场景理论视角下的湖南文化产业园区发展路径研究

曾咏梅， 程星雨， 王晨曦

（中南林业科技大学经济学院， 湖南长沙410004）

湖南文化资源丰富，门类齐备，具有鲜明的地域特色，通过合理的开发利用可以成为发展湖南文化产业的一大优势。近年来，湖南在市县级特色文化产业园区的基础上，以省级文化产业示范园区为支点，大力打造国家文化产业园区，文化产业园区创新体系初具雏形，极大地促进了湖南省文化产业竞争力的提升，有助于实现文化产业成为国民经济支柱性产业的目标。但目前湖南文化产业园区发展普遍存在以下问题：文化产业园区缺乏文化内涵，与周围社区互动较少，文化价值传播效果不理想，文化消费增长点不多等。针对这些问题，本文提出以场景作为园区发展的新视角和切入点，将场景理论的理念引入湖南文化产业园区建设研究中，推动我省文化产业园区发展再上新台阶。

一、场景理论的基本框架

场景是指人与周围景物关系的总和，其核心是由场所、景物等构成的硬环境加上由空间、氛围等构成的软环境组成。芝加哥学派特里·克拉克（Terry Clark）教授首次提出场景理论，是城市研究新范式。都市娱乐休闲设施和市民生活共同组成都市“场景”，特定的场景有其不同的文化内涵，能够吸引特定的人群参与到文化实践与消费中来，以满足他们对特定文化价值的追求。场景包含五个主要元素：一是邻里或社区；二是由种族、性别、受教育水平、社会阶层、职业和年龄等特征组成的多元化人群；三是实体建筑，即场景扎根其中的物理空间，如舞蹈俱乐部或者购物中心；四是融合多种因素的特色文化活动（如一场朋克风的音乐演出）；五是综合诸要素而形成的共同价值观，是场景象征意义的表达。共同的价值观表现为3 个主维度，即真实性、戏剧性及合法性。真实性是回答 “我是谁” 的问题，细分为本土性、族群、国家、企业、理性主义等5 个子维度；戏剧性是回答 “我怎样” 的问题，细分为迷人、睦邻、越规、正式、爱炫等5 个子维度；合法性维度是回答 “我为何” 的问题，细分为传统主义、领袖魅力、功利主义、平等主义、自我表达等5个子维度[1，2]。场景理论的提出为当前文化产业园区的转型升级指明了方向，也为园区的运营管理开拓了道路。本文通过剖析湖南文化产业园区当前面临的问题，从场景理论的视角探讨切实可行的发展路径来助推湖南文化产业园区的建设。

二、湖南文化产业园区发展现状

文化产业园是一系列与文化关联的、产业规模集聚的特定地理区域，具有鲜明文化形象并对外界产生一定吸引力的集生产、交易、休闲、居住为一体的多功能园区，园区内形成了生产- 发行- 消费产供销一体的文化产业链。纵观湖南文化产业园区形成和发展的逻辑，可概括为两步：首先是形成“园”，政府提供优惠政策、文化设施等，招商与引驻文化企业，形成产业集聚；然后是 “区” 的功能展现，在文化和空间环境的影响下，自发形成产业集群，工作区与生活区、文化产品生产与文化产品消费相互交织在一起，最终形成文化产业园区。

（一）湖南文化产业园区布局

湖南文化产业园区发展遵循错位协同、均衡发展的原则，充分发挥长株潭城市群、环洞庭湖地区、大湘西地区、大湘南地区等的区位优势，引导不同区位文化产业园区实行功能分区，互补发展。长株潭地区凭借高校云集的人才优势打造文化科技一体化园区，湘西地区依托民俗等当地特有的文化旅游资源建设文旅一体化园区，湘南地区依靠毗邻广东的区位优势发展文化装备制造出口加工园区，环洞庭湖经济圈依据良好的生态环境开发生态休闲文化产业园区。湖南省现有58 个文化产业园区，其中有长沙天心文化（广告）产业园（示范园区）、中国（长沙）马栏山视频文创产业园、湘潭昭山文化产业园等5 个国家级园区基地，省级园区有15 个，市级园区有41 个，获得“国家文化产业示范基地” 称号的文化企业11 家；兼顾各地特色文化资源，从中心大城市到乡镇布局建成10 个地方特色型文化产业园；全省有24 家重点文化产业园区，其中集中分布在省会长沙的有9 家，分布在株洲、湘潭、衡阳、益阳等11 个市州15 家（见图1）。

图1 湖南省重点文化产业园区区域分布格局

（二）湖南文化产业园区类型

文化产业园区的分类有很多种，依据其性质可以将现有的湖南文化产业园区划分为以下五种（见表1）

表1 湖南省重点文化产业园区分类

[3]: （1）产业型，围绕产业链建设，聚集上下游企业，形成根植于园区的竞合网络，注重整体发展，园区内产业链比较完整，组成相对成熟的文化产业集群，形成一定的规模效应； （2）混合型，多是在高科技园区的基础上，引入文化科技创意的相关概念，使得文化产业与其主导产业齐头并进，实现科技与文化的融合，但在这过程中却没有形成文化产业链； （3）艺术型，这类园区大多早期自发形成，以创意为核心，以此发展产业链，园区艺术创新能力强，但艺术产业化程度还不强； （4）休闲娱乐型，园区类娱乐设施较多，商业氛围浓厚，盈利能力较强，受众面广，具有科教和文化普及功能；（5）地方特色型，这类园区大多布局在少数民族聚居的区域，依托地方特有的自然风光、特色民俗文化资源，具有极高的观赏性和商业价值。从湖南省重点文化产业园区类型结构数量分布来看，产业型9 个、地方特色型7 个、休闲娱乐型3 个、混合型3个、艺术型2 个。

（三）湖南文化产业园发展成效

湖南文化产业要想实现高速发展，关键动力在于发展湖南文化产业园，产业园是助推企业创业创新的重要平台。如浏阳河文化产业园通过业态聚集、资源整合与品牌创新实现 “文化产业化” 与 “产业文化化” 双向并进的实践探索，成功孵化了超过80%的初创型企业，累计约60 多家。长沙天心文化（广告）产业园自2012年以来，接连引进了天择传媒、和光传媒、东道品牌创意集团等企业、机构和项目800 余个。湖南文化产业园积极倡导文化创意同其他领域进行深层次融合发展，不断探索文化领域新业态，使得网络视听、数字出版、动漫游戏、创意设计等新兴行业层出不穷。如山市晴岚文化旅游小镇、昭山城市海景乐园、途居房车露营项目等多个文旅项目纷纷落户湘潭昭山文化产业园，这些项目规模较大、颇具特色，对行业效益也有一定的带动作用，这正体现了产业园区发展所产生的强大吸引力[4]。马栏山视频文创产业园在规划之初就将“科创＋文创” 作为园区发展重点，将数字视频创意作为龙头，依托 “广电湘军” 的产业创新优势，逐步构建起数字视频产业核心生态圈，致力于打造具有全球竞争力的 “中国V 谷”。目前，在该园区内，华为云平台、5G 多场景应用、云视频生产、AI 修复等技术逐一落地，开辟了数字影视产业的 “技术试验田”。

三、湖南文化产业园区发展存在的主要问题

近几年，湖南文化产业园区在数量上突飞猛进，探索出了一条合适的文化产业园区发展道路，取得有目共睹的成就，但也存在一些迫在眉睫需要解决的问题。

（一）以租房为盈利模式招商，缺少文化内涵

在园区发展初期，入园门槛设置很低，对企业规模、实力没有要求，无论优劣，都可入园，从而导致园区企业发展参差不齐。有些园区打着文创的旗号，进行圈地租房，在筛选企业入园时，以租金高低为标准，而不考虑企业经营性质。于是出现了一些入园企业名为搞文创、实为搞房地产的现象，房租收入成为获利的唯一来源，成了不折不扣的“二房东”。这种本末倒置的招商引资模式，导致园区内部业态混杂，文化内涵缺失，严重破坏了园区文创企业发展生态，遏制了文化产业园区的良性发展。

（二）园区内产业关联度小，集而不群

文化产业园区不是大量企业在空间上的简单聚集，而应形成一条或数条产业链，产业链上的企业共融共生，上游企业为下游企业提供原辅材料，下游企业对原辅材料进行再加工生产，由此，企业间以产品供需为纽带形成互相依赖的内在联系便构成了产业关联，成熟的产业链是形成产业集群的必备条件。然而湖南仅有8 个产业园具有较完整的产业链，很多文化产业园在产业定位、产业空间分布和招商引资时对于产业间的相关性缺乏充分考虑，也没有生成相互依赖的配套关系。虽然达到了一定数量的企业，但是因为企业之间缺乏关联，一条产业链中无法实现上下游相互衔接配套，在信息、技术等方面也很难实现及时共享，从而导致了集而不群的现象。

（三）文化产业园区建设规模亟待扩大

湖南文化产业园区建设规模偏小，文化企业净利润合计过亿的仅有15 个省级园区和长沙天心文化产业示范园、湘潭昭山文化产业园2 个国家级的产业园区，大部分文化产业园区产值不高、利润低；园区 “空壳化” 现象严重，入园文化企业超过100家的园区仅7 个，大多数园区在行业内不具备影响力和领先优势；大部分园区没有龙头企业和知名品牌，有的园区甚至规模以上企业都特别少，主要是小微文化企业在撑台面、唱主角，根本无法彰显出园区集聚效应。

（四）园区封闭，与周边社区的互动性不够

文化产业园区的开发主体大多是国有企业集团或者是品牌化的园区开发运营商，由此决定了各主体之间缺乏统一协调、联动发展的能力，这样，文化产业园区作为城市创意空间载体的功能根本无法得到有效利用。大部分文化产业园区在发展过程中表现得较为封闭，缺少与城市空间风貌的联动性，与周边街区、社区隔离，缺乏互动。各个园区独立发展，自成体系，相互之间缺少必要的分工与合作。

四、湖南文化产业园区发展路径

针对湖南文化产业园存在的问题，本文运用场景理论，积极探索湖南文化产业园区的发展路径，文化产业园要实现生产与消费并重、从生产办公到生活娱乐的转变、从圈地重建到重塑城市空间的转变。文化产业园不单是土地提供者，更是场景运营商。场景理论对现在湖南文化产业园的发展方向提供了新的理论视角[5]。

（一）以文化和创意为支点，构建创意社区

场景具有丰富的文化内涵和特有的内在发展规律，特定场景蕴含着独特的地方含义。由此，场景是创意的重要组成部分，从场景的视角看文化产业园不再是过去的样子，园区不仅吸引了资金、占有了土地等，更主要是赋予土地空间特定的文化内核和情感因素，为园区注入创意文化元素。构建场景，这是文化产业园区形成的基础，是构成园区的核心吸引物。近年来，长沙街区文化盛行，河西梅溪湖新天地、华远、富兴、华创等商业地产均引进了街区概念。要充分利用国家政策优势和地方文化资源优势，着力做好观念创新、总体布局、市场整合、地方立法等具体工作，为文化产业的形成扫除障碍，提供市场和制度保障以及文化园区创意创业集群品牌[6]。MAX 公社以机械河马为形象代表，钢铁工业风的装修风格和互动性强的景点设置，使它区别于其他街区。MAX 公社美食文创街区通过视觉、听觉、嗅觉三维立体式的直观感受，无形中传递了街区的新潮性，进而体现出MAX公社自由追逐的精神。

（二）改造物理结构，重塑空间面貌

从场景的角度发展文化产业园区，应以城市老建筑的物理结构为基础，重塑空间面貌。文化产业园区的建设逐渐从圈地重建转向老厂房改造，园区内的厂房和老建筑是文化产业园区最基本的单元。国内知名的文化创意产业园区大都是在老建筑、老厂房基础上改造而成的，例如北京798 艺术区等。这些园区投入小，见效快，既能满足文化创意类企业对环境、空间的需求，又与其支付能力和园区管理企业的运营能力相匹配。长沙文化产业与老街相结合的探索起步比较早，坡子街算是比较成功的典范，坡子街拥有1 200 多年的悠久历史，是一条名副其实的千年老街。坡子街保留老街的原有建筑，利用其商业、区位等优势，打造特色商业文化产业园区。新建的坡子街全长640 米，东起黄兴南路，西至湘江大道，将五一商圈、解放西路酒吧街、黄兴南路步行商业街联结成片。自2005年10月1日正式开街以来，坡子街成为引领时代潮流的标志性商业文化街，也是一条在国内外具有影响力和知名度的民俗名食街，对于湘楚文化的继承与发扬产生了重大影响。

（三）营建多种文化场景，兼容多元文化

文化园区的发展需要从场景的角度考虑出入园区人群的多样性，辨别不同类型人群的消费需求，在不同时段举办跨领域文化活动，进而营造不同的文化场景，旨在吸引不同领域的人入园，增强园区文化的兼容性，针对不同的文化群体，不断改变现场活动的主题，增加其黏性。华谊兄弟（长沙）电影小镇本着 “传承经典文化、还原电影场景、融入多元化体验” 的发展理念，以 “电影” 为关键词，选择以 “老长沙” 的乡土建筑和有欧洲特色风情的小镇为主题，继承和延续长沙的历史文化，成为引领多元文化的新浪潮。小镇依托华谊特有的影视知识产权资源和运行方式，依托园区的人的情感和空间互相融合、互相联结，建设以饮食娱乐活动、电影主题展览、影视经典场景再现、青少年教育交流等多元电影空间为一体的综合消费场景。丰富多样的文化活动营造了多元的文化场景，满足多样化人群的个性化文化消费需求，带给消费者愉悦的内心感受。

（四）举办丰富活动，凝聚公众情感

场景是由人和自然环境有机结合而成的整体，其根本意义是与人的感知息息相关，反映了特定地区人们的生活方式和自身的环境特征，文化产业园在场景运作时代的发展，使参与者通过文化活动产生共鸣，进而传播场景中的文化价值。年轻时尚的MAX 公社是在南京率先开业的主题街区，经过半年沉淀与成长后，第二站落户于娱乐之都长沙，商业面积仅3 000 余平方米，引进手工体验、创意零售、主题餐饮达40 个品牌，其中餐饮业态占六成。项目还设置了抓马剧场、疯狂的MAX、名马堂、扫码堂等十三个互动体验项目。这些互动项目满足年轻时尚消费者的娱乐需求，特别以互动体验形式为主，满足了客户真情实感的需求。场景融入体验式街区，区别于其他普通的街区形式，更区别于其他购物中心，执着于美食文创商业。因此这里也是潮流的、有趣的、充满艺术遐想的地儿，可以让人们消遣、休息、异想天开的地儿。

（五）从生产型园区向消费体验型园区转变

传统视角往往从生产的角度来定位文化产业园区，将其看作是生产型园区，是文化生产企业的一种集聚，经济与文化是割裂的。场景理论视角下的文化产业园区，其核心是文化与消费交织在一起，依靠文化理念来营销场景，人们在场景中获得情感体验，愉快的体验驱动人们的消费欲望，通过 “体验” 消费来吸引顾客，让消费者 “吃、住、行、游、购、娱” 等需求在园区都能得到满足。建造以场景为重点的文化产业园，场景将会促进消费行为，并将形成园区经济增长点。从场景视角上看，文化产业园区正从生产型园区向消费体验型园区转变，园区营销的不仅是产品，而是场景与生活方式协调一致的方法，文化产业园区逐渐融进社区，面向群体更加多元化。

五、结语

湖南文化产业园区在提高全省文化产业的内生动力、加固文化产业在国民经济支柱性产业地位方面发挥了重大作用。但是，当前存在以租房为盈利模式招商、缺少文化内涵，园区内产业关联度小、集而不群，园区封闭、与周边社区的互动性不够等问题。本文以场景理论的思想视角为出发点，将场景要素、建设模式和共同文化价值观等方面与湖南文化产业园区建设结合，提出了湖南文化产业园区发展路径: （1）以文化和创意为支点，构建创意社区； （2）改造物理结构，重塑空间面貌； （3）营造不同的文化场景，兼容多元文化； （4）举办丰富活动，凝聚公众感情； （5）从生产型园区向消费体验型园区转变。