考虑消费者预期后悔的供应链定价策略研究

*孙晓兰，郑 跃

（淮北师范大学经济与管理学院，安徽，淮北 235000）

0 引言

随着可获得信息的增加，消费者变得越来越具有策略性。然而，无论是正常销售阶段还是折扣销售阶段购买产品，均会引起消费者的后悔心理。这种潜在的预期后悔影响消费者的效用，进而影响消费者的购买决策，从而影响制造商和零售商的决策制定。

近年来，越来越多的学者探讨了消费者策略性行为对企业决策的影响。如杨道箭等[1]基于顾客策略行为与风险偏好，研究了供应链利润分享契约问题。张旭梅等[2]分析了消费者策略性程度对两周期均衡结果的影响。郑江波等[3]研究厂商面向策略型消费者时的最优定价策略。原逸超等[4]研究了零售商降价促销问题。段永瑞等[5]考虑策略型消费者的估值异质性，分析零售商的最优库存分配策略。Shu等[6]考虑近视和策略性消费者确定以旧换新的最佳折价。Yu 等[7]研究了消费者的产品估值偏差对卖方最优定价的影响。

消费者作出购买行为后，常常会产生后悔心理。如刘维奇等[8]研究了创新换代策略下预期后悔对消费者购买决策的影响。高鹏等[9]研究了预期后悔对线下零售商服务提供策略的影响。聂佳佳等[10]研究了消费者预期后悔对传统和新兴服务商竞争策略的影响。

将消费者的策略性行为和预期后悔结合起来考虑，更能够接近客观事实。黄松等[11]考虑顾客的战略性行为，研究了零售商与顾客在双方静态博弈时的理性预期均衡解。段永瑞等[12]考虑行动后悔与等待后悔，研究预售环境下的企业能力规划问题。Jiang 等[13]将消费者分为知情和不知情，分析预期后悔如何影响竞争企业的利润和产品创新。

零售商采用分阶段的动态定价方式更容易应对消费者的策略行为。因此，在考虑消费者预期后悔的基础上，本研究建立由制造商、零售商和策略性消费者组成的三级供应链两阶段动态博弈模型，运用逆向归纳法探讨消费者高价后悔、缺货后悔和消费者在折扣阶段的产品获得率对供应链最优均衡解、利润和消费者价值无差异均衡点的影响。

1 模型建立

随着产品的更新迭代，零售商会采用降价促销的方式来吸引消费者。为此，将产品销售分为正常销售阶段和折扣销售阶段。

消费者在正常销售阶段和折扣销售阶段的效用函数分别为：

表1 参数及符号说明Table 1 Description of parameters and symbols

2 模型求解

命题1 说明了在制造商与零售商的博弈中，存在唯一最优均衡点。

证明：从命题1 的证明，可得

命题3 说明当产品获得率在一定范围内时，随着高价后悔的增加，均衡解、消费者价值无差异均衡点和利润会减小。因为高价后悔会使消费者产生保守心理，更倾向于在折扣阶段购买。企业为保持销量，会降低正常阶段价格，为了达到折扣销售的目的，折扣阶段的价格也会降低。高价后悔的增加会减少消费者在正常阶段的效用，增加折扣阶段销量，而折扣阶段价格有所降低，整体上负向影响制造商和零售商的利润。消费者在折扣阶段购买，会降低消费者对产品的估值，进而减小价值无差异均衡点。

命题4 缺货后悔β对均衡解、消费者价值无差异均衡点和利润的影响分别为：

证毕。

命题4 说明随着缺货后悔的增加，均衡解、消费者价值无差异均衡点和利润会增加。因为缺货后悔会使消费者产生先到先得的购买欲和提前获得创新产品或超季产品的炫耀心理，进而可以提高正常阶段均衡解。虽然是折扣销售，但折扣阶段的均衡解的提高仍能达到折扣销售的目的。缺货后悔的增加会减少消费者在折扣阶段的效用，同时也使消费者更多的在正常阶段购买商品，正常销售阶段均衡解大于折扣阶段，且折扣阶段的价格也有所提升，进而正向影响制造商与零售商的利润。消费者在正常销售阶段购买的越多，会增加消费者对产品的估值，进而增加消费者价值无差异均衡点。

命题5 产品获得率δ对均衡解、消费者价值无差异均衡点和利润的影响分别为：

证毕。

命题5 说明随着产品获得率的增加，均衡解和消费者价值无差异均衡点会减小。产品获得率越大，消费者的策略性越强，更倾向在折扣阶段购买商品，这导致制造商和零售商会降低正常阶段的价格。而随着产品获得率的增加，折扣阶段与正常阶段相比，通过低价来吸引消费者的优势会减小，这导致制造商和零售商会降低折扣阶段的价格。从而消费者有更多的可能性在折扣阶段购买，这会降低消费者对产品的估值，进一步减小消费者价值无差异均衡点。

3 数值算例

本节将采用数值算例分析高价后悔、缺货后悔和产品获得率对均衡解、利润和消费者价值无差异均衡点的影响。为了便于分析，假设V1=100和N= 10000。

图1 α 对 w1*,w2*,p1*,p2*,V0*,π M* ,和 π *R的影响Fig.1 Effect ofα on w1*,w2*,p1*,p2*,V0*,π M* ,and πR*

从图2(a)-(b)可知，随着缺货后悔β的增加，均衡解会增加。因为缺货后悔会使消费者在正常阶段购买产品。制造商会增大正常阶段的价格，在保证折扣程度的同时，折扣阶段的价格也会增加。从图2(c)可知，消费者在正常销售阶段购买的越多，会增加消费者对产品的估值。从图2(d)可知，缺货后悔的增大会增加制造商和零售商的利润。

图2 β 对 ,,,,,,和的影响Fig.2 Effect of β on ,,,,*,and

从图3(a)-(b)可知，随着产品获得率δ的增加，均衡解会减小。当产品获得率越大，消费者更倾向于在折扣阶段购买，制造商和零售商为保持销量，会选择降低正常阶段价格，同时也会降低折扣阶段价格。从图3(c)可知，产品获得率增加，会使得产品在消费者心中的价值降低。

图3 δ 对 w1* , w*2, p1* , p*2,和的影响Fig.3 Effect of δ on , w*2,p1* , p*2,and

4 结论

在考虑消费者预期后悔和策略性行为的基础上，本研究探讨了由制造商、零售商和策略性消费者构成的三级供应链两阶段动态博弈问题。主要结果为：

（1）在该博弈中，制造商和零售商存在唯一最优均衡解和价值无差异均衡点。

（3）缺货后悔正向影响最优均衡解、利润和消费者价值无差异均衡点。

（4）产品获得率负向影响最优均衡解和消费者价值无差异均衡点。