融媒体环境下“讲好中国共产党故事”的现状及策略——基于对学习强国app 用户的问卷调研分析

李 水

（湖南师范大学新闻与传播学院， 湖南长沙410081）

在新时代传播语境下，“讲好中国共产党故事”是强化主流意识形态传播力、影响力、引领力，进一步提升中国软实力和国际话语权的关键。习近平总书记强调，要 “主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好了解中国。”[1]解码“中国奇迹”，关键是解读“中国共产党的故事”；讲好三个“中国故事”，核心是要“讲好中国共产党故事”。只有 “讲好中国共产党故事”，才能让中国人民与世界各国人民真正了解中国共产党带领中华民族从站起来、富起来到强起来的光辉历程，向世界展现真实、立体、全面的中国。

当前全媒体时代，新媒介新应用层出不穷，融媒体平台竞争不断加剧；网络舆论生态面临分化与重构，主流话语体系不断受到挑战；传统渠道影响力式微，面临边缘化困境，而网络舆论更是呈现多层次、多元化的复杂状态[2]。在此背景下，近年来中宣部上线推出的 “学习强国” 学习平台成为媒体融合发展的创新之举。目前，学习强国app 有PC 端、手机端、电视端三大终端，PC 端有 “学习新思想”“习近平文汇”“学习文化” 等17 个板块180 多个一级栏目，手机端由38 个频道构成，聚合了大量可免费阅读的期刊、古籍、公开课、歌曲、戏曲、电影、图书等资料，电视端 “强国TV” 也已在浙江、湖南等省市上线，主流话语插上传播新技术之翼，真正“飞入寻常百姓家”。作为拥有数以亿计的个人用户和300 万个学习组织的大型时政类融媒平台，学习强国实现了 “中国共产党故事” 的高效率、大范围、有效性传播[3]。学习强国app 的推出，是新媒体时代下“讲好中国共产党故事” 的一次全新尝试，对主流价值的融合传播实践具有重要的探索意义。

在 “讲好中国共产党故事” 的传播过程中，学习强国app 的用户（受众）是重要的倾听者，其群体结构特征和传播效果反馈，对不断完善提升主流价值传播策略具有重要意义。本研究以传播学 “使用与满足” 理论为框架，通过问卷调查与分析，描绘学习强国app 的用户画像，了解不同人口特征用户使用学习强国app 的情况，考察用户所获得的满足及其与使用行为之间的关系，以量化的方式呈现学习强国app 在 “讲好中国共产党故事” 过程中的实际传播效果。

一、问卷调查的设计与调查预测

（一）问卷主要内容

问卷主要涉及三个部分内容：第一部分，采集学习强国app 用户基本信息，描摹学习强国app 的用户群像；第二部分，获取用户使用学习强国app的实际情况；第三部分，获取用户在使用学习强国app 过程中的满意度情况。

1.对于用户画像的描摹主要参考中国互联网络信息中心《第46 次中国互联网络发展状况统计报告》[4]中的人口变量设置，包括：性别、受教育程度、年龄与收入水平等四项。问题设置形式为单项选择题。

2.关于用户的使用行为，本研究从四个方面进行考察：用户每星期使用学习强国app 的时间、使用学习强国app 的频率、阅读学习强国app 内容的完整程度与用户是否会主动将该应用内容进行分享。问题设置形式为单项选择题。

3.关于用户在使用学习强国app 过程中所获得的满足，本研究从五个层面进行考察，分别是：认知性满足、情感性满足、社交性满足、娱乐性满足与功能性满足，每个层面通过设置3 至4 个问题以进行测量。

（二）抽样方式

由于学习强国app 用户总体较为分散，本调查采用简单随机抽样和滚雪球抽样法相结合的方式。一方面，通过线上、线下发布调查问卷，被调查者在线上或线下填写调查问卷；另一方面，采用滚雪球抽样的方式获取问卷，即确定学习强国app 的用户并邀请其填写问卷，然后依靠他们介绍新的目标研究对象，推动调查进行。

（三）数据统计标准

1.该问卷调查KMO 的指标统计量标准为0.6；

2.克隆巴赫系数的标准取值为0.6；

3.本研究假设检验中的p 值以p=0.05 作为数据是否具有显著性的标准。

（四）问卷预试与信度、效度分析

预试调查问卷的发放始于2021年6月5日，截止于2021年6月10日，共发放预试问卷100 份，其中有效问卷88 份，有效样本数占总预测问卷数的88%，针对有效问卷，用SPSS23 检验问卷的信度和效度。

1.预测问卷的KOM 值为0.772，指标统计量大于0.60，表明变量之间具有共同因素存在，变量适合进行因素分析。

2.“用户使用满足” 量表的内部一致性α 系数值为0.931，信度指标非常理想，显示量表的内部一致性很高，量表信度好。

通过对 “用户使用满足” 量表的信度、效度分析，各题项均满足条件，保留至正式问卷。

二、学习强国app 用户画像分析

该调研发放正式调查问卷开始于2021年6月12日，截止于2021年6月25日，共回收问卷450份，剔除无效问卷，共剩余有效问卷338 份，有效率75.1%。

（一）“学习强国” app 的用户人口特征

表1 用户性别统计表

338 个样本中，男181 位，女性157 位，“学习强国” app 的受众群体中男性略多于女性。

表2 用户年龄统计表

样本中用户的年龄集中在20 岁到49 岁，属于青壮年网民，其中尤以30 岁到39 岁的用户数量居多，20 岁以下和60 岁以上的“学习强国” app 用户数量较少。

表3 用户受教育程度统计表

样本中用户的受教育程度主要集中在 “大学本科及以上” 的程度段，受教育程度低的用户数量较少。

表4 用户收入统计表

样本中用户的收入水平主要集中在“3 001～5 000元” 一档，通过与CNNIC 公布的数据相比较，“学习强国” app 中等收入水平的用户比例明显高于我国中等收入水平网民的比例，而高收入用户比例略高于我国高收入水平网民的比例。

（二）“学习强国” app 不同人口变量用户的满足差异分析

1.不同性别用户满足的差异分析

不同性别在认知性满足、情感性满足、社交性满足、娱乐性满足与功能性满足等五个方面的比较中，“莱文方差等同性检验” 的F 值均未达到显著差异标准值，采用校正后的 “假定等方差” 栏的p值，均没有达到0.05 显著水平，表示不同性别的用户在使用 “学习强国” app 的满足方面没有呈现出明显的差异。

表5 用户收入统计表

2.不同年龄用户满足的差异分析

对用户年龄与用户使用满足进行多变量分析，威尔克变量选择法数值为0.737，显著性检验的p 值=0.000＜0.05，达到显著水平，即用户年龄与用户使用满足之间存在关系，遂进一步使用雪费法进行事后比较分析。经雪费法进行事后比较分析发现:“学习强国” app 中60 岁以上的用户，其 “认知性满足”“情感性满足”“娱乐性满足”“功能性满足”水平低；“学习强国” app 中40～49 岁的用户，其“社交性满足” 水平高。

3.不同受教育程度用户满足的差异分析

对用户受教育程度与用户使用满足进行多变量分析，威尔克变量选择法数值为0.899，显著性检验的p 值=0.019＜0.05，达到显著水平，即用户年龄与用户使用满足之间存在关系，遂进一步使用雪费法进行事后比较分析。经雪费法进行事后比较分析发现:“学习强国” app 中受教育水平为小学的用户“认知性满足” 水平高；受教育水平为初中的用户“认知性满足” 水平低。

4.不同收入用户满足的差异分析

对用户收入与用户使用满足进行多变量分析，威尔克变量选择法数值为0.633，显著性检验的p 值=0.000＜0.05，达到显著水平，即用户年龄与用户使用满足之间存在关系，遂进一步使用雪费法进行事后比较分析。经雪费法进行事后比较分析发现:“学习强国” app 中收入水平在3 001～5 000 元的用户，其 “认知性满足”“情感性满足”“社交性满足”“功能性满足” 水平高；“学习强国” app 中收入水平在1 500 元以下和8 000 元以上的用户，其“认知性满足”“情感性满足”“社交性满足”“功能性满足” 水平低；“学习强国” app 中收入水平在2 001～3 000 元的用户，其“认知性满足”“功能性满足”水平低；“学习强国” app 中收入水平在5 001～8 000元的用户，其“社交性满足” 水平低。

三、“学习强国” app 用户的媒介使用现状

（一）用户每星期使用“学习强国” app 的时间

“不使用或使用时间极短”“每星期1～30 分钟”“每星期31～120 分钟”“每星期120 分钟以上” 四个选项被勾选的次数分别为76、160、47、55，其有效百分比分别为22.5%、47.3%、13.9%、16.3%，表示每星期阅读公众号 “每星期1～30 分钟” 和 “不使用或使用时间极短” 的用户较多，“每星期31～120 分钟” 和 “每星期120 分钟以上”的用户较少。

表6 用户使用“学习强国” app 时间表

（二）用户每星期使用“学习强国” app 的频率

表7 用户使用“学习强国” app 频率表

“不看或极少阅读”“每星期1～2 次”“每星期3～5 次”“几乎每天都看” 四个选项被勾选的次数分别为46、115、101、76，其有效百分比分别为13.6%、34.0%、29.9%、22.5%，表示每星期阅读“学习强国” app 内容1～2 次和3～5 次的用户较多，“不看或极少阅读” 的用户较少。

（三）用户阅读“学习强国” app 的内容量

表8 用户阅读“学习强国” app 内容量表

“从不阅读内容”“阅读1～5 篇内容”“阅读6～20 篇内容”“阅读20 篇以上内容” 四个选项被勾选的次数分别为69、114、71、84，其有效百分比分别为20.4%、33.7%、21.0%、24.9%，表示每星期 “阅读1～5 篇内容” 的用户较多，“从不阅读内容” 的用户较少。

（四）用户对“学习强国” app 的内容分享

表9 用户分享“学习强国” app 内容表

“从不分享”“偶尔会分享”“经常会分享”三个选项被勾选的次数分别为262、44、32，其有效百分比分别为77.5%、13.0%、9.5%，表示“从不分享”“学习强国” app 内容的用户较多，“偶尔会分享”“经常会分享”“学国” app 内容的用户较少。

四、“使用与满足” 理论视野下传播效果分析

（一）用户的不同使用满足对使用 “学习强国”app 时长的差异分析

对用户的使用满足与用户使用 “学习强国” app时长进行多变量分析，威尔克选择变量法数值为0.936，显著性检验的p 值=0.111＞0.05，未达到显著水平，表示用户使用满足对使用app 时长不存在关系。

（二）用户的不同使用满足对使用“学习强国”app 频率的差异分析

对用户的使用满足与用户使用“学习强国” app频率进行多变量分析，其威尔克选择变量法数值为0.690，显著性检验的p 值=0.000＜0.05，达到显著水平，表示用户使用满足与用户使用app 频率之间存在正相关的关系。遂进一步使用雪费法进行事后比较分析，得出数据为：从 “学习强国” app 获得“认知性满足”“功能性满足” 的用户，每周使用频率约为12～46 次；获得 “娱乐性满足” 的用户，使用频率约为40～76；获得 “情感性满足”“社交性满足”，每星期使用 “学习强国” app 较高，约为40～115 次。

（三）用户的不同使用满足对阅读“学习强国”app 内容量的差异分析

对用户的使用满足与用户阅读“学习强国” app内容量进行多变量分析，威尔克变量选择法数值为0.791，显著性检验的p 值=0.000＜0.05，达到显著水平，表示用户使用满足与用户阅读 “学习强国”app 内容量之间存在关系，遂进一步使用雪费法进行事后比较分析。经雪费法进行事后比较分析发现：从 “学习强国” app 获得低水平 “情感性满足”“娱乐性满足”“功能性满足” 的用户，每星期阅读1～5 篇内容；从“学习强国” app 获得高水平“社交性满足” 的用户，每星期阅读20 篇以内容；从“学习强国” app 获得低水平 “功能性满足” 的用户，每星期阅读6～20 篇内容。

（四）用户的不同使用满足对分享“学习强国”app 内容的差异分析

对用户的使用满足与用户分享“学习强国” app内容进行多变量分析，威尔克变量选择法数值为0.915，显著性检验的p 值=0.001＜0.05，达到显著水平，表示用户使用满足与用户分享 “学习强国”app 内容之间存在关系，遂进一步使用雪费法进行事后比较分析。经雪费法进行事后比较分析发现:“学习强国” app 中获得 “认知性满足”“情感性满足”“娱乐性满足”“功能性满足” 的用户，几乎从不主动分享“学习强国” app 的内容。

基于以上数据整理分析，发现用户的年龄、收入，使用动机等因素与其使用 “学习强国” app 的频率呈正相关态势。从用户使用 “学习强国” app频率、内容量、内容差异角度，得出以下结论：相较于平台所发布的内容所带来的 “认知性满足”“功能性满足” 等，用户更加看重平台的社交属性，“社交性满足” 成为用户使用 “学习强国” app 的主要动能。而用户中存在的互动交流少、分享意愿低、满足程度不高等问题，以及 “学习强国” app 存在的内容吸引、叙事方式、学习交互、用户激励方面等问题，是导致其内容传播与分享频率呈反相关的主要原因。所以，优化平台内容建设，提升平台的传播力，应成为当前“学习强国” app 的重点工作。

五、融媒体平台讲好“中国共产党故事” 的策略

在学习强国app 现象级传播盛况的背后，许多短板容易被人忽视，进而影响 “中国共产党故事”的真实传播效果。在融媒体环境下，我们需要不断改进 “讲好中国共产党故事” 的策略和方式，以全新表达实现从讲 “好故事” 到 “讲好” 故事转变，在融媒实践中探索主流价值传播的新路径。

（一）精选典型故事，以优质内容提升 “好故事” 吸引力。“讲故事” 是提升传播力的重要手段。一个典型就是一面旗帜，一个模范就是一座丰碑，在融媒环境下，典型故事的传播效力被进一步放大，这就需要传播者精准把握时代精神，挖掘生动典型故事。在故事题材选择上，学习强国app 传播的重点应是讲好红色故事、初心故事，关键是讲好身边事、典型事、动人事。特别是2020年，突如其来的“新冠肺炎疫情” 席卷而来，无数共产党员舍身忘死、逆流而上、冲锋在前，用汗水与生命书写了共产党人的责任与担当。在建党100 周年与全面建成小康社会的历史节点，把中国共产党的优秀故事与先进事迹传播出去，让更多人从典型故事中获得情感共鸣。在叙述上，要在事实基础上，注重铺陈的方法、次序和重点，做好角度选择和细节安排，具体过程要有细节、有冲突、有张力、有发展。以典型形象塑造正能量“网红”，可更好地调动用户的积极性、主动性、创造性。学习典型贵在塑造一种精神，形成竞相发展的良好氛围，激发受众由感动到钦佩，由钦佩到认同，由认同到效仿，由效仿到凝聚为强大合力，让正能量故事激发学习向心力。

（二）线上线下联动，让 “好故事” 在互动中琴瑟和鸣。当前，信息传播已从 “传者为核心” 向“受众为核心” 转变，受众在传播活动中的主动性越来越强烈，传统的单向灌输传播方式也愈发难以奏效。根据调研数据分析，学习强国app 的用户不仅“听故事”，也有意愿“参与故事”“创造故事”，更能从实践中“听懂故事”“听好故事”。因此，传播者应当注重党群互动，形成有效对话，讲有温度的故事。譬如在 “学习强国” app 上开辟党员心得讲述和党群互评专栏，建立党群线上小组，开展从线上到线下的文体活动、互帮互助，从生活、情感、娱乐、工作等面进行全方位交流。从 “第一堂微党课” 到 “讲好中国好故事” 演讲竞赛，从 “丰富支部活动” 到上好“三会一课”，踏出的每一步都是对“中国共产党故事” 的生动诠释，“学习强国” 软件上的不断改良与丰富，也是媒体融合不断发展、认识不断深化的集中体现，以对话孕党情，以教育明党性，寓教于乐、于情、于例、于理，让 “中国共产党的故事” 在党群互动中琴瑟和鸣。

（三）创新叙事形式，以受众喜闻乐见方式讲活“好故事”。有研究者对比统计了学习强国app 各类推送文章的浏览量，发现 “语图互文类型推送的浏览量和点赞数平均值均高于纯文字类型推送，而多样语图互文类型推送的浏览量和点赞数平均值又高于简单语图互文类型推送”[5]。由此可见，学习强国app 只有不断创新叙事形式，分析青壮年网民为主体的年轻受众的接受特点，融合文字、图片、音频、短视频、红色电影等全媒体形式，重点突出图像叙事、短视频叙事等新鲜活泼的叙事方式，将“中国共产党故事” 讲活讲透讲精彩，在互联网上形成红色故事的强大传播力。学习强国app 在强化内容把关的同时，要适当降低新闻硬度，以“软新闻”的形式 “润物细无声”，从标题、引语、结构、视角、篇幅等全方位进行再造，尝试 “网言网语” 等年轻群体易于接受的话语方式，让用户真正愿意阅读、主动分享，真正形成 “红色故事” 交流圈，在互联网社交平台上实现传播裂变，让 “党的故事”飞入寻常百姓家。比如学习强国app 推出的“百灵”视频下设 “竖”“炫”“窗”“藏”“靓”“秀”六个频道，分别对应不同类型的视频，在潜移默化中实现了让 “硬新闻”“软起来”，让 “硬报道”“活起来”[6]，取得了不错的传播效果。除了在内容供给上要活泼生动，感染力强，还尤其需要以用户兴趣为出发点，将主流话语的传播与用户的学习需求相契合。并且根据用户的浏览特点，个性化推送“中国共产党好故事”，让 “学习” 这件枯燥之事变成一件乐事，并使之成为用户生活的一部分。

（四）完善激励机制，提升用户参与度和活跃度。“学习强国” 平台以带有趣味性的互动模式进行传播是新时期意识形态工作注重运用互联网思维的创新表现[7]。为了提升用户使用的活跃度和参与度，“学习强国” 设计了用户激励机制，用户只要登录、阅读文章、观看视频、参与答题等便能获得相应的积分，当学习积分达到一定数量时可以兑换奖品。对党员用户而言，在特定的学习报表中，还可以显示组内的积分状态和排名情况。学习强国积分打卡，也成为很多人日常津津乐道的话题。可以进一步根据党史故事设置更多积分任务和积分游戏，增强学习空间的娱乐性，同时完善学习积分兑换生活用品、文具等的兑换机制，以此作为一种激励手段促进使用者更积极主动地去学习，赚取积分，把“讲好中国共产党故事” 作为一种有吸引力的学习机制。问卷调查表明用户十分关心学习强国APP 所获积分的使用，若学习强国APP 能完善相关积分兑换机制，便可以极大地调动用户使用的积极性[8]。同时，为鼓励更多学习强国app 用户主动分享内容，可设置更多的分享积分奖励，通过社交平台的分享，形成由点到线、由线到面的网状立体政治传播矩阵[9]。

（五）深挖党史富矿，塑造立体生动可亲的政党形象。建党百年，波澜壮阔，内蕴丰富，无数先辈先烈以不移其志、不毁其节的初心，在史册上书写了一个个感人至深的故事。讲好 “中国共产党故事”，需要从历史的维度出发，重述中国共产党披荆斩棘的百年奋斗史。学习强国app 应依托强大的内容资源优势，深挖百年党史富矿，提升党史故事比重，开辟党史故事专题频道和栏目，让年轻用户以史为镜、以史明鉴、以史观今，从党史故事中汲取奋进力量。同时，要讲好“中国共产党故事”，需基于学习强国app 的大众传播流程进行总结与优化，加强权威信源的信息质量建设，降低外界信息 “噪音” 的影响，加强与app 用户之间的粘性，以期在受众即用户个体与群组之间形成讲述 “中国共产党故事” 的良好氛围，形成传播主客体之间的情感共振，塑造出一个立体、生动、可亲的中国共产党形象。

（六）扩大国际视野，增强 “好故事” 海外传播力度。广大华人华侨虽生活在国外，但家国情怀浓烈，近年来中国的飞速发展，增强了其倾听 “中国共产党故事” 的欲望和意愿。学习强国app 要继续扩大国际视野，利用融媒体手段 “跨洋” 讲述中国共产党故事，实现海内海外联动，强化 “中国共产党” 故事的国际传播。华侨群体基于文化认同心理，能有效提升中国共产党故事的传播效果，在形成内心认同与情感共振后，更能够从 “中国共产党故事” 的海外接收者发展为海外传播者。同时，针对非华裔的国外受众，应适当改变叙事方式，尊重所在国文化习俗巧讲 “中国共产党故事”[10]。目前，学习强国app 虽在广播板块中设立了英语栏目，但更多的还是基于国内受众的内容，学习强国app 虽掌握了国内的主流叙事，但是在国际传播力的架构上还有待提升，讲好中国共产党故事在国际舞台上任重而道远。未来，应以跨文化传播为视角，以翻译传播为工具，借助语言桥梁，开设多语种（包括少数民族语言）板块，打破讲好 “中国共产党的故事” 的文化差异壁垒。

总之，“学习强国” app 不仅仅是全党全民开展学习的平台，更是引领思想文化传播的主流阵地。在现象级传播盛况背后，学习强国app 仍需依托权威的内容来源和强大的资源优势，在融媒传播模式和受众服务上进一步提升。同时，从用户维度出发，以巩固和发展用户为目标，融合“图、文、音、视”多种形式于一体的融媒传播手段，不断创新 “中国共产党故事” 叙事形式，激发广大受众的信息接受意愿和互动传播潜力，培养用户黏性，注重受众教育，实现党性共情，让党的形象愈发鲜活具体，打造出新时代主流话语传播的融媒体样板。