新媒体时代传统媒体的品牌建设之道

摘要：新媒体时代，传统媒体的影响力逐渐减弱，相关的广告收益也减少。之所以出现这样的现象，一方面在于媒体生态环境已发生变化，新媒体平台的优势和特点是传统媒体不可比拟的，对传统媒体造成了巨大冲击；另一方面在于传统媒体在发展的过程中并没有形成自身的特色，未拥有自己的品牌媒体，更没有打造出一些品牌节目。传统媒体在没有受到新媒体平台冲击的时候，缺乏品牌建设的意识，随着媒体市场竞争愈加激烈，如果传统媒体仍然不注重加强品牌建设，则终将被时代淘汰。

关键词：新媒体时代；传统媒体；品牌建设

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0092-02

课题项目：本论文为河南省哲学社会科学课题“融媒体时代报纸编辑的创新发展”研究成果，项目编号：2020SK2541

一、新媒体时代加强传统媒体的品牌建设的意义

（一）事关主流媒体宣传引导的重要性

互联网技术不断发展，新媒体时代到来，使得媒体行业进入了品牌竞争激烈的时代，品牌关乎媒体的生存发展。传统媒体在过去的一段时间占据了一部分信息资源，有自身的传播渠道，品牌建设的意识还没有那么强也没有被提到重要的位置上。新媒体时代，各种新媒体平台不断涌现，任何媒体都有可能在这个用户自主、传播渠道多样的信息时代被淘汰，媒体间的竞争已经呈现日益激烈的趋势，而在这样的环境中，提高媒体品牌的建设能力是提高媒体竞争力的主要方式之一。

在传统媒体品牌建设的过程中，创新传统媒体的传播路径和内容，加强主流媒体的传播力和话语权，才能提高传统媒体的影响力。传统媒体通过各种新媒体平台宣传社会主流价值观，在一定程度上也提高了用户的认知和认同。新媒体时代，传统媒体和新媒体融合发展，也是传统媒体品牌建设的过程。传统媒体品牌建设不仅对传统主流媒体的地位产生了影响，也对新形势下思想宣传工作和经济社会的发展有一定影响。

（二）创新品牌建设路径的需要

之前，传统媒体由于自己掌握传播渠道，在生产新闻上往往是单向的方式，而且传播的渠道比较传统。在新媒体时代，微博、微信、抖音等新媒体平台在提升用户体验的基础上快速崛起，并且发展越来越迅速，同时呈现多种媒体融合发展的趋势。这是由于互联网技术的应用，以及移动智能设备等高科技产品的不断普及，使得现在人人都可以是自媒体，促使传播内容更加多元化，也比较接近人们的生活，这也是新媒体平台一经产生就能够快速发展的原因之一。

显然，与新媒体时代的新闻平台、新闻信息传播方式、新闻内容等相比，传统媒体已经失去了某些方面的优势，比如传播的速度、传播途径等，同时传统媒体也面临“品牌易碎”的危机。传统的文字内容、传播方式已经导致其不能再适应新媒体时代新闻传播的要求，也满足不了当代新闻品牌传播的需要。新媒体时代，传统媒体应该创新思维和方法，借鉴新媒体的优势和特点，加强传统媒体的品牌建设。

二、新媒体时代传统媒体品牌建设的原则

新媒体时代，新媒体平台的发展使得人们接收信息的方式有了翻天覆地的变化，在这样的大环境中，传统媒体要顺应时代发展的潮流，在借鉴新媒体的特点和优势的基础上，找准自身品牌建设的着力点，才能在新时代的品牌塑造中有所突破。

（一）遵守社会核心理念

媒体的价值观念是其在品牌建设过程中需要考虑的首要因素。媒体也是宣传某种信息，因此在一定程度上具有意识形态的特征，影响着人们的社会价值理念。媒体品牌的核心价值理念是否正确，是否符合当下时代发展的主题，决定着媒体品牌建设能否走得稳当、走得深远、走入人心。传统媒体在进行品牌建设的过程中，必须把政治导向和社会价值理念放在重要的位置，牢牢把握时代发展的主题，坚持社会主义核心价值观，坚守新闻的责任与使命，将公众的利益和服务社会进步的理念放在首位[1]。媒体品牌其实也是一种无形资产，除了可以为媒体带来一定的经济效益，也具有相应的政治价值和社会价值。新媒体时代，虽然不同媒体品牌在核心价值理念上的表现形式有所差异，但紧紧遵循核心价值观是媒体品牌建设必须坚守的理念。

（二）不断深挖媒体品牌建設的优势

新媒体时代，新媒体平台的发展使得传统媒体受到了一定的挑战，在这样的竞争环境中，传统媒体的要想取得突破和发展，就必须充分考虑竞争环境和竞争对手，看到新媒体平台的特点和优势，调整自身的发展思维和路径。因此，这就需要传统媒体在时代潮流的大环境中能够不断适应媒体新环境，充分利用互联网技术、新媒体平台等将二者进行有效融合，从而为传统媒体发展赋能。最重要的是，中央极力推进媒体融合发展，不断进行规范管理，注重治理自媒体平台中的乱象，使得媒体竞争环境不断优化，从而促进新闻传播健康科学发展。在竞争对手方面，新媒体平台的蓬勃发展使得信息报道在速度上、内容上等都比传统媒体更具有优势，尤其在内容呈现上，可言简意赅也可长篇大论，这导致传统媒体在面对各种新平台新技术时往往会出现对环境的不适应。挑战和机遇往往是并存的，在媒体竞争环境发展变化的过程中，需要传统媒体能够有效把握品牌建设和转型升级的关键期，以创新方式和优势互补的思维进行资源整合。内容是媒体间竞争的一大优势，媒体作为一种思想和内容的产业，虽然现在互联网技术和新媒体平台不断发展，但只有内容质量过关并符合当下时代广大人民群众的利益才能行稳致远。可见，不管竞争环境如何变化，也不管科技如何兴替，在新闻宣传方面，尤其在新闻品牌的建设上，内容和品质是传统媒体在新媒体时代中品牌建设最核心的优势和最关键的竞争力。在政策支持方面，媒体需要根据国家政策，找到自己的定位并符合主流价值理念，不断整合各方面资源，从而将传统媒体品牌不断做强、做大。

（三）把握媒体品牌建设的主流方向

新媒体时代，传统媒体要想取得发展，就要调整发展的思路和方法，更要把握新媒体平台的特点和品牌建设的规律。随着互联网技术和新媒体平台的发展，传统媒体应在传播方式和传播渠道的构建方面作出改变和调整，在理念和实践上快速转型为“互联网+”[2]。品牌建设的要更加注重用户的需求。之前传统的媒体品牌建设是基于自身平台的资源垄断和权威优势吸引读者和开拓市场的，而现在的新媒体发展越来越考虑和重视受众的需求，这也是新媒体平台能够蓬勃发展的原因。因此，传统媒体应借鉴这样的特点，要从用户的需求出发，了解大众的真实需要，提高新闻信息的质量和深度，增强用户的体验感，从而更好地引导和服务群众。在互联网时代，信息更新速度之快使得新闻热点的生命周期也越来越短，在这种环境中，传统媒体品牌建设要想实现持久化，就要精心经营新闻活动和信息，为品牌建设融入更加多元的资源和力量，以确保品牌热度生命周期的持续和长久。

三、新媒体时代传统媒体加强品牌建设的路径

（一）明确媒体品牌的定位

品牌定位是传统媒体建设品牌需要首要考虑的要素，也在一定程度上决定了品牌的发展方向和品牌塑造的成败。而品牌建设需要媒体考虑很多方面的因素，比如自身实力、市场发展情况、受众喜好等，目的就是基于自己的实际情况整合资源打造出有特色、有影响力的媒体品牌。最近几年比较火的节目，如大家熟悉的《国家宝藏》《中国诗词大会》等节目，在形式上能够牢牢把握时代发展的趋势，以文化自信进行主题创作，融入中国五千年历史文明和社会主义核心价值观等理念，品牌定位鲜明，注重形式创新，收获了良好的社会效应。

（二）促进媒体融合，增强用户黏性

新媒体时代，传统媒体需要充分利用互联网技术和新媒体平台，不断创新自身的信息传播方式和渠道。但是平台的更新只是技术层面的变化，受众的感受和体验才是加强媒体品牌建设的关键因素。因此，在塑造品牌的过程中，需要借助大数据、用户流量等分析市场和受众需求，以进一步挖掘市场潜力，根据市场喜好探索适合自己的品牌建设模式，从而通过提供有质量的媒体品牌节目不断吸引用户，

增加用户数量[3]。

（三）注重内容创新

新媒体平台的信息内容，不仅注重内容的质量，而且在表现形式上更加注重创新和独特。比如在原有文字的基础上插入图片、表情包、网络热词等等，使得内容更加丰富和接地气。同时，在传播方式上更加多元化，不仅依靠文字内容，也使用了短视频、网络直播等方式宣传信息[4]。传统媒体在品牌建设的过程中也应该不断加强创新，提高新闻信息的吸引力，在契合大众需求的基础上不断推陈出新，从而得到更多受众的关注，促使传统媒体在品牌建设的过程中，不仅能收获社会价值也能收获经济效益[5]。

四、结语

传统媒体要在新媒体时代中取得发展，就务必高度重视品牌建设。传统媒体虽然在新媒体时代遇到了一些挑战，在一定程度上也是失去了品牌建设和深度发展的机会，但传统媒体在发展的过程中也曾取得过优异的成绩，也具有其自身的优势和特点，随着传统媒体品牌意识的增强、品牌建设质量的提升等，拥有了品牌的传统媒体在传播的过程中会不断提高竞争力和生命力，也会在整个媒体行业发展中取得越来越好的成绩。

参考文献：

[1] 刘艳美.《南方周末》头版头条报道形式特色分析[J].中国报业，2021（04）：50-51.

[2] 本刊记者.相信内容的力量——南方周末战略转型解析[J].青年记者，2019（10）：14-16.

[3] 游莉苹，余海荣，刘思佳.《南方周末》近十年来头版头条深度报道发展研究[J].新闻研究导刊，2018（13）：18-19，97.

[4] 方金友.微传播的时代背景与主要特[J].学术界，2016（09）：87-94，324-325.

[5] 金婷.微传播特点及效果分析[J].新闻前哨，2014（09）：41-42.

作者简介：拜利萍（1971—），女，河南焦作人，本科，編辑，研究方向：新闻编辑。