众在网络平台上分享与西安城市的互动体验，突破了地域空间的限制，使西安的城市形象更鲜活。公众应正确利用媒介平台，通过网络媒体传播西安的文化和西安的城市形象，促进西安城市品牌的传播。

实体空间与虚拟空间的构建并不是分开进行的，这二者应互相融合。政府或企业带头组织各种活动，通过政务媒体的权威发声和公众的体验分享，共同构造立体的西安城市品牌。

（三）西安城市视觉识别体系的构建

城市是人的城市，城市因人而存在。西安城市品牌构建的本质是构建人们对于西安文化的认同感。城市品牌视觉语言以标志、图像、文字、色彩等元素传播，受众根据这些信息进行解读，这一过程实现了受众与城市品牌视觉语言的沟通。因此，城市品牌的视觉识别系统是搭建城市文化内涵与受众沟通的桥梁。西安城市品牌视觉识别系统的构建是对城市品牌进行规范化、异质化的设计，所以在构建西安城市品牌视觉识别系统时不仅要遵循规范、科学的设计流程，还应该以受众的情感为起点，建立起城市文化与人们情感的连接点。

西安没有系统化的品牌视觉形象，导致城市形象不够鲜明。因此，需要深度挖掘西安的文化内涵，打造西安特色化的城市符号系统。西安城市品牌视觉符号系统的主体分为两大部分，第一部分为城市景观的创新，第二部分为城市标识设计。

城市景观是指城市风格、风貌，城市空间结构布局，以及其他景观符号给人直观的视觉感受。西安随处可见的大唐古建筑，体现了西安这一历史古都的风貌，给人以深刻的视觉印象，西安典型建筑代表有钟楼、大雁塔、大唐芙蓉园等。对城市景观创新应该符合传统与现代相融合的城市发展理念，例如可以在旅游风景区配置有关传统文化的互动装置，举办传统文化节日活动，给予游客独特的旅游体验，让游客在潜移默化中感受城市底蕴。需要注意的是创新传统文化要适度、要合理。根据陕西省统计局发布的相关人口年龄结构数据，2018年西安少儿人口和老年人口占总人口比例分别增长至13.75%和11.29%，老少比82.11%。这表明西安市人口老龄化加快，西安本地市民人口老龄化问题严重，所以在创新传统文化表现形式的同时，也应给老年人保留一些空间。老年人一般对新事物接受能力较差，因此应适当保留“怀旧式”的传统文化，减少老年人的学习成本，体现城市温度。

城市标识是指城市的直观视觉要素识别，要根植于西安自身的文化底蕴设计出系列标识，包括标识系统中的基础部分与应用部分，建立一套标准化、规范化的视觉识别规范。将西安城市文化元素注入城市公共设施中，提取西安的文化符号，如石榴、国槐、大雁塔、兵马俑等的衍生图案，将其设计为符合现代人审美的城市标识，并形成西安城市品牌的文化符号系统，应用到城市公共设施中。通过创意设计的途径表达出西安的文化意蕴，形成城市自身的特色，加深人们对西安城市品牌文化的认同感。西安城市品牌视觉识别系统的构建还包括传播西安城市形象，以此来提高西安城市外在影响力。例如拍一套西安城市的宣传片，以西安普通人的生活为素材，结合西安的特色来展现西安的魅力，通过宣传片来引发受众的共鸣，对没有来过西安的人群形成“西引力”，促进西安城市品牌建设的发展。

四、结语

随着城市化进程加快，城市之间的竞争越来越激烈，城市品牌化战略正成为我国城市发展的内驱力。西安城市品牌的构建是一项社会化的工程，为避免西安城市品牌的塑造走入误区，CIS理论为西安城市品牌的构建提供了科学的理論指导。为此，本文从CIS理论中的MI、BI、VI三个部分分别分析西安城市品牌构建的方向，并在此基础上提出系列构建策略，尝试运用CIS理论指导西安城市品牌向更高效、更准确的方向发展。此外，西安城市品牌的构建并不是一蹴而就的，需要随着时代的发展不断完善。而为实现西安城市品牌可持续发展，西安应立足于挖掘自身的历史文脉，尊重并顺应城市发展的规律，打造自身的独特魅力。

参考文献：

[1]赵冬妮.历史文化符号在城市形象建构中的应用研究[D].成都：四川外国语大学，2017.

[2]朱有峰.CIS理论视角下凤台县城市特色风貌规划研究[D].合肥：安徽建筑大学，2018.

[3]陈先枢.把CI战略导入城市形象设计：以长沙市为例[J].现代城市研究，2000（4）：46-47.

作者单位：

陕西科技大学