后现代语境下消费主义的实质与批判

申晓娜

关键词：消费主义;资本逻辑;异化;意识形态

中图分类号：F014.5文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2021）05 — 0059 — 05

正如鮑德里亚在其著作《消费社会》中所说：“我们生活在物的时代”〔1〕（P2）。这个时代中无处不充满着琳琅的商品，“丰盛”成为其重要表征，而消费主义也最终成为消费社会的普遍价值追求。消费主义是20世纪20年代在美国兴起的一种消费思潮与生活方式，它以崇尚对资源的无限占有、过度挥霍和极度浪费为特征，旨在通过感性消费达到凸显自身社会地位，实现自我价值确证的目的。在后现代语境下，消费不再单单指一种消费行为，更是一种藏匿在物的背后的资本逻辑。消费主义极力营造出“自由”、“平等”的虚假幻象，大肆渲染着消费的“崇高”地位，无限激发人们的非理性需求，悄无声息地把人变成为资本增值服务的工具，使得人们在欲望纵横的消费社会里丧失主体性，并带来一系列消极影响。因此，要深入分析消费主义产生的原因，通过梳理其内在逻辑，揭示消费主义的实质，实现对消费主义的批判与反思。

一、消费主义的表现及产生的原因

（一）消费主义的表现

20世纪50年代以来，随着消费主义首先在物质产品丰盛、科技水平发达的美国站稳脚跟，而后逐渐成为西方发达资本主义国家主流的生活方式和消费潮流，最终在经济全球化的浪潮下蔓延至世界各地，把整个人类社会推向“消费时代”。

1.夸大消费价值

在早期资本主义时期，由于物质资料相对匮乏，资本主义扩大再生产的主要途径是加速商品生产速度，实现商品买卖，获得更多剩余价值。因此，这时发展的重点还在生产资料消费阶段上。而随着资本积累的增加与资本规模的扩大，社会生产力空前提高，使得社会逐渐转型进入消费型社会，资本生产的重心也从生产资料转移到了消费资料领域，资本受逐利本性的驱使不断扩大再生产，制造出了数目庞大消费资料。此时，资本积累的当务之急就是如何扩大人们的消费需求，顺利实现产品销售，获取更多利润。“聪明的”资本家开始在全社会夸大消费价值，极力营造出“消费高尚”、“消费光荣”的虚假景象。

一方面，消费主义在对消费进行现代性阐释中，指出消费有助于拉动经济增长和推动社会快速发展，重点在于论述消费的社会意义与崇高地位。在这个意义上，消费不再仅仅是个人的一种行为，而上升到一种公民的社会责任与美德的维度，积极消费就是在为社会经济做贡献。另一方面，消费主义主张只有消费才能确证主体身份与人生意义，消费价值成为了人生中的最高价值。在一切个人和社会价值中，消费高于一切，所有的劳动实践活动都只不过是实现消费价值的手段，生活的最终意义在于享受、在于消费，因而在这里也为拜金主义和享乐主义找到了其存在的合理性。

2.崇尚符号消费

消费主义时代，人们的消费不仅仅是一种经济行为，更是一种文化行为，它既囊括了人们的审美情趣、道德理念、价值观念，又包含着整个社会的潮流导向，全面渗透到人们日常生活的各个领域之中，并且作为一种思维范式和价值观念主导者人们的行为选择和生活方式，成为一种普遍的文化现象。在对这种文化现象进行分析和反思的基础上，鲍德里亚指出：“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上。”〔1〕（P69）消费主义擅长于在人们的精神生活领域构筑出一套逻辑严密又极具诱惑性的意义消费的价值体系，这也就是鲍德里亚所阐释的“符号”。在符号消费文化下，吃、穿、住、行、用等使用价值逐渐被淡化，转而注重产品的品牌、商标等符号意义，以此来昭示消费者的社会地位与高贵品位，成为评判个体生存发展的价值标准。这种崇尚品牌、商标的符号型消费，实际上是消费者为了满足自己的虚荣心去极力炫耀自身的财力、身份与地位，消费成为了终极目的，而不再是实现自身存在于发展的手段。隐藏在消费主义背后的资本逻辑为了获取更多的剩余价值，会极力编造出不计其数的符号意义，人类最终也会在欲望的驱使下一步步走向万劫不复的深渊。

3.热衷奢侈消费

奢侈消费与普通消费相比最显著的特点就是其购买的物品价格昂贵，使得普通人望而却步。在经济文化水平落后时期，物质资源相对匮乏，奢侈消费只是上层阶级中少数人的特权。随着生产力的不断解放和资本主义的高速发展，人们不再为温饱问题担忧，更加向往较高层次的物质产品与精神产品，并且在资本主义生产体系日渐发达的基础上，创造出了丰裕的奢侈产品，为消费者追求奢侈消费提供了充分可能，奢侈消费大众化趋势愈发明显。

在消费主义的语境下，奢侈品成为一个人的财富、身份、地位等符号的象征，只有通过奢侈消费才能彰显出这些与众不同的气质，才能突显出自身所处的优越的社会等级。炫耀性成为消费社会的显著特性，“不含有炫耀性挥霍成分的物品被视为不符等级而被消费者拒绝，不予购买。”〔2〕与此同时，电视、广播、互联网等媒体平台通过“诱人”的广告宣传无限激发人们的奢侈消费欲望，正如鲍德里亚所说：“广告的窍门和战略性价值就在于此：通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。”〔1〕（P52）此时，奢侈品成为了能够满足人们欲望的一种符号，人们为了能够获得这样一种符号甘愿付出巨额财富，逐步沦为奢侈品的“奴隶”，丧失自主性与独立性。

（二）消费主义产生的原因

1.经济原因

经济危机以后，美国通过实施罗斯福新政使得经济迅速得以恢复，并在二战后成长为世界头号经济强国，经济发展走向成熟，发展的重点也从生产积累过渡到消费牵引，资本增值对消费需求的依赖性越来越强，因此必须通过刺激消费来拉动经济增长，实现扩大再生产和利润最大化。一方面，物质生产力水平的提高使得大规模消费品的生产成为现实，为消费主义的产生奠定了坚实的物质基础。在这样的背景下，资本家的目光从生产领域转移到了消费领域，如何开拓新的市场、刺激民众消费成了资本积累的重中之重，各种各样的刺激消费的方法与手段应时而生，催生消费主义的沃土日渐肥庾。另一方面，科学技术和管理技术的进步促进了社会生产效率的极大提高，在为资本家带来更多剩余价值的同时也提高了工人的工资水平，大众消费时代也就随之而来。

2.政治原因

自20世纪20、30年代经济大危机以后，以国家干预为主要特征的凯恩斯主义经济发展模式在许多西方国家盛行起来。凯恩斯主义经济理论认为有效需求不足是经济危机周期性爆发主要原因，主张国家对经济发展进行干预，发挥国家宏观调控的功能。具体表现为：国家要运用积极的财政政策和货币政策来扩大基础设施投资、满足公民就业、刺激居民消费、增加有效需求，弥补市场经济的不足，促进本国经济发展。此外，凯恩斯进一步指出：“消费乃是一切经济活动的惟一目的、惟一对象。”〔3〕（90）在这样的政治理论背景下，各国政府纷纷开始实施有利于扩大消费的政策措施，以求能够达到促进经济增长的目的。“为消费而生产”成为了政治家、经济学家以及商品销售者们极力推崇的经济战略和政治策略，通过激发民众的必要的或非必要的消费需求，旨在化解商品生产过剩和有效需求不足之间的矛盾，实现国民经济的平稳运行。

3.思想文化原因

首先，社会文化的世俗化趋势为消费主义的产生与发展培植了思想文化基因。自文艺复兴以来，社会文化日益呈现出世俗化态势，禁欲苦行观念业已破产，人的自主性和独立性不断凸显，更加强调人的优先地位和追求物质精神享受。在现代文化氛围影响下，人们开始把劳动作为获得金钱财富的手段，其最终目的是消费，更是享受消费带来的满足感与成就感，在一定程度上推动的消费主义的兴起。

其次，现代商业文化加速了消费主义的产生与发展。在现代社会中，大众传媒的宣传造势很大程度上推动了大众对消费文化的认同与践行。商品生产者通过电视、广播、报纸等等传播媒介将自身营造出的虚假的消费需求传达给消费者，不断刺激消费者进行购买消费，获得高额利润。除此之外，大型购物中心的出现与发展更加激发了人们的消费欲望。这些购物广场以商品数量庞大、种类齐全、新颖潮流和功能齐全等优势吸引大众消费，助推了消费主义浪潮。

二、消费主义的实质

消费主义是伴随着西方发达工业社会的生产相对过剩而出现和发展起来的一种价值观念，它与资本的逐利本性深度契合，适应了资本增值的需要，具有明显的资本主义意识形态属性。在资本逻辑主宰下的消费社会中，主体的消费行为不再是为了满足实际生存的需要，而是无限追求对商品的占有，渴望满足那些由资本所构造出来的虚假的欲望，形成一种异化的消费观念与意识形态。

（一）消费主义的异化本质

在马克思看来，“异化”是指主体在实践活动中创造出客体，而所创造出来的客体与主体力量相分离，又反过来统治并奴役着主体。在资本主义私有制下，人同自己的类本质，即同自由自觉的劳动相异化，具体表现为：人与自身的劳动活动相异化、人与自己的劳动产品相异化、人与自己的类本质相异化以及人与人相异化。在消费社会里，消费领域的异化现象是生产领域中劳动异化的扩展和延续。

消费主义操控下的异化主要表现为以下几个方面：一是人与消费活动、消费产品相异化。马克思的社会再生产理论指出，资本的再生产包括生产、分配、交换、消费等四个环节，其中“生产”是起决定性作用的环节，生产决定消费。但在消费社会中，社会再生产的逻辑是反向而行的，消费成为了决定环节，生产什么已经不重要，消费才是最终目的。人们处在由资本逻辑操控的消费社会所编造出来的符号等级状态中，通过消费来确证自身的财富、地位、品味和价值，进而根据消费水平高低划分群体类别。然而，人们占有的只是商品的符号表象而不是功能价值，最终使得消费产品通过消费活动反过来塑造着作为消费主体的人，形成一种外在的、异己的力量操控并奴役着主体。二是人与人相异化。一方面，消费主义遵循了马克思所批判的“商品拜物教”的逻辑范式，将人的价值目标与生命意义设定并限定在对“物”的无止境的追求上，进而利用资本主义私有制刺激人对“物”的占有欲和享受欲，因此物与物的关系逐渐取代人与人的社会关系，“物”成为衡量一切人的标准，人们之间的交往建立在是否具有共同的消费能力的基础之上，对“物”的关系程度远远超过对“人”本真的关心，表现为一种冷漠、功利、虚假的人际关系。另一方面，消费社会倡导人们在自由消费中追求和塑造自我个性，但在符号宰制下的社会中，这种个性本质上是同一的，是受资本逻辑驱使的虚假的个性化存在。人们把自己个性的彰显寄托在消费活动中，却失掉了作为独立个体最本真状态下的个性与自由，使得人与人相异化。三是人与自身相异化。在进入消费社会以前，人们追求超越现实生活之上的精神世界的满足，遵循理性的行为规范，践行高尚的道德准则与价值理念。然而，消费时代的到来使得人们在物质利益和精神享受的诱惑下抛弃纯真的、质朴的人生价值追求，“自觉地将自己同消费活动同一化，放弃自身本质力量对象化的能力。”〔4〕

（二）消费主义的资本逻辑

在马克思主义语境下，资本“不是一种物，而是一种以物为中介的人和人之间的社会关系，”〔5〕（P877）其本质是能够带来剩余价值的价值。在社会生产过程中，资本要依次经历购买、生产、售卖三个阶段，并分别执行货币资本、生产资本和商品资本等三种不同的职能，最终帮助资本在运动的过程中顺利实现增殖，并且将增殖的资本继续投入到新的生产中，进而也实现了扩大再生产的目标，这也就是资本循环过程。资本的循环过程是永无止境的，资本只有不断循环运动才能持续实现自身的价值增值，巩固和维持自身的存在。因此，资本逻辑就是在以资本增殖为终极目标的推动下，资本通过各种手段，不遺余力且永无止境地追逐剩余价值的逻辑，更是一种增值逻辑。

从消费主义产生的经济根源来看，消费主义是伴随着资本扩张和资本积累的不断深化而产生和发展起来的，展现了其深刻的资本逻辑。资本逻辑的根本动因和最终目的是为了实现资本增殖，尽可能获取更多的剩余价值。然而，要想实现资本增殖就要确保资本循环过程的畅通无阻，既要保证生产领域的顺遂，又要实现流通领域价值交换的顺利进行。在这一背景下，资本不仅要在生产领域中制造出大量的商品，奠定价值增值的必要前提，更重要的是要将生产出来的商品顺利销售出去，才能最终实现资本的自我增殖。而消费主义恰恰回应了在生产导向转向需求导向阶段下资本逐利本性的诉求，其宗旨就是通过刺激人们的消费欲望顺利实现商品售卖，更精准地服务于资本逻辑。资本逻辑所带有的贪婪性、无度性和利己性在消费社会中展现得淋漓尽致，由于需求已经转变为了虚假的形态，成为了永远无法满足的贪婪的欲望，人们在利己主义价值取向的指引下追求自身的享受与满足，渴望荒诞虚伪的幸福与快乐。

（三）消费主义的意识形态属性

“意识形态”是一个广泛而又复杂的概念，许多学者对其概念含义争论不休，目前还未出现一种清晰、权威的定义。简单来说，意识形态是与一定社会的经济和政治直接相联系的一种观念、思想、价值观等要素的总和。马克思和恩格斯曾深刻地指出意识形态的本质，即“占统治地位的思想不过是占统治地位的物质关系在观念上的表现，不过是以思想的形式表现出来的物质的关系。”〔6〕（P44）

与早期资本主义发展相比，晚期资本主义进入了物质丰裕的时代，一方面，资产阶级的剥削方式也从粗暴、强制转变为隐蔽、温和的状态;另一方面，资产阶级也及时调整了意识形态策略，表现为更加虚假化和隐蔽化，其传播的渗透性大大加强。在生产严重过剩的社会背景下，资产阶级为了保证自身利益的实现意图通过消费推动资本积累齿轮的滚动，无休止地获取剩余价值。资产阶级擅长利用意识形态的隐蔽性与虚假性夸大不同阶级的共同利益，弱化模糊阶级差异与对立，鼓吹和灌输“消费自由”、“消费至上”的价值观念和思维模式，潜移默化地引导着人们维护资本主义生产方式与制度。消费主义编织出自由、平等、民主等虚假的价值观念，既能激发人们的消费热情，又迎合了实现资本增值的需求。大众传媒的推波助澜作用更使得越来越多的人狂热地投入到“消费至上”的推崇群体中去，人们为了能够实现所谓的消费“自由”、“平等”，购买和消费更多更昂贵的商品，把消费看做人生的终极目标，最终造成人的精神空洞，不再思考人生真正的价值意义，甘愿在虚假的消费社会里迷失自我。表面上，似乎消费主义将人从禁欲思想中解救出来，凸显人的主体价值，但究其本质却是作为资本主义意识形态的消费主义对人们思想和行为的主导与控制，其目的就是为了维护资本主义生产方式，巩固资产阶级统治地位。

三、消费主义的消极影响

资本逻辑操纵下的消费主义主张多消费、高消费，在一定程度上确实有助于经济增长和社会发展，但其实质却是一种异化的价值观念和生活方式，对社会、国家和个人的发展都会产生严重的危害。对此，我们应该认清局势，坚决抵制。

（一）消费主义带来尖锐的社会矛盾

首先，在消费主义者看来，消费既是人生的主要内容，也是衡量人际交往的唯一价值标准。因而，他们理所当然地把消费能力的强弱和消费水平的高低作为划分社会阶层的标识，将人际关系建立在“消费”这一基础之上，人与人之间真情实感的交流与沟通已经不复存在，取而代之的是冰冷的物与物的交换关系，人们对“物”追求远远超过了对“人”的关心和爱护，进而造成人际关系紧张，社会矛盾一触即发。其次，消费主义造成社会不平等加剧。在符号消费追求中，人们看似拥有了平等自由的消费权利，人与人之间的差别似乎被消费主义巧妙地掩盖过去了，但在冷静思考下便知真实存在的社会结构上的不平等是无法遮盖住的，甚至会进一步加剧，如收入差距、城乡差距、教育机会差距等等。消费社会里的“平等”仅仅是一种假象，因为人们的消费始终是以收入水平为限度的，富人拥有社会财富的绝大部分，他们挥金如土、大肆浪费资源，而穷人为了追求奢侈消费，长期受劳动的压迫与奴役，导致社会贫富分化严重，影响社会和谐安定。除此之外，拥有更多财富与权利的人可以纵情享受社会各种资源，甚至肆意占有和消费本该属于社会下层的资源，进一步加剧了社会的不平等，激化社会矛盾。

（二）消费主义激化严重的生态危机

消费主义实际上是一种“人类中心主义”的价值取向，它强调人相对于自然的主体性与主导性，自然是服务于人类社会存在与发展的客体对象。消费主义激化严重的生态危机主要表现在以下几方面：一是消费主义的趋利本性必然导致对自然资源的浪费。消费主义作为资本增殖的工具，要顺利实现源源不断地资本积累，就“必然地包含着‘大量生产——大量消费——大量废弃的运转规则，”〔7〕因而也就会带来严重的资源枯竭和生态危机。二是在异化的消费观念下，人们的虚假需求被不断激发，进行着大量毫无意义的符号消费，严重破坏了生态系统的多样性。例如，对皮草的追捧导致大量野生动物被残忍杀害，鱼翅、象牙、穿山甲等野生动物“消费链”都有可能造成某一种动物的灭绝和生态系统的失衡，最终威胁人类自身的生存状况。三是消费主义带来严重的环境污染。遵循资本逻辑的消费主义倡导要尽可能多的生产和消费商品，人们践行着大量消费、大量浪费的消费模式，狂热地追寻商品的更新换代速度，频繁更换日常消费品。这种消费模式必然导致物质浪费和环境污染。总之，消费主义的盛行会不断激化生态危机，其最终后果将是把人类社会的前途命运完全葬送。

（三）消费主义阻碍人的自由而全面发展

人自由而全面发展是衡量社会发展的最高标准，更是马克思主义所追求的根本价值目标。在消费社会，消费主义的的异化本质必然导致人的异化，阻碍人的自由而全面发展。消费主義不断激发人们的“虚假需求”，诱导人们将对消费品的无限占有和享受作为生命存在的意义和价值准则，丧失主体性和自由，在扭曲的价值观念中堕落为没有情感的“消费机器”，自由和发展更无从谈起。人们是否能够实现自由和全面发展，这根本不会引发消费主义的思考和关心，因此由消费主义编造的虚假的消费需求永远不会满足人们的真实需要。相反，它会使得人们越来越背离本质，成为受符号统治和压迫的奴隶。人们在无尽的消费活动中确证着自身的存在，体现自己的个性和价值，通过对物质的大量占有来弥合精神的空虚，把物质享受当做精神层面的幸福与快乐，长期下去会形成扭曲的幸福观，危害人的身心健康。事实上，物质上的富足并不等于精神上的满足，生命的意义更在于对高尚境界的无穷追求，在劳动实践中展现自我价值，获得自由与快乐。

结语

消费主义在资本逻辑的操控下制造虚假需求，激发人们的消费欲望，扭曲人的思想和价值观念，断送社会和国家发展的前途命运。我们应该认清消费主义的异化本质和意识形态属性，坚决抵制和猛烈批判消费主义，自觉践行适度消费、理性消费、科学消费的消费原则和生活方式。同时，要始终坚持以马克思主义理论为指导，坚定文化自信，在劳动实践中实现自身价值和理想。

〔参 考 文 献〕

〔1〕让·鲍德里亚.消费社会〔M〕.刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2000：2.

〔2〕吴琼.对奢侈消费的批判：从马克思到鲍德里亚〔J〕.西南大学学报：社会科学版，2016，42（04）：22-28.

〔3〕梅纳德·凯恩斯.就业利息和货币通论〔M〕.徐毓，译.北京，商务印书馆，1963：90.

〔4〕陈雪娇，庞立生.历史唯物主义与消费社会的现代性批判〔J〕.广西社会科学，2019，（07）：106-110.

〔5〕马克思，恩格斯.马克思恩格斯文集：第5卷〔M〕.北京：人民出版社，2009：877.

〔6〕马克思，恩格斯.德意志意识形态（节选本）〔M〕.北京：人民出版社，2018：44.

〔7〕李海鸥.马克思异化理论视域下的消费主义批判〔J〕.理论学刊，2013，（01）：81-84.

〔8〕崔健.消费主义的资本逻辑、意识形态属性及其批判〔J〕.马克思主义理论学科研究，2020，（04）：146-153.

〔9〕王永友，阳作林.消费主义思潮的本质特征、消极影响与引导策略〔J〕.海南大学学报：人文社会科学版，2018，36（04）：59-64.

〔责任编辑：侯庆海〕