商业 新场景战略

让新场景有据可依，新物种有迹可循

IP、社群、探索机制，正在造就“目的地新物种”。2021年，成都开业的社区商业项目源野Regular重新创设了一种可能：以“实验室+画廊+公园”方法论的融合运用，让那些熟悉的店铺都可以表现为新的场景，使商业目的地的气质重新被定义。

譬如上海金桥的LaLaport，其人满为患的机制是因为IP、隐秘的社群暗号，还是“高达基地”本身就值得消费者探索呢？

其实，对北京西单更新场“呼吸感潮流中心”、杭州天目里“城市美学实验”的理解，也莫不如此。社群的热爱、涌入与专注，让购物商场正在创造新的目的地方法论。

有时间的空间，为用户创造“心流”。这种“当下的心流感”，正在创造精准回味的社交分享和关于个体满足的幸福日常。

近年来颇受关注的中高端美妆集合店话梅（HARMAY）其实门店并不多，算上将开业的北京环球影城店，7家店铺估值50亿元，这似乎昭示这个时代“门店可以很少，但估值是很多”。

它隐喻了一个关键转折点——目的地正在进阶：从打卡热潮变成真实日常消费。“打卡目的地”难逃过气网红宿命，“消费目的地”却可以在品类创新、内容持续和场景迭代中，不断和用户形成新联系。能否成为“消费目的地”，可以提炼3个衡量标准：场景融合高坪效、生活仪式高复购、优质平价高毛利。

话梅在上海安福路、成都晶融汇的门店，内部场景都极致融合。西单更新场的话梅，昏暗氛围营造包裹感。在看似无序中，却让每个人都觉得“这是我的话梅”，找到自己的心流体验与沉浸价值；内化为“生活仪式”的高复购率，每次购买既是自我奖赏与小确幸仪式感表达，也体现今天的年轻人对于艺术化日常的消费期待，而并非只是拍照与打卡。

最重要的一点，也是商业模式成立的根本，就是“优质平价、高毛利率”。譬如，你可以这样理解话梅，其门店里的大牌是氛围组，小样才是关键。

“优质”是产品力驱动的用户口碑。店内无论知名品牌、新锐美容仪品牌，还是奢华酒店洗漱套装等，产品供应链能力是第一位。

怎么理解优质基础上“平价”与“高毛利率”的冲突感呢？

平价是个人感受决定的性价比，“低价小样”支撑消费感受的可购买的美好，这也与诸多奢侈品推出“小配件”如出一辙——个人感受作为重要社交价值，将重新诠释“性价比”，而从商业价值上来说，高毛利率至关重要，只有这种溢价能力才能实现品牌可持续：我知道它的毛利率肯定不低，但这种场景又总能激发我消费时的“心流”体验。

就像上述这些作为目的地的购物商场一样，每个门店都努力打造“首店”，也营造完全不同的目的地场景。你能买到同样的货品，却体验到不一样的在地性设计与美学理念。而这种社群机制、沉浸体验与消费精神，又可以在商业模式上被检验——商业作为今天的目的地，开始有了值得探索的“全新地图”。

其实，如今的商业就是消费的目的地，关键在于你是否能满足用户的真实需求，不仅是打卡更有消费；是否营造极具沉浸感的氛围和“欲罢不能”的在地性体验；是否创造真实的社交价值，让用户觉得此刻就应该拥有这一切。

（摘编自吴声在“新物种爆炸·吴声商业方法发布2021年”的演讲）