论媒介融合视阈下陕西民俗文化域外传播策略

陈松涛 梁满玲

[摘 要]讲好中国故事，传播好中国声音是新时期中国对外交流与传播的重要思想。文章分析了陕西民俗文化对外传播的必要性与价值，并基于当前陕西民俗文化对外传播的困境，提出了融媒体时代丰富传播主体、增强民俗文化亲近性、精准匹配受众需求的域外传播策略，以期在凸显陕西民俗文化独创性的同时，增强传播力，助力陕西民俗文化有效“走进去”，推动区域文化走向世界，提升陕西在国际舞台上的形象与影响力。

[关键词]融媒体;陕西民俗文化;传播困境;传播策略

[中图分类号] G127（241） [文献标识码] A [文章编号]1008-4649（2021）03-0074-04

An Analysis of Foreign Communication Strategies of Shaanxi Folk Culturefrom the Perspective of Media Convergence

Chen Songtao1 ，Liang Manling2

（1.Northwestern Polytechnical University Press， Xian 710072;2.Xian Polytechnic University， Xian 710048）

Abstract： Telling the Chinese story well and spreading the Chinese voice well are the important ideas of Chinas foreign exchange and communication in the new era. The article analyzes the necessity and value of the external communication of Shaanxi folk culture， and based on the current dilemma of the external communication of Shaanxi folk culture， proposes such foreign communication strategies as enriching the communication subject， enhancing the closeness of folk culture， and accurately matching the needs of the audience so as to highlight the originality of Shaanxi folk culture and meanwhile enhance its communication power， help Shaanxi folk culture to effectively integrate into the target culture， promote regional culture to the world， and enhance Shaanxis image and influence on the international stage.

Key words：Converged media; Shaanxi folk culture; Communication dilemma; Communication  strategies

民俗文化是指廣大民众在长期社会生活中所创造、传承和享用的文化（钟敬文，2010：3），包括物质民俗文化;社会民俗文化和精神民俗文化。它是特定民族、时代和地域的产物，是民族精神、民族性格的载体（蔡志荣，2012：211），也是中华文明发展至此的源动力和民间基础。近年来，我国经济实力日益增强，但在国际社会的话语权却与当前经济实力并不匹配，外国民众对我国的刻板印象和误解仍然存在。在中国文化走出去的时代背景下，我国种类丰富的各民族民俗文化本身具有的亲近性和原发性是展示中华文化的绝佳窗口，亦承担着弘扬中华文化，提升中国形象的重任。陕西民俗文化，作为中国西北部地区文化的重要分支，对于壮大、繁荣社会主义新文化，滋养世界文化有着十分深远的意义。

一、陕西民俗文化对外传播的必要性和价值

作为中国古人类的发祥地之一和华夏文明的孕育之地，陕西是中国古代思想文化积淀最丰富的地区，陕西文化是中华文化之根与魂。毋庸置疑，陕西作为古丝绸之路起点，也是新欧亚大陆桥重要枢纽。“一带一路”战略使陕西站在了丝绸之路经济带前沿位置，也为陕西打开了域外开放、重振丝绸之路风采的大门。故而，对外展示与推介平民的，能引起受众共鸣的，异彩纷呈的陕西区域民俗文化不仅必要且有着独特的传播价值。

首先，积极推介、传播陕西特色民俗文化，有利于更多的国外民众了解陕西、了解中国的地方民俗文化。以安塞腰鼓、秦腔、华县皮影、陕西十大怪等为代表的陕西民俗文化是陕西省有别于其他地区，保有自身区域特色的文化载体。其独特的地域性，艺术性是亟待挖掘的对外推介资源。陕西丰富的民俗文化是显著提升附加值的无形资产，与旅游结合的民俗景观，繁荣了民俗文化，有利于推动区域文化走向世界，实现地方文化产业与经济发展方式的对接，对促进陕西经济发展，加大对外交流，提升陕西文化旅游大省在国际舞台上的形象，具有深远的现实意义。

其次，在日益强调文化交流的今天，陕西民俗文化在对外推介传播过程中，可以发挥民俗文化的社会认知、启蒙教化、道德规范和心理调适功能，使其所承载的中国特色文化实现跨语境传播，有利于在世界范围内讲好中国故事，扭转域外受众对中国长期以来狭隘、错误的刻板意象。秦腔，作为陕西最负盛名的民俗文化之一，以神话、民间故事、公案戏等经典曲目，向听众吼出了仁义道德等儒家文化的精髓，既传承了中华民族的优秀传统文化，又弘扬了社会公平正义及家国合一的情操，对困扰西方人价值追求的社会问题具有疗伤性的作用。

二、陕西民俗文化域外传播的困境

随着“一带一路”倡议和人类命运共同体主张的提出，实现文化的跨越与共通正在成为中国的日常实践。陕西作为丝绸之路经济带新起点和建设丝绸之路经济带的核心区域，可借势其提供的文化交流平台和文化旅游中心，抓住契机，拓展陕西民俗文化对外传播的范围、提升传播的力度。近年来，陕西文化产业发展势头良好，对外传播意识增强，但作为传统文化代表的民俗文化传播依然面临困境。

1.民俗文化传播主体单一

目前，陕西民俗文化对外传播仍然以政府主导为主，传播主体较为单一，形式较为官方，亲民性和参与性不足。2017年9月14日，“澳大利亚千人游陕西暨仿唐入城仪式盛典”在西安市成功举行，这是近年来陕西面向澳大利亚旅游市场举办的一次最大规模的营销推介活动。但民俗文化深深植根于大众生活，仅依靠政府组织的低频次推广活动，缺失平民的广泛参与，难以体现多维度的民俗文化内容，也不利于形成持续的影响力。以官方为主体的民俗文化传播还限制了受众对民俗文化在文化环境以及生活场景的想象空间，导致了与域外受众实际心理需求的错位，难以起到良好的传播和接受效果。

2.民俗文化的变质与式微

陕西民俗文化是当地民众在长期社会生活中所创造和传承的文化。经济、文化全球化的迅猛发展，加之信息技术的快速推进，导致民众的生活方式和习惯发生了相应的变化。民俗文化培育和发展的环境变迁不可避免地导致部分民俗文化内涵变化甚至式微濒临失传。“社火”是陕西民间一种传统且规模宏大的群众娱乐活动，起源于周代的“傩仪式”，展示了古老的对土地与火的崇拜。然而随着城镇化进程的不断推进，大量农民工脱离土地外出务工，农村经济结构的变化使得社火演出本身所突出的乡土意味日趋流失，其民俗内涵正逐渐淡化。此外，社火演出经费的不足，演出人员的缺失以及民众娱乐生活的丰富都使得社火这一民俗文化日渐衰微，其本身的特色和个性也逐渐消失。

3.民俗文化的同质化与庸俗化

在媒介高度发展的今天，移动互联网等技术的发展使文化内容供应愈加丰富，为了吸引消费，大量媒介消费内容以消费者喜欢为导向，导致部分民俗文化内涵沦为商业附庸。文化旅游业的发展以及资本的涌入使民俗文化商业化逐步提高，资本逐利的趋向使得开发过程中民俗文化同质化，本区域民俗文化被其他区域民俗文化取代，甚至出现全国景区千篇一律的情况，相似旅游项目密集上马。甚至于为了吸引更多游客，迎合游客需求，以低级趣味的形势大肆渲染，短期内带来了一定人气，但长期则破坏了民俗文化本身的持续发展，丢失了草根性和民族性。民俗文化纪念品单纯成为牟利手段，雷同商品扎堆泛滥，实则缺失文化内涵。

三、陕西民俗文化域外传播策略

在融媒体时代，受众对信息接受形式的需求发生了重大转变，要打破陕西民俗文化对外传播的困境与瓶颈，实现民俗文化的高质量传承与传播，不仅要展现陕西区域民俗文化独特的内涵与价值，还要紧跟时代步伐，把握文化消费需求，针对当前媒介消费环境与特点，充分运用互联网思维和技术，以媒体融合介入创新传统民俗文化，实现陕西民俗文化活态发展。

1.扩大民俗文化传播主体，增强传播力

当前陕西民俗文化的异域传播以政府主导为主，缺失广大民众的参与。虽然政府主导的对外传播规模宏大，短时影响力较强，但灵活性较差，不够贴近境外民众的心理需求，很难对其形成持续的影响力。融媒体时代，民俗文化对外传播应扩大参与主体，发挥海内外民众的优势，创新民俗文化传播形式。尤其要利用好移动互联网的优势，通过移动终端便捷地展示现代生活场景下的民俗文化。另外，对外传播不能只靠自己讲，要把“自己讲”和“别人讲”结合起来，形成合力。加强与区域及国际媒体合作，甚至在海外民众之间传播，借他人之口传播陕西民俗文化。目标传播区域的媒体对当地人而言更具可信度和亲和力，因而传播效果也更好。弹幕视频网站哔哩哔哩上不乏外国人探寻西安美食的视频，以用户@夏波波Brian为例，作为阿根廷人的他经常发布在西安的美食视频，其拥有50多万粉丝关注，每条视频播放量均有几十万甚至上百万的播放量。外国人自发的传播陕西民俗文化更具可信度与真实性，容易为他国民众所接受，其传播内容和方式也更贴近外国民众的需求，不失为对外传播的良好渠道。

2.增强民俗文化体验性，提升亲和力与接受度

陕西民俗文化的产生基于特定的历史生活环境，现代生活的变迁使其生存环境变异，审美价值面临时代错位，出现传播式微的困境。要实现陕西民俗文化的成功传承与传播，一方面要继续组织体验性较强的民俗文化展演活动，诸如2017年，陕西省以“国风·秦韵”为主题，组织演出团队赴12个国家和地区的31个城市，开展多项文化交流活动，为当地民众提供了民俗文化体验场景，使其在场体验了陕西民俗文化，放大了民俗文化体验效果。另一方面，在融媒体时代，网络信息传播突破了时空限制，消解了文化隔阂，为民俗文化的发展与传播提供了机遇。对外传播陕西民俗文化要突破以往民俗文化在特定场景，如节庆、婚庆等现场表演的局限，以及依靠单一方式传播的限制。应综合运用声音、图像等多模态手段，打造以民俗文化为核心，多感官体验，开放性强的综合民俗文化体验，突破地域限制，为不同国家、地区的民众共享。此外，还要解决陕西民俗文化的翻译问题，做好中文民俗文化的解码和译入语语言的编码，做到既要彰显陕西民俗文化特色，又考虑目标受众心理与接受能力，准确简明及时的做好跨语和跨文化传播。凉皮，肉夹馍，臊子面等美食是陕西民俗文化的代表之一，为国内外民众所喜爱。在对外译介过程中，可借鉴《中国川菜》（中英文标准对照版）所体现的川菜菜名翻译的传承性和规范（李萍，2012：147），統一陕西美食的翻译原则和标准，提高美食民俗文化的知名度和国际影响力。

3.精准匹配民俗文化域外受众需求，借势数字信息技术

人工智能，云计算等新技术的快速发展推动了媒体的深度融合，技术赋权使得媒体直接面对异域传播受众的可能性更高，随之而来的是人们文化消费习惯和方式的迅速转变，网络化成为当代人的生活方式。网络媒介对大众注意力的吸引使得以互联网思维改造陕西民俗文化成为其适应时代和受众需求，实现活态发展的破题之匙。生活网络化必然消解了民俗文化的生长环境与根基，因此，对外传播必须准确定位陕西民俗文化的域外受众，抓住海外受众的需求与猎奇心，有的放矢地投其所好。在打造陕西民俗文化产品前必须做好受众调查，提升内容的个性化，以当地民众喜闻乐见的语言和方式实现传播效果最大化。同时，融媒体时代要把握好国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，要借势技术手段深入挖掘陕西民俗文化，整合民俗文化资源，打造超越传统民俗体验面和即时性的体验效果（杨秀芝，2018：65）。抖音、快手等短视频的火爆为民俗文化提供了兼具裂变式和现场参与感的传播渠道。摔碗酒和龙须酥等陕西特色美食在短视频平台抖音上有高达数亿次播放量（鞠维伦、刘小三，2019：46）。陕西文化在短视频平台得到了较好的开发，西安一度成为“网红城市”。总之，在传播陕西民俗文化时，要深入挖掘民俗内涵，打造优质内容，做到把握大势、区分对象，结合国外受众的思维和阅读习惯，借助技术优势，最优化传播方式，最大化传播效果。

四、结语

在全球联系日益紧密的今天，跨文化交流是提升国家文化软实力的重要方式。陕西处于“一带一路”的关键位置，利用“新丝路”助力陕西民俗文化更好地走出去，有利于推动区域文化走向世界，提升陕西在国际舞台上的形象与影响力;有利于向国际展示中国悠久而又丰富的传统文化，建立良好的中国国家形象，提升我国国际感召力。然时代的变迁，互联网等技术的日新月异消解了民俗文化的生存土壤，陕西民俗文化也面临着对外传播主体单一，民俗文化内容变质以及庸俗化的困境。只有借势融媒体时代的技术优势，顺应时代发展潮流，关注当代大众文化需求，扩大陕西民俗文化传播主体，增强民俗文化的内涵与亲和力才能打造出适合当前时代的陕西民俗文化新生态，实现民俗文化的活态发展。

[参考文献]

[1]蔡志荣.民俗文化的当代价值[J].西北民族研究，2012（01）：208-211，188.

[2]鞠维伦，等.抖音中的“西安热”：短视频中的城市形象建构——基于媒介环境学视角[J].新闻研究导刊，2019，10（06）：45-47.

[3]李萍.成都“美食之都”国际传播媒介策略现状与对策—基于川菜文化国际传播的调查分析[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2012，33（06）：146-149.

[4]杨秀芝.“互联网+”视野下的民俗文化活态化研究[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2018，38（2）：63-67.

[5]张俊.“一带一路”战略下陕南民俗文化对外传播的思考[J].陕西理工大学学报（社会科学版），2017，35（03）：40-45.

[]钟敬文.民俗学概论[M].北京：高等教育出版社， 2010： 3.

[责任编辑 张宇龙]

[收稿日期] 2021-03-11

[作者简介]1.陈松涛（1994— ），陕西省咸阳市人，西北工业大学出版社编辑。2.梁满玲（1979— ），陕西省铜川市人，西安工程大学人文学院副教授。

[基金项目]本文系陕西省社会科学基金项目（项目编号：2018M01）和陕西省社科界2019年度重大理论与现实问题研究项目（项目编号：2019Z074）的阶段性研究成果。