文化信誉何来

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奢侈品牌如何从中国的“Z世代”获得文化信誉

在当今不断壮大的中产阶层和高净值人群中，“Z世代”已经成为推动有意识消费的独特力量。因此，真实的品牌叙述和文化干预已经成为与消费者建立持久关系的重要途径。正如Highsnobiety和波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）联合发布的白皮书《文化、文化、文化》所指出，文化可信度已经让奢侈品领域变得大众化，抹去了“品牌类别”的概念。

根据第一财经商业数据中心发布的《2020年中国Z世代消费者洞察报告》，中国有近2.6亿“Z世代”，其中1.49亿人是2000年后出生的。这一人口构成了价值6.2亿美元（约合4万亿元）的消费市场，占全国家庭总支出的13%。考虑到他们以价值观为导向的消费主义，笔者决定进一步探索中国“80后”的心态、动态的文化景观，以及在国内熟练融合文化和商业的公司。

解读“Z世代”

随着中国从20世纪90年代末到21世纪初的快速发展，造就了中国的“Z世代”与“千禧一代”“X世代”有明显不同。正如麦肯锡公司（McKinsey &Company）所指出的，他们“更加乐观和冲动，并且倾向于超出他们的预算”。他们的长辈尽管收入更高，但往往更保守，更不活跃，尤其是在消费品、奢侈服装和配饰消费方面。

此外，“Z世代”成长期的中国成为世界贸易组织的成员，因此他们对于全球公民这一身份很有认同感。在此基础上，尽管他们是中国第一代数字“原住民”，和其他国家的同龄人相似，但他们的价值观中，对西方国家的崇拜持续减弱。这种吸引力减弱的同时，新爱国主义情绪高涨，促进了文化信心的提升和对国内品牌的支持。

除了蓬勃发展的民族自豪感外，渴望个性是中国“Z世代”的另一个共同特征。但是，由于他们的思想背景和所受到的教育，这一群体对个人主义的理解与西方同龄人不同。Fabernovel中国创新咨询总监顾晓蕾对于这种心态做出解释，她说：“鉴于市场主流仍然由上一代人主导（也许5到10年后情况会有所不同），许多中国的“Z世代”需要一种精神安全感和社会认同感，同时又需要保持酷和独特。”这种需求在一定程度上解释了中国小众群体和粉丝文化的激增。

深究亚文化

眼光敏锐的奢侈品公司将亚文化视为他们在中国的增长引擎。然而，品牌也需要得到小众社区中的文化先锋的认可。正如美国市场营销专家马蒂·纽迈尔（Marty Neumeier）所言：“品牌不是你所说的那样，而是他们所说的那样。”

这种营销上的短视常见于那些试图利用动画、漫画、游戏（ACG）文化的品牌。随着中国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台哔哩哔哩继续扩大其业务，该公司已成为中国市场ACG及相关内容的主流平台。但由于其作为视频分享平台利用其庞大的ACG用户群的举措引发了争议，各大品牌在接近这一群体时应谨慎行事。

一方面，更广泛的公众曝光可能不符合哔哩哔哩作为利益驱动且有利可图的社区的期望。哔哩哔哩的忠实用户TBrother是二维漫画和动漫的忠实粉丝，他表示，“我们的社区不期待得到公众的认可，我认为没有必要对文化进行任何美化和理想化。”

另一方面，表面上的跨界可能会对品牌产生适得其反的效果。2020年，纪梵希美妆在七夕节的活动中，由虚拟男子偶像组合The Future在腾讯开发的手机游戏《王者荣耀》中扮演主角，但在网友中反响不一，有负面评论批评这些“二次元”人物的长相高度同质化。相比之下，另一品牌与哔哩哔哩合作开发出一个AR过滤器，用户可以把自己变成视频游戏《英雄联盟》中的角色，商旅箱包品牌途明的专业级别电子竞技包袋（Alpha Bravo Esports）也引起了电竞玩家们的共鸣。

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谨记本土化

由于新潮流在中国的迅速发展，在吸引“Z世代”消费者的各种文化主张方面，并没有“一刀切”的捷径。正如顾晓蕾所指出，市场参与者需要意识到，任何营销策略都只能引起部分“Z世代”的共鸣，几乎不可能触及所有子社区。“品牌必须找出最可行、最相关的关键群体，”她补充说。

除了塑造中国本土青年文化的亚文化之外，多样性和包容性等热门术语也在市场上传播开来。但这两个词在中国本土语境中翻译成中文时，定义很宽泛，并不严格。顾晓蕾指出，“当中国的‘Z世代’谈论多样性时，超越某些定型观念的不同亚洲形象，而包容性的概念通常意味着性别和与之相关的话语。”

此外，随着年轻的本地消费者在与品牌的沟通中表现出更高的自发性，从名人代言到营销活动，集体改善的目标将成为奢侈品牌的未来。这种上升趋势可以从早期采用者的工作中看出，例如普拉达（Prada）的再生尼龙制品产品。中国消费者的积极反应证明，他们在可持续性和企业社会责任方面的素养高于许多品牌所意识到的水平，他们渴望与品牌合作，推动变革、维护价值观，而不是接受教育。