新消费时代电商助力鲁妆产业高质量发展

2021-10-23赵婧

经营者 2021年17期

关键词：零售额彩妆店铺

赵婧

（山东省商务厅，山东济南 250000）

一、发展成效

（一）行业增长势头良好，市场份额不断上升

2021年上半年，山东化妆品网络零售额达到131亿元，同比增长33.3%，超出该行业全国增速17.4%，占山东实物网络零售额的6.5%。

从山东省2020年至今的各季度网络零售分布情况看，受电商购物节、商家促销活动等因素的影响，2020年第四季度销售额最高，为72.5亿元，较2020年第三季度环比增长20.6%。2021年第二季度网络零售额为71.5亿元，虽较去年第四季度略有降低，但较第一季度环比增长20.2%，同比增速39.9%（见图1）。

图1 2020—2021 年上半年各季度山东省化妆品网络零售额

从山东省占全国化妆品的网络零售份额来看，2021年上半年，山东省作为东部地区的化妆品销售大省，在纳入统计的全国31个省（直辖市、自治区）中排名第六，占全国比重为3.6%，较2020年增长0.5%，较2019年增长1%，山东省化妆品市场份额占比不断上升（见图2）。

图2 2019—2021 年上半年山东省化妆品网络零售额占比

（二）头部品牌表现突出，品牌集中度较高

山东化妆品知名企业较多，华熙生物、福瑞达、半亩花田、自然旋律、满婷等企业频频打造爆品，润百颜、夸迪、颐莲、瑷尔博士、AvecMoi等品牌表现颇为抢眼。2020年“双十一”期间，华熙生物旗下品牌润百颜电商全平台销售额超过2亿，次抛类产品累计1250万支，稳居天猫精华类目国货第一位；福瑞达旗下品牌颐莲销售额达1.03亿元，同比增长288%，瑷尔博士天猫旗舰店销售额6288万元，同比增长1791%；AvecMoi 牙膏系列海洋之风跻身牙膏TOP 品牌榜第十一名。

山东化妆品品牌集中度较高，2021年上半年，省内在线销售的化妆品品牌集中度指数CR5=51.6%，高于浙江省（CR5=29.7%）和广东省（CR5=16.6%）。其中，华熙生物旗下的夸迪网络零售额占全省化妆品网络零售额的15.6%，位居第一位；半亩花田占比15.3%，位居第二位；福瑞达旗下品牌瑷尔博士占比10.1%，位居第三位；颐莲、韩伦美羽分别位居第四、第五位（见图3）。

图3 2021 年上半年山东省化妆品网络零售额占比TOP10 品牌

（三）行业地域分布集中，济南市优势地位明显

2021年上半年，山东省化妆品网络零售额排名前三的地市分别为济南市、青岛市和临沂市，合计占比达71%，行业呈地域集中分布的特点。其中，济南市化妆品网络零售额48.2亿元，占全省化妆品网络零售额的36.8%（见图4）。

图4 2021 年上半年山东省各地市化妆品网络零售额

济南市化妆品知名企业和新锐品牌较多，其中上市公司华熙生物旗下拥有润百颜、米蓓尔、夸迪等品牌，目前市值已超900亿元；本土国企福瑞达是上市公司鲁商发展的重要版块，孵化了瑷尔博士、颐莲、善颜等化妆品新锐品牌；半亩花田是近年崛起的济南派国货代表，产品网络零售额持续位居全省前列。

（四）线上店铺数量位居全国第五，头部店铺数量少

2021年上半年，山东线上化妆品店铺数超2.1万家，排名第五，是全国化妆品销售的重要省份。从店铺类型看，山东省企业店铺占比25.1%，高于全国平均水平1.5%，为化妆品销售的规模化、专业化发展奠定了良好的基础（见图5）。

图5 全国化妆品网络零售店铺数TOP10 省市

从店铺的销售规模看，2021年上半年山东省60%的店铺销售规模低于5000元，分别高于广东省、浙江省3.3%、2%。销售规模在5万元以上的店铺占比19.4%，低于浙江省的21.6%和广东省的21.5%。山东省低销售额店铺占比较高，头部店铺销售情况并不突出（见图6）。

图6 2021 年上半年山东省、广东省、浙江省化妆品网络零售额

二、问题与不足

（一）品牌知名度亟须提升

2019年、2020年天猫“双十一”化妆品热销店铺榜单显示，在TOP30化妆品店铺中，外资化妆品品牌占比超60%，薇诺娜、自然堂、珀莱雅、HomeFacialPro 等经典及新锐国货化妆品品牌店铺连续入围，而山东省头部品牌半亩花田、夸迪、韩伦美羽、瑷尔博士等均未入围。从头部化妆品品牌网络零售额来看，山东省前三大品牌合计网络零售额仅为广东省前三大品牌网络零售额的1/3，山东省化妆品品牌的线上市场份额与国际、国内知名化妆品品牌相比仍存在较大差距，品牌知名度亟须进一步提升。

（二）化妆品产品线有待丰富

随着居民消费观念的逐步转变、大众审美的日益多元，彩妆、护肤等不再是女性消费者的专利，男性化妆品逐渐从小众走向大众市场。前瞻产业研究院数据显示，2020年，中国男性化妆品市场规模达到80亿元；阿里研究院数据显示，2021年5月1日至3日，淘宝特价版男士彩妆购买同比增长1692.6%，男性化妆品市场开始崛起并迅速发展。同时，二胎政策的放开，“80后”“90后”新生代父母对品牌、品质消费的追求，使儿童护肤市场展现出巨大的潜力。山东省化妆品企业均以女性护肤类产品线为主，男性、儿童护肤品以及彩妆产品开发不足，化妆品品类亟待丰富。部分化妆品企业虽已开发男性及儿童产品，如华熙生物旗下的男性护肤品牌珂岸、儿童护肤品牌润熙禾，但无论从销售数据还是从品牌知名度来看，都与欧莱雅男士、强生、贝亲等国际品牌，以及高夫、启初、红色小象等国内品牌存在较大差距。

（三）营销方式有待创新

在线上获客成本逐步提升的大趋势下，完美日记、橘朵、美康粉黛等品牌纷纷开设快闪店、概念店，数十家新锐品牌入驻WOW COLOUR 本土彩妆品牌集合店，线下体验式门店成为消费体验入口以及品牌形象宣传载体。而如今山东省主要化妆品企业以线上为主要销售渠道，头部企业多采用主播带货、达人推广、明星代言等线上营销方式，多数小品牌还处在自身消费群体定位不明、尚未探索出差异化品牌营销方案的阶段，亟须探索线上美妆护肤KOL带货、明星代言、IP 联名，以及线下入驻专业化妆品零售门店、开设快闪体验店相结合的整合营销模式。

三、发展建议

（一）创建品牌文化，提升品牌影响力

要准确把握市场定位，努力构建由“区域公用品牌—企业品牌—产品品牌”构成的鲁妆品牌矩阵。山东省化妆品企业应在增品种、提品质的基础上，有针对性地细分产品品牌，强化核心配方、技术优势，加强品牌形象和产品包装设计，不断融合国风以及各类国潮新元素，促进品牌多元化、年轻化，以多品牌战略带动整体品牌价值提升；抓住大众市场“功效护肤”“大牌平替”等需求痛点，将推出爆款单品作为切入市场的策略，有针对性地聚焦单一垂直品类，深入开发打造爆款单品，迅速打响品牌知名度，借助爆款单品积累品牌声量，从而快速赢得用户口碑，建立品牌形象，与定位高端、拥有品牌积淀和广泛知名度的国际品牌展开错位竞争。

（二）丰富产品品类，满足多元化消费需求

山东省化妆品企业应不断巩固现有女性护肤品市场优势，深挖细分消费市场需求，精研产品，不断拓展化妆品产品线，构建面向儿童、青少年、成年女性（轻熟龄、熟龄）、男性等多元消费群体，覆盖卸妆、洁面、爽肤、精华、眼霜、乳液等基础护肤步骤，完善满足基础滋润、补水保湿、美白、防晒、抗老、抗敏、毛孔管理、祛痘等多样功效护肤需求的护肤品产品线；主动迎合当前彩妆市场精细化和专业化发展需求，加强彩妆产品研发和品牌建设，填补省内隔离、粉底、遮瑕、眼唇、卸妆等彩妆产品市场的空白，加快在占据化妆品市场半壁江山的彩妆细分行业内抢占市场份额的步伐。

（三）整合线上线下营销渠道，创新营销方式

山东省化妆品企业在借助互联网红利，加码线上渠道营销投放的同时，应不断创新线上线下融合营销方式，将线下渠道作为消费体验的入口以及品牌形象宣传的重要载体，开拓购物中心、百货专柜、品牌集合店、快闪体验店等重点消费场景，配合场景内数字化营销设施，整合网红种草、直播带货、短视频、场景体验、线上转化等营销方式，线上重转化、线下重体验，线上线下联动，链接品牌与消费者，推动产品销量与影响力双提升。