临时展览宣传工作策略研究

2021年1月26日，山西博物院（山西青铜博物馆）推出了迎新春特展“如银岁月·美意延年—山西传统银饰展”。展览汇集了各时期山西民间传统银饰600余件，展品主要来自山西博物院，一件件历经岁月打磨，依然熠熠生辉的银饰，精彩地诠释了“追求美好生活，是永恒的主题，是永远的进行时”这一理念。

展览内容围绕明清至民国时期来自山西民间各地的传统银饰，是山西本土传统文化的代表，且与民间生活有着较为密切的联系。本次展览在时间上跨春节和元宵节，是山西青铜博物馆开馆以来在春节期间的首次对外开放。

展览的宣传工作在展前一个月启动，重点时间节点包括开展当天及展期内的节日、节气，宣传贯穿整个展期。由于疫情防控形势依然严峻，本次宣传侧重于线上，并选择本地影响较大的抖音、微博、微信等媒体平台进行推广，采用实时地理定位、微博话题参与等，形成了一波讨论热潮，助力实现宣传展览和提升铜馆人气的双重目标。

一、展览宣传阶段

“山西传统银饰展”相关话题在网络上传播持续时间长，话题热度高，感染性强，自预热宣传到展出结束，吸引了大部分媒体和网民的转发评论。据统计数据显示，展览期间，关于“山西传统银饰展”的相关网络信息总数为9 280条，主要集中于新浪微博、媒体客户端及微信公众号等平台。其中，具体包括客户端3 395条、头条号66条、网页2 741条、微博1 556条、微信1 069条、报刊31条、搜狐号45条。

清博数据显示，自12月4日“山西博物院”官微发布展览预告开始，舆情热度开始走高；随着展览的不断推进，1月26日至4月20日活动热度达到讨论高峰；展览结束后，整体舆论热度逐渐降低。展览传播效果经历了“前期预热一中期全面推广一后期热度消退”三个时期。

（一）前期预热：微博平台参与讨论热度高，传播力度大

2020年12月4日发布首次预告至2021年1月25日展览开幕，为前期预热阶段。在此期间，山西青铜博物馆逐步将重点展品、展览内容、预告短片有计划地进行发布，抓住宣传预热期，层层揭晓展览面目，不断激发观众观展热情。

在山西博物院官方微博首发预告之后，“文博山西”“太原日报”“中国旅游新闻网”等微信公众号及“澎湃新闻”“山西文博会”等客户端相继发布相关展览信息，以图文结合的形式，宣告在牛年新春，山西青铜博物馆即将举办一场盛大银饰展览的消息，并公布大量精美的展品图片，吸引受众关注和参与，拉开了展览预热活动的序幕。此次预热活动传播范围广，传播效果良好，备受网民好评。

“山西传统银饰展”活动前期预热期间，媒体共发布相关信息295条，涉及微博、网页、客户端等媒体平台。其中，官方微博、“澎湃新聞”客户端发文较多，发布时间集中在2021年1月23日、24日、25日三天，传播效果较显著。

2021年1月25日，预热宣传达到了高潮，各平台共发布相关信息119条，其中新浪微博讨论热度最高，发文77条；客户端发文21条；微信公众号发文3条；网页发文16条；视频平台发文2条。1月25日，山西博物院邀请各大媒体提前探展，组织策展团队接受媒体采访，并利用官方微博、微信公众号、抖音平台等开展讲解员现场直播。当天10点，山西博物院官微分享直播链接，邀请观众观看直播，参与有奖互动，调动了观众的参与热情，传播热度持续高涨。

（二）中期全面推广：多媒体矩阵联动，开展“轰炸式”宣传

1月26日至4月5日为中期全面推广阶段。开幕前后的宣传工作为重中之重。院方广泛发动媒体进行多角度报道，利用直播关注度高、互动性强的优势，在抖音、微博进行重点话题推广 ，全面呈现所有展览信息，迅速将展览热度炒至最高。

1月26日，“如银岁月·美意延年—山西传统银饰展”正式开幕。山西博物院对外发布新闻通稿，同时，原创文章、展厅实景照片、语音导览、线上看展等大量信息“轰炸式”同步发布。紧接着，“传统银饰知多少”微课堂、“饰美人生”镂空画和“恋恋银风”创意涂色等线上自助体验活动逐个上线，配合发布文创产品等方式，在对外发布上形成节奏。

开幕当天，在媒体宣传、网民讨论下，活动热度一路高涨，网络传播规模急剧扩大，人气达到顶峰。自开幕以来，《山西日报》《山西青年报》《生活晨报》等报刊媒体，联合“中国网文化”“凤凰艺术artifeng”等微博大V，进行多媒体联动宣传。此外，央视新闻客户端同步推出云看展，共同推动此次展览逐渐升温。

（三）后期活动：传播声量减弱，声势平稳

4月5日以后，网页、微博、微信、视频四大平台传播数据逐渐走低，宣传活动进入消退期。27日、29日有少量网页仍负责相关活动的宣传，但整体上媒体的关注在陆续减弱，网络关注态势随之消退，舆论态势趋于平稳。

二、对于展览宣传的思考

（一）加强与新闻媒体合作，吸引意见领袖介入，联动宣传推动舆论升温

综合“山西传统银饰展”在各平台的热度数据，从发布量的角度看，微博和媒体客户端是该活动的热点讨论区。山西博物院一方面自发推出海报宣传、视频发布、现场直播等活动，另一方面广泛发动各媒体平台上意见领袖的力量，使展览广泛传播，声势浩大。

2020年12月7日，山西博物院官微“山西博物院”和湖南省博物馆官微“湖南省博物馆”联动宣传，部分网友开始转发、评论，称“值得期待”“静待开展”。12月17日，山西卫视、山西青年报、光明日报等主流媒体微博平台，“文旅中国”客户端、“腾讯新闻”客户端、“光明网”客户端等，以见证“晋工传承”“美翻了”“老物件串联起人们儿时记忆”“银芒烁烁庆新春”等吸引眼球的话题联动宣传，“疯转网”“掌上德州”“平安太原”“千娱记”等微博大V相继转发。

2021年1月31日，山西博物院与央视新闻客户端联合直播“山西传统银饰展”，时长40分钟，吸引了近百万人观看。与实力雄厚的新闻媒体合作策划，对本次展览的宣传起到很大的推动作用。

意见领袖的介入，能够在传递基本展出信息的基础上，依靠个性化的评论、观点或建议等，为展览宣传营造声势，提升人们的好感度，引导社会舆论正向发展。在微博平台上，大V等意见领袖可以带动网民的互动讨论，其讨论的时间越长，页面呈现的信息就越多，相关议题就越容易被其他微博用户关注，进而纷纷参与评论或转发，该微博话题就能以几何级数的传播速度被推至热搜榜。

（二）紧扣重要时间节点宣传，扩大推广力度

这样一个兼具视觉美感与文化底蕴的展览，开展时间又逢年关，因而利用展期内的各个传统节日、节气进行宣传，既紧跟社会热点，又能最大限度吸引受众关注。从展览预告开始，山西博物院在大雪、冬至、元旦、春节、元宵等节点推出对应的展览宣传海报。这样就使得展览在观众印象中更接地气，更贴近他们的生活。

与展期同时，各大媒体也在纷纷整理、推荐包括银饰展在内的各地博物馆展览信息。太原市文旅局积极倡导市民前往山西青铜博物院进行参观，《太原日报》公众号、“万柏林发布”公众号发布《今日关注|留在太原过大年！太原市文旅局推荐这些景区！》；2月1日，“文博圈”公众号发文《2月，全国博物馆精选100+大展，最少看3个！》，向读者推荐精选的全国博物馆大展；“言之有范”公众号发文《如何度过一个充实的假期—请收下这份博物馆假期观展指南！》。媒体的推广助力，为持续保持活动热度和吸引观众起到了重要作用。

此外，山西青铜博物馆在国际“三八”妇女节上推出女性专属银饰特辑，进行造势宣传，微博话题“女神节，一起看看山西古代女子的银饰有多美”引起热烈讨论。3月8日当天，相关媒体宣传信息共计34条，以微博平台为主的共29条，以及微信平台发文5条，懂车帝、头条号各发文一条。这些内容均以“女神节”为切入点，展示此次“山西传统银饰展”中山西古代女子的精美银饰。

在春分、清明等节气到来之时，山西青铜博物馆结合展品的特点，推出了以植物纹饰为主题的图文特辑，加强了展览的宣传效果。一些微博网友纷纷转发主流媒体报道，留言评论称“老一辈的家庭感觉每一件银饰都有故事”。网友“呵呵哒小白猪”评论：“太喜欢这些精美绝伦的银饰了，精致好看又不失可爱，等放假了就和室友一块去那里看看了。”网友“想喝奶茶加珍珠的那种”评论：“看了线上的展览，这些银饰真的太让人惊艳了，有机会一定要亲自去博物馆里面感受一下，肯定令人惊艳。”媒体和网友高强度互动，利用节日热点，进一步加大了宣传的声势。

（三）立足公众需求，激发公众共情，引发情感共鸣，提升公众欣赏水平

在明清至民国时期，银饰除了象征财富，还寄托了多子多福、祛病消灾、平安喜乐等美好愿景。展览选在春节期间开幕，十分贴合新年的热闹气氛。

在预告展览时，由于银饰展品十分贴合人们的生活及其念旧情结，因而微信公众号、官方微博都发布互动话题“你是否拥有过一件银饰品，它是怎样来到你身边，你和它有着怎样的故事”，引发了观众参与讨论的热情。不少观众留言分享自己与银饰的故事。展览设计上也穿插了许多珍贵的老照片，观众可直观感受当时民间佩银、制银之风盛行的场景，也唤醒了观众的回忆，勾起他们记忆深处的温馨往事。正如山西省文物局对此次展览的评价：“‘回忆二字，成为公众参观银饰展后表达最多的情感，这一件件银饰，串联起的不仅是古时人们对生活的热爱，更唤醒了很多人儿时的记忆和对生活痕迹的关注。这也是该展览火爆的原因之一。”

2021年春节，由于疫情原因，各地提倡就地过年。因此，山西博物馆在对此次展览的宣传上，就更注重温情的表达方式。通过对展览标题的解读，借用白银温柔内敛、朴实无华的特性，使人们意识到安稳踏实的“如银”生活更为可贵。同时，面对持续一年的疫情，此次展览也旨在鼓励人们乐观面对一切，共度时艰，热爱生活，才能迎来“美意延年”。

這些具有温度的图文，激发了线下观众极大的观看热情，也引发了较高的网络关注度，网友纷纷点赞评论，并留言讲述自己与银饰的故事，极大地丰富了此次展出的意义。当前，在快节奏的生活中，人们追求“快餐式”文化，急于向前奔跑，很难静下心来回顾、欣赏优秀的传统文化。本次展览展出了明清时期的山西传统银饰，展示了古人的日常生活，拉近了人们与传统文化之间的距离，站在公众的立场上，致力于帮助人们找回心中的“情怀”，在快节奏的生活中带人们回首“慢”的岁月。本次的策展经验，也启示了各博物馆的展览举办者们，在策展的同时应站在大众的立场上，深入了解大众的需求，举办更多贴近人民生活的展览，从而引导人们不断提升自身的欣赏水平。

作者简介

任晓晶，1984年5月生，女，汉族，山西平遥人，文博馆员，硕士，研究方向为展览宣传。