新时代背景下公众旅游心态调查结果

车艳竹 路高明

(1.黑河学院 文化旅游学院，黑龙江 黑河 164300；2.黑龙江省大数据产业协会，黑龙江 哈尔滨 150080)

现代旅游群体的规模扩张与新时代背景下“人”的主体性地位的确立有千丝万缕的联系。公众旅游作为一种文化现象，其产生和发展是人们看待其居住地以外世界的态度发生根本性转变的结果[1]。新时代我国社会的主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这一矛盾在旅游业发展过程中客观存在。以现代公众幸福指数的提升和旅游产业的健康发展为价值诉求，掌握新时代背景下公众真实的旅游心态，对于最终探索引导公众积极健康旅游心态意义重大。本着这一目的，笔者对新时代背景下公众旅游心态进行深入调查，主要采取的是网上问卷调查方式。

一、研究设计

(一)调查问卷的内容

本次调查问卷主要是针对社会公众展开的涉及公众属性特征和旅游心态(包括公众的幸福指数、旅游态度、旅游动机强度及类型、出游目的以及及旅游方式等指标)两方面展开。

(二)调查的方式及样本选择

调查时间为2019年6月—2020年6月，为期一年，借助问卷星软件、QQ群、微信群、邮箱、社交网站等平台，在网上展开随机抽样调查。

(三)调查问卷的回收和数据处理

新时代背景下公众旅游心态网上问卷调查共面向2383名社会公众发放调查问卷，回收2383份，其中有效问卷2383份，有效率100%，属于高效率的回收范围。之后通过SPSS，Excel等统计软件对调查结果进行统计分析。

二、调查样本分析

(一)公众属性结构

通过回收的问卷，分析出被调查的2383名公众的一些属性结构特征，包括性别比例、年龄结构、学历层次、职业构成、婚姻状况及家庭结构、收入水平等方面，具体情况见表1。

表1 (续)

表1 公众属性结构调查情况统计表

调查结果表明，女性公众的旅游心态更为积极，在家庭旅游消费决策过程中，往往女性更具有决定权和影响力。因此，今后旅游企业在产品设计、宣传营销过程中，应更加重视对女性消费者需求和喜好的调研与满足。此次调查覆盖面较广，覆盖新时代各行各业的被试，这说明新时代背景下公众旅游心态具有普遍性和积极性，大众旅游时代已经到来。旅游行为的产生，旅游动机(积极的旅游心态)仅仅是主观条件，公众客观上还必须具备一定的可自由支配收入和可自由支配时间。目前，我国的休假制度较充足地为公众提供了出行时间这一客观条件，此时可自由支配收入就成为影响公众是否真正发生旅游行为的关键因素。在调查中发现，收入水平与公众的旅游动机强度和能否真正出现旅游行为呈典型的正比关系。随着中国经济的快速发展，人民可自由支配的收入必将逐年增加，未来旅游业发展前景可期。

在本次调查中，在被试属性分析方面还涉及“家庭”这一重要的影响公众旅游心态的因素。在所有被试中，61.81%为未婚者，只有38.19%为已婚者，由此可见，旅游心态的积极与否与家庭结构、生活压力息息相关。通常，未婚者家庭结构简单、生活压力较小，其旅游心态更为积极、主动，因为他们的出游成本相对较低。不可否认，公众在旅游决策的过程中，出游成本是影响其心理和行为的重要因素。现实中，大部分公众都有出游动机，但在将动机转化为旅游行为的过程中，公众会计算出游成本，当出游成本超出其心理预期，那么他们的旅游心态就会被抑制，进而取消旅游行为。

另外，在调查公众“家庭”属性与旅游心态的过程中还发现，所在地在城市的家庭比所在地在农村的家庭的旅游心态更积极。大量的调查也表明，我国广大农民的出游率也是极低的。广大农村地区，公众普遍的旅游心态较消极，这一方面受到经济发展水平的影响，另一方面也与出游意识有关。提到出游意识，公众旅游心态的感染性特征不容忽视。广大农村地区社会个体与个体之间消极旅游心态的彼此影响，在这种环境下，哪怕个别公众原本具有积极旅游心态，也会因为受到群体消极旅游心态的影响，从而使积极旅游心态被掩盖，甚至转化成消极的旅游心态。故而，要想引导中国公众整体积极的旅游心态，农村的广阔市场是旅游业不容忽视的一个目标群体。

通过调查还发现，生活状态满意程度与旅游心态的关系也非常密切，对生活状态比较满意和非常满意的公众的旅游心态更积极。联合国2021年3月20日公布了2021年度《全球幸福指数报告》(World Happiness Report)。在新一期排名中，中国幸福指数排名较2020年上升10位。随着中国公众幸福指数逐渐提升，积极旅游心态的培育具有良好的条件。积极的旅游心态亦可以激发公众对生活的热爱，提高公众的幸福指数，增进家庭和社会中人和人之间的情感，促进社会和谐，培养公众对国家和民族的热爱之情。

(二)公众旅游心态的客观影响因素

通过调查研究发现，公众旅游心态的影响因素众多。其中包括公众的幸福指数、旅游态度、旅游动机、出游目的、旅游费用、出游时间等11个主观因素和众多客观因素。本篇论文将沿着旅游接待业发展程度这一主线，针对影响公众旅游心态的客观因素进行调查结果分析(见表2)。

表2 (续)

表2 公众旅游心态客观影响因素统计表

通过对以上调查结果的分析，发现新时代背景下，公众旅游心态的积极与否主要受旅游产品、服务质量两大客观因素的影响，其中旅游产品因素又可以细化为旅游产品的质量、价格、优惠政策及其是否能充分满足旅游者需求等具体因素，而服务质量主要涉及旅游产业六要素:食、住、行、游、购、娱等接待业的发展水平。此调查结果可以为新时代背景下培育公众积极旅游心态，推动公众旅游提供以下发展思路。

1.为公众旅游消费者设计适销对路的旅游产品

公众旅游者具有求廉和求实惠的消费心理，在选择旅游产品时价格往往发挥重要作用，大众在旅游过程中常常精打细算，能省则省，而且对旅游产品的物质水平期望较低，出游目的多以游览观光和探亲访友为主，距离比较近。因此，面向这些群体的旅游产品，应以观光旅游、家庭事务旅游为主。

当前可推出以下几大专项旅游产品：都市风情游、样板农村游、家庭事务游、疗养健身游、修学旅游等。而且旅游项目要以短程游为主，中程游为辅，着重开发当地一些特色旅游资源，或一些免门票的景区点，如城市公园、教育性博物馆等。旅游产品的价格以低价为主，餐饮要选择大众化的饮食，如当地特色餐饮、小吃，甚至可以根据游客意愿自购或自备干粮[2]。住宿选择快捷酒店或者经济型酒店，也可以安排景区周围低价的家庭旅馆、民宿等。交通工具的选择以经济型交通工具为主，火车是首选。游览安排山水优美的自然景观和人文、历史气息浓厚的古城、古建筑，还可以组合一些免门票的景点。购物可以安排游客到平价商店、打折商品店、购物超市，还可以组织游客直接向旅游地居民购买农副产品、土特产品、传统手工艺品等。安排一些参与性强的大众娱乐活动，策划一些竞技性娱乐项目[3]。

2.全面提高旅游接待业的服务质量

旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。实施旅游公众化，首先要为其提供各种外出旅游的便利条件。目前，我国的旅游接待业整体发展水平还有待于进一步提升。在这一背景下，旅游者的招徕既可以采取在相关的地区设立专门门市部和收客点的办法，还可以利用一些成熟的网络来方便公众旅游报名。接待方面要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、住宿、安全、购物、娱乐等问题，打消普通公众旅游的后顾之忧；同时要加强对相关旅游接待人员的业务培训，使其能为公众旅游提供高质量的旅游服务，当好旅游者的向导和参谋；还可以建立专业的公众化旅游网站，介绍适合的旅游产品，为公众外出旅游提供服务[4]。此外，旅游行政管理部门还需要加大监督和检查力度，为公众营造安全、舒适、健康的旅游环境，坚决打击欺骗游客的行为，妥善处理投诉。

3.制定有利于公众旅游的优惠政策

各级部门要切实提高对旅游公众化的认识，一方面要不断帮助民众树立旅游意识，鼓励其感受不同的生活环境，引导公众接受新的生活观、消费观，强化其外出旅游的意识。另一方面将公众旅游纳入到经济发展的规划中，将其作为构建和谐社会、促进旅游产业健康发展的大事来抓。政府部门制定相关政策引导旅行社开发公众旅游市场。旅游企业要重视国内旅游需求，通过扩大内需，助力中国旅游业的发展。旅游业一定要正确认识公众旅游的价值和意义，把公众旅游市场的开发当作壮大产业规模、营造品牌的有效途径，在积极引导大众旅游的过程中，还应推出价格适度的旅游产品，配备各种档次的旅游接待设施，并在交通、住宿等方面给予优惠，从而推动旅游的公众化[5]。

追根究底，影响公众旅游心态最根本的因素是公众旅游需求的满足程度。如果某一个旅游目的地国家或地区既有丰富多样的旅游吸引物，旅游服务水平高，旅游成本又低，这在很大程度上能满足人们的旅游需要，有利于人们产生积极的旅游心态。相反，如果在旅游过程中，旅游者遇到了未能住进预定的酒店、交通拥堵、服务不佳等问题，会产生反感，进而形成消极的旅游心态。在此还要特别强调，新时代公众的旅游需求是持续变化的，公众的旅游心态也是不断变化的，这反映了公众旅游心态的可塑性特征。因此，在应对培育公众积极旅游心态这一问题时，要以发展的策略和积极的心态来应对。