平台赋能视角的价值共创机理研究——基于淘宝平台的实证分析

陈静怡

(福建商学院 工商管理学院，福建 福州 350001)

引言

价值共创理论指出，客户是价值共创的主导，客企良性互动是价值共创的轨迹，但事实上，纯粹的客企互动，受限于双方的有限理性、外部环境的复杂异质等，难以彻底达成完全价值共识、移情对话和资源共享，价值共创共赢的范畴偏窄，甚至可能出现价值共破。故对于客企以外主体及环境要素的研究，能够系统揭示价值共创的内在机理，有效规避共破风险，提升共创效率。而随着移动互联网的广泛普及和数字信息技术的高速发展，平台经济大放异彩，一大批优秀的互联网平台企业涌现，如亚马逊、阿里巴巴、饿了么、美团、拼多多等，其一方面联动平台卖家，另一方面链接平台买家，在技术支持、资源整合、流量导入、价值传递、场景营造等方面给予双边有效赋能，研究表明，平台赋能有助于完善客户自身体验、拓宽客户选择余地、促进企业人员配置、质量管控、绩效提升等[1]。但总体分析过程单向单一，未能从全局视角把控客企双边的价值活动和互动关系。

故尝试将平台赋能与价值共创做整合性分析，考虑平台赋能与客企双边价值共创的内在逻辑和作用机理，以期：第一，从平台赋能视角突破传统价值共创活动的藩篱，为双边市场充分把握平台引擎，深化价值共创成果，扩大平台长效赋能提供有效支持；第二，以互动共创思维打开平台赋能机理的黑箱，借助平台赋能对于客企双边价值联动影响的讨论，为平台实现有效价值共创赋能提供理论支撑。

一、理论基础与研究假设

(一)理论基础

1.平台赋能

“赋能思维”最早源于组织内部人员权力的安排，即所谓的“授权赋能”。现有研究更多集中于“人”的视角，主要包括对员工和顾客赋能的剖析，但不管是对员工心理、结构、领导赋能的研究，还是对顾客主动性赋能的探讨，目的都在于快速提升被赋能方的信心、地位、知识、能力等，增进其自我效能，促进开放沟通、良性互动和资源共享[2]。而随着网络应用的普及和数据技术的发展，根植于互联网时代的平台企业作为链接双边市场的重要枢纽，拥有丰富的共享资源、强大的整合能力以及交叉网络带来的外部性，顺理成章居于买卖双边交互关系的核心。其凭借知识、技术、经验等方面的操作性资源以及资金支持、虚拟场景、数据工具、结算系统等对象性资源，在双边市场资源整合、对话互动和能力进阶等方面给予能量和帮助，不断提升双边交易的效率和效果，符合赋能思维的本质。

2.价值共创

服务主导逻辑认为，企业是价值主张的倡导者，它通过环境创设、价值宣传等，吸引价值理念契合的客户参与互动，而客户作为价值创造的主导，将自身拥有的知识、技能和经验等操作性资源投入到客企互动中，与企业的资金、物质等对象性资源共享整合，完成价值缔造，在实现自身感知、体验价值的同时，推进企业利润、声誉等价值的收获。值得注意的是，张培(2017)提出"Why-How-What"的整合分析框架将整个价值共创过程串联，并指出价值主张契合、行为内容互动、客企价值收获增生分别是客企参与互动共创的前因、经过和结果[3]。

(二)研究假设

沿用张培(2017)的经典研究逻辑，以客企价值共创行为发生的前因后果为线索来探讨平台赋能对于客企价值共创活动的影响[3]。其中，在价值共创过程分析中，整合了Anderson[4]和Gummesson[5]关于价值主张、互动对话和资源整合的相关研究，提出价值共创行为的三维度界定；而对价值共创结果的剖析则从客企双角度入手，具体研究模型见图1：

1.平台赋能与价值共创行为

从企业资源观和能力论视角来看，平台一方面以网络流量为合作基础、产业资源为合作后盾、数据技术为合作支撑赋能平台卖家，弥补其组织运营能力的不足，有效推动价值主张的精准传递；另一方面以开放联动平台为交易基础、声誉安全机制为交易保障、知识传递交流为交易支持赋能平台买家参与互动对话，给予其知识技能和参与主动，有效弥补客企双方资源的瓶颈、高阶能力的欠缺以及价值传递的刚性，逆向牵引价值生态重构和商业模式创新，有力推动客企共创价值的提升。具体上看，首先，平台通过搭构赋能设施和模块，为双边市场创设价值互动情境，一方面协助企业完成产品、服务使用价值的推荐和价值主张的宣传，另一方面通过活跃网络社群，促进客户彼此交流对话和价值主张表达，借助数据分析、动态匹配和灵活分级等智能技术，帮助客企双边完成价值主张精准匹配和优化调整[6]；其次，平台通过制定和完善赋能规则、计划等，为客企提供标准、友好的互动环境，并借助赋能标准和控制活动的执行和完善，持续提升客企互动的效率，确保价值活动的良性对话和有效分工[7]；最后，平台作为集结众多知识、技能和资源的“高阶赋能者”，借助数据共享、智能分析、精准匹配和分级服务等多元渠道，深化买卖双边市场彼此认知，推动资源整合优化，提升整体价值网的整合协同能力[8]。综上，提出以下假设：

H1：平台赋能对价值共创行为具有显著正向影响；

H1a：平台赋能对客企价值主张契合具有显著正向影响；

H1b：平台赋能对客企良性互动对话具有显著正向影响；

H1c：平台赋能对客企资源整合优化具有显著正向影响。

2.价值共创行为与价值共创结果

价值共创作为一种高度互动的行为，是客企双方以特定场景平台为基础，围绕特定任务、主题开展的信息传递、资源共享和交流协作，在互动中双方的思想观点持续碰撞，资源信息不断交融，循环推动双方价值增值和互惠共赢。具体上看：

(1)价值共创行为与客户价值

在价值主张契合阶段，企业借助特定平台与客户开展人际互动、人机互动，不断启发、追踪和捕捉客户诉求，而相对被动的客户则借助企业启发自主或非自主地表达自身需求和意愿，完成个人价值主张的建构和产品服务的契合匹配，在实现自我认定和心情愉悦同时，收获品牌、资讯、技术等功能价值[9]；在良性互动阶段，企业借助产品为纽带，平台为通路，向客户提供专业培训辅导，满足客户产品认知、经验累积和问题解决等诉求，帮助其降低风险，提升知识、技能、经验等实用价值，此外，企业通过良性人际互动、个性活动组织和优质服务提供，还能促使客户身心放松、精神愉悦，收获持续的享乐感和轻松感[10]；在资源整合阶段，企业通过收集整合客户认知诉求、知识技能等多元信息，推动多维异质资源的互动耦合，持续提升客户的知识、功能和经济价值。故提出以下假设：

H2：价值共创行为对客户价值实现具有显著正向影响；

H2a：客企价值主张契合对客户价值实现具有显著正向影响；

H2b：客企良性互动对话对客户价值实现具有显著正向影响；

H2c：客企资源整合优化对客户价值实现具有显著正向影响；

(2)价值共创行为与企业价值

企业价值作为企业有形和无形资产的累积，营销学上普遍认为，只有客户满意才会发生持续重购、对外推荐等忠诚行为，而客户忠诚则能够给企业带来更多有形和无形收益[11]。故沿用该观点，把客户满意和客户忠诚等作为考量企业价值的指标。对于企业而言，发起、参与客企价值共创行为的初衷就在于获得更大的客户信任、满意和忠诚，进而收获更多的价值增值。在价值主张契合阶段，企业利用大数据、云计算等先进技术追踪、收集和挖掘客户信息，全面了解客户需求，合理弥补市场认知缺陷，助力精准生产、营销和服务，有效降低成本，实现客户满意乃至忠诚，持续改善企业收益[12]；在良性互动阶段，企业通过丰富多元的产品互动、积极负责的人际互动，有效增进客企间的情感共鸣，促发客客间的人际互动和品牌宣传，有效提升企业口碑价值[13]；在资源整合阶段，企业将自身的资金、物质、人员等对象性资源与客户的知识、技能和创意等操作性资源开展共享整合，完成产品、服务、品牌形象的改造升级，锁定客户忠诚，收获异质竞争势能，开创竞争新蓝海。故提出以下假设：

H3：价值共创行为对企业价值实现具有显著正向影响；

H3a：客企价值主张契合对企业价值实现具有显著正向影响；

H3b：客企良性互动对话对企业价值实现具有显著正向影响；

H3c：客企资源整合优化对企业价值实现具有显著正向影响；

3.平台赋能与价值共创结果

(1)平台赋能与客户价值

平台作为集聚供需双方、政府、社会组织等利益相关者的链接体，拥有丰富多元的产品系列、个性先进的资讯信息、友好交互的用户界面和简单便捷的搜索工具，为客户提供多元选择和良好体验，尤其伴随大数据、云计算等新兴技术的发展应用，平台赋能客户更多自主选择权，实现与客户的零距离交互，客户可以参与产品设计、体验制作、畅所欲言、表达自我、传播信息[14]，持续改善传统被动的购买身份，不断累积知识、拓展技能、改善认知，促进自身实用、享乐价值的提升，潜力、才能的发挥以及自我效能的增长。具体上看，第一，平台通过结构赋能，改善和优化客户的购物情境和体验，从制度、政策和规章上保障和强化客户的经济性价值；第二，平台通过资源赋能，辅导和协助客户自我完善和自我提升，从资讯、技能和服务等方面支持和促进客户的功能性价值；第三，平台通过心理赋能，重视和强化对客户的尊重和认同，鼓励客户表达自我和展示自我，推动客户社会和享乐价值的实现。故提出以下假设：

H4：平台赋能对客户价值实现具有显著正向影响。

(2)平台赋能与企业价值

平台赋能作为数字经济的产物，是平台企业以互联网为依托，以自身积累的资金、流量、知识、技术等多元资源为前提，借助数据支持、资源输出、培训指导、互动交流、孵化融合等手段，对企业群体赋予能量的一种创新模式。借助平台赋能，企业能够降低从业门槛、交易成本，突破单一体量、质量瓶颈，提高经营能力和创新活力，更好实现客户满意和忠诚。刘晓宇(2020)对跨境电商企业的研究指出，跨境电商平台借助“计划共定、资源共享、问题共商、风险共担”协作模式赋能企业，能够拉近客企关系，显著提升企业业绩[15]。而平台赋能除了对企业有形收益产生正面影响外，还能凭借准入机制、约束规则、声誉租金和监督评价等的设置，促进企业无形价值的提升[16]。故提出以下假设：

H5：平台赋能对企业价值实现具有显著正向影响。

二、研究设计与实证分析

(一)研究设计

1.问卷设计

为保证研究的科学性和合理性，采用李克特五级量表开展评价，量表内容参考国内外相关领域研究并根据业界资深人士和客户代表的访谈调研开展改编优化，最终共形成了21个测量问项，见表1：

表1 量表测量问项

2.数据收集

淘宝作为较早涉猎B2C业务的平台，截至2019年底入驻店铺1200万余家，拥有活跃用户8.24亿，其在技术、经验、规划化、安全性、流量等方面持续赋能客企双边市场和价值共创活动，能够有效契合研究内容。故以淘宝平台为研究对象，借助问卷星对淘宝用户开展网络调查来获得相应数据，总共发放问卷400份，回收318份，剔除回答前后矛盾、用时偏短及不符合要求的问卷共45份，最终得到有效问卷273份，有效问卷回收率68.25%，见表2：

表2 有效样本背景结构及参与特征

(二)实证分析

1.信效度检验

在信效度检验过程中，主要采用SPSSAU软件完成。首先，对各测量指标进行克隆巴赫信度系数(α值)检验，结果显示，所有变量的α值均大于0.70，说明问卷内在一致性良好，问卷数据可信度高；其次，采用主成分分析法检验量表效度，结果显示，所有变量的KMO值均大于0.60，Bartlett球形检验的显著概率均为0.000，适合做因子分析，而因子分析结果显示，各变量的因子载荷均不小于0.70，联合各变量测算组合信度CR值均高于0.70，AVE值亦大于0.50，说明问卷的聚合效度好，进一步分析，可知各变量的AVE平方根也大于该变量与其他变量的相关系数，说明问卷的区别效度较好。

2.拟合度和假设关系检验

在拟合度和假设关系验证过程中，也采用的是SPSSAU软件。通过整体和分维度结构方程模型构建、MI值修正，使得整体模型和分维度模型各指标达到拟合标准。

(1)整体模型

整体模型拟合情况良好，各拟合指标均在拟合标准内，其中，χ2/df=2.003，RMR=0.025，RMSEA=0.061，GFI=0.907，AGFI=0.903，NFI=0.920，CFI=0.958，IFI=0.958。具体路径系数和假设关系检验，见表3：

表3 整体模型假设关系验证和路径系数

由表3可知，整体模型假设关系中，H1、H2、H3、H5均得到验证，而H4平台赋能对于客户价值的正向影响未得到验证，说明平台赋能并不直接显著影响客户价值，而是经过客企价值共创行为间接影响客户价值。

(1)分维度模型

分维度模型拟合情况良好，各拟合指标亦均符合要求，其中，χ2/df=1.947，RMR=0.025，RMSEA=0.059，GFI=0.908，AGFI=0.913，NFI=0.922，CFI=0.960，IFI=0.960。具体路径系数和假设关系检验，见表4：

表4 分维度模型假设关系验证和路径系数

由表4可知，分维度模型假设关系中，H1a、H1b、H1c、H2b、H2c、H3b、H3c均得到验证，而H2a价值主张契合对于客户价值的正向影响和H3a价值主张契合对于企业价值的正向影响未得到验证，说明价值主张契合并不能直接显著影响客户价值和企业价值，意味着纯粹客企双方的动机契合并不能给双方带来价值增值，只是双方价值共创的前提，只有后续的互动对话、资源整合才能给客企双方带来价值增值共赢。

三、研究结论与未来展望

(一)研究结论

从平台赋能与价值共创的整合分析视角，探讨平台赋能对于客企价值共创的影响，并借助淘宝平台数据的实证分析，得出：第一，平台赋能显著正向影响价值共创行为，其通过智能工具应用、互动情境创设促进客企价值主张契合，通过平台规章制定、评价机制耦合推动客企良性互动对话，通过多维资源共享、多元服务开展支持客企资源整合优化；第二，价值共创行为显著正向影响客户价值，通过参与价值互动共创，客户能够收获功能、经济等实用价值和满足、成就等享乐价值，但从细项上看，客企价值主张契合对客户价值的实现未能产生影响，这说明价值主张契合作为客企参与互动共创的前因，并不能给客户带来实质的价值增值，但其作为双边价值共创的前提，是不可或缺的，而资源整合优化对客户价值的正向影响高于良性互动对话，说明对于客户而言，经济收益高于享乐收益，这符合绝大多数人“经济人”的本性；第三，价值共创行为显著正向影响企业价值，通过参与价值互动共创，企业更好地认知客户诉求，推动精准采购、生产和营销，形成独特异质的竞争势能，更好地锁定客户满意和忠诚，实现自我价值增值，同样从细项上看，客企价值主张契合作为双边互动共创的前提，也未能对企业价值实现产生影响，此外，作为同样追求经济利益的企业组织，资源整合优化对其价值的正向影响也高于良性互动对话；第四，平台赋能不直接正向影响客户价值实现，其主要通过客企价值共创行为来间接影响客户价值，平台通过结构赋能客企价值主张契合，心理、结构赋能客企良性互动，资源、结构赋能客企资源整合优化来支持双边价值互动共创，间接提升客户的实用和享乐价值；第五，平台赋能显著正向影响企业价值，相较于客户而言，企业与平台的关系更为紧密耦合，平台通过数据支持、资源输出、培训指导、孵化融合等手段，从操作性和对象性资源两方面持续赋能企业，帮助企业提升自我价值。

(二)管理启示

研究结果表明：第一，平台赋能能够有效促进客企价值互动共创的实现，一方面，弥补了传统价值共创研究的二元视角，把客企以外的利益相关主体也纳入到研究范畴中，更全面系统地揭示了价值共创的多元参与性，另一方面，指出了平台赋能对于客企双边价值互动增值的助推性，为深化共创成果、规避共破风险提供切实可行的指导，这就要求企业在推动价值共创活动中应该重视其他利益相关者和环境因素的作用，通过多元共生价值网络的打造，借助平台等力量不断提升自我效能和竞争势能；第二，平台赋能能够直接提升企业价值，而只能间接借助客企价值共创行为来提升客户价值，这说明相较于对企业赋能，平台应该重视对客户赋能，其可以通过更便捷友好的互动界面搭构(VR、AR等技术应用)、更精准个性的互动情境创设(个性社群、直播带货)、更规范可信的规章制度建立(信誉耦合机制)等，更直接有效地提升客户价值；第三，客企价值主张契合行为并不能直接增进客企双方的价值，其作为双方试探了解阶段，虽然并不能带来实质性的价值增值，但它作为后续价值互动的前因，必须受到企业重视，企业应该抓住平台结构、资源等方面赋能，更精准地把握客户需求，持续完善产品服务，促进双方价值理念契合，为后续良性互动对话和资源优化整合做好实时准备。

(三)未来展望

研究虽然梳理了平台赋能与客企价值共创间的关系，但仍存在一定不足：第一，仅采用实证模型探讨平台赋能对于客企价值共创的影响，并未对现实案例开展剖析，未来可以尝试引入纵向案例，多角度、立体化地揭示平台赋能与客企价值共创行为和结果的关系；第二，仅以淘宝平台为研究对象，主要调查数据源于淘宝用户，其研究结论是否适用于其他平台需要后续进一步验证；第三，仅研究平台赋能对于客企价值共创的影响，而对于平台本身价值的变化未作讨论，后续可以尝试加入分析。