电子商务平台商业模式分析——以京东为例

徐嘉敏 周灏（吉林外国语大学）

■ 京东的发展历程

京东的创始人刘强东早在1998 年便创立了京东公司。从最开始售卖光碟产品到后来的数码家电产品，京东始终坚持“以人为本”的服务理念，凭借着多年积攒下来的口碑，使得京东在2014 年成为首个在美国纳斯达克上市的综合电商平台，在经过一年多的发展之后，京东又成功进入了2016 年财富全球500 强榜单，成为首家且唯一入选财富500 强的中国互联网公司。图1为京东的发展历程。

图1 京东的发展历程图

如今，京东做到了线上线下的融合，扩大了公司的规模。采用更加低廉的价格和人性化的网站为消费者提供正品保证和全方位的服务，同时以快速稳妥的方式将商品送到消费者手中，使消费者获得满意的购物体验。

■ 京东的商业模式分析

（一）战略目标

京东的战略目标主要分为两个板块，分别为业务增长战略和竞争战略。

在业务增长方面，京东首先采用一体化的战略目标，京东将交易、仓储、配送、营销、售后等环节融合在一起，并通过持续降低成本实现多环节的盈利。其次，京东采用多元化的战略目标，京东最初以3C 数码产品为主，后又逐渐拓展到家电、母婴、服饰等领域，实现了产品多样化。

在竞争战略方面，京东不仅体现了成本战略，更体现了差异化战略。所谓成本战略是指京东在保证质量的同时尽量使货物成本最低化，既要保障消费者有能力购买，又要保障各品牌商取得利润，从而促成整个产业的良性发展。京东商城和其他电商平台最大的区别就是京东有自己的物流体系，能够控制整个供应链，减少了中间很多环节，提高了配送速度，改善了服务质量。

（二）市场定位

京东强调“品质京东”，他们的口号是“多快好省，只为品质生活”。对于消费者而言，他们认为在京东购物省心，不用担心买到假货。在传统品类上，京东已成为中国最大的3C 品类，并凭借更具竞争力的价格快速占据市场份额。根据eMarketer 报告显示，京东在2020 年占市场份额为25%，远远超过苏宁易购平台。同样是自营型B2C 电子商务模式的苏宁相比京东来说，市场份额占比仅占6.2%，主要是因为苏宁销售的品类一直以大家电为主，没有像京东一样发展到多个品类，其次是因为苏宁易购在转变成网上销售时，不仅经验积累得不多，而且线上线下没能做到互相扶持，线上价格和实体价格不一致，线下服务又不能提升线上体验，不仅没有发挥出最大优势，反而有些互相制约。

（三）营销模式

1.基于4R 营销理论分析

4R 营销组合理论即关联（relevancy）、反应(reaction)、关系（relation）和回报(reward)四个要素的营销组合模型。

关联：4R 理论认为，企业和顾客之间要想彼此互利互赢，就必须要建立、保持并发展与顾客之间的长期关联，这也是企业经营的核心理念和重要内容。在当前这种极具竞争力的市场环境下，很多商家极有可能被其他电商平台所吸引，所以京东要想盈利，在电商行业中占据长期而稳定的市场，就必须在业务、需求等方面尽量满足商家，并形成一种互助、互求、互需的关系。

反应：是指建立急速供应链体系，提高市场的反应速度。对于商家来说，最重要的是站在顾客的角度及时倾听顾客的需求，迅速作出反应来满足他们。京东在前期只销售一些电子产品，随着客户越来越庞大，需求也越来越多样化，京东迅速了解当下顾客所需产品，并且能在最短时间内上市。这种急速的供应链体系使得顾客更加信任京东这个网络商城。

关系：是指企业必须与顾客建立合作伙伴关系。京东会经常举办一些促销活动，比如优惠力度较大的618 活动，参与活动的商品涵盖数十个种类。京东还在活动中为消费者提供了超级秒杀日、超级品牌日、满减日等多个营销活动。京东通过他独特的方式吸引消费者，与他们建立了一个长期稳定的合作关系。

回报：是指企业为了获得短期或长期收入和利润，发掘企业各部门间的生产潜力，合理组织工作，不断开发产品和开拓市场。京东在促销、广告、库存等方面完全体现了合理追求企业回报的要求。京东的盈利来源于直接销售收入、第三方平台收入、广告收入和资金沉淀收入，其中最主要的盈利收入是直接销售收入。

2.SWOT 分析

优势：京东可通过较低的价格买进商品，并由供货商“送货上门”，降低采购成本，又以低于市场的价格销售商品，形成价格优势。而且，京东还能够对商品质量和服务进行有效监控。

劣势：京东线上网站建立初期需要大量资金，可能存在资金风险。另外，开放平台后，第三方商家大量涌入，某些商品会与京东自营商品重合。同时，京东重视商家质量，有意控制商家数量。商家数量少，也就意味着商品品类少，导致其无法满足消费者一站式购物的需求。此外，京东物流并没有普及到全国各个地方，包括乡镇，所以对于乡镇的配送较为困难。

机会：随着我国电子商务行业的快速发展，网络规模越来越大。作为电商的“排头兵”，京东每年的销售额都能排在电商行业的前几名，可以说未来发展空间很大。而且近年来很多电商企业之间的合作开始增加，京东可以利用这一机会与其他企业合作，交换各自的有效资源，强化自身的优势。

威胁：

（1）竞争激烈。

虽然京东近几年销售额在持续增长，但这不意味着它是安全的。很多企业越来越重视电商平台的发展，也会推出一系列更加吸引顾客眼球的活动，这对京东来说无疑是一种威胁。

（2）资金链紧张。

B2C 电子商务企业为了满足消费者的需求，不得不花费大量资金去扩大库存量，充实资源。京东因为在物流方面投入了大量的成本，并且这些成本在短时间内不容易收回，可能随时面临资金链短缺的风险。

（四）目标客户

每当提到B2C 电子商务时，人们难免会将天猫和京东作对比，而天猫和京东的目标用户群的差异主要由于天猫、京东的市场定位和销售品类以及性别偏好造成的。首先从性别比例上分析，天猫用户的女性消费群体较多，因为天猫的人气商品是箱包服饰，更加受女性欢迎，这一点与京东的消费群体恰恰相反，京东用户男女比例为3:2，男性占比较大最主要的原因是男性更加喜欢数码家电等。其次从年龄分布上分析，使用天猫购物的用户每个年龄段都涉及，而据调查可知，京东的主要消费群体为20—35 岁的人群，包括公务人员、公司白领、在校大学生和其他网络爱好者。尽管35 岁以上的消费者购买力更强一些，但是京东认为大学毕业生是“潜力股”，所以京东力图将这些大学毕业生逐渐培养成京东的潜在消费群体。从地区分布来看，因为天猫共享淘宝网的用户群，因此用户多分布于二三线城市，价格被大多数人所接受。京东用户更注重生活品质，并且所销售的3C 品类比起箱包服饰来说价格更贵一些，因此京东用户多分布于超一线和二线城市。从APP 使用习惯来看，两者并无太大区别。

（五）核心能力

京东商城的成功主要是源于其体系的完善。京东在商品价格、物流服务、在线服务、售后服务等方面将“品质京东”体现得淋漓尽致。京东以较低的价格买入商品，又以低于市场的价格销售商品。京东在成立初期便创立了自己的快递公司，京东自营物流赢得多数人的认可，并且京东在物流配送方面和服务质量上都要优于其他电商平台。此外，京东在北京等城市优先推出“211”限时达配送服务，在全国实现“售后100 分”的服务承诺。而且还推出了“价格保护”“延保服务”等特色服务，最大限度地解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益，使消费者用得放心。即便消费者由于各种原因想要退货，京东也会毫不犹豫地满足顾客，进行闪电退款或者上门换新等服务。京东的核心能力不是一蹴而就的，是京东在长期发展中积累出来的，随着经济的快速发展，京东也会达到一个新的层次。

■ 京东的未来与发展

（一）京东存在的问题

1.京东自营物流模式运营压力较大

京东自营物流模式与第三方物流模式不同。京东可以根据上班族的工作时间，利用他们的空闲休息时间送货上门，这是第三方物流难以实现的。但是物流覆盖的区域面积过大，并且在三线以下城市的渗透率还较低，规模越大就越会造成巨大的物流运营压力。京东自营物流主要服务于京东自营和部分第三方商家，但有的第三方商家为了节省物流成本，会选择第三方物流服务，这会导致京东自营物流利用率下降。

2.京东产品质量参差不齐

京东商城经营的品类很多，消费者可以根据自己的需求爱好进行购买，但是也正是由于经营的品类众多，给自身监管控制带来了很大的难度。与其他购物平台相比，京东同质化竞争现象严重，也就是说，京东缺少自身竞争性产品。并且很多商家因为京东管控的欠缺，打着品质好的旗号售卖低质量产品。

3.京东商城消费者信息泄露风险

现在多数网络购物平台都或多或少存在一些隐私泄露问题，京东也不例外。有很多网络媒体报道京东商城曾出现过大量的恶意订购商品事件，在网上也能经常看到京东的消费者出现隐私泄露和信息被盗用的情况。这使很多消费者产生抵触心理，也越来越不愿意在京东购物。企业在对消费者的信息保护这一重要且严肃的问题上应刻不容缓地采取措施。

（二）优化发展对策

1.优化物流快递服务

京东可以强化与第三方物流的分工。例如，对于一些还未普及到京东物流的三四线城市或者一些乡镇，京东可以与其他物流公司合作，或与一些社区便利店合作，将商品送到指定的地点，这样既可以减少自营物流的投入，还能增强核心竞争力。如果第三方物流出现问题，京东还可以建立一个有效的跟踪系统，一旦出现问题系统就会提示，这样就可以避免物流配送过程中存在的漏洞，带给消费者更高效快捷的服务。

2.强化商品质量监管

京东商城要加强对第三方商家的管理，设置的门槛可以相对高一些，以防止某些不良商家乘虚而入。在第三方商家进入平台之前签署相关协议，保证商品质量，询问货物来源以及了解公司经营信誉等等，也可以适当给予一定的福利来鼓励第三方商家的诚信经营行为。

3.保障消费者信息安全

我们不得不承认，现在的信息技术越来越发达，因此我们的信息也有很大可能被泄露，京东在这方面要保障消费者的信息安全。例如，登录APP 时密码设置不能过于简单，此外还应该让京东技术部门实时监控后台以防止黑客进入，不随便将消费者的个人信息给他人。同时对相关岗位做好定期培训工作，就职前签署工作协议和保密规定等等。

■ 结论

随着时代的发展，电商行业越来越具影响力。作为一种新兴的商业模式，电子商务推动着经济全球化与网络化的浪潮。各大电商平台纷纷开始竞争，京东以其独特的运营策略迅速在B2C 电子商务行业崭露头角，虽然实力不容小觑，但是也存在一些弊端，京东还需不断改善自身的缺点，并且能够顺应时代的步伐和市场大环境的改变，在保留住自身特色的同时，推出更多的经营策略来抓住消费者的眼球。只有不断创新和付诸实践，才能维持更加长远的发展。总的来说，京东整个商业体系已经相对比较完善，从营销方式到供应商再到消费者体验都有明显的举措，能够站在消费者的角度去分析问题、解决问题，应用现代化科技的成果为消费者提供满意的服务，不仅如此，京东用本身的诚信理念为电子商务树立了诚信运营的典范。我们相信，未来的京东一定能够解决现有的问题，不断发展与进步，创造出骄人的成绩，成为电商行业的领先者和佼佼者。而未来自营型B2C 电子商务一定能够克服重重困难，实现更大的辉煌。