英国《卫报》融合转型的盈利模式创新

马黛 宋芹

摘要：盈利模式创新既是传统媒体进行融合转型的重要一环，也是检验其成功与否的标准之一。本文立足媒介、社会与技术共生演进的现实语境，结合《卫报》在用户关系、数字化与全球化层面的关键策略，从“情感连接”与“打赏模式”两个维度对融合转型中的“卫报模式”进行梳理与反思，从而完成对媒体融合语境下的传统媒体盈利模式创新的剖析。

关键词：媒体融合 情感连接 打赏模式 卫报模式

当今时代，数字信息与人工智能领域出现重大技术革新，信息传播在选择、接收、处理、传递和反馈等环节发生巨大改变，信息生产与分发表现出更加明显的个性化与多元化趋势。与此同时，后真相时代下个体与社会整体认知模式发生转变。这对主流媒体的新闻价值和社会功能提出了更高的要求，传统媒体面临更加苛刻的融合转型环境。

英国《卫报》经过20多年的持续亏损后，最终在2020年实现了“扭亏为盈”的阶段性目标。笔者以此为切入点，从“情感连接”与“打赏模式”两个维度对“卫报模式”进行归纳与反思，从而对媒体融合语境下传统媒体的盈利模式创新进行剖析。

一、改革关键词：用户、数字化与全球化

盈利模式是媒体实现可持续化经营、传播高质量信息的重要保障。实现盈利既是媒体经营的目标，更体现出不断创新的过程。《卫报》的一系列改革实践始终以“用户”为方向，以“数字化”“全球化”为支撑，这也是该报盈利并实现成功转型的关键。

1.以用户为中心：推出自愿打赏模式，增加订阅收入。2016年，总编凯瑟琳·瓦伊纳立下三年为期扭亏为盈的目标，通过加深读者关系来重建一种可持续的商业模式和聚焦数字内容的业务模式。《卫报》的数字转型持续升级：2014年开始实行会员制，次年收获1.2万名会员和17.5万名纸质和数字订阅用户；自2016年实施“关系战略”之后，其订阅收入首次超过广告收入，月付费者达30万人；到2019年已拥有超过65.5万的按月付费用户，此外还有多笔一次性打赏，网站浏览量超过13.5亿次，比2016年（7.9亿次）增加了近一倍。

在媒体融合转型过程中，一些传统媒体选择面向高收入读者设置“付费墙”，而《卫报》另辟蹊径，将成本耗费最多的核心内容“独立调查报道”设为免费开放閱读，这既呼应了《卫报》信息公平的品牌理念，又扩大了用户市场，吸引了更多高素质读者。同时，该报还推出打赏模式，在每篇新闻报道页面下方标示出“请求打赏”的链接与文字说明，读者可以自愿选择定期支付或一次性支付。打赏模式将用户情感与信任连接到媒介品牌上，取得了明显效果。

实际上，《卫报》并没有放弃传统的订阅模式，而是采用了区别于普遍订阅和会员订阅的分层战略。它为高忠诚度用户量身定制了更加方便和高效的付费订阅模式。其中，数字产品订阅包括高级应用和数字包两种。前者满足用户在手机和平板的信息使用需求，如不受数字广告干扰、及时获取突发新闻、浏览用户评论与意见、享受离线阅读体验和在线字谜游戏等；后者则开放了所有数字终端的文章阅读，订阅用户不仅可以使用高级应用，还可以浏览每一期《卫报》和《观察家报》，并拥有长达30天的阅读记录权限等。这种分层订阅模式既守住了忠诚用户，又给了新用户更多的选择机会。

2.以数字化为牵引：抓住数字转型机遇，整合编辑与商业运作。起初，《卫报》通过创新数字可视化报道、增加用户参与、利用社交平台等方式，成为西方报业数字转型的先驱，但却长期面临亏损。为提升数字化全平台策略，紧抓数字转型机遇，《卫报》力求打破“数字泡沫”假象，注重整合编辑与商业运作。2020年，《卫报》实现了扭亏为盈，其数字收入占总收入的一半以上（55%），远远高出《纽约时报》的同期数字化转现率（40%）。

《卫报》从四方面入手，打破“数字泡沫”假象实现盈利。一是充分利用“免费开放核心内容”带来的用户增长红利，拓展在线广告业务。《卫报》调控传统印刷广告的收入占比，保持在8%以下，而数字广告业务持续增长。二是结合用户行为数据与人工预判，成立数据与业务洞察团队为内容生产和商业创新等业务提供数据决策支撑，大幅提高运营效率，降低成本。通过用户分析与定位，利用技术手段获取用户兴趣与需求，实施差异化营销策略。三是较早地选择向用户完全开放数据、评论和应用工具，并提供数据新闻写作培训，从而发展出由用户主导的众包新闻报道模式。这一模式有助于强化用户参与、拉近用户关系、提升公众媒介素养，让用户成为真正的新闻参与者，也有利于促进社会整体对数字新闻报道和《卫报》品牌的认知度、参与度和信任度。四是重塑数字出版发行的多样化路径。2018年1月，《卫报》决定以小报形式发行报纸，一方面可以节省经费，另一方面方便读者携带；同年10月，为了在报纸的“敏锐度”与杂志的“内涵性”之间寻求平衡，以“深度新闻”为主的《卫报周刊》开始在全球发行；11月，“每日播客”成为《卫报》的旗舰产品，定期在网站和客户端播出，以此吸引年轻用户。

3.以全球化为策略：用内容推动在地化，实行重点可循环布局。全球化是纸媒数字化转型策略的进一步延伸。“界限模糊”是数字化媒介的显著特征，即大众传播、群体传播与人际传播相结合，去中心化传播和中心化控制相结合的数字化传播形式。它虽打破了传统的传播界限，但在无形中却增加了媒介效果与公共意义的不确定性。事实上，媒介化、全球化、商业化与个体化四个要素紧密关联，媒介效果和传播意义更凸显出“部落化”的“在地”特征，而非麦克卢汉所指的地球村式的整齐划一，更没有形成全球化的统一标准。在数字化助推全球化的情境下，传统媒体应兼具在地视野和全球思维，以求同存异的方式审视媒介效果及其产生的公共意义。

《卫报》以内容推动在地化，将全球化和在地化策略相结合，通过重点循环布局，实现内容变现。《卫报》积极参与关于全球议题的高质量新闻调查报道，通过独家新闻来设定新闻议程，其关于剑桥分析公司丑闻和英国温德拉什丑闻等的调查性新闻报道收获了全球关注；《卫报》不断在多个领域打造优质内容，制作的纪录片《害群之马》对种族、阶级和身份认同等重大全球议题进行深刻反思，产生了较高的文化影响力，该片获得了第91届奥斯卡最佳纪录短片奖提名。