基于4I理论的农产品网络直播策略研究

于蕴蕴 王慧灵

摘 要 新媒体时代，网络直播营销以其生动、直观、交互性强、成本相对较低、影响力大等优点成为一种极具吸引力的营销方式。以农产品网络直播为载体推广并销售农产品，极大地扩展了农产品流通。然而，当前农产品网络直播营销还存在一些问题，如缺乏原创内容、缺乏有效互动、同质化严重等。以4I理论为基础，分析农产品网络直播营销中存在的问题，在农产品直播中增强趣味性，有效互动性，明确利益及创造个性化标签，帮助农产直播进一步更好发展。

关键词 4I理论；农产品；网络直播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）17-0050-04

基金项目：“农事节庆与沉浸式体验的融合传播”（项目编号：2021XKT005）。

传统模式下农产品销售一直存在难点和痛点，如无法与消费者建立紧密关联度、售卖周期短、渠道有限、滞销问题严重等。现今“互联网+”的发展，对于各种行业都起到了促进作用，而利用互联网技术助力农业发展，帮助农民产业增收，对于实现乡村振兴也有着重要意义。网络直播是以互联网直播平台为载体，通过直播间主持人即主播的肢体语言与观众双向互动传递信息，以此促成的一种新形式的销售模式。下载相应的直播平台软件，如抖音，快手，小红书，淘宝等进行注册，平台入驻，就可以进行相应的内容直播。趣味性和互动性是网络直播最大的特点。通过分析符合网络营销背景的4I营销理论在农产品网络直播营销中的运用，探求农产品在网络直播中的进一步发展。

1 4I理论

传播路径广，多元化的互联网时代背景下，受众的需求也不断细分多样化，传统的“产品，渠道，价格，促销”的4P理论逐渐在网络营销中呈现弱势效果。目前的营销形式已由原来的大众营销逐渐转向以用户管理为基础的关系营销，传统的以传播者为中心的传播模式被受众为中心所取代。互联网去中心化的特征和自媒体的发声机制也大幅提升了用户的传播力和影响力[ 1 ]。

4I营销理论也可以称之为网络营销理论，最早由美国学者罗杰姆麦卡锡提出的4P理论，经过4C、4R理论不断发展而来。4I理论提出者是20世纪90年代美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨针对网络整合营销所提出，主要以消费者为中心，以互动为核心。四个原则分别是趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Indivality），后来被称为4I营销理论[ 2 ]。当下互动式的信息传播环境，4I理论在网络传播时代被应用于各个领域，受到许多互联网行业的推崇与运用，四项基本原则顺应了互联网时代的多维互动，个性化等特点。

2 当下农产品网络直播现状及存在问题

2.1 农产品网络直播常见的模式

农产品网络直播常见模式主要分为三种：第三方店铺直播，自媒体直播，直播、短视频、电商平台的深度融合。第三方店铺直播是最常见的直播形式，如淘宝，拼多多，京东等。农产品网络直播销售最大的销售痛点就是消费者对产品新鲜的信任度，而通过店铺中直播栏目的产品宣传，能增强产品与受众的接触感、提升好感度，同时吸引新顾客、维系老顾客；自媒体平台直播是不少中小农户线上销售的突破口，平台具有门槛低，易操作等特点，还可在平台上通过发布创意短视频进行引流带货，同时插入淘宝链接，点击链接即可直接在平台购买，从而提升产品销量，但自媒体平台售后保障力度相对不足；多种形式深度融合模式即直播、短视频、电商平台深度融合可以根据农产品的产品本身特点进行宣传推广，比如可在抖音发布产品季节生长短视频，成熟期采摘短视频[ 3 ]。通过产品前期宣传引流到淘宝店铺进行直播销售，将商品短时间内销售出去，解决农产品区域滞销困难。

2.2 农产品直播内容转变趋势

农产品直播内容已由原来的用户创造内容UGC（User generated Content）逐渐转变为专业（专家）创造内容PGC（Professionally generated Content）[4]。UGC用户创造内容的时代通常会出现的问题是盲目跟风，某一直播用户直播形式与内容的热度升高后，诸多雷同的内容便相继而出，良莠不齐的模仿活动不一定能够为直播带来积极的反响，甚至还可能引起受众的反感，达到事与愿违的效果。直播平台的发展趋势正在慢慢转向专业化的内容制作，专业的直播团队进行高质量、个性化、互动性的内容直播，能提升观众好感度，增强产品信任度，对于农产品的品牌建设和产品销售具有极大帮助。

2.3 农产品直播营销存在问题

2.3.1 直播内容单一，缺乏创新性

大部分农产品的直播内容都是以简单的实地采摘、现场食用、打包等单调重复的内容为整体直播主线，内容缺乏新意，缺乏对产品价值的深入挖掘。网络直播平台中商家面向的基本都是“90后”“00后”的年轻消费群体，缺乏趣味性的直播内容难以在众多信息流中脱颖而出，受众即使进入直播间也会很快离去，更难达到营销的目的。

2.3.2 配套服务不完善，消费者利益保障困难

农产品由于其自身的供应系统的复杂性，在网络直播中处于相对弱势地位。产品的采摘、生产、包装、保鲜、运输、售后等都需要进行系统的规划，同时需要各方平台的相互协作[5]。尤其是一些保鲜期短，运输相对困难的产品。农产品的产地一般都处于偏远地区，物流运输的速度也是影响农产品网络直播的重要因素，物流速度慢就会影响农产品的新鲜性以及销售。但现有的直播平台中对于农产品直播相关的配套措施还不够完善，任何环节出错都会带给产品本身负面影响，难以保障消费者利益。

2.3.3 产品的同质化现象严重，无法满足消费者个性化需求

直播平台容易形成“热潮风”，某一产品在某一直播平台火爆之后，其他各个直播平台的直播账号中某产品便相继涌现，导致供过于求，对产品的销量增长带来不利。同一种类型农产品的频繁出现会减少其他相应农产品种类的销售，不利于更多的人进行农产品的选择。这种热潮风也是暂时性的，对农产品的长期带货建设毫无益处，甚至产生负面影响，消耗消费者对产品的新鮮感，引起线上审美疲劳，打击消费者购买热情。主播自身的个性，产品的优点，互动方式的趣味点都没有彰显出来，因此不能形成个性化产品标签而被平台精确归类，也就无法通过平台的精准营销推送给有需求的用户。

4 4I理论在农产品直播营销中的创新应用

4.1 构建农产品场景化内容，提升直播趣味性

互联网具有娱乐性，大众性。在信息泛滥，受众注意力有限的情况下，创意有趣的直播内容相对较少。若想要第一时间获得关注，直播的内容创意、参与体验、功能体验、趣味性等多方面都需要被满足，以此抓住用户兴趣点，吸引受众参与直播之中，同时在趣味内容中植入相应的营销因素，产生无意识趣味营销。比如湖北省的杜海威2018年回乡直播卖货，一开始模仿同类主播摘桃子，种瓜，但直播间反应平平。经过反思之后他又重新申请了一个直播间，名为“地主家的傻儿子”进行线上“开心农场”。在直播中，利用自家的农场分割成多个小格，通过打赏小礼物的方式粉丝可以进行租赁耕地，租赁来的地可以指定种植一些应季蔬菜，如西红柿、黄瓜等。种植之后，通过粉丝定期对主播的小礼物打赏，让主播对自己的定制耕地进行浇水、施肥、除草等。待农作物成熟后，主播会将成熟的农作物快递到粉丝家，让粉丝真切享受到线上劳动的果实。场景化的趣味内容，“开心农场”的形式大大激发了受众参与的兴趣，使杜海威的直播间瞬间走红。除了线上开心农场之外，杜海威还以一只土鸡的视角进行直播，从早到晚完全真实的纪录下土鸡一天的吃喝拉撒，给用户真实参与感。观众看到土鸡喝矿泉水，吃野虫子的散养方式，更加增强了用户对杜海威直播间中的土鸡以及土鸡蛋的信任感，销量也自然而然大增。

直播间中的劳动气息会给一直呆在城市中，从未感受过农村劳动气息的观众带来一种好奇，而通过这种趣味性的场景化内容安排，在吸引观众好奇心的同时也能够让观众更加直观了解农作物的生长环境、当地的自然环境，感受当地的纯朴民风，真实的纪录也更能增加受众对农产品的信任感，提升产品认可度。但这种趣味性的提升，需要根据所售农产品的实际情况进行相应的场景化内容创造，不能千篇一律，人云亦云，要找出受众对产品的兴趣点进行趣味内容创造。

4.2 创造农产品价值需求，保障消费者利益满足

任何营销的商品对受众来说应当都是有价值的，或是物美价廉的使用价值，或是暗含的专业知识价值，或是心理上的满足的情感价值。消费者利益性的满足是趣味性之外的更深层次的需求。农产品的直播带给消费者首先的利益满足体现在物质上，比如一些高标准生产的绿色有机食物。在农产品直播的过程中，最常用的手法就是直播记录种植和收获的全过程，以此来体现产品的新鲜有机，还有一些直播间优惠满减活动。而这种单纯的物质上利益的满足已经不能够吸引消费者进行购买行动。除了物质上的利益满足之外，应该更加注重消费者精神利益的满足，从迎合需求到创造消费者对农产品的价值需求。

比如人气主播薇娅之前在《向往的生活4》当中，以“扶农助农”为目的进行“生鲜”直播带货。受到疫情的影响，云南西双版纳的当地新鲜水果都受到了库存积压。《向往的生活》节目组了解后请了人气主播薇娅以公益直播的形式助农。将直播间放在真人秀的节目当中，帮忙把滞留的农产品卖出去。这种形式在以往是从未有过的，通过专业主播的带货能力与真人秀中的各位明星相互配合的加持助力，共卖出农产品近两万份，销售额达到500多万，帮助了西双版纳195个村子的1 705户村民。此次助农直播带货一方面对于向往的生活节目粉丝来说，满足了他们对于直播带货背后的好奇心理以及在直播中发现喜爱的偶像，满足粉丝的追星心理；另一方面公益性质的助农直播活动打破受众对直播的固有印象，从公益的角度宣传科普，让观众更多的了解到农户的不易以及水果品质的好坏。而明星参与公益互动容易引发观众的共鸣和情感的满足，通过一定的公益性质的利益陈述和注意力引导，激发观众助人为乐的情感满足，刺激消费意愿，达到情感营销的效果。

4.3 营造消费者参与氛围，增强直播间互动性

直播间中粉丝黏性通常体现在直播互动时的深度和广度方面，与主播信息沟通越密切，越容易对主播产生信任度和好感度，农产品直播互动性的优良直接影响到直播间整体氛围，高频的交流互动对粉丝数量的增加和巩固有重要作用。建立在信任的基础上进行互动能够很容易拉近受众与直播间主播的距离，同时在直播间的氛围营造上，积极热情的氛围更加容易提升受众的互动热情。农产品最大的特点就是接地气，主播的互动方式也应接地气，拉近受众距离，制造真实参与感并通过互动反馈来达到边聊边买的效果。如2020年3月2日，在拼多多直播间进行助农直播的安徽省砀山县陶县长，引来无数网友关注。以县长直播的接地气形式向受众介绍砀山酥梨的历史，自然生长环境和酥梨的许多种不同吃法。陶县长还向60万拼多多消费者介砀山酥梨的发货流程以及现场演示冰糖雪梨的做法，诙谐幽默的说话风格，平易近人的行为方式，一改网友对县长的固有严肃刻板的印象，形成“反差萌”。无形之中营造了直播间温暖轻松的氛围感，增强了消费者互动参与的意愿。

4.4 寻找农产品差异点，塑造个性化标签

当下产品的同质性越来越严重，消费者越来越注重个性化，差异化。消费观念也由原来的物质性追求转向精神性追求，不仅仅关注产品的物质功能，更加注重精神上的享受与满足以及商品是否符合个人品味与调性。通过个性化原则将农产品进行更精确的市场细分，找出农产品独特的差异点，塑造个性化标签，打造差异化的内容，让农产品网络直播更加立体化[ 6 ]。同时精准投放至有需求的消费者，提升参与购买率。当今农产品的最大需求特点可分为：小型化，特产化和精致化。直播出售的农产品可以做成独立包装进行小份出售，小份出售对于质量更要做高要求。而精致的外观对优良品质的农产品也有锦上添花的作用。结合自身产品特点进行包装设计，与众不同的产品包装能够凸显个性，个性化的包装和广告也能突出农产品特点，增加农产品附加值，提升消费者对农产品回购率。

5 结语

对于农产品的直播销售，无论哪种形式的农产品直播都或多或少契合4I营销理论的四项原则，在指导农产品直播方面有较强的实用性。以消费者为中心，增强直播内容的创意性与趣味性，通过趣味性吸引用户，增强直播互动性，同时明确农产品带给消费者的利益价值点，打造农产品的个性化标签符合消费者个性化需求，实现精准营销。

在分析中发现，不同类型的农产品直播对于4I理论原则的侧重点各有不同。对于一些中小农户的自媒体直播模式来说，由于农产品自身未形成明显特色以及无品牌加持，在农产品直播时要着重直播内容的趣味性原则，着力塑造创意化的直播内容，吸引用户观看，产生兴趣，努力营造良好的直播间互动氛围，拉近受眾距离，刺激购买欲望产生购买行动。而对于已经成为区域性品牌的特色农产品来说，消费者对农产品或多或少已经有些了解，直播内容可以展现消费者想要了解的农产品背后的生产流程，可通过故事化的内容创造加深消费者对当地原乡文化的理解，创造农产品差异点，丰满品牌形象，深化品牌内涵。同时充分挖掘产品价值，明确产品带给消费者的利益点，包括后期配套服务的保障。在首先保障个性化与利益性的基础之上进行趣味性和互动性的完善。提升农产品品牌建设和营销效果，为农产品获利带来更大提升空间。

参考文献

[1]陈谣.基于4I理论的微博营销策略研究[D].重庆：重庆工商大学，2018.

[ 2 ] D o n e S c h u l t z . I n t e g r a t e d M a r k e t i n g Communication[J].Jouenal of promotion Management，1992（1）：99-104.

[3]苏秀梅.浅析农产品网络直播[J].山西农经，2019，258（18）：65，67.

[4]施赵昊，许鹏程，尹茂琼.农产品+直播：农业品牌时代的网络营销路径新探索：以安徽省为例[J].安徽农学通报，2020，26（10）：1-5.

[5]齐雨萱.浅谈农产品在网络直播平台的营销[J].农场经济管理，2020（11）：18-20.

[6]覃禄.基于场景营销的农产品网络直播模式研究[J].市场周刊，2021，34（1）：88-90.