基于大数据的贵州省白酒产品开发创新研究框架构建

贵州财经大学工商管理学院 钟帅

一、引言

在互联网时代，用户生成了海量的产品信息。这种信息以各种形态呈现出来，例如，用户在电商平台和购物社区对产品的评论、用户在专业和兴趣论坛的讨论、在社交媒体里对产品的提及等。这些由用户主动生成的、关于产品的信息，被统一称为“用户生成信息”。研究表明，当今消费者的购买决策越来越依赖于用户生成信息（Tirunillai和Tellis，2014），上述商业背景使得采用大数据方法和技术开展基于用户生成数据的产品开发创新愈发重要（Kwark等，2018）。此外，相对于传统的基于专家调查或者消费者调查的产品开发方法，大数据驱动的产品开发方法具有数据全面、客观、实时动态以及数据采集成本低廉等优点（Zhang等，2018）。近年来，云计算、非关系型数据库、分布式计算、数据挖掘等技术迅猛发展，为基于大数据的新产品开发研究提供了前所未有的机遇（靳健等，2020）。

选用贵州白酒产品作为产品开发创新研究对象，主要有三点原因：一是白酒产业在贵州省经济发展中的地位举足轻重，工业增加值的比重排全省第一位，占全省的30%；二是随着青年人的成长和社会文化的变迁，消费者需求剧烈变化，白酒新产品、新品牌不断崛起，贵州省白酒企业和品牌为了保持在全国的优势地位，必须不断强化产品开发创新；三是贵州白酒产量仅占全国产量的3.5%，通过产品开发提高市场占有率还有巨大空间。鉴于基于用户生成数据的产品创新方法相对于传统方法的巨大优势，该领域现有研究和实践方面还有很大不足，本文提出的白酒产品开发创新研究框架具有重要的理论和实践意义。

二、国内外研究现状

随着大数据和人工智能技术的迅猛发展，如何利用这些前沿技术支持产品开发创新，成为了先锋企业关注的重要主题（Zhan等，2017）。近年来，随着商业实践对用户生成信息的重视，研究者开始探索基于大数据技术如何利用海量用户生成信息开展产品创新。Zhang等（2018）以华为手机为例，研究了通过数据挖掘方法开展产品创新，结果显示该方法显著促进了产品改进和消费者满意度。

然而，目前该领域的研究和实践还处于探索阶段，还存在三个方面的不足：一是在海量用户生成数据背景下，该领域的研究在研究框架、数据采集、分析方法等方面仍然还不成熟；二是在大数据和人工智能等新方法、新技术的支持下，未来的产品创新必然是迭代式的创新模式，然而如何利用用户生成数据嵌入产品迭代创新流程，仍然缺乏系统性的研究；三是目前还没有文献专门针对白酒行业开展基于大数据的产品开发创新研究。

三、基于大数据的贵州省白酒产品开发创新研究框架

（一）大数据驱动的产品开发模型

传统的产品开发模式与大数据驱动下的产品开发存在显著性差异，前者从构思到上市的过程是“漏斗”式的，而后者则是“漩旋涡”式的。不同于简单的线性过程，其像“漩涡”一样，通过借助消费者不断产生的信息和数据，对产品进行迭代创新。产品投入市场仅仅意味着下一次迭代的开始，企业通过不断更新和迭代产品，不断逼近消费者的真实需求。用户生成信息大数据分析能够在产品研发的前端（创意、概念）和后端（新产品市场的信息监测和反馈）帮助企业作出更好的决策。

（二）基于大数据的贵州省白酒产品开发创新研究框架

上述大数据驱动的产品开发“漩涡式”模型表明，通过用户自下而上，合力为产品创新、开发、迭代提供点子、方向，或者在一个更高层面来说，是用户更多参与到产品创新中，为创新提供情报支持的方式，已经成为一个创新的新方向(Markham和 Lee，2013)。过去以B2C为主导的商业模式（既产品创新由商家到顾客的模式）的趋势，已经开始有向C2B转化（既产品创新由顾客到商家来驱动的模式）。基于上述逻辑，以产品开发“漩涡式”模型为基础，我们提出“基于大数据的贵州省白酒产品开发创新研究框架”（见图1）。

图1 基于大数据的贵州省白酒产品开发创新研究框架

1.白酒消费者需求研究

监测、分析关于白酒行业的用户生成信息，以全面分析、理解行业所面对的消费者。消费者对白酒类产品的需求会随社会文化、价值观、经济等因素变化而变化。直接用来自用户的信息能最直接、最敏锐地分析消费者需求和需求变化，找到已满足的需求和未满足的需求，挖掘消费者痛点。关于消费者需求的洞见，能极大提高新产品市场定位的准确性，能有效地为企业制定营销组合策略提供支持。

2.白酒行业竞争者研究

基于用户生成信息的大数据系统可以监测到整个白酒行业，包括所有的主要竞争品牌，可以直接了解消费者对于不同品牌优劣势的看法和意见。在白酒行业内，以品牌或产品类别为单位的销售数据虽然可以知道每个品牌成功与否，但是却未能洞悉其成功与失败的原因。直接由消费者生成信息解读更准确、客观和可靠，也对新产品推出和迭代有重要意义。直接从用户获取的信息，不仅可以对新产品的研发提供依据和方向，还能对现有产品的推广提供线索。

3.白酒新产品迭代研究

用户生成信息可以对新产品推出后的状况进行检测和迭代。一个新产品推出后，即期的销量是一个判断产品成功与否的直接指标。但是即期销量只是短期指标，它往往与企业在渠道的铺货量、或者新产品初期的营销力度（如销售商折扣）密切相关。一个普通的产品，只要渠道通畅、营销力度大，销量短期看会很好。但是长期却未必能够持续。从用户获取的信息，可以为企业决策提供重要的数据点。从电商平台的消费者评论，专业论坛里对新产品的讨论，到社交媒体里对新产品的态度，都能对新产品的优劣势进行检测，为新产品提供消费者使用、体验、感知的反馈信息，这些检测结果和反馈信息可以对新产品未来长期的销量进行预测，并对新产品的下一步迭代创新提供支持。

4.白酒新产品扩散研究

用户生成信息的大数据可以协助理解新产品如何在消费者当中扩散传播。消费者往往受到其他消费者的影响（如朋友或偶像），一个新产品推出后，什么样的消费者成为意见领袖，会很大程度影响新产品的扩散。现有的社会媒体意见领袖（如白酒论坛中的品酒名士、微博中加V的知名人士），对新产品影响有多大？影响持续性如何？长期来说对企业的新产品成功上市和销售具有重意义。

5.白酒品牌监测研究

用户生成信息的大数据可以监测品牌的美誉度和品牌资产。白酒品牌对产品销售至关重要，从某种意义上来讲，白酒是一种品牌驱动的产品。品牌的美誉度和品牌资产，从理论上来说，都取决于消费者对品牌的感知。正面的感知越多，品牌美誉度越高，品牌资产也就越多。过去对白酒品牌美誉度的衡量，往往是静态的，要么来自于定期的问卷调查，要么来自于会计报表中的商誉，存在时效性差的问题。基于用户生成信息让我们可以及时地监测品牌的美誉度。对品牌的监测能够帮助管理者了解品牌现状是否支持新产品的开发。新产品推出后，可以了解新产品是否为品牌作出贡献，或者稀释了品牌资产。

6.白酒市场趋势研究

用户生成信息可以对市场作出一些前瞻性的判断。企业内部、外部的销售数据反映的是消费者过去的产品偏好，很难反映出消费者将来的产品偏好。用户生成信息有可能包含市场未来趋势的信息。如果能监测到，就能协助企业理解未来的市场变化，及时开发相关新产品，并储备必要的创新技术。

四、总结

本文依据产品开发“漩涡式”模型的逻辑提出了白酒开发创新研究框架，包括6个方面的内容，其中白酒品牌监测研究和市场趋势研究为支持性研究，能够为核心研究提供基础性和支持性的数据和信息；核心研究包括消费者需求研究和行业竞争者研究2个创新前端研究，以及新产品迭代研究和新产品扩散研究2个创新后端研究。

该框架具有多重理论和实践价值。首先，该框架为未来的白酒新产品开发创新研究提供了方向性指引，研究者在理解研究模块之间逻辑关系的基础上，可以从上述6个方面开展深入研究，从而形成系统、全面的研究成果，以供贵州省白酒企业管理者采用。其次，基于大数据的方法，以用户生成信息为数据来源建构新产品开发的研究框架，确立数据采集和数据挖掘方法，既能为白酒行业的基于大数据的产品创新奠定理论和方法基础，也为其他行业产品开发提供借鉴，在实践上直接为产品管理者提供研究思路和路径。最后，基于大数据方法的产品迭代创新能够弥补当前国内外文献的研究缺口，为推动贵州省白酒行业产品创新实践提供理论和方法支持，同时能够为白酒新产品开发数据采集提供基础，为白酒品牌营销、白酒品牌定价等领域的市场研究提供支持。