我国公益广告的经济价值研究

怀记超（南昌职业大学）

■ 公益广告的概念

公益广告就是指为了提升公民幸福感的内容，制定公益广告的目的就是为了能够为广大群众谋取合理的福利和利益，所以公益广告一般都是不具备任何盈利特征的，而是为了提升广大群众的社会责任感和正义感。通常情况下，公益广告都是由政府相关部门的工作人员负责其内容的设计，但是在此过程中也需要相应的广告公司来展开相应的资金支持，而关于公益广告的资金支持者往往会得到应有的宣传，如果在此过程中，广告企业为公益广告提供了相应的资金支持，那么不仅能够有效地提升该企业在行业内的竞争力，而且还能够提升企业在市场中的影响力，帮助企业树立良好的企业形象，从而显著地提升企业的价值，为之后各项业务的开展提供了相应的物质基础[1]。

由于公益广告并不是商业性质的，所以相比于其他商业广告，公益广告更具社会价值，其社会价值主要体现在公益广告非常关注广大群众的日常生活，这一点从公益广告的性质就可以看出来。另外，公益广告的社会价值还体现在社会效益、社会现实性以及社会主题性上[2]。

■ 公益广告的影响力

设计公益广告且将其进行有效的宣传所产生的社会影响力不仅能够在一定程度上促进社会的发展，而且还能够为广大群众带来一定的服务利益，给广告企业带来一定的社会信誉，帮助企业树立正面、积极的社会形象，提升企业产品在广大群众心中的地位，从而为企业带来更大的经济收益。但是，当前多数企业为了自己的长期发展过于追求各个经济项目能否可以给企业带来更大的经济效益，反而忽视了企业社会形象的塑造以及品牌影响力的塑造，这一现状会直接导致企业的经营动力不足。虽然我国政府相关部门在这一阶段为企业的发展营造出了良好的市场环境，但是在企业的实际发展过程中由于自身的缺陷，而导致难以有效地得到相应的发展，无法树立积极健康的企业形象，为广大群众提供便利的服务，长此以往，如果企业没有采用切实可行的优化策略，并且进行落实，那么企业就会逐渐丧失相应的资产，严重的还会直接破产[3]。

由于企业的经营现状与其对社会的影响和自身信誉都是具有一定联系的，所以企业可以通过公益广告来获得进一步发展的机会，提升自己在行业内的核心竞争力，树立自己在市场上的良好企业形象，并且在投资公益广告的过程中，通过公益广告的宣传力度来扩大自身对社会的影响力，这种方式不仅能够为企业带来相应的公益价值，将其变成企业的无形资产，而且还能够为企业良好信誉的形成提供相应的物质基础。

广告企业在制作公益广告的过程中不仅能够给企业的发展带来一定的社会效益，而且还能够为广告企业树立良好的形象，提升企业内部工作人员的工作效率，增强公众的责任心和正义感。从公益广告的宣传内容来看，其所形成的社会影响力是显著的，通过其形成的社会影响力进行深入研究就可以发现其中隐藏的经济效益，而其中的经济效益往往是不可预估的[4]。

■ 公益广告经济价值的体现

（一）广告营销的全新观念

随着我国经济社会的发展，人们对物质、精神文化的需求越来越高，所以当前人们对物质的消费观念也发生了一定程度的改变，而我国的广告营销也基于此发生了相应的变化，而这一变化主要是集中在经营和广告设计上。最初，我国广告企业为了能够快速地占领市场，提升自己在行业内的核心竞争力，开始大量应用经济性广告，而这一广告的特征就是将广告的目地严格地控制在微观层次上，这对人类的发展是无意义的。但是随着我国广告企业经营理念的转变，他们逐渐意识到广告在一定程度上是可以促进人类的发展的，所以他们开始应用非经济性广告，就是公益广告。公益广告的出现不仅直接打破了传统广告企业形式单一的广告宣传方式，而且还改变了传统广告行业为了效益而运营的经营理念，将一些可持续发展观念应用到广告中，让人们在追求经济效益的过程中，同时也铭记自己应该承担的社会责任。而广告企业使用这种非经济性广告不仅能够宣传企业的文化，提升企业在行业内的竞争力，而且还可以美化企业的形象，最终实现企业和社会经济共同发展[5]。

（二）品牌形象的塑造

品牌是一种能够给予品牌持有者获得相应收益的隐性资产。现阶段，我国公益广告事业已经获得了一定程度的发展，由此带来的社会地位和经济价值都是不可估量的。当前，广大群众是非常支持我国企业创作出来的产品的，而群众的支持也是我国企业能够可持续发展的基本组成要素，而保证企业能够长久发展下去的主要因素是不断地提升企业在行业中的品牌影响力。但是由于当前我国的公益广告还处在不断地发展阶段，所以在企业进行公益广告的设计过程中，虽然相比之前更加注重突出其中的社会责任感，但是还是依然难以摆脱以追求经济效益为优先的经营理念。而大多数企业在追求经济效益上一般表现为在公益广告上注明自己的企业名称或是商标，但是这一方式不仅会影响到公益广告存在的价值，而且还会在一定程度上阻碍企业进行公益广告设计最初目标的实现[6]。

公益广告的服务对象是广大群众，广大群众能够通过公益广告体验到当前的社会风气和主流思想观念，所以一般情况下企业也会在此过程中受到广大群众的关注，从而在一定程度上提升人们对企业的认可度。因此，大多数企业是非常愿意完成公益广告这一项目的，这是因为公益广告会产生一定的社会效应，而这份社会效应可能会给企业带来一定的经济收益。由于公益广告所引起的社会效应会直接影响到企业完成公益广告这一项目是否取得成功，所以企业应该注重公益广告所引起的社会效应。一个成功的公益广告是企业通过侧面表述的方式来向广大群众介绍自己的产品和服务，而这种方式打破了传统企业投入相应的资本快速占领市场的方式，从而有效地避免了由于广大群众不喜欢该企业的广告而坚决抵制企业产品的情况，让广大群众在更好地了解当前社会的风气和主流思想观念的基础上也能够加强对企业产品的关注，从而提升企业的竞争实力。同时这种方式还转变了思考的方式，从广大人民群众的角度上来完成企业的产品和服务营销，这种方式是以共同利益者的形式来缩短企业与群众之间的距离感，消除人民群众对企业的不满，从而使企业能够获得群众一定的好感和支持，从而提升企业的品牌形象，促进企业更好地发展。

（三）品牌价值的提升

虽然企业对公益广告的投入看样子是没有回报的，但是其背后能够为企业带来的经济效益是深不可测的。公益广告对企业的影响不像商业广告那样直观，它是一种长久的、持续性的积极影响。而企业准备完成公益广告这一项目不仅能够展现出其勇于承担社会责任的担当，而且还能够为企业的发展起到一定的推动作用。因此，广告企业不应该只顾眼前的利益，应该从企业长久发展的经营目标来制定相应的活动，如提升公民认可度也是一种提升企业效益的方式。而企业提升自身的经济效益是与投资公益广告是分不开的，两者能够形成稳定的良性循环。

（四）社会道德楷模的典范

由于公益广告的内容自身带有公正性和正义感的特征，所以在社会上宣传公益广告就能够在一定程度上提升广大群众的正义感和责任心，由此可知，公益广告具有一定的道德规范作用，能够引导社会中的人们朝着正确的方向稳步前行。而制作和宣传公益广告就成为了规范人民群众言行一致的主要方式，公益广告传播的是积极、健康、正能量的事物，它关注着人民群众的合法利益，它能够真实地反映当前社会的现实问题，所以如果企业决定投资公益广告，并展开相应的经济活动，那么不仅会使企业也带有这份正义感和公正性，成为社会道德楷模的典范，而且还会在一定程度上提升企业在行业内的竞争力，在市场上的生存力，从而促进企业获得更多的经济效益。