非专业少儿出版社少儿品牌的建立与运营

鲁艳芳

随着全民阅读推广以及越来越多的“80后”“90后”成为家长，社会和家庭对少儿阅读的重视，达到了前所未有的高度。少儿图书在过去的十年里，获得了长足的发展，少儿出版体量和销售数据每年均以两位数的速度增长，领先于其他品类图书出版的增长，少儿出版受到了各家出版机构的重视。据《出版行业深度研究报告》统计，到2018年，在全国585家出版机构中，已有557家投入人力物力开始做少儿出版，各出版社企图抓住少儿出版增长的红利，在少儿市场里获得一席之地。

暖心灯童书馆成立背景及其定位

东方出版社作为国家一级综合性出版机构，自2012年独立运营开始，便设置了少儿编辑部，将少儿出版作为出版社内容生产的重要部分。随着自媒体时代的到来，东方出版社抓住了自媒体推广的红利，是国内第一批用自媒体销售少儿图书的出版机构，取得了不错的经济效益，并且也为少儿产品的推广积累了一定的经验。但是，如何运营一个独立注册商标并形成少儿品牌，是东方出版社一直努力探索，并期待有所突破的课题。

2016年，东方出版社决定成立暖心灯童书馆品牌，以品牌的形式慢慢累积东方出版社童书的形象及市场对东方出版社童书的认知度。暖心灯成立之初，便秉承爱、希望、温暖的宗旨，期待出版能照亮孩子前行的路、给孩子和家庭带来力量和温暖的产品。

暖心灯童书馆的出版从年龄层次来划分，低龄的孩子，出版方向更多定位在绘本、知识性读物、益智类游戏等方面的产品;小学和初中阶段的孩子，出版方向更多定位在文学作品、科普百科及提高学习和认知的知识性产品。

暖心灯童书馆的运营策略

暖心灯童书馆成立后，如何在市场立足，如何确定好产品，拓展出市场，面临的问题和困难远多于东方出版社其他产品的出版和推广，可谓内外交困。一方面，到2016年，已有95%的出版机构投入到少儿出版，少儿出版市场早已是一片红海，市场竞争异常激烈。专业的少儿社，有几十年产品开发、作者资源、渠道推广的经验，而暖心灯童书馆的一切都是从零起步，与专业少儿社同样在市场上厮杀，实力悬殊太大;另一方面，东方出版社作为一家综合类出版社，在市场上更多以文史和经管产品闻名，读者对东方出版社的认知，也更多是此类产品。出版社内部并没有成熟的童书编辑，也没有童书类作者资源，而渠道也多半集中在社科和党政类别，并没有少儿的优势渠道。对一个新的童书品牌运营来说，一切都不是利好消息。

然而，当上帝向你关一扇门的时候，总会在其他地方给你开一扇窗。自媒体时代的崛起、付费课程的发展、有声产品的推广，都为东方出版社童书的发展提供了良多的机会。从2016年到2021年，经过市场的锤炼，暖心灯童书馆走了一些弯路，但是也为非专业少儿社少儿品牌的建立累积了一定的经验。

内容上精益求精。当今社会，营销推广在产品链中的重要性不言而喻。但是，作为内容生产商，在所有环节里，营销推广是最重要的一环吗？或许某一产品，经由某一个意见领袖的推广，能取得短暂的销售繁荣，但是纵观所有排行榜上的书单，没有哪一个产品仅仅依靠营销能长期位居排行榜榜单。而长期位居排行榜的，都是经过一批又一批读者的一再肯定、内容过硬的产品。因而作为内容制造最重要的部分，产品内容的打磨，仍然是所有环节中的重中之重，这仍然是一个内容为王的时代，这也是图书作为精神产品的核心所在。

暖心灯童书馆作为童书领域的后来者，深知自己面临的竞争困境，因而在内容的打磨上，力求精益求精。2017年，暖心燈童书馆出版了一套《世界名著好享读》，针对市场上名著已经有众多版本的状况，暖心灯童书馆对市场上表现较好的近40个品种的名著进行了调研，在此基础上，严格要求译者，用孩子读得懂、符合孩子语言习惯的语言表达，翻译了部分中小学生必读名著，产品一经出版，便受到了众多意见领袖的推广，取得了较好的市场认知度，多个产品也被列入农家书屋推荐目录。

做服务性出版者。随着电子技术的发展，出版社和读者的关系早已不是上下层级或者脱节的关系。互联网技术的发展，已然将出版社和读者的距离拉得很近。每套产品出版、推广后，出版社很快能追踪到产品的受众是谁，他们的读后反馈是什么，意见有哪些。暖心灯童书馆自成立以来，便将自己定位为出版服务者，即出版社不单纯为读者提供内容产品，还在产品的基础上做好阅读服务性工作，让读者在感受产品内容的同时，能获得周边的服务性支持。如在儿童类读物中，暖心灯童书馆会给产品配上作者或者专家的导读课程，以音频的方式免费呈现给读者;同时，也会配备中英文听力音频，让读者购买纸书的同时，能获得音频的增值服务。另外，出版社还会定期组织各种训练营，方便有兴趣的小读者在编辑和作者的带领下，对内容进行精读，互相交流，加强阅读体验。所有附加服务的呈现，都需要投入一定的人力和物力，但是从读者的阅读体验来说，确实有别于传统意义上的出版社和读者的关系。同时，在这个过程中，暖心灯童书馆的品牌形象也慢慢确立起来，这无疑是非专业少儿社能跳出传统出版思路，不受惯性思维束缚的优势。

创新推广渠道。万事总是不破不立。非专业少儿社面对市场，没有专业少儿社的渠道优势，只能依靠当前市场情况去开拓自己的渠道。暖心灯童书馆成立后，东方出版社原有的社科发行渠道并不能满足少儿产品发行的需求，少儿产品在原有的渠道上没有优势，发行效果一般。为了让好产品更多地呈现给市场，暖心灯童书馆抓住自媒体、短视频崛起的风口，快速投入人力在公号团购、社群推广、直播带货、短视频推广等渠道，取得了较好的成绩，新渠道销售的产品占比整个产品销售的50%。新渠道的开发，加速了出版社的回款速度，资金周转更快，资金效率更高;同时，意见领袖的推广，能让出版社编辑更快了解自己产品在市场上的反馈，方便编辑第一时间掌握产品信息，为下一步产品设计积累经验。

产品的多元化开发。时代的变化，让信息的传递和接收形式呈现出多元化的特色，有的读者通过阅读纸质书获得信息，而有的读者习惯有声读物或者付费课程。信息获取场景化及模式的变化，让同一内容有了多元化开发的需求。暖心灯童书馆抓住这一需求，与多个平台对同一内容进行多元化开发，获得了较大的超过纸质书形态之外的其他收益。如2018年开发的《笔尖上的诗词课》项目，除了传统意义上的纸书之外，暖心灯同步配备了书法课程、语音诗词讲解课、视频诗词讲解课等多种形态，为不同场景需求的读者提供不同形态的知识，获得了较大的纸书之外的其他收益。该项目也被国家广播电视总局评为2020融媒体创新型项目。又如《疯狂侦探团》项目，在纸书取得较好市场销售的同时，同步推出多个版本的有声书，并获得40万元的有声书收益。该项目被当当网评为“2020年品质有声书”项目，同时，在喜马拉雅平台播放量达1000万次，暖心灯童书馆在喜马拉雅平台上积攒了10万忠实粉丝。正是通过内容产品的异业合作和融媒体多元开发，为同一内容带来了更多元的收益。

做小而精的闭环平台系统。每个人的关注度是有限的，随着流量的一再被分散，未来的受众一定被分散在不同的矩阵里。如何从现在的读者中吸收并转化一批自身品牌的忠实拥趸，是每个出版方长期需要思考的问题。这需要任何一个计划长期发展的品牌架构好自己的粉丝转化模式、维护模式，用平台的思维经营自己的品牌。这是一个系统持续的过程，如果产品经营者能实现自身的闭环模式，后续产品的推广和销售都将获得更多的保障，产品的市场风险也将大大降低。

结语

综合来看，非专业少儿社想在当前的市场上建立和经营好自己的童书品牌，既有较大的挑战，面临较大的竞争压力，同时，也面临着一定的机遇。出版方应认清自己的优劣势，尽量取长补短，扎实做好内容的出版。同时，出版方应认清市场和形势，抓住当前市场所提供的机遇，在做好内容的同时，努力发展自身。自媒体时代，短视频、直播带货为少儿产品带来了较大的冲击，但是如何抓住短视频的风口，用自己优质的内容去获得市场认可，值得每一个少儿出版者深思。

作者系东方出版社暖心灯童书馆创始人