乡土食品包装的文化价值与创新策略

王巧星

(贵州广播电视大学， 贵州 贵阳 550023)

乡土食品是指“不同地区因气候、物产、社会经济、生活习惯等方面的差异所造就的拥有独特历史、文化、技艺以及风味、且具有一定代表性和知名度的地方特色食品或饮食”[1]。由此可见，乡土食品是中国各民族居民在特定地域环境下，历经数千年历史积淀所逐渐形成的生活情景再现与美好夙愿，是乡村文化、乡土情怀与家国情感的有机组成部分，也是中华优秀传统文化的重要表现形式。一般地，乡土食品具有绿色、原生态、非工业化生产等特征，特别在近年来广大民众对食品安全的关注度普遍升高的背景下，乡土食品具有广阔的市场前景。然而，在过去较长一段时期内，由于中国城镇化进程加剧等原因，乡村凋敝与衰败已呈难以挽回的局面，进而导致包括乡土食品在内的乡村文化逐渐为人们所遗忘。

现代意义上的食品包装不仅被赋予保护食品安全、方便物流传输，以及促进销售份额等基本商业功能属性[2]，通常还具有视觉效果表现与“形成文化共同体的推动力量”[3]。近年来，食品包装行业在“野蛮成长”中也逐渐暴露出诸多亟待解决的发展弊端，引起相关学者与社会各界的普遍关注[4-7]。就乡土食品包装而言，不仅同样存在过度化包装等行业问题，还表现出缺乏地方性、忽视乡土情怀等现象[8]；张嘉欣等[9]进一步提出当前乡土食品包装普遍存在伦理缺失问题，过度包装、人性化缺失以及文化性缺失弊端充斥着整个行业体系；李莉[10]也提出当前现有传统食品包装存在个性与情感丧失、“西化”严重等发展弊端。综上，乡土食品包装，正如整个中国食品包装行业一样，正在发生着深刻的变化，如何在新时期下赢得消费者群体的认可的同时，有效保护并继承乡土食品的文化价值与情感意义，是相关从业者与研究学者亟待解决的关键性问题。

习近平总书记在党的十九大报告中提出“乡村振兴战略”，将乡村发展再次上升至国家战略高度，给包括乡土食品在内的整个乡村发展指明了前进道路。鉴于此，文章拟在大力推进以乡土文化为核心内涵的乡村旅游的背景下，探讨传统文化在乡土食品包装中的重要价值与创新应用策略，对于促进乡土食品的产业发展与当前美丽乡村建设具有一定的现实意义。

1 传统乡土食品及其包装的文化价值

数千年来，国人对故土的浓郁情感，正如唐代著名诗人贺知章所描绘一样“少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰”，深深镌刻于民族的血液之中。乡土食品及其烹饪方式，乃至背后所蕴含的文化底蕴传递出深沉的乡土情怀与家园情感[8]。随着城镇化的不断推进，对于乡土饮食的个体记忆驱使人们秉承对乡土食品天然的好感，凝结着强大的生命力。正是由于特定的自然地理、社会经济和风俗习惯等差异，造成了多元的乡土饮食风格；在漫长的演化进程下，这些地域差异逐渐凝聚成为中华传统文化的重要表现形式之一——乡土文化。由于饮食与人的关系所决定，乡土食品并未与其他传统文化样式一样，在现代化进程中逐渐衰落，而是植根于国人基因之中彰显着顽强的生命力；作为现存为数不多的传统文化的物质载体，传承与发展，实现传统与现代相结合，既是保护其作为传统性的重要手段，也是适应于现代行业发展的基本原则。因此，有必要对乡土食品及其包装设计所蕴含的文化特征进行简要归纳总结。

1.1 哲学基础

作为地域特征鲜明的传统食品类型，一些学者将乡土食品包装的文化底蕴概括为“纯朴”“朴拙”等[11]。从哲学层面而言，“朴”与中国传统哲学思想“天人合一”高度吻合，与道家思想家老子所提出的核心观念“道法自然”一脉相承。道家认为，人与自然的关系遵循“人法地，地法天，天法道，道法自然”的原则，因此，在效法自然过程中最终目标在于领悟其“自然之美”“无为之美”。老子提出“见素抱朴”“返璞归真”“复归于朴”等途径实现“天人合一”的崇高境界，为中国长期的传统社会文化、哲学、美学以及整个国民精神体系的构建与完善奠定了重要基础。庄子进一步提出“天地有大美而不言”“天地与我并生，而万物与我为一”等思想，深刻阐释了“朴”之于个人与自然实现辩证统一的重要价值，对后世中国思想、艺术、文学以及社会生活等各个层面造成了深远影响。乡土食品作为传统文化的重要物质载体，当然也受到上述哲学思想的直接或间接影响。

1.2 文化内涵

正如前文所述，“纯朴”甚至“朴拙”可作为乡土食品及其包装的核心内涵，与其当前被赋予的绿色、原生态、非工业化生产的现代特质并无本质性差别。在“天人合一”思想的影响下，乡土食品的食材来源于稻、粟、小麦、大麦、黍、粱、豆等农作物，以及羊、猪、鸡、鸭等禽畜肉食性食材，具有与生俱来的自然属性。“食物取自自然”成为上千年来国人的主要饮食方式，并在农业种植、畜牧养殖等生产生活活动中逐渐演变成为“人与自然和谐相处”的文化内涵，并得以不断传承、奉为世代圭臬。尽管近年来经济社会取得全面发展，生活基础得以极大丰富与有力保障，但是越来越多的人们仍然热衷于原生态环境下生长或养殖的食材，并喜欢利用原始烹饪方式制作食物。国人的饮食方式再次从追求“高脂肪、高热量的大鱼大肉”转型为“绿色、健康的荤素搭配”，在乡土情结的依托下乡土食品的“纯朴”等文化内涵得以在“天人合一”的文化血液中延续下来。

1.3 时代表达

乡土食品及其包装由于具有传统文化烙印，在相对封闭的地域环境下具有明显的传播优势。然而，在经济全球化的冲击下，现代食品加工与包装工艺不断发展，传统乡土饮食文化日益呈现巨大的劣势，将迎接来自市场需求以及使用便利性等严峻挑战。因此，传统与现代的融合势必是乡土食品行业发展的必经之路。一方面需要在与世界各国食品工业技术与衍生文化的传播之中进行市场主导权的竞争与博弈，不断吸收其他行业经营模式、流派的营养，去其糟粕，在自身发展过程中注入创新的魂魄；另一方面，随着社会经济的快速发展，当前大众的审美价值正在发生深刻变革，且随着接受各类包装设计的途径与可选择性大大拓展，对个体意识的追求逐渐加强。

2 乡村振兴背景下乡土食品包装的创新策略

现代意义上的乡土食品包装不仅需要运用行业新材料、新工艺、新技术、新设计等的最新成果，以满足消费者的视觉选择、心理选择等购买预期需求，同时还要立足于继承与弘扬乡土故园文化、助力于乡村振兴与全面发展的文化内涵与时代特征，融入绿色、可持续、可循环的生态设计策略，基于交互式、趣味性和扁平化设计理念，积极探索“传统与现代结合”的实现途径，为乡村振兴背景下乡土食品及其包装设计的创新发展提出新的视野。为此，可从以下方面入手，使乡土食品包装既具有传统文化元素的底蕴，又包含现代商业价值理念与视觉魅力。

2.1 彰显“朴拙求真”的传统文化之内核

传统文化代表样式覆盖前工业时代人们生活的各个方面，包括文字、图形、绘画、织锦、剪纸、扎染、木雕等类型，是乡土食品包装的创作与设计的重要源泉[11-12]。纵观传统食品或者乡土食品本身以及包装部分，“朴拙求真”作为其核心价值贯穿于全过程。因此，无论是运用何种文化元素、设计风格与表达形式，必须彰显“朴拙求真”的根本思想与文化内涵。过去的一些优秀的乡土食品包装设计案例中，设计者们运用具有乡土文化特色的图形元素，通过变形、示意以及视觉表达等艺术手法，创造性地实现了传统与现代的重新表达与演绎，诸如山东单县将当地特色农产品的包装设计与古代名画《百姓农耕全景图》相结合，创造出独具地域特色的乡土食品包装设计样式[8]。

近年来，随着书法艺术的推动与发展，汉字创意逐渐成为乡土食品包装设计的常见素材之一。图1所示为2013年度红点设计奖(reddot design award, RDA)获奖展品——来自中国台湾地区阿里山艸人十八系列茶盒，该组作品由灰色安静色调的视觉展示部分与金黄色茶罐器皿两部分镶嵌组成，浅色部分为一系列标签说明，采用书法表现形式对其品牌进行了说明，并简要介绍了茶叶类型，辅之以不同色彩搭配与传统图形加之示意，并且留有大量空白，不仅与中国传统茶文化的审美取向高度吻合，也充分遵循了乡土文化的“朴拙求真”的文化内涵。

图片来源：https://m.sohu.com/a/209630170_285010/?pvid=000115_3w_a&strategyid=00014图1 阿里山艸人十八茶盒设计Figure 1 Design of Alishan Caorenshiba tea box

2.2 坚持绿色、健康的生态设计原则

近年来，在社会舆论、媒体传播的引导下，国人的乡土情感被唤醒，乡土食品迎来了新的机遇。然而，由于传统食品自身特征，长期对包装设计环节缺乏足够的重视，往往由当地村民自行包装或小作坊制作而成，难免出现粗制滥造、产品质量良莠不齐、对消费者食用安全与身体健康具有一定隐患的现象。工程院院士孙宝国[13]呼吁，传统食品工业的工业化进程需要弘扬工匠精神，专注、专业、严谨，同时弘扬中华饮食的养生理念，将健康产业与食品产业融合，打造健康食品产业。因此，乡土食品的包装设计除了能够体现其特定的传统文化内涵之外，还需要对设计伦理进行深切关照，从原料、工艺、题材以及美学价值层面遵循绿色、健康的生态设计原则。

随着环境污染问题和环境保护逐渐为国际社会所关注，乡土食品包装与设计更应遵循可持续、可循环与对环境友好的绿色、健康的生态设计原则，避免过度包装、奢靡浪费的不良思潮，探寻一条有力助推乡村兴旺与环境保护的新型乡村产业发展之路[12]。如图2所示，与大多数葵花籽选择深色浓郁的设计思路所不同的是，五朵葵香原味瓜子的包装理念无论是从原料、题材还是视觉传达方面，都呈现出简易化、扁平式的绿色设计理念，以手绘插画为主视觉元素，通过素描和阴影填充的处理方式传递出独具特色的“前工业”特点，再次与乡土食品的底蕴不谋而合。

2.3 尊重面向消费者个性化需求的思考

与整个食品包装行业的发展轨迹相类似，中国乡土食品在包装设计方面也经历了从无到有，再到不断完善的发展过程，同时也出现个别缺乏人文关怀、有损消费者权利的现象，诸如包装印刷材料油墨等污染问题。无论是带有传统文化烙印的乡土食品，还是通过工业化生产制造的现代食品，在其包装设计方面都必须将其安全目标作为首要任务，在注重消费者的人性化需求，提升其购买与食用体验的过程中，设计师可运用交互式理念、“少即是多”的极简主义等，向消费者表达关于食品本身的安全性、便利性与无障碍性等基本人性化的创新思考与解决策略，为乡土食品延续其固有的人文关怀与社会责任。例如关于食品本身的标签与相应说明，应该将这些重要信息置于视觉范围内的重要位置，并对其有关的警示标语作出突出说明，以维护消费者的基本权利。再如，随着人们日常生活中对食品需求逐渐转向休闲化、小型化、即时性以及便于携带的食品包装设计将成为未来食品行业的发展态势，在乡土休闲食品的包装设计中，可根据食品的有效保质期限、生产原地以及加工工艺等基本资料，采用微型化分装的设计方法，提高消费者外出携带的便利性。图3为“乡土公社”推出的云南特色乡土食品系列，根据食材的特征，沿用简约化设计风格，让整个系列食品保障具有呈现出微型化、易于携带的个性化设计思考，避免了过度包装所造成的视觉混淆与资源浪费，并结合地域文化元素，适当引入部分民族风格，突出其时代气息与自身特色。

图片来源：https://www.shejipi.com/406775.html图2 五朵葵香原味瓜子包装Figure 2 Packaging of original melon seeds calledWuduokuixiang

图片来源：https://my.mbd.baidu.com/r/tblRQ8ash2?f=cp&u=0f3db36976031da3图3 乡土公社乡土食品系列Figure 3 Local food series of Xiangtugongshe

3 结束语

近年来传统文化的回归以及人们对淳朴乡村生活的青睐，推动了乡土食品、乡村旅游、田园观光等为典型代表的乡村文化建设蓬勃发展，为地方传统特色食品产业的全面振兴与创新发展迎来了新的契机。以展示不同地域环境下传统特色饮食和生活场景为主要内容的《舌尖上的中国》等系列纪录片的热播，激发了生活在繁华但喧嚣的都市人无限的向往与回忆，重新拾掇起在现代工业文明冲击下几乎遗失殆尽的传统要素以及背后深厚的文化价值与情感力量。

随着乡村振兴战略的提出与实施，乡土食品的自身定位及其包装设计日益成为相关理论界与实务界所关注的热点之一，乡土食品包装不仅要恪守其固有的传统文化价值，还要不断提升其视觉“魅力”，坚持以可持续、可循环的生态设计为基本原则，倡导绿色、健康的饮食方式与食品文化，促进整个食品包装行业持续发展。此外，遵循“以人为本”的人性化需求，对消费者在其食用过程中的安全性等基本要求充分考量与创新探索，保障消费者的个人健康等合法权利，严格落实食品安全，从而促进乡土食品在乡村振兴进程中发挥更大的作用。