乡村振兴背景下金华历史文化名村名镇的新媒体传播研究

胡艳

（义乌工商职业技术学院，浙江 义乌 322000）

一、引言

近年来，新媒体发展迅速，与传统媒体进行了融合，快速进入了政治、经济、文化等多个领域，改变了现有的传播格局。利用新媒体平台展现地方历史文化名村名镇，也将成为地方文化宣传的新趋势。

金华地处浙江中部，具有非常丰富的历史文化资源。截至第七批国家历史文化名镇名村评选，金华共入选包括义乌市佛堂镇、永康市芝英镇、永康市厚吴村、武义县俞源村、郭洞村、龙游县三门源村、浦江县嵩溪村、磐安县梓誉村等在内的14个名镇名村，入选省级历史文化名村名镇的更多。有效地利用新媒体资源，宣传好这些历史文化名村名镇资源，对振兴金华乡村经济、传承地方历史文化等都具有非常重要作用

二、历史文化名村名镇传播的意义

（一）有助于振兴乡村发展

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，文化的振兴是乡村振兴的灵魂。而历史文化名村名镇振兴是乡村文化振兴的重要方面。借助新媒体平台宣传地方历史文化名村名镇，不仅符合乡村振兴战略下历史文化名村的保护要求，也能有效促进地方特色文化旅游的发展，以此振兴乡村经济发展。

（二）有助于传承地方历史文化

历史文化名村名镇是一个地方历史文脉的见证，其历史特色、地方特色、文化特色和民族、民俗特色都反映了该城市的发展历程、文化，它也是彰显和传承中华优秀传统文化的重要载体。利用新媒体新兴的传播平台和技术，让公众通过各种渠道认识、了解金华历史文化名村名镇的文化，从而加深对金华的文化印象，促进地方文化的对外传播与交流。

（三）有助于提升城市形象建设

在日益激烈的城市竞争中，不仅是经济竞争，还有城市软实力的文化竞争。文化是一个城市形象建设的重要组成部分，是城市形象的软实力。历史文化名村名镇资源的有效利用和传播，能够强化城市文化底蕴，提高城市的文化竞争力，在打造文化城市的名片，提升城市形象方面助一臂之力。

三、金华历史文化名村名镇的新媒体传播的现状

通过对金华历史文化名村名镇的传播现状调查发现：首先，金华历史文化名村名镇目前新媒体平台传播渠道单一，主要是微信公众号。笔者做过一个统计，如下：

通过统计发现，金华历史名村民镇已有公众号中，也存在较多问题，同一地点有两个公众号，易分散公众注意力；一些地名如“嵩溪”同名太多，名称上地域标记不明显；一些公众号内容以景区服务、政务服务、资讯为主，没有涉及历史文化，无法体现“名”的内涵。

除公众号外，微博目前只有义乌佛堂镇政府这一个，而且以政务内容为主。

其次，公众对金华历史文化名村名镇的了解知之甚少。71%的受访者只知道自己本地的名镇名村，并且只是听说过村镇的名字，对于它是不是“名”村“名”镇表示不太清楚，对它的文化历史更不知道；当问到有没有意愿通过新媒体平台去关注这些名村名镇时，90%的人表示有意愿，动机主要为增长见识（学生及家长），无聊打发时间、旅游准备、了解信息等。

再次，公众了解的渠道目前主要途径是人际传播。由于乡村旅游的快速发展，周末的乡村休闲游随之火热起来。当公众有需求的时候，通常是通过朋友、同事的介绍了解到的，而且对于他们的推荐，认可度很高。因此，传统的人际传播形式仍然有自己的优势存在，当然在载体上可以考虑融入新媒体如微信朋友圈。

第四，在对名村名镇的传播内容需求上相对比较集中，大部分受访者表示希望了解村镇的人文历史、发展规划；形式上，希望能够简单易懂，喜闻乐见；在参与名村名镇建设上，大家表示如果这些名村名镇确实有内涵，值得一看，他们愿意推荐给别人。在传播载体上，希望多利用手机微信、短视频平台、微博等，最不喜欢的载体是报纸杂志。

四、金华历史文化名村名镇新媒体传播策略

（一）转变历史文化名村名镇传播的观念

以往，我们对城市文化、形象的传播主要通过传统媒体来实现，如广播、电视、报纸、户外车身广告等来实现的，传统媒体也是获取信息的唯一手段。但随着网络和通信技术的发展，人们获取信息的渠道和习惯发生了很大变化，人们更愿意通过手机、互联网等新媒体获取信息。因为新媒体相较于传统媒体，优势非常明显，如获取信息可以不受时间空间限制，公众可以利用候车、吃饭等碎片化时间了解信息。再者，新媒体具有互动性，公众可以通过平台进行互动，激发了公众的参与意识。

基于人们获取信息习惯和新媒体的优势，相关部门或单位要改变观念，重视新媒体强大的辐射力、影响力，拓宽地方文化名村名镇的传播渠道，在保留传统媒体的同时，还要将新媒体融入进去，满足不同受众对媒体的不同需求。

（二）明确金华历史文化名村名镇的定位

国内城市品牌研究范式中，第一步考虑的是城市品牌的定位问题，目的是体现城市的个性，给人以明确、清晰、系统的整体形象[1]。金华历史文化名村名镇很多，也需要给每个名村名镇进行准确定位。定位可以参考村镇本身的类型，如宗祖定居型、交通商贸型、政治军事型、资源产业型[2]。

首先是提炼文化内涵，突出每个村镇的特色，体现同中有异，异中有同。例如，义乌的佛堂镇，因水而商，因商而盛，享有“清风商埠”的美誉，结合义乌小商品市场的美誉，可以将佛堂镇定位为“商业历史文化古镇”；而武义县郭洞村先祖英才辈出，世代书香，仅仅郭洞村明清两朝，就考出贡生10 名，曾广生14 名，府县秀才114 名，因此可以将郭洞村定位为“书香历史文化古镇”；俞源村是刘伯温按天体现象设计村庄奇异布局，有完善的古建筑群，可以定位为“风水建筑文化村”。总之，根据各村镇特点，提炼诸如名人、山水、民俗、建筑、饮食等特色文化内涵，为村落打造一张让公众过目不忘的文化名片。

其次，明确定位后，还要设计与此相符合的外在表达形式。形式要多样化，如现场体验类、产品类、展览陈列类等。如郭洞村，可以跟研学旅游结合起来设计形式。体验类上，设计“古代学子体验游”活动，让学生穿一次“青青子衿”，上一次“四书五经”课程，玩一次“投壶射箭”游戏，赏一次“曲水流觞”雅事等。既能激发游客的兴趣，又能很好地诠释郭洞村“书香”的文化内涵。再如俞源村，号称太极星象村，在形式上，可以设计与星象相关的益智类小游戏，通过简单游戏了解复杂的太极八卦文化。

确定了传播的主题或内容之后，将它们制作成短视频或者宣传短片，然后借助合适的新媒体平台进行营销和推广，让公众记住这一张独特的名片。

（三）选择适合的新媒体传播平台

近几年，随着移动互联网的发展，以微博、微信和短视频等为代表的新媒体进入了快速发展期，形成了稳定、庞大的用户群体。由于新媒体形式较多，我们要选择适合的新媒体平台。根据公众对新媒体的接受度、使用度统计，依次是短视频、微信、公众号、微博、知名门户网站等。

以短视频为例，可以在抖音（或快手）上建立一个账号，每天更新一到两条视频，内容可以是名村名镇的微电影、微记录、微宣传片，可以通过具有创意的设计或者影像技术实现名村名镇的具象化呈现[3]。也可以是时节性活动、游客的体验采访，甚至直播带货，推广名村名镇文旅产品或者特色农产品等。为保障素材的丰富，还可向公众有偿征集，对浏览视频的公众，鼓励他们有偿转发点赞等，这些形式都能保障视频数量、质量和传播广度，也能促进公众与名村名镇新媒体平台管理单位的有效互动。

除了短视频，微博是很重要的官方新媒体阵地。但如每个村镇都创建微博，素材不易每天更新，因此可以借鉴浙江省文化和旅游厅官方微博“诗画浙江文旅资讯”，以金华为单位创建微博，至少推送一到两条动态信息（由下面各镇村信息员提供素材）。

为了扩大名村名镇在金华外的知名度，还需要加强与网络重要门户网站的联系和合作，如搜狐、腾讯、新浪、今日头条等[4]。如此，传播的范围才能不局限在金华地区，而是辐射省内其他地方乃至全国。

（四）加强对新媒体传播的管理

有了稳定的新媒体传播平台，还需要建设一支专门队伍，对新媒体平台从内容到形式进行有效的管理和营销，保障传播的有效性。第一，要建立一支相对稳定的专兼结合的新媒体队伍，管理负责人为专职，素材创作者可以是来自社会公众的兼职人员。第二，提高新媒体队伍的业务能力和综合素养，如在新媒体写作、策划、营销运营、媒体技术等方面开展定期培训，保障平台内容的质量。第三，加强对新媒体平台传播的监管。由于新媒体传播速度快，范围广，如果监管缺失，一旦出现消极内容，造成的负面影响就会很大。因此，需要加强对平台内容的审核和监管，确保传播内容的思想性、人文性和时代性等。

在传统媒体和新媒体融合的大背景下，地方相关部门要紧跟时代发展趋势，充分利用公众喜爱的新媒体平台，借助其独特的传播优势，多角度多层次地展现金华历史文化名村名镇的魅力，提高整个金华的城市形象和竞争力，助力当地的乡村旅游发展。