国家品牌效应：内涵、形成机制及战略影响

□刘 培 杨一翁

一、引言

国家品牌是一个国家的软实力，是一个国家的战略资本[1]，具有非常强的影响力。国家品牌关注的是一个国家在世界上享有的形象和声誉，其目标是提高国家和人民积极的国家形象，建立其品牌身份[2]，因为积极的国家形象具有潜在的经济价值、政治价值和战略价值[3]，能够更加直接、有力地影响消费、出口、投资、旅游以及移民等各方面。随着中国与其他国家经济交流的不断加深，中国政府和公众也越来越意识到保持积极的国家形象的必要性。2017 年，国务院批准将每年5 月10 日设立为“中国品牌日”。在党的十九大报告中，习近平总书记对下一步“一带一路”如何更好地“走出去”作出了明确论述，过去我们“走出去” 通常只是以产品的形式，未来不仅是产品在“走”，且技术、管理、品牌等都将全方位地“走出去”。李克强总理在“云上2020年中国品牌日”活动中作出重要批示强调，坚持质量第一效率优先，打造更多名优品牌，更好满足群众消费升级和国家发展的需要。此外，在2021 年的中国政府工作报告中，李克强总理进一步明确提出，依托国内经济循环体系形成对全球要素资源的强大引力场，促进国内国际双循环。要打造更多名优品牌、吸引更多全球要素资源，国家品牌是必不可少的关键因素，尤其是当前全球政治经济秩序加速变革、大国关系发生转折性变化、世界面临百年未有之大变局的背景下，提升国家品牌形象刻不容缓。

本文回顾了国内外国家品牌的相关研究，全面梳理国家品牌的内涵、维度以及相关理论，接着在总结归纳国家品牌效应内在作用机制的基础上，梳理了国家品牌与消费者行为以及跨国企业国际化战略有关的实证研究，最后分别从消费、文化、旅游、出口和投资四个方面提出了提升国家品牌形象的建议，进一步推动中国国家品牌的理论与实践进展。

二、国家品牌的内涵及维度

国家品牌可以为企业出口、投资、旅游、留学等提供有价值的战略信息[4]，是国际营销领域的重要概念，其概念的演变过程主要经历了来源国、来源国形象、国家形象和国家品牌。具体而言，来源国（Country of Origin，简称COO）和来源国形象（Country of Origin Image，简称COI）是两个不可分割的相关构念，来源国研究调查了产品的国籍来源是否会影响消费者的评估和偏好，来源国形象研究有助于澄清国家的哪些特定方面会提升消费者对来自某个国家产品的看法和态度（如产品评估和行为意图）。而国家形象是一种整体的构念，是影响产品评估非常重要的外部原因，能够帮助消费者进行产品评估并进行购买决策，并且积极的国家形象能够提供整个产品类别的正面声誉，增加产品的感知价值。例如，德国制造、瑞士制造或者日本制造的产品通常被认为是高质量的，因为这些国家拥有顶级世界制造商和出口商的声誉。[5]有学者[6]指出，国家作为一个品牌，能够吸引投资、旅游、贸易和人才，政府应该创造、提升、保护和管理国家品牌。Fetscherin 等（2010）[7]从出口、旅游、对外直接投资、移民和政府环境五个方面构建出国家品牌强度指数（CBSI），其中出口指的是来自特定国家的企业使用原产国作为资产进行产品推广，如瑞士手表、哥伦比亚咖啡和俄罗斯伏特加等；旅游已经成为全球性的产业，被广泛认为是世界上发展最快、最重要的产业之一。例如，新西兰已经成功地打上了“100%纯净”的标签，将国家作为有吸引力的旅游目的地；高水平的外商直接投资和移民均是强大的国家品牌标志；而一个国家的政治领导层的变化可能会影响国家品牌，就像企业CEO 能影响企业品牌一样，积极的政府环境不仅支持出口、吸引旅游、投资和移民，还有助于发展积极强大的国家品牌。可见，在国家品牌概念的演化过程中，尽管学者们对其概念界定存在差异，但本质都是人们对特定国家印象的感知，国家品牌包括多个元素、级别和领域，它涉及一个国家的整体形象，涵盖政治、经济、社会、环境、历史和文化等多方面。为了便于理解，本研究中后面提及的来源国、来源国形象和国家形象与国家品牌具有相同的含义。

依据态度理论，现有研究主要将国家形象划分为认知国家形象和情感国家形象。其中，认知国家形象是指消费者对一个国家的信念，包括经济发展程度、技术进步程度、政治成熟程度、历史事件、社会特征、文化和传统、地理、气候以及人的特征（如能力、创造力、生活水平或技术资格）等。[8]情感国家形象主要关注消费者对一个国家的情绪和感受，指的是消费者对一个国家的情感评价，即喜欢或不喜欢，积极或消极。区分认知和情感的国家形象对于理解国家品牌至关重要。首先，消费者往往对同一个国家有不一致的认知和情感反应。例如，消费者可能会欣赏一个国家的技术，但可能不喜欢它的外交政策。其次，有助于检验不同类型的国家形象对购买意向的影响[9]，当认知的和情感的国家形象不一致时，情感的国家形象比认知的国家形象能够更好表达消费者的购买意向，尽管工业化发达的国家具有较高认知的国家形象，但并不一定产生较高情感的国家形象；再次，国家形象的不同维度对购买意向的作用不同，其中认知国家形象通过产品形象间接影响购买意向，而情感国家形象直接影响购买意向，独立于产品形象。而当消费者没有清晰的产品形象时，他们的认知国家形象（例如基于一个国家的经济发展水平）可以用来替代产品形象推断产品质量，从而影响购买意愿。[10]

也有学者认为国家形象可以分为三个层面：基本的国家形象（BCI basic country image）、产品国家形象（PCI product country image）和类别国家形象（CCI category country imge）。[11]整体的国家形象关注消费者对一个国家的整体看法，而不考虑任何特定的情境（例如产品）；产品国家形象是消费者通过产品国家形象评估特定国家生产优质产品的能力，个人通常对某些特定国家的产品形象存在刻板印象。例如，日本制造的产品被认为是耐用的，德国制造的产品是工艺精湛的，美国制造的产品是创新的；类别产品形象表示是特定类别的产品形象而不是国家形象。有学者认为评价产品形象在国家形象与消费者购买意愿的总体关系时，除了其整体产品形象之外，还需要考虑一个国家特定种类的产品形象，因为消费者对一个国家的所有产品类型可能不会有相同的刻板印象，如阿富汗地毯的国家形象不同于阿富汗电视机的国家形象[12]，虽然哥伦比亚整体产品形象较低，但哥伦比亚的咖啡形象较高。

图1 国家品牌的维度

综上所述，学者们多是强调国家品牌作为重要的线索，对消费者态度和行为意向的影响，忽略了其内在作用机制。同时，国家品牌不仅是产品的国家形象，还涉及政治、经济、社会、环境、历史和文化等多方面，目前学术界集中关注营销领域的国家品牌对消费者行为的影响，而国家品牌对旅游、投资、出口的影响仅仅基于理论层面或某一侧面进行探讨，缺少进一步深入的实证研究。

三、国家品牌效应的形成机制

国家品牌效应是指消费者对产品来源国的整体认知会影响消费者对该国相关产品或品牌的评价及其购买行为。国家品牌效应的产生基于两种原因：一是由于各国经济发展水平不同，导致消费者在产品上的质量感知存在差异；二是消费者自身的认知机制，使消费者自发地通过对某个国家的刻板印象来评价该国的产品。国家品牌不仅影响消费者的评价，还深刻影响着投资者对某个国家的评价，而这些评价在品牌推广和对外投资区位选择中将发挥着重要的作用。

（一）国家品牌效应的内在机制

国家品牌不仅能影响企业形象，它还作为产品质量的信号，能够影响消费者的行为意向。也有研究表明，国家形象并不直接影响消费者的行为意向，而是通过感知质量、产品信念、产品形象、品牌态度、主观规范等对其行为意向产生间接影响[13]，若不考虑中介变量，国家品牌效应就会减弱。有研究[14]发现，当消费者没有清晰的产品形象时，他们更多地依靠对一个国家的刻板印象或认知的国家形象（例如基于一个国家的经济发展水平）替代产品形象来推断产品质量，从而影响购买意愿。当涉及到高风险感知、高度不确定性的消费时，消费者更可能依靠原产国形象来判断产品质量。[15]并且来自善意国家的产品，感知风险较低，有利于提升消费者的购买意向，即当消费者进行产品选择时，他们通常会选择来自善意国家的产品，因为这些产品是值得信任的，会降低感知风险。此外，原产国效应是通过对品牌相关结果的认知和情感品牌评价来影响消费者响应的[16]，当国家形象的情感构面大于认知构面时，相比于产品信念，国家形象对产品评价的影响更大；当国家形象的认知构面大于情感构面时，相比于产品评价，国家形象对产品信念的影响更大。

（二）国家品牌效应的影响因素

1.品牌熟悉度和购买类型

有研究[17]表明，品牌熟悉度在原产国对支付意愿的影响中起负向调节作用，即品牌熟悉度越高，原产国对于消费者支付意愿的影响就越小，因为只有在消费者对品牌不熟悉的情况下，才会关注外部线索（如原产国），而随着消费者对品牌越来越熟悉，他们可能更多使用内部线索而不是外部线索，支付意愿更多是基于以前的品牌经验，且当品牌熟悉度较高时，高介入产品的原产国效应会降低。

在比较原产国效应对不同类型购买，即理性购买和体验购买时，认知国家形象和情感国家形象之间具有明显区分。在进行理性购买时，消费者可能花费大量的精力来研究价格、质量和便利等不同的产品属性，并进行逻辑分析和推理，他们使用认知国家形象作为概括属性形成该国产品（一个国家的整体产品形象）的整体看法。例如，一个国家在经济和技术上越发达，那个国家的产品就越有声望，创新性也越强。相反，当进行体验购买时，消费者可能会在进行购买决策时直接思考并依靠自己的感受评估产品。[18]例如，年轻的消费者在日常生活中既需要购买新车，又需要购买服装，那么汽车可以视为理性购买，服装则可以视为体验性购买。Li等（2014）[9]通过检测消费者对德国、日本、韩国或美国四个国家的产品进行理性购买和体验性购买，研究发现：认知国家形象对种类产品形象的影响受到整体产品形象完全中介作用，而情感的国家形象在体验性购买中直接影响种类产品形象，而在理性购买中这种作用不成立。

2.消费者善意和敌意

消费者善意和消费者敌意，是针对某个特定国家的态度，这种敌意或善意会影响对某个特定国家的产品态度，而且消费者善意和敌意是可以共存的，善意和敌意并不是一个连续统一体上的两个终点。其中，消费者善意指的是基于消费者的个人经验或主观认知而产生的对特定国家的喜欢、共鸣、甚至依恋之情，而且这对消费者与来自善意国家的产品和服务相关的决策产生积极的影响。已有研究[19]表明，消费者善意与产品评价正相关，与感知风险存在负相关系，直接影响购买意愿，即当消费者进行产品选择时，他们通常会选择来自善意国家的产品，因为这些产品是值得信任的（会降低感知风险），且善意的作用大于敌意。消费者敌意的作用与消费者善意相反，消费者敌意是不可控的强烈的负面情绪，消费者可能对他们不喜欢或不想与之交往的国家的产品或品牌持有敌意。[20]不管质量如何判断，对外国的敌意都会对该国生产产品的购买产生负面影响。政治和经济冲突被认为是消费者敌意的关键驱动因素。总之，消费者善意和敌意均会影响消费者的购买决策，相对于敌意，善意对产品质量判断具有更显著的影响，即消费者善意的光环效应更强。

3.消费者民族中心主义和世界主义

民族中心主义指的是消费者不愿意购买任何外国产品，是针对本国以外的其他国家，而不是针对一个特定的国家；对于世界主义的消费者，其对国外产品普遍表示出积极的态度，开放的个人消费取向超越了任何特定的文化和地区，并且喜欢多样性，喜欢尝试来自不同国家的产品和服务。与消费者善意相比，消费者民族中心主义通常对外国产品存在负面的偏见，而消费者善意对特定的外国产品存在积极的情感，这表明善意国家及其产品是被排除在消费者民族中心主义负面偏见之外的，如具有民族中心倾向的消费者会避免购买外国产品，但是仍然有可能购买意大利红酒，因为对意大利是善意的。因此，消费者善意对感知风险和购买意向的影响比消费者民族中心主义更强。[21]此外，有学者将消费者民族中心主义进一步划分为健康民族中心主义和虚伪民主主义。其中，健康民族中心主义是爱国主义，对国货持正面态度，当外国货与国货质量相当时，会支持国货；虚伪民族中心主义是外国中心主义，将外国货作为产品的评价标准，支持外国货，对国产货评价较低。[22]

由此可以看出，消费者的态度对国家品牌效应起到关键作用，会影响消费者的行为决策，甚至对全球品牌的进入模式选择偏好以及进入后的品牌策略也会产生深远意义。

图2 国家品牌效应的形成机制

四、国家品牌对跨国企业国际化战略的影响

国家品牌深刻影响着投资者、消费者对某个国家的评价，而这些评价在品牌推广、旅游、出口和对外投资中发挥着重要的作用。

（一）良好的国家形象有利于旅游目的地在全球市场竞争中脱颖而出

具体而言，旅游目的地形象是指对与旅游目的地相关的各种属性的态度，当人们对旅游目的地有好的形象时，他们更有可能去目的地旅游，并把目的地推荐给其他人。于鹏和张宏梅（2016）[23]研究发现，国家情感形象对潜在旅游者的旅游意向具有显著影响，且国家认知形象通过国家情感形象进一步影响消费者的旅游意向。也有学者[24]通过构建ABC 态度模型，构建国家形象、目的地形象和游客敌意对出境旅游意向的影响，研究发现：认知目的地形象和认知国家形象均通过情感目的地形象间接影响消费者的出国旅游意向，且情感目的地形象对出境旅游意向的积极影响强于游客敌意对出境旅游的负向影响。此外，除国家形象和目的地形象以外，国家刻板印象在预测长途旅游意愿方面起着更为重要的作用。由此可以看出，良好的目的地形象能够改变人们对一国的刻板印象，能够为企业发展构建积极的外部环境，是跨国企业实现国际化的基本前提条件。

（二）国家品牌可以转化为经济价值并具有较高的溢价能力

基于实践者的视角，将国家品牌效应“资本化”是非常重要的。Hauff 和Nilsson（2017）[15]基于线索利用理论，研究国家品牌对消费者购买基金的影响发现，来源国形象会影响消费者对共同基金财务指标的评估，包括感知风险和潜在回报，来源国形象越好，共同基金的购买意愿就越高。类似地，Koschate-Fischer 等（2012）[17]基于资产理论和线索利用理论分析产品来源国和消费者支付意愿的影响，研究发现，原产国效应的驱动力是国家形象，消费者认为具有良好国家形象的品牌产品具有更高的价值，而且愿意支付更高的价格；在高卷入度情况下，品牌熟悉度在来源国对支付意愿的影响中起到负向调节作用。由此可以看出，国家形象不仅影响人们对有形产品的购买意愿，而且对无形产品也会产生影响，如企业和个人如何投资自己的资产（股票、基金等），关注资产分配而非质量评价或购买意向为国家品牌效应提供了更加严格的检测，并为企业实现国际化战略提出了更高的要求。

（三）积极的国家品牌形象能促进海外投资顺利实施

关于国家品牌与跨国投资之间的关系，大部分学者基于理论进行阐述，如良好的国家形象有利于吸引投资，创造积极的国际认知和态度。另外，还有个别学者从国家形象侧面进行研究。例如，Kalamova 和Konrad（2010）[1]利用2005-2006 年的Anholt 国家品牌指数，检测欧盟各个国家的国家品牌与外国直接投资之间的关系，研究发现东道国的Anholt 国家品牌指数(Anholt Nation Brands Index)对FDI 有积极的正向影响。还有学者 从法律视角研究国家品牌与外国直接投资的关系，将193 个国家按照其殖民或非殖民历史划分为5类，利用GMM 方法，研究发现，殖民历史和相关的法律制度可以形成一种无意识的国家品牌，从而在吸引外国直接投资(FDI)方面发挥重要作用。进一步，孙国辉等（2019）[26]基于扩展的投资引力模型，系统地考察了国家形象对对外直接投资区位选择的影响，研究发现东道国积极的国家形象对我国对外直接投资有显著促进作用；东道国消极的国家形象对中国对外直接投资具有显著的抑制作用，但东道国自然资源和腐败控制会降低这种抑制作用。

（四）国家品牌形象对对外贸易产生直接影响

对外贸易同样是企业实施国际化战略的必要途径，与国家品牌形象密不可分。连大祥（2012）[27]认为，孔子学院作为国家形象的重要标志，探索孔子学院对中国出口贸易及对外直接投资的影响，研究结果表明，孔子学院加速了中国对外市场的开发。Chang 和Fujii（2012）[28]利用联合国和英国广播公司（BBC）国家形象数据，在探索国家形象对国际贸易流量影响的研究中，发现正向的国家形象增加1%，贸易量至少增加1%，而且对于同质的和不同质的产品，国家形象都积极影响贸易量，国际市场上可替代的产品越多，国家形象的作用就越大。还有学者从出口价格角度研究国家形象的经济价值，研究结果表明，正面的国家形象能够提升出口价格，负面的国家形象会抑制出口价格；而且出口国或进口国经济发展水平越低，国家形象对出口价格影响就越强；相对于其他国家，中国负面国家形象对出口价格的抑制作用更大。

综上所述，国家品牌作为一个国家的竞争优势，国家品牌效应的重要性在于其直接影响企业在海外市场的战略绩效。已有研究主要关注国家品牌形象对消费者产品评价和购买意向的影响，而国家品牌效应还可以转化为经济价值，且具有较高的溢价能力，尤其是基于实践者的视角，将国家品牌效应“资本化”，对于企业实施国际化战略具有极为重要的影响。

五、有效提升国家品牌的对策建议

积极的国家形象具有潜在的经济价值、政治价值和战略价值，能够更加直接、有力地影响消费、文化、旅游、出口和投资等各方面。为了有效提升国家形象，本研究建议如下：

（一）加速“中国制造”向“中国创造”转变，提高本国产品的认可度和信任度

消费者通常会将产品质量与来源国联系在一起，认为来自发达国家的产品质量更高，来自不发达国家的产品质量较差。“中国制造”遍布全球，与全球消费者的日常生活紧密相关。然而，“中国制造”有些产品被贴上“低廉劣质”的负面标签。虽然“中国制造”产品质量已经取得很大进步，但是形成的负面刻板印象却难以短时间内扭转。因此，重塑“中国制造”的国际形象成为当前提升国家品牌战略的重中之重。

首先，以新冠肺炎疫情合作为契机，深入开展合作交流。新冠肺炎疫情既是机遇也是挑战，中国对疫情的及时响应取得了许多国家的支持和认可，强化了世界各国对我国的信心。我国应以此为契机，与世界各国加强各领域的交流与合作，向世界呈现一个在国际性公共危机中，以公众利益为先、敢于面对问题的负责任世界大国形象，以增强外国消费者的善意，并降低其民族中心主义，进一步加速“中国制造”向“中国创造”转变，增强外国消费者对中国品牌的认可度和信任度。

其次，中国政府可以从某些产业入手，通过提高某种产品的国家形象代表性，培育具有全球影响力的国际知名品牌，转变国外消费者对中国的刻板印象。正如美国经济之所以能够享受到巨大的溢价，与可口可乐、麦当劳、微软、苹果、谷歌等世界品牌畅销全球密不可分。如今，在智能手机领域，中国消费者对本土产品的评价已经接近甚至超过欧美国家，此时中国政府就需要加强中国电子产业的自主研发、科技创新力度，让中国产品成为“高端化、智能化”的代名词，获得国际市场对中国高科技产品的信任，从而塑造更加积极的国家形象。

（二）充分利用国家文化资源，为国外消费者带来差异化联想

文化是国家品牌的一个重要影响方面，传播中国文化，获得国际消费者的认可对提升国家形象极为重要。尤其在全球化背景下，国际市场的消费者对文化开放性的包容度越来越高，他们不仅接受来自世界各地的产品或服务，更期望了解产品或服务背后的特定文化内涵。

首先，企业可以利用国家文化原型，彰显独特的文化元素，来获得国际消费者的认可。例如，华为将中华民族最喜爱的中国红融入到产品的设计和推广中，实现商业性和中国文化元素的有机融合；李宁专门开发名为“溯”的中国风生产线，以“追本溯源，逆流而上”的理念，旨在用产品带领顾客回顾璀璨的中国传统文化。未来更多的企业可以采用此种方式，利用“中国元素”在国际市场中建立差异化全球定位优势，累积全球品牌资产。

其次，中国在产品输出过程中，还应当注意与当地文化紧密结合起来，尽量使产品具有当地文化象征性，体现出原品牌的核心要素，使品牌更具真实性。尤其需要凸显文化传承性，即强调产品承袭了品牌的一贯标准，与国外消费群体的价值观、需求等相契合。因此，企业通过多元文化汇聚，进行品牌文化与价值观的推介，获取全球性共识，进一步提升整体国家形象。

（三）发展国际旅游，形成国家旅游品牌化战略

国家形象不仅包括实体的产品形象，优质的服务品牌也是至关重要的。目的地形象作为吸引潜在游客、培养人地情感联结的纽带，是形成竞争优势的核心来源。中国作为新兴的国际旅游市场，虽然拥有丰富的旅游资源和产品，但旅游目的地定位并不明确，构建出清晰的、独特的、能够折射出国家品牌核心价值的目的地形象，无疑是影响国外消费者进行旅行决策的关键因素。

首先，我国应该牢牢抓住互联网时代崛起的机会，利用社交媒体的关系纽带，讲好中国故事，形成有效沟通和良性互动。例如，将历史遗址、丰富的自然资源和特色美食，中央电视塔、鸟巢、水立方等标志性地方建筑，以及中国城市发展宣传片等应用到中国海外社交媒体宣传中，突出中国的特色优势，进行国家品牌传播，从而以中国独特的魅力，吸引全球消费者目光。

其次，政府有必要借助重要的国际事项，如积极承办大型体育赛事、开展国际友好交流等打造温暖的意向，提升国家品牌形象。因此，接下来我国应该积极筹办好北京2022 冬奥会、冬残奥会等在内的大型体育赛事，展现真实、全面的中国，国内外受众通过社交媒体、来现场观赛等不同形式对冬奥会的消费体验过程，会将积极的奥运会品牌形象与积极的国家形象联系起来，从而有利于提升中国的国家软实力，对于消费者的旅游意向和目的地忠诚也会起到促进作用。

（四）加强对外贸易和投资，塑造积极的国家品牌形象

企业由于在进行对外贸易和海外投资的过程中，常常面临复杂的外部环境和不确定因素。良好的国家形象作为一种安全信号，能够降低投资者由于信息不完善带来的不安全感，减少他们的时间、精力和心理成本，有利于提高感知价值。

首先，跨国企业可以通过并购海外品牌，掌握国外品牌的先进技术，加速自有品牌的技术革新进展，增强中国品牌的认同感，降低国家品牌形象的负向影响。近年来，不少中国企业采用此举获得国际市场的认可，如联想并购IBM，吉利并购沃尔沃，这种并购知名品牌的战略，能够很大程度上改变中国品牌的负面形象，不但有利于改善收购企业本身的品牌形象，也有利于中国国家品牌整体形象的提升。

其次，我国应主动扩大出口，逐步实现出口产品结构性调整，提高中国自主创新能力和服务供给能力，尤其注重中国高铁、中国航天、中国人工智能等领域的发展。而且，在对外贸易的过程中，不能仅考虑项目的经济利益，更要关注海外项目的社会利益，秉承开放包容的胸怀，更好地理解和把握国家品牌效应。进一步借助“一带一路”建设，提升中国的国家形象，充分发挥国家品牌的竞争优势。