对后疫情时期武汉城市品牌形象建设的思考

摘要：突如其来的新冠肺炎疫情严重影响了武汉的方方面面。在经历了艰难的停摆和重启之后，武汉又重新回归大众视野。武汉变了吗？疫情之后的武汉城市品牌形象是怎样的？武汉人又是如何看待这座浴火重生的城市的？基于上述问题，本文以在2020年12月对武汉居民的样本分析为据，对武汉城市品牌形象做一次较为深入的调查研究。

关键词：后疫情时期；武汉；城市品牌形象；样本研究

中图分类号：F299.27 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0119-03

课题项目：本论文为江汉大学武汉研究院2020年开放性课题研究成果，项目编号：IWHS20202078

一、引言

城市涵盖区域范围的自然、历史、文化、人口等资源要素，是该区域内政治、经济、文化的中心所在。对于现代人而言，城市不仅是重要的生活场域，更是精神归属地。在经济全球化的浪潮之下，城市生命力的绽放也愈来愈依托于其与众不同的城市品牌形象。在相关理论领域，首先提出城市品牌概念的是凯文·莱恩·凯勒，他在《战略品牌管理》一书中提出产品更为宽泛的定义，把城市和商品、服务、零售店、人、机构等一样也看作产品，认为城市一样可以实现品牌化[1]。国内学者孙湘明认为城市品牌形象是城市气质与品质的集中体现，打造城市的品牌化形象是城市实现可持续发展、保持旺盛生命力的有效手段，是提高城市竞争力的有效途径[2]。在城市发展过程中实施品牌形象战略，是当前城市品牌化发展的关键步骤。孙湘明将城市品牌形象的构成分为城市精神识别、城市行为识别、城市视觉识别、城市空间环境识别和城市管理与推广五个部分。其中，城市精神是城市发展哲学的高度概括；城市行为识别、城市视觉识别和城市空间环境识别是实现城市战略目标的执行系统；城市管理与推广则是围绕城市品牌形象展开管理、监控、传播等工作[2]。数字时代的城市品牌形象传播除了需要城市完善自身之外，还要充分发挥新媒体的力量。在传统媒体的传播过程中，各类受众对城市品牌形象的反馈都是被动的，而以手机等移动设备为平台的新媒体具备即时互动性，其可有效弥补这一缺陷[3]。因此，新媒体的广泛使用也是当前城市品牌传播的重要特征。

2019年底2020年初，一场严重的新冠肺炎疫情让武汉成为全球焦点，也给这座城市的形象抹上一笔灰色。疫情最严峻的那段时间，人们甚至“谈武汉色变”，尤其是国际上还出现了污名化武汉的声音。自2020年4月8日武汉解封以来，武汉重启的脚步也在逐步加快，人们的生活回归常态。但毋庸置疑，此次新冠肺炎疫情势必给武汉的城市品牌形象带来巨大影响，这种影响也将是深远的。那么，经历了城市节奏从停滞到逐步复苏再到恢复正常的过程之后，武汉居民是怎样看待武汉的？武汉的城市品牌形象会发生哪些变化？笔者通过抽样调查的方法，以“城市精神”为核心元素，对当地居民在后疫情时期对武汉的认知、态度和心理变化进行分析和研究。

二、研究设计与受访对象

本次研究主要采用问卷调查法，以“在武汉，看武汉”为主题，围绕后疫情时期武汉居民对武汉城市形象的看法展开。问卷设计题型主要围绕“武汉城市生活满意度”“武汉城市精神的内核”“对疫情后武汉发展的信心”三个维度展开。其中，对“武汉城市生活满意度”的调查采用量化评分标准（满分10分），除整体满意度之外，又分别从交通、教育、美食、医疗、商业、创新力、文明度（市民素质）、自然资源八个层面进行评分。

本次问卷面向武汉市居住人群，其中，常住居民占全部受访对象的88%。通过深入社区、高校和一线企事业单位，共回收有效问卷223份。受访对象中，男女性别比接近4∶6，年龄分布主要集中在18～55岁之间（占90%）；职业类型涵盖私营业主、医务工作者、教师、大中专院校学生、自由工作者等；收入水平以中等收入群體为主，涵盖多个收入层次，占比最高的是月收入在5001～15000元之间的，有46.4%；就具体居住情况而言，长期定居在武汉的“新”“旧”武汉人是此次调查人群中最重要的部分，“武汉土著”占22.3%，“新武汉人”即从受访者这一代开始定居于武汉，占39.7%。

综上，本次调查的对象无论从性别、年龄分布还是职业、收入水平以及居住年限，其涵盖面都是比较丰富的，基本能反映武汉市居民的总体认知情况，具有较强代表性。

三、统计描述与分析

从调查结果来看，截至2020年12月，本地居民整体上对武汉城市形象的评价受疫情影响较小，对武汉未来的发展充满信心，对武汉的城市精神有了更清晰、更深刻的认知；同时，调查结果也反映出本地居民对武汉城市生活有更高的期望，但是总体满意度还不够高（7.09分），尤其对城市创新力（6.76分）和文明度（6.26分）的满意度较低。具体而言，可从以下五个方面来总结。

（一）7分满意——武汉，仍需努力

关于当下对武汉城市生活满意度的调查，整体得分不算高，仅7.09分，还有较大上升空间。具体可展开为交通、美食、教育、医疗、商业、生态、创新力和文明度八大方面（见图1）。其中，满意度排名靠前的分别是武汉的教育资源、自然资源、交通，这三者也是武汉的传统优势；满意度较低的分别是城市创新力和城市文明度，两项得分均低于7分。创新力是城市发展的源泉，而与市民素质挂钩的文明度则会直接影响到他人对武汉的观感，这两项是武汉城市软实力的重要体现。其余的武汉的美食、商业、医疗三方面的得分也均未达到8分。可见，武汉城市发展的先天优势明显，软实力等方面还需进一步提升。当然，不算高的满意度之下是武汉人对这座城市未来发展的更高期许。

（二）返璞归真——市井生活才是真爱

每座城市都有自己的独特基因，武汉也不例外。在关于“谁最能代表武汉”的提问中，热干面以35%的支持率击败黄鹤楼（28%）、武汉长江大桥（15%）、光谷（10%）、东湖（7%）、百年武汉关（2%）、武汉高铁（2%）等武汉城市基因，成为最为人肯定的武汉基因，足见武汉人对热干面的喜爱度之高。热干面也是武汉人生活态度的直接表达，这也正是武汉人对真实的市井生活的热爱，更是武汉的魅力之源，其折射出的是繁华都市背后爱生活、懂生活、会生活的平凡真挚的人性美。武汉既有得天独厚的地理、生态优势，又有深厚的文化底蕴，还有孵化创新产业的大光谷……但武汉人最爱的还是它质朴的市井之气。

（三）后疫情时期——武汉人眼中的武汉更美了

新冠肺炎疫情给武汉带来重创，也给武汉人造成难以抚平的伤痕。2020年4月8日武汉解封之后，城市得以重启，人们的生活也逐渐恢复正常。此次调查结果展示了武汉人的坚强、乐观和不服输，他们对武汉城市形象的看法并未因疫情而发生太大变化，反而加深了自己对这座城市的感情。截至2020年12月，参与调查的受访者中超过47%的武汉居民认为武汉“变得比疫情前更好了”，40%的居民认为“基本上没什么变化”，仅有13%的居民认为武汉“比疫情前差一些”。由此可见，多数武汉人并没有因为此次新冠肺炎疫情改变对武汉的看法，甚至近半数人认为疫情后的武汉更好了。

（四）城市精神——是英雄之城也是市民之城

在城市精神内核这个维度上，主要从两方面展开调查，调查结果比较集中。

一方面是对武汉城市精神的理解（见图2）。针对这个问题，问卷中提供了7个概括性选项，其中“长江之心，大城武汉”的支持率遥遥领先，排在其后的是“武汉，英雄胜地，梦想之城”和“武汉，一座‘江湖之城’”。可以看出，武汉人对这座城市的天然资源（江、湖）尤为偏爱。同时，此次疫情也让更多人关注和推崇武汉的英雄精神。

另一方面是对武汉城市精神的评价（见图3）。其中，呼声最高的是“英雄主义精神”，其次是“市民精神”。在这两个选项中，大家关注的都是“人”。此次疫情让更多武汉人尤其是年轻人深刻理解了武汉从武昌起义到武汉封城的英雄主义精神，同时也展现了武汉人的坚强、乐观、不服输。

（五）武汉信心——武汉人的信心未被疫情击倒

从调查结果来看，多数武汉人对这座城市未来发展的信心并未因新冠肺炎疫情而发生太大变化。97%的受访对象对支持湖北省经济社会发展一揽子政策持乐观态度，认为其对武汉的未来发展大有帮助。关于个人的未来发展，有79%的受访对象选择继续或大概率仍留在武汉发展，仅有6%的受访对象表示“肯定”或“可能”离开武汉。总体而言，新冠肺炎疫情对武汉的影响正在逐渐消解，大家对武汉的未来依旧充满信心！

四、思考与建议

从调查结果来看，在武汉重启不足八个月的时间里，武汉居民便能逐步走出阴影，对这座城市的未来发展信心满满。具体来说，这呈现出武汉人的几种情怀：一是江湖情怀，即对武汉得天独厚的自然资源优势的偏爱，这也是武汉人代代城市生活的直观体验；二是市井情怀，即武汉人对热情洋溢、平凡自在、丰富多彩市井生活的热爱，美食正是集中体现；三是英雄情怀，在此次严峻的抗疫斗争中，众多平凡武汉人舍生取义的英雄壮举让武汉英雄城市的特征更加鲜明；四是发展情怀，其主要体现在对武汉创新力和文明度的期许上，这两方面也应是今后武汉城市品牌形象建设过程中需要着墨更多的部分。基于上述思考，结合调查意见，本文为后疫情时期武汉城市品牌形象建设提出如下建议。

（一）“扬长”——充分挖掘优势资源，整合发力

1.用“绿道”串起城市江湖，打“自然牌”。充分发挥“绿道”的辐射效应，通过绿道串联武汉三镇，串起武汉的山水资源，打造武汉城市的整体调性。结合“城市马拉松”“春季赏樱”等重大城市公共活动，从“东湖绿道”切入，加大对武汉“绿道”的宣传力度，吸引市民和游客通过“绿道”与城市亲密接触，欣赏武汉的大江大湖；深挖绿道沿线的文化资源，赋予绿道“软实力”，增强城市的人文属性。

2.用“教育”激发城市底蕴，打“人文牌”。强化武汉“教育之都”的标签，进一步完善城市教育产业的配套设施设备。为武汉的高校教育提供更广阔的发展空间，提升城市活力；提高武汉基础教育的影响力，让更多人深刻感受武汉的人文底蕴，使教育成为武汉对外宣传的利器。

3.用“高铁”铸就城市圈层，打“交通牌”。强化武汉“高铁之都”的标签，深化武汉“新时代九省通衢”的城市定位，以“5小时城市圈”为切入点，铸造涵盖北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、长沙、西安、郑州等高线城市在内的城市圈层，使交通成为武汉城市发展的重要竞争力。

4.用“热干面”特写城市生活，打“市井牌”。强化武汉“早餐之都”的标签，通过热干面切入启迪市民与游客深刻体会武汉“过早文化”的丰富内涵，提升武汉城市魅力值；加强对武汉餐饮业的管理和引导，协力打造一批知名的武汉餐饮品牌，提高武汉餐饮业的影响力；健全武汉餐饮行业的服务标准，改善市民和游客的用餐体验；重点打造户部巷、江汉路步行街、吉庆街、万松园等美食聚集地。

（二）“补短”——贴近民生，提升城市创新力与文明度

1.强化“大光谷”概念，提升城市“科技感”。强化“大光谷”概念，充分发挥武汉相关企业在芯片、半导体、光伏、电子、互联网、医药、生物等领域的影响力，进一步提升武汉在大众心中的“科技感”，深化武汉创新城市的品牌标签；推动大光谷区域内的协调发展，进一步明晰区域内各区块定位，擦亮武汉“中国光谷”的城市名片。

2.强化“世界设计之都”标签，提升城市“时尚度”。加大对武汉“世界设计之都”城市标签的宣传力度，强化武汉在设计产业中的影响力，提高城市创意度和城市品位，以进一步提升武汉在大众心中的“时尚感”，让城市形象更年轻。

3.擦亮汉正街招牌，改善城市营商环境。擦亮汉正街“中国小商品市场第一街”的历史招牌，引入电商直播等新零售手段，推动商业模式升级，打造小商品电商直播聚集地；进一步改善武汉营商环境，重塑武汉汉正街的商业品牌。

4.加大人才引进力度，提升城市“精英感”。通过落户、住房、补贴等形式进一步加大人才引进力度，不仅要吸引更多外来优秀人才，还要让更多本地优秀大学毕业生留下来，提升城市“精英感”。

5.落实下沉治理策略，提升城市“亲和力”。城市治理进一步下沉，以人为本，抓细节、重落实。加强对“做文明市民”的宣传，用“英雄精神”影响市民，提升武汉人的归属感；规范市民行为、建立公共秩序、提倡环保生活，让人成为宣传武汉的重要力量，成为“文明武汉”的真正载体。

五、结语

大数据时代，社会的信息化特征尤为明显，全民参与传播热情高涨，城市品牌形象的建设更需要突出人的力量。城市品牌形象的建设与传播要围绕人展开，人不仅是信息的接收者，还是内容的生产者，更是信息传播的载体与平台。大数据时代，讲好城市品牌故事、打造良好的城市品牌形象，还需要利用数字媒介实现大众的深度参与。

由于新冠肺炎疫情影响的特殊性，浴火重生的武汉在城市品牌形象重塑的过程中还应关注城市品牌形象传播的国际视角。当前，中国的国际形象传播存在传播力不强、话语权不大的问题。在此次新冠肺炎疫情中，武汉城市形象的国际传播也存在这样的问题。后疫情时期，武汉城市品牌形象的建设与传播要关注国际、国内两个方向，充分发挥资源优势，快速消解新冠肺炎疫情对武汉的不利影响，推动武汉迈进更高阶的城市圈层。

参考文献：

[1] [美]凯文·莱恩·凯勒.城市品牌形象系统研究[M].北京：人民出版社，2012：4-23.

[2] 孫湘明.城市品牌形象系统研究[M].北京：人民出版社，2012：4，133-134.

[3] 龙莎，汪青云.新媒体在城市形象传播中的运用[J].新闻爱好者，2011（22）：49-50.

作者简介：李亚平（1983—），女，河南南阳人，博士，讲师，研究方向：城市品牌传播、圈层传播。