后谷咖啡品牌营销问题与对策

袁蕾　张佳　刘艳华

摘要：云南后谷咖啡公司在品牌营销中存在市场定位不明确、产品缺乏创新、渠道建设不足等问题，导致品牌营销的效果不理想，企业知名度依然很低。在竞争越来越激烈的咖啡市场中，后谷咖啡公司必须立足于企业资源优势，通过明确市场定位、实现产品多样化、拓展线下渠道等策略进行品牌营销，树立起自己的品牌形象，才能抢占市场份额，促进企业的长远发展。

关键词：后谷咖啡;品牌;品牌营销

一、后谷咖啡公司品牌营销情况

德宏后谷咖啡有限公司坐落于云南芒市，创建于2007年，是全国咖啡企业中唯一一家集咖啡、加工、销售及进出口业务为一体的国家重点龙头企业。后谷咖啡为了扩大咖啡产品的销售份额，制定了彩云公司做文化，云南地区做市场，中国和世界做品牌的销售计划。虽然后谷咖啡公司在品牌营销方面采取了一定的措施，但在激烈的市场竞争中收效甚微，后谷咖啡的品牌认知度依然较低。近几年，后谷咖啡主要是进行线上的销售和营销传播。通过与近两年迅速发展的三顿半咖啡的传播情况进行对比，发现后谷咖啡的传播效果并不理想，后谷咖啡的品牌知名度低。作为国家重点龙头企业以及省重点扶持对象的后谷，目前虽然建立起了一定的知名度，但无论是对比国际品牌雀巢、星巴克还是国内的新秀瑞幸和三顿半等，后谷咖啡的知名度依然不高，很难成为人们购买时的第一选择。

二、后谷咖啡品牌营销存在的问题

本文结合中国目前的宏观环境状况和咖啡行业的整体环境，运用STP理论、4P营销理论和网络整合营销4I理论的分析，认为后谷咖啡品牌营销存在以下问题。

1.市场定位不明确

近两年成功凸显出来的品牌中，无论是咖啡行业的三顿半还是饮料行业的元气森林，它们都有相似的成长轨迹：挖掘细分市场，打造个性化产品，在此基础上进行有针对性的品牌营销。而后谷咖啡公司之前主要集中在咖啡原料的生产种植与出口，对国内市场和品牌营销方面并不重视，它并没有细分市场和进行目标市场选择，只是进行普遍的速溶咖啡粉的生产与销售，所以也没有进行明确的市场定位，更没有进行差异化发展。

2.产品缺乏创新，定价不合理

后谷咖啡有自己的咖啡种植基地，通过自主研发，目前主要生产销售的有咖啡豆、速溶咖啡粉以及后谷系列“三合一”咖啡等20余种产品。后谷咖啡公司只是进行低附加值加工，后期产品生产基础设施薄弱，缺乏技术，不能进行深加工，产业链没从深层次、高质量拓展，生产不出高附加值的咖啡产品。对比有116个种类的雀巢和68个种类的麦斯威尔以及国内新兴精品速溶品牌三顿半来说，后谷咖啡的产品结构较单一，种类少，缺乏创新。

3.渠道建设不足，促销方式单一

后谷咖啡的销售和推广主要是通过线上来完成。线上销售在天猫、京东、拼多多等电商平台开设了官方店铺，在微博、抖音设有官方账号，设有微信小程序但无法正常使用。在线上推广促销中，后谷咖啡电商平台中只有分享好友领取优惠券这种方式，对消费者的吸引程度不高。而纸媒、地广、大屏等这些传统的线下推广渠道后谷并没有进行建设，渠道较为缺乏。在线下的销售渠道中，后谷咖啡只在云南省内开设了少量咖啡厅以及咖啡体验中心，参加一些博览会、咖啡年会等交流活动，与大型商超、咖啡馆、经销商店铺等没进行深度合作。

4. 产品包装个性化不足

后谷咖啡包装主要是袋装与盒装，黑色为主色调，没有明显的标志、名称、标准色，记忆点不足，难以在顾客心中留下深刻的印象。对比雀巢咖啡的包装设计，它的标准色是代表着喜庆、热烈、奔放、激情的红色，每种咖啡的包装上都印有大大的NESCAFE，顾客每次消费产品时都能一眼看到，加深了其在顾客心中的印象，另外后谷咖啡对比三顿半简约、好玩以及永璞可爱、活泼的包装设计，后谷咖啡的包装则显得沉闷、没有特点、不能给人眼前一亮的感觉。

5.营销团队不够强大

目前后谷咖啡在仅有的几个线上渠道，发布内容质量不高，没有与热点结合。面对粉丝的意见和反馈也不能及时给出回应，缺乏与用户有效的互动。更新时间较为随意，抖音官方账号目前12个视频，只获赞两百多，微博几个月不更新动态。其他产品各平台都有较多KOL或者主播带货推广，后谷咖啡几乎没有，仅有少数的消费者自发进行分享。双十一顾客购买的产品长时间都未能发货，在追求效率隔日达、提高服务水平的情况下，后谷咖啡不能带给顾客良好的购买体验。

三、后谷咖啡品牌营销的策略建议

1.优化营销团队，提升关注交互

当前，社交媒体与互动式营销成为主流的营销方式，所以后谷咖啡公司要建立线上营销团队，加强对电商客服团队的培训。营销人员可以通过铺设软文、发布高质量的内容，回应用户评价、与粉丝互动、粉丝抽奖、关注转发有礼等方式增加粉丝数量提高影响力;紧跟时事热点、引导消费者进行话题讨论;进行网上负面舆情监控，及时回应用户质疑和差评、帮助用户解决问题;打造自己品牌的主播，促进产品销售，拉近与顾客的距离能及时获得顾客的反馈，有利于维护良好的客户关系。

2.明确品牌市场定位

在消费升级新时代的背景下，品牌需要明确市场定位。目前后谷咖啡的知名度并没有树立起来，品牌个性不强，同时它还面临着许多强势品牌的竞争，在该种情况下，可以选择避强定位，避免与咖啡行业的头部企业进行直接的竞争。同时，后谷咖啡可以利用性别、年龄、地域、收入等因素来进行定位，也可以利用圈层经济进行市场细分，寻找自己的切入点，树立自己的品牌个性进行精准生产。

3.完善产品多样化，增加產品附加值

后谷咖啡可以从咖啡豆出发，栽培优质的咖啡豆以及精品豆，加强技术研发进行深加工，保证咖啡良好的风味，提高咖啡的品质，增加咖啡的附加值，同时紧跟市场变化及时更新产品。另外可以根据怀旧营销丰富咖啡口味，可以通过调研寻找过去时代中的流行元素或人们的美好记忆元素，加入到咖啡口味的生产中。在产品多样化、附加值增加的基础上，后谷咖啡可以进行高中低端产品进行差异化定价，满足不同消费水平的消费者需求。

4.进行个性化包装设计

新一代消费者愿意为“颜值”进行消费，进行包装设计时应考虑话题性，让产品自带“网红级”传播属性。后谷咖啡可以进行创新研发，设计出有趣好玩的包装，让用户参与进来进行共创。或者，后谷咖啡可以通过研究消费者的人群特征或进行元素征集，设计怀旧元素、国潮元素进行复古包装，或设计其他能让人产生联想的元素从而促进销售。另外，人们进行咖啡消费的重要原因是提神醒脑和减脂，后谷咖啡可以据上述去进行元素创作以及包装设计。

5.开展大数据营销

后谷咖啡可以利用积分卡、会员制度、顾客签到等方式，引导顾客填写相关信息，再通過建立自己的数据库把这些收集到的信息进行储存分析，根据分析结果对客户开展针对性营销。另外，后谷咖啡还可以通过与阿里巴巴、拼多多、腾讯这些大企业进行合作，获得流量，增加商品曝光度;或向他们购买需要的数据结合自己的数据进行处理分析，其产生的结果可以预测消费者的行为，帮助后谷咖啡为消费者定制、生产个性化的产品，开展网络个性化推送，进行精准营销。

6.拓展线下渠道

在新一代的消费者的特征中，他们更加注重消费的体验感，所以后谷咖啡需要进行线上线下融合发展。后谷咖啡应充分应用线下传统渠道加强广告宣传力度，可以在美食杂志、旅游杂志、时尚杂志以及报纸等纸媒进行文章投稿间接的宣传或广告植入;在人流量大的地方例如商场、购物中心投放广告大屏;可以在一些购物中心或休闲娱乐的地方举行免费试饮的活动;积极参加展会、比赛等。可以与大型商超进行合作，在大理、丽江等云南的旅游城市开设线下直营门店或进驻特产店。在一些发达地区咖啡消费重镇，咖啡消费人群多后谷咖啡可以与这些城市的咖啡馆进行合作，提供优质的咖啡豆。

参考文献

[1]姜文清.基于AHP-SWOT分析下的瑞幸咖啡品牌营销策略的研究[J].品牌研究，2019，（1）.

[2]张捷华，张毅.云南省咖啡产业竞争力现状分析及提升对策探究[J].农村经济与科技，2020，（3）.

[3]张捷华.云南省咖啡品牌建设战略探析[J].商场现代化，2019，（21）.

[4]彭福州.云南后谷咖啡公司发展战略研究[D].昆明：云南大学，2012.

[5]魏超.星巴克网络营销策略优化探讨[D].厦门：厦门大学，2018.