新媒体环境下阜阳市非遗的传播策略研究

刘丽 黄继刚

内容摘要：随着经济社会的发展，人们不仅满足于物质上的需要，更加注重精神层面的建设。但由于经济的高速发展，尤其是新媒体时代下互联网经济的快速发展使得非遗文化的传承和保护受到阻碍，笔者在探究其原因时发现主要原因在于传播渠道单一，内容缺乏创新等。通过对传播现状及困境具体研究分析后，提出确定受众市场，建立新媒体传播渠道，多形式展现非遗，跨界资源整合等一系列措施，以促进阜阳非遗文化更好地传承和发展。

关键词：非物质文化遗产 传播渠道 新媒体

随着经济社会的发展，人们不仅满足于物质上的需要，更加注重精神层面的建设。但由于经济的高速发展，尤其是新媒体时代下互联网经济的快速发展使得非遗文化的传承和保护受到阻碍，笔者在探究其原因时发现主要原因在于传播渠道单一，内容缺乏创新等。通过对传播现状及困境具体研究分析后，提出确定受众市场，建立新媒体传播渠道，多形式展现非遗，跨界资源整合等一系列措施，以促进阜阳非遗文化更好地传承和发展。

一.阜阳市非物质文化遗产的基本概况

（一）非遗数量多

阜阳，安徽省地级市，位于黄淮海平原南端，淮北平原西部，安徽省西北部，其所代表的文化是淮河文化。阜阳作为一座历史悠久的城市，文化底蕴深厚，源远流长，悠久的历史和深厚的文化底蕴孕育了该地区丰富的非物质文化遗产，具体包括戏曲曲艺、口头文学、表演艺术、生产技艺、民俗节庆等多种文化类型。

为加强阜阳市非物质文化遗产的保护和传承，促进其经济发展，阜阳市先后获批35项阜阳市市级非物质文化遗产项目，28项省级非物质文化遗产项目，9项国家级非物质遗产项目。

（二）地域特色强

阜阳市非物质文化遗产是阜阳市人民长期以来的劳动生活结晶，来源于生活，在劳动生活的基础上加以创作，不断传播开来。从阜阳市非物质文化遗产项目的地理位置分布来看，除了阜阳市区外，临泉县、界首市等地级县市也均有分布，整体来看分布范围较广。阜阳市是皖北的一颗璀璨明珠，阜阳非遗文化具有淮河文化特征，是融合了中原文化、江淮文化的一种新的区域文化特征，具有兼容性和过渡性特点。

二.阜阳市非物质文化遗产面临的传播困境

（一）非遗传播的受众范围有限

非遗传播受众有限是非遗传承面临困境的最主要因素，而非遗受众面局限性存在的原因主要还在于其内容的传统性。网络上有关非遗文化的内容仍较缺乏，很多内容没有新意，传播焦虑日益成为一种普遍的现象。阜阳非遗多数处于乡村之中，传承人缺少与外界的文化的交流，其表现形式和内容还停留在过往传统的表达方式上，内容上缺乏创新性，无法将新时代的元素与传统地非遗文化有机地融合起来，导致对现代年轻群体的吸引力下降，加之年轻群体对非遗文化存在刻板印象，认为非遗文化就是“老古董”，不愿意主动了解，所以非遗文化在年轻群体中的接受度较低。

（二）非遗传播方式单一

目前，非遗传播的方式较为单一，除了口口相传之外，其主要的传播渠道还是报纸、广播、电视等传统媒体。但是，由于互联网的快速发展，信息爆炸时代已经来临，现在是新媒体发展的红利时期，仅靠传统媒体一种媒介传播方式吸引大众的注意是远远不够的，要想拓宽非遗的传播范围，促进非遗更好地传承和发展，就必须迎合年轻人的媒介使用习惯，拓宽传播媒介种类，改变非遗传播方式單一的局面。非遗传承人则应积极学习相关传播知识，了解新媒体传播特性，利用新媒体进行非遗文化的传播。

（三）非遗内容缺乏创新

在阜阳市的非物质文化遗产的传播中，内容缺乏创新，形式上缺乏创意是主要存在的问题。阜阳非物质文化遗产是劳动人民智慧的结晶，非遗文化的创作者并非是传统意义上受到专业知识培训，在艺术熏陶中创作的大师，而是来自田间地头的农民和作坊里的手工业者。由于传承人断层情况的加剧，现有的非遗文化传承人几乎都是老人，他们文化水平不高，不懂得现代的审美，非遗的表现形式依旧停留于传统之中，造型花样和声韵并无创新，与现今年轻的受众主体相矛盾，无法引起受众的注意和兴趣。

（四）传承人出现断层

非遗文化转化成商品的方式有限，很多非遗文化根植于传统的审美之下，不符合现代的审美要求，导致多数非遗产品受到现代文化市场的排挤，无法转化成经济效益，传承人的经济收益过低，无法维持生活，继而出现传承人纷纷外出谋生，非遗文化无人继承的局面。继承非遗文化不仅要在技艺上传承，更需要从内心认同，只有提高年轻人对非遗的传播意愿，才能将非遗之路更好地走下去。

三.新媒体视野下阜阳市非物质文化遗产的传播策略

（一）聚焦年轻群体，拓展非遗受众市场

受众不但是大众传媒信息的接收者和消费者，更是它的主要市场。受众的选择看似多种多样，但他们在选择信息的时候大多会明确自己的立场，凭个人喜好而进行选择。新媒体时代的不断发展使阜阳非遗的受众面更加宽广，由于新媒体平台的用户整体较为年轻化，所以我们应将目光聚集于年轻的受众群体，将其作为主要目标市场，利用算法大数据，对他们的喜好进行分析，针对他们的喜好对传播内容进行编辑。

从非遗的商品转化来看，也应拓宽年轻的受众群体面，年轻人才是消费主力军。传统的非遗产品已无法满足当下年轻人的审美习惯，我们应该积极转变思路，寻找年轻人的兴趣点，对将非遗文化产品进行跨界整合，对非遗文化周边进行再创造，例如与时下流行的爆款IP相结合，对文创产品进行创新设计。只有这样才能拓宽非遗受众市场，使阜阳非遗文化永久流传下去。

（二）拓宽传播新路径，提高媒介参与率

根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》规定，非物质文化遗产包括：传统口头文学;传统美术、戏剧、曲艺和杂技;传统技艺、医药和历法;传统礼仪、节庆等民俗等。不同的非遗种类其适应的传播方式也不同，单一传播渠道无法展示不同非遗的特点，加之在新时代的信息传播背景下，传统的口口相传和舞台式演绎方式已经无法适应时代要求。因此，应在传播方式上作出改变，针对不同的非遗种类选取不同的传播渠道去传播。

利用不同的新媒体平台对不同种类的非遗进行数字化处理，再进行数字化传播。例如，嗨子戏等戏曲音乐类非遗可以数字化采集录制嗨子戏等戏曲类老传承人的录音，再利用喜马拉雅平台进行传播，而花鼓灯、界首彩陶等视觉性较强的非遗则可以制作成生动形象且便于传播的短视频，利用b站、抖音等短视频平台进行传播。同时还应加强非遗在微博、微信、知乎等时下流行的传播渠道的宣传力度，普及推广非遗知识，在非遗与受众之间形成联系沟通的纽带。进行“广撒网”式传播，不拘泥于一种方式和单个平台，将传播面拓展开来是提升非遗影响力的重要方式。

（三）融入现代技术，增强受众体验感

新媒体环境下讲究受众与平台之间的交互性，非遗传播也应如此，不能仅僅局限于表现非遗内容本身，更应该注重非遗与受众之间的交互性，让受众真正走进非遗，而非流于表层、浅尝辄止地了解。

交互性的实现需要融入现代技术，将现代的虚拟技术，数据算法等应用于非遗文化中能够挖掘阜阳非遗的再创造性，人工智能和VR虚拟技术能对阜阳非遗进行场景化赋能，能还原非遗文化的本土亲切感。例如阜阳非遗可以借鉴湘西地区非物质文化遗产VR技术，建立非遗VR体验馆，运用VR、3D图形图像、计算机网络、特殊视效等技术，将阜阳非物质文化遗产以三维立体方式向受众们呈现，采用沉浸式体验的方式，让受众在非遗体验馆中体验非遗表演及制作过程，让受众犹如身临其境，可增强受众的体验感，使其能深入了解非遗，促进非遗更好地传播。同时还可以开发多种APP，例如界首彩陶烧制技艺“绝艺APP”，让用户在体验彩陶烧制过程中感受到彩陶的文化底蕴及文化力量。

（四）打造非遗品牌，借助电商力量

品牌效应的重要性不言而喻，打造非遗品牌，融入电商力量是非遗获取经济效益的重要途径，在新媒体时代下，网络直播带货是一种新生的营销方式，并迅速占领较大的市场份额。非遗文化首先应该打造自己的品牌，只有品牌知名度提升了才能吸引更多的消费者购买，从而提高非遗的受众，实现良性循环。例如故宫博物馆的文创周边，其故宫淘宝、来自故宫的礼物、故宫博物院网店成为非遗文化商业化的典范，阜阳非遗也应借鉴这种电商营销方式，创造自己的非遗品牌，借助电商平台打造自己的营销方式，也可试试加入网络直播带货方式，多维融合，实现非遗文化的经济效益转化。

当然借助其他新媒体平台也可在提升非遗传播影响力的同时实现其经济效益，例如抖音、快手等平台均可进行直播带货，有内容、有粉丝、有流量便可实现经济效益的转化，所以说创新非遗内容才是当务之急。

新媒体的发展为阜阳非物质文化遗产创造了难得的传播渠道，在新媒体时代，非遗传承人应加大对新媒体理论的学习，掌握新媒体的传播策略，并整合各个领域的优秀力量进行跨界融合，增强实践经验，把现当代的流行元素融入非遗之中。政府也应加大对非遗的扶持力度，各类传播渠道相结合，线上线下并行进行传播。

非遗文化是中华传统文化中地一颗璀璨耀眼的明珠，在新媒体时代，应借助多方力量对阜阳非遗文化进行传承和创新，让其永久地在华夏大地上流传下去。

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基金项目：2020年国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编码：202010371007）。

（作者单位：阜阳师范大学文学院）