中外大学图书馆社交媒体应用比较研究

何乐 周建青

摘 要 选取中外各20所大学图书馆社交媒体作为调查研究对象，运用文献分析、网络调查与对比分析研究方法，从粉丝量和推文量以及用户互动率等基本情况、社交媒体形式和内容等方面进行比较分析。调查显示，国内大学图书馆开设社交媒体个数少，用户的互动率低，其中微博粉丝数量却较高于推特。但国外大学图书馆能够在不同社交媒体上吸引不同粉丝群体，同时在应用社交媒体时善于根据读者需求和事态发展有针对性地把不同形式的原创信息发布在合适的社交媒体上，并重视各种社交媒体之间的联动以及图书馆社区推广。而国内大学图书馆更注重推送内容的详尽与读者服务工作。针对以上调查结果，对我国大学图书馆社交媒体应用提出思考和建议。

关键词 大学图书馆；社交媒体应用；中外；比较分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）17-0013-09

随着网络技术、云计算、大数据、人工智能以及通讯技术等各种新技术的快速发展，社会经济生活等各领域发生着深刻的变化，其中对人们日常生活密切相关的社会交往方式也表现出了鲜明的时代特征：移动、泛在、即时、互动、分享、平等、广泛，由此催生了集以上多种特征于一体的新的沟通交流方式、工具和平台——社交媒体。在国外，以Twitter、Facebook、Instagram、YouTube等为代表的社交媒体在他们社会交往方面扮演着重要的角色。德国市场和消费者数据公司Statista在2020年11月底发布一份报告数据显示，全球互联网用户平均每天在社交媒体上花费2小时22分钟，中国以1小时57分钟位列第五[ 1 ]。在国内，以微博、微信、QQ、博客、论坛等为主要社交平台的社交人群也在日益普及与广泛，据中国互联网络信息中心2021年2月3日发布报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，高于全球平均水平[ 2 ]。网民网络在线的主要目的除了满足日常分享与社交之外，也越来越多地开始从社交媒体上获取有用的信息知识。当今，人们对知识信息的搜索获取也呈现新的特征：方式多元、即时快捷、互动方便、直接取用等，这是网络搜索获取的主要优势所在。当社交媒体在我们现实生活中蓬勃发展之际，它肯定同样会渗透到图书馆领域，尤其大学图书馆独具得天独厚的人才、资源优势，其应用社交媒体的影响更深远。因此如果重视拓展社交媒体在大学图书馆中的应用与合作，图书馆提供权威可靠知识，社交媒体拥有广泛大量的受众社交群体，二者结合必将大大提升图书馆的知识服务能力。

1 研究现状

当社交媒体已成为人们现实生活中须臾不能离开的社交方式时，其一旦在图书馆领域得到创新发展，与之相关研究一定会快速进入业界研究者的视野。放眼国内外，有关社交媒体在图书馆中的应用已成为图书馆学的一大研究热点，相关研究内容主要包括以下几个方面。

一是关于社交媒体数据共享与内容保存。王露露[ 3 ]通过分析中美图书馆与社交媒体在内容项目保存与利用方面建立的合作关系异同，提出为我国图书馆在推行社交媒体保存策略时带来经验与启示。

二是关于社交媒体作为图书馆推广的新型渠道。Khan和Bhatti[4]提出社交媒体作为推广图书馆的一部分，能够吸引潜在用戶并为图书馆及其读者提供多种便利。Booker和Bandyopadhyay[5]总结出社交媒体可以从多种方面帮助图书馆更好地与大众沟通，从而达到推广图书馆的效果。

三是图书馆与移动网络社交媒体融合发展创新。黄素君[ 6 ]提出二者融合发展能够更好发挥图书馆知识服务功能，社交媒体则实现其从单纯的社交平台到构建权威知识信息综合平台的跨越；陈伟、汪琼[ 7 ]通过分析移动互联网用户、社交媒体、图书馆三者合作的基础与创新的机理，以探寻其合作共赢新路径。

四是社交媒体视角下图书馆如何创新服务。赵美玲[ 8 ]提出图书馆如何利用社交媒体吸引更多用户，提高资源利用率；张楠[ 9 ]以美国大学图书馆为研究案例分析其利用社交媒体进行营销的内容和特征。

五是调查了解图书馆参考咨询中社交媒体使用情况以及用户对图书馆信息服务需求的状况[10]。Insta Novels的成功对高校图书馆利用社交媒体进行阅读推广提供有益借鉴[ 1 1 ]；刘捷等[ 1 2 ]围绕图书馆以微信平台为依托进行古籍阅读推广工作进行调查，并提出相应的古籍阅读推广改善策略。

六是中美有关公共图书馆社交媒体比较分析。李金波等[ 1 3 ]通过对上海图书馆和纽约公共图书馆社交媒体营销实践进行比较分析，对我国图书馆提供了启示；张璐等[14]从基本发展情况、内容形式和主题等方面系统对比了中美公共图书馆微博服务的异同。

七是通过比较中美高校图书馆微博应用异同，为我国高校更好地应用微博提供参考和借鉴[15]。

笔者通过对这些相关研究成果做进一步统计分析发现，目前研究焦点主要是有关中国和美国图书馆之间社交媒体应用情况调查比较，对于中国以外包括部分北美与亚洲大学图书馆社交媒体应用情况关注度不够高，缺乏足够样本数量深入实证分析。因此本文希望在借鉴国外图书馆相关社交媒体应用经验的基础上，对国内外大学图书馆社交媒体应用提出启示与建议。

2 调查对象与调查方法

2.1 调查对象

为较全面了解中外大学图书馆社交媒体应用情况，本文选取中国校友会网发布的《2020中国大学双一流建设评价报告》中排名前20位和QS News公布的2020世界大学排名前50位大学的图书馆在社交媒体开设的官方账号作为调查对象。对于国内大学，调查对象为官方微博和官方微信公众号；对于国外大学，调查对象为Twitter、Facebook、Instagram以及YouTube。调查数据选取2020年8月至11月三个月内各社交账号的互动数据，包括点赞、评论以及转发量。

2.2 调查方法

本文采用网络调查与对比分析法相结合的方式，首先采用网络调查法，通过浏览40所大学图书馆官方网站，查找开设的社交媒体类型，然后进入相关媒体平台进行体验了解、数据统计分析，以比较不同媒体的服务形式、内容和功能。

3 中外大学图书馆社交媒体基本情况比较

笔者对选取的国内外各20所大学图书馆社交媒体常用官方账号的粉丝量、推送数量、创立时间等基本情况进行了调查和统计，结果如表1、表2所示。

3.1 粉丝数量

根据表1与表2可知，国外大学图书馆社交媒体中以Twitter使用最广，其追从者即粉丝量最高，发文量也最多。因此为了更直观比较中外大学图书馆社交媒体的粉丝数量，国外选取Twitter，国内选取与Twitter功能相似的微博进行比较。调查发现微博账号的平均粉丝数（20 037人）较高于Twitter账号的平均粉丝数（12 405人），但是国内粉丝量最高（56 794）的清华大学却比国外最高（84 600）的牛津大学低很多，且国外大学图书馆其他几个常用社交媒体粉丝量也是比较可观。虽然大学图书馆大多为在校师生使用，而社交媒体却是面对所有群体可见，受众群体多样，因此账号的粉丝数群体不能完全归纳为在校师生。由此可见，国外大学图书馆对于社交媒体的使用管理有比较成熟的体系，能够在不同社交媒体上吸引不同粉丝群体。

3.2 社交账号注册时间

从表1与表2来看，国内和国外大学图书馆都较为及时地开展了将图书馆推向大众，扩大图书馆影响力与传播方面的工作。国外大学图书馆开设Twitter比国内大学开设微博稍早，国内大学图书馆微博的注册时间平均在2010年左右，微博是在2009年开始成立并在国内推广运用。国外大学图书馆开设社交媒体时间也和该国社交媒体的流行度有关，拿Twitter举例，美国大学图书馆开设Twitter账号的平均年份在2009年，也就是Twitter投入公众使用之后第三年。其他海外社交软件，包括Instagram、Facebook和YouTube也在后续几年陆续得到了大众广泛使用，大部分国外大学图书馆也一一入驻了这些社交媒体网站。

3.3 推文量与用户互动率

从表1与表2发现，其推文量与粉丝量多少是正相关关系，因此呈现出与粉丝数相似的发展情况。为了进一步比较分析中外大学图书馆社交媒体的应用效果，笔者统计了从2020年8月到11月为期三个月中外大学图书馆各个社交账号的推文量，用户互动数（转赞评数）以及每条推文的互动比率（转赞评数量除以推文数量）（见表3、4）。

據表3、表4可知这三个月内Facebook与Twitter发布更新原创推文的平均数量都明显高于微博和微信公众号平均推文数量，而微博比微信公众号相比更少。针对YouTube，笔者统计了每条视频的观看数；针对微信，因为无法得知每一篇公众号文章的转发量，故统计的指标为点赞数、“在看”数以及评论数。拿Twitter和微博来比较，中外大学图书馆运营两者的互动率平均数分别为19.21和2.81，有着较大的差距。国外大学图书馆互动率最高的社交媒体为Instagram，国内大学图书馆互动率最高的社交媒体是微信公众号，笔者认为中外大学图书馆互动率产生较大差距的原因，除了大学本身的知名度带来较多的关注度之外，原创内容数量、篇幅、质量以及发布的方式都可能是产生互动比率差距的因素。首先短推文能在短时间内快速抓住受众的注意力。根据相关研究表明，在电脑端使用社交媒体花在一篇推文上的时间只有2.5秒，而移动电子设备上用户的注意力时间只有1.7秒[ 1 6 ]。国外最常使用的社交媒体Twitter是有字数限制的，一篇推文最多不能超过140个英文字，这也最直接地要求用户在使用Twitter时尽量保持言简意赅。除了文字以外，图片也是推文中重要的一部分。国外社交平台中互动量最大的社交媒体Instagram本身具有强大的美化图片功能，国外大学图书馆着重于此平台发布精美的图片以及简短的配文。国内大学图书馆运营的两种社交媒体其特点和功能也有所不同，微博作为我国最频繁使用的社交媒体之一，信息量庞大而杂乱，大部分以娱乐信息为主，这导致了与大学图书馆相关的信息在以其他信息为主的平台上得不到接收，因此减少了更新频率，这是微博互动量少的重要原因之一。微信作为国内最广泛使用的私人社交媒体平台，流量最大，也有最全面的用户。微信公众号平台作为微信的一部分，自然也拥有高流量以及庞大的粉丝群体，这可能是微信公众号互动量更高的原因。

4 中外大学图书馆社交媒体形式比较

4.1 社交媒体种类个数

从表1、2、3、4可以很直观地体现中外大学图书馆社交媒体使用的最大差异：社交媒体种类个数不同。国内只有微博和微信，国外种类较多。笔者统计了以上四个最常用的社交媒体，Twitter作为全球最常访问的社交媒体平台之一，注册用户达31亿，其功能类似国内社交媒体微博，供网民分享与浏览信息，但不具备通讯功能。Facebook是全球最大的网络社交平台与跨平台通讯工具，是国外最常用的社交媒体工具之一，除了具备分享与浏览信息的功能以外，还可以发布各类形式的信息与资源，并将相同兴趣的人联系起来，形成强大稳固的社交圈。Instagram是非常受国外青少年喜爱的社交媒体软件，2012年被Facebook买下，能提供在线照片共享、视频共享和社交网络服务。除此之外，该社交平台还具备直播以及限时动态功能。YouTube是世界上最大的视频网站，用户可以观看以及上传视频。

4.2 对推文更新处理的精准性与联通性

首先，从内容更新来看，中外大学图书馆社交媒体更新的内容都比较丰富，除了基本的图书馆动态与资讯，还有其他学术活动以及讲座的介绍与邀请等。国内大学图书馆随着微信公众号平台的发展与壮大，部分已将中心全部转移到公众号平台上，导致微博平台疏于管理，已停止更新；但是国外大学图书馆使用的全部社交媒体都在及时更新，没有长时间的间断。其次，从内容处理与发布渠道形式上，国内大学图书馆将不同种类的信息大都发布在微信公众号上，一条链接往往有几百甚至上千字，信息量庞大，同时往往会一次性更新多条链接，内容繁杂，容易导致信息淹没的情况。而国外大学图书馆的推文经过精准处理，篇幅短小，且根据事态的发展与不同社交媒体功能特点将特定信息有针对性地发布在合适的社交媒体上，能够更好地传达信息到特定人群。比如说中外大学图书馆都会发布的学术活动与邀请的推文，国外大学图书馆会在Twitter上发布关于该讲座的简要信息并附上图书馆官方Facebook上发布的邀请链接；活动进行时，图书馆的Instagram官方账号也会利用软件所提供的直播与现实动态功能直播活动的进程；活动结束后，在Instagram上发布活动照片并在YouTube上更新活动视频，更好地为这次活动以及未来可能举办的类似活动做宣传。这样的运营模式既保证了内容的丰富度，又确保了内容更新的联通一致性。

5 中外大学图书馆社交媒体内容比较

5.1 国外大学图书馆更注重图书馆社区推广

国外大学图书馆非常注重以图书馆为社区社群的推广，推广的内容丰富广泛，形式多样，由此更好的展示图书馆在师生以及大众面前的形象，帮助读者更好的利用图书馆。在很多大学图书馆的社交平台上，除了发布图书馆的动态与资讯以外，还会发布与图书馆相关的历史趣闻、日常图片以及开设相关话题，营造出属于图书馆的专属氛围。比如加州大学伯克利分校图书馆在官方Twitter上分享了著名校友曾在图书馆留下的真迹，多伦多大学图书馆的Instagram账号会时常发布图书馆内外的景色，都得到相当大量的转赞评数。剑桥大学图书馆官方Twitter以及Instagram更新的一条关于图书馆制作保养书籍的科普视频，哈佛大学图书馆也在自己的社交媒体平台发布了同类视频，均获得大量的读者互动，引起大家的兴趣与关注。除了历史与日常趣闻，国外大学图书馆的社交媒体平台也很注重对于馆员的宣传，定期更新一些馆员的个人介绍及其对图书馆的贡献，如加州大学伯克利分校图书馆在举行年度最佳馆员的评比后，在官方Twitter发布了评选结果以及对馆员的采访记录。除此之外，国外大学图书馆对于馆藏资源的介绍与宣传也非常重视。很多大学图书馆会把馆内收录的古籍或历史资料通过社交媒体介绍给大众，并吸引大家前来阅览。普林斯顿大学图书馆在社交媒体上分享了有关民权运动的馆藏资料并附上借阅链接，资料包括图片、相关书籍以及论文。国外很多大学图书馆除了总馆以外，每个学院都有自己的图书分馆。每个分馆也有自己的社交账号，并发布与总馆不同的内容。总之，从历史到日常，从外部到内部，从整体到细节，国外大学图书馆运用社交媒体更全面、更深入地推广了整个图书馆社区，从而引领读者更加了解图书馆，走进图书馆。

5.2 国内大学图书馆更重视读者使用体验

中国大学图书馆运用微信公众平台为读者提供了很多个性化的体验服务，在许多大学图书馆的微信公众号平台上都会出现“个人服务”这一项检索目录。这个功能里又分为几大板块的服务：证号绑定、个人信息、借阅查询、新书通报、分类浏览等。这个功能非常有效也系统化地为校园师生提供了便利的图书馆个人服务。除此之外，很多大学图书馆的微信公众号可提供书刊查询以及座位预约服务，非常人性化。由此可见，国内大学图书馆更注重图书馆带给校园师生的使用体验以及周到的服务，以此为重点吸引大家使用图书馆。而国外大学图书馆对于读者服务这一项并没有在社交平台上体现。

5.3 国外大学图书馆更注重时下新闻的宣传

国外大学图书馆的社交媒体除了为图书馆做宣传以外，也会时常呼吁人们关注当下热点议题或重要新闻。比如，普林斯顿大学图书馆于人权日当天在Twitter以及Facebook发布呼吁大家关注人权日的相关推文，同时提供图书馆的相关资源供读者阅览。在特殊节假日时，图书馆的社交媒体也会发布更新相关内容的推文，如悉尼大学于世界残疾人日当天在Facebook发布推文，分享了五条关于人们该如何为残障人士提供一个更便利环境的小提示。这些推文不仅起到了传播有效信息的作用，也进一步推广了图书馆作为大学文化信息中心，能在社会中担当起正确引导教育大众的责任。

5.4 国内大学图书馆推送内容更加细致，主要围绕阅读推广展开

同国外大学图书馆相比，我们国内大学图书馆为阅读推广开发了很多高质量的内容，在微信公众号上的推文主题内容丰富多样，排版精美，大部分以文章的形式推送，阅读时间在五六分钟左右，除了基本的图书馆新闻与资讯以外，大部分都以阅读推广为目的。比如复旦大学、厦门大学、北京大学、南京大学等图书馆每月都会在微信公众号平台发布相关书单推荐的推文。另外，很多大学图书馆也会发布时下与相关学科有关的新闻，并结合图书馆的资源为读者提供有用的信息。比如北京大学图书馆发布的一篇关于2020年诺贝尔文学奖得主路易斯·格利克为主题的推文推荐了该作者的很多著作。浙江大学、中国人民大学等大学的图书馆都在微信公众号推送了类似的推文。除此之外，有些大学图书馆还会提供一些与大学师生学习教学科研相关的实用信息，比如北京大学图书馆微信平台每月推送学科情报，给读者带来关于学科论文写作分享。因此每一篇推文都包含了大量丰富详尽的细节信息，供读者参考。

6 启示与建议

6.1 加强社交媒体平台使用类型多样性与联动性，满足读者多样化个性需求

国外大学图书馆在应用社交媒体时善于根据读者的需求运用各种社交媒体的特点有针对性地发布不同形式的信息，同时重视各种社交媒体应用之间的联动，同样的信息内容通过不同形式发布在不同的社交平台。这样极大满足了不同使用偏好的读者需求，从而增加读者使用图书馆的黏度。比如牛津大学图书馆的社交媒体，所有社交媒体上更新发布的内容并无大异，但侧重点有所不同：在Twitter上推文的重点是文字，而Instagram上推文的重点即是图片，如此以达到有效传递信息满足读者个性需求的效果。满足读者需求是图书馆应用社交媒体工作的出发点、落脚点与开展各项工作的内驱力。根据使用与满足理论[ 1 7 ]，受众的需求与愿望决定着社交媒体传播的能效，理论强调了大众使用社交媒体背后原因的探究。当今社会，人们在社交媒体上都相对活跃，在使用社交媒体时大多都有着清晰的目标与需求。社交媒体之所以能够有强大的影响力是因为它满足了人们一系列的需求，包括信息检索、自我身份认定、社交和人际关系运营、娱乐以及消遣，这些需求决定着社交媒体平台是否被广泛使用。当这些需求没有被充分满足时，社交媒体产品将会被淘汰。因此我们大学图书馆在运营社交媒体时，首先应更加全面的了解社交媒體平台所拥有的影响力以及功能的强大性，更多地从受众的角度出发，运用特定社交媒体技术，加强社交媒体平台使用类型的多样性，更好地利用各种社交媒体的独特性来满足读者的需求。比如除了现有的社交平台以外，还可以更加充分地利用其他可用的社会资源，比如豆瓣，知乎社区等。因此要选择与图书馆形象和功能相匹配的社交媒体并利用社交媒体的影响力宣传图书馆，更形式多样化地推广图书馆资源和服务。其次加强各种社交媒体之间应用的联动联通性，比如通过不同社交平台形式发布相似内容时可通过链接将不同平台发布的信息关联起来，这样既方便读者满足读者多样化个性需求，也可以从整体上提升图书馆信息服务水平[15]。

6.2 精准处理推送内容以增强用户交互性

如前所述，国内大学图书馆社交媒体主要运用微博和微信公众号平台作为宣传与发布信息的主要平台，相较于微信，大部分图书馆对于微博的运营更新并不及时，部分推文内容也是来源于微信公众号的链接，且将所有相关的信息以长推文的形式发布，没有更多样化与精准仔细地处理内容来吸引读者的注意。微信公众号平台的粉丝互动数相较微博更加可观，虽然内容更新频率相对更快，但同样也是以长篇幅的文章与简单图片为主，很难引起读者更加持续的注意力。如果推文得不到关注，互动量自然少。然而国外大学图书馆经营的每一个社交媒体不仅内容更新及时，篇幅短小，题材选择广泛，推送形式也非常多样，如文字、链接、照片、直播视频等各种形式相结合。因此国内大学图书馆在更有针对性地选用社交媒体后，应进一步考虑提升内容发布的质量以提高读者的互动，为此，笔者有如下思考。1）新媒体显著的特征就是内容新、传播速度快，因此图书馆要及时更新社交媒体推送内容，把最新颖的内容以最快的速度发布，有利于提升读者的关注度和参与性。2）推文内容不可过分详尽细致，否则内容过详就会导致篇幅过长，文章的主要重点被弱化，甚至不易快速抓住文章中心，从而达不到有效传播信息的目的。3）多尝试新的内容推送形式，将不同内容以更多样化的形式更有针对性地发布，更好的引起大众的注意力。比如在推广图书馆相关活动时，多运用视频直播、微博限时动态直播等功能全方位地推广活动；在豆瓣建立相关小组，为图书馆和读者之间搭建学术沟通的平台；在知乎上建立相关社区，将读者联系到一起，也可进行答疑环节。4）拓展推送内容范围，不仅仅以阅读推广为目的运营社交媒体，推送的内容可以涉及更多时下的热点，提高自身话题度，让读者参与其中，可以将专业知识和热点结合在一起，以科普的形象为大众提供更多真实有效的信息。

6.3 完善社交媒体运营机制

调查发现，国内大学图书馆微博和微信的运营质量参差不齐，尤其微博，很多大学图书馆已经没有稳定地更新。目前我们相当一部分大学图书馆对社交媒体的应用缺乏足够的重视，没有充分认识到其在增强与读者的联系、服务推广、提升服务能力与影响力等方面的重要作用。有些社交平台仅是依靠负责平台的一两个人来维持运转，且缺乏专业的技能培训，更没有建立有效的运营机制。因此，图书馆需要建立专门的社交媒体管理小组，负责社交平台的日常管理。在明确不同社交媒体平台自身服务定位的基础上，更新、充实和建设更加丰富的内容，保证社交媒体的正常运营。同时在社交媒体运营过程中，应充分利用社交媒体管理技术和工具来辅助工作[ 1 3 ]。此外，要建立健全的监督反馈制度，对于读者提出的各种咨询和投诉建议要快速做出回应，及时回复反馈，形成一种良性互动。

6.4 进一步推广图书馆社区

图书馆为大学师生提供了可以无偿学习知识的健康环境，在日常生活中发挥重要的作用，需要更全面的推广与宣传。调查国外大学图书馆社交媒体时发现将图书馆作为一个社区整体进行推广十分重要。我们国内大学图书馆可以借鉴国外大学图书馆，在社交媒体上多推送一些关于图书馆自身的内容以及文化，内容可以包括馆员介绍，图书馆相关历史与日常趣闻，日常图片，开设相关话题，发布特定节假日相关推文与资源服务介绍等。社交媒体在当今社会有强大的分享与联结功能，使图书馆可以向远距离用户推广资源与服务[ 1 8 ]，如今已成为当今社会人们不可缺少的一部分。在这个日新月异的时代，每天都有不同的声音，社交媒体上的信息冗杂，人们很难准确地判断孰是孰非。由于图书馆的社交媒体平台不仅仅面向学校师生，而是网络上的广大受众，因此图书馆作为校园文化建设重要阵地，应更加积极主动地参与到时下新闻的相关议题中去，主动担当起传播文化以及知识桥梁的责任，运用自身知识权威性，在社交媒体上发布更多实用且精准的内容，传播给更多的人。

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