融媒时代大学生网络意见领袖发展趋势研究

徐彬

摘 要： 随着5G技术的迅猛发展，融媒时代的新型信息传播格局正逐步构建，麦克卢汉关于 “ 重归部落化 ” 的预言正逐渐成为现实。在融媒时代的 “ 拟态现实 ” 中，网络意见领袖的重要性越发凸显，呈现出知识结构跨专业融合、沟通渠道跨媒介融合、互动交流跨空间融合等特点。高校应顺应时代发展趋势，通过思想建设、组织建设、专业建设、平台建设、纪律建设等五个方面，引导和培育一支 “ 政治强、业务精、作风硬 ” 的大学生网络意见领袖队伍，进一步巩固网络宣传阵地，充分发挥高校主流意识形态的引导力。

关键词： 媒介融合;大学生;网络意见领袖

中图分类号： G206     文献标识码：A     文章编号： 1672-8122（2021）09-0043-04

意见领袖是指在人际传播所构成的信息网络中，传播信息并力求发挥影响力的中介角色。1922年，沃尔特·李普曼在《舆论学》一书中，最早提出了 “ 意见领袖 ” （Opinion leaders）的概念，1940年美国总统大选期间，保罗·拉扎斯菲尔德和其研究团队进一步完善并验证了 “ 意见领袖 ” 的概念及作用。

与大众传播时代 “ 自上而下 ” 式的垂直传播不同，融媒时代的信息传播呈现出 “ 碎片化 ”  “ 去中心化 ” 和 “ 大众赋权化 ” 的新特征。这些信息传播的新特征引发信息传播的新变化，新变化推动形成新形态，新形态展示出新特点。作为信息传播的中介角色，融媒时代的 “ 意见领袖 ” 也呈现出有别于大众传播时代 “ 意见领袖 ” 的新特点，即知识结构跨专业融合、沟通渠道跨媒介融合和互动交流跨空间融合。这些特点使得融媒时代 “ 意见领袖 ” 的作用发挥和舆情引导力，较之大众媒介时代更为重要和明显。

2020年，中央印发《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，强调推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局  [1] 。当前，互联网是各种社会思潮、社会诉求的交汇地，也是意识形态斗争的主阵地，培育一支政治强、业务精、作风硬的 “ 大学生网络意见领袖 ” 队伍，让身边人教育身边人，用身边事教育身边人，对发挥高校主流意识形态引导作用，做好大学生思想政治教育至关重要。

一、融媒体时代大学生网络意见领袖的产生原因和条件

（一）网络化生存方式

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我國网民规模为9 . 89亿，手机网民规模为9 . 86亿，其中大学生群体占比为19 . 8%  [2] 。在大学生活中，网络成为像 “ 空气 ” 一样，越发不可或缺的 “ 必要元素 ” 。大学生通过网络了解校园的各类资讯，如社团招新、第二课堂活动、学术讲座、就业信息等。同时，大学生也通过网络进行学习、社交，形成网络社群的 “ 拟态现实 ” 。尤其是在新冠肺炎疫情期间， “ 云学习 ”  “ 云校园 ”  “ 云社交 ” 更是成为大学生学习、生活的 “ 常态 ” 。

（二）多元化信息需求

大学生年富力强、思维敏捷，处在世界观、人生观、价值观形成的关键时期，能够自主自发地、经常性地开展社会观察和自我评价，在此过程中，大学生的批判思维和自主意识逐步增强。他们笃信 “ 我的地盘我作主 ” ，以青春期特有的叛逆情怀推崇着 “ 去中心化、去整体化、去权威化 ” 的后现代生活图景，以拼贴、模仿、戏谑、宣泄、反抗等方式创造网络符码，以集群化、个性化、碎片化、娱乐化、情绪化等方式颠覆传统观念，形成了多彩多变的网络亚文化。在网络悖性的作用下，理性认知和感性表征的博弈、个性彰显和从众倾向的冲突、自我实现和被边缘化的无奈、猎奇心理和娱乐态度的并存，自我认同与社会认同的矛盾等，使得大学生群体可能在 “ 网络狂欢 ” 的舆论洪流中，不自觉地成为网络舆论事件的幕后推手。

（三）复杂化环境影响

深度融合的传播媒介，奔腾汹涌的信息洪流，不可避免地使得信息传播受到多种因素的干扰，严重影响了信息的真实性和有效性。不断膨胀的 “ 信息潮 ” ，在商业化的 “ 催化 ” 和 “ 包装 ” 下，向大学生们倾泻而来，让人应接不暇。站立在 “ 信息潮头 ” 的意见领袖，在对信息进行 “ 降噪 ” 处理后，推动信息的 “ 二次传播 ” ，并在此过程中引导价值、施加影响、发挥作用。从信息的选择与内容的编辑方面来看，意见领袖发布和传递的信息通常都是他本人感兴趣的，是根据自己打造的 “ 人设 ” ，从不同角度解读和传播信息，这样或是容易引起关注和讨论，或是可以为其带来经济利益和隐性收益，而信息本身的来源和真实性往往就难以保障了。 “ 一般受众总是倾向于选择接受他人评论较多或是转发较多的言论或信息，这些信息便是意见领袖对信息的加工与解释，进行再传播和扩散的结果 ”   [3] 。这就体现出，意见领袖不仅是对网络信息进行再整合与再传播，更是对信息进行再编辑和再表达。

二、融媒体时代大学生网络意见领袖的作用和影响

（一）信息的 “ 创造者 ” ：建构公共议题

网络舆论场域中，大学生彼此之间具有相似的年龄、经历、文化程度、知识水平、社会化程度和发展需求，这就促使大学生群体形成了共同的利益、兴趣和价值指向，也决定了大学生网络舆论主题的高度指向性和相似性。尽管大学生网络舆论的内容可能是林林总总、五花八门的，但大学生网络舆论表达的主题往往是比较集中的。一方面，国际风云与世界形势、社会生活与国计民生、社会思潮与社会风尚、社会热点与社会焦点、新闻时事与突发事件、日常生活与平凡琐事，往往最容易成为大学生网络舆论关切的重要议题;另一方面，高等教育政策、学校管理、学生成长、学科专业、质量评估、人才培养、科学研究、社会服务、招生就业等，一直是我国高等教育舆情的热点，也是大学生网络舆论关注的现实问题。

（二）信息的 “ 传播者 ” ：影响舆论导向

媒介环境、社会动因、心理图式和舆论引导等因素影响着网络舆论的生成与演化  [4] 。融媒体时代的大学生群体，在心理图式、价值认同、兴趣爱好、行为习惯等方面有较高的相似度和同向性。同时，也正是因为这些相似度和同向性，使得他们的信息交流往往容易出现偏差。大学生们在 “ 拟态现实 ” 的交往中，会把与他们意见不一致或相对立的信息进行自动屏蔽，在这种 “ 信息茧房 ” 中，相近的信息会不断被重复、加强，形成人造的信息 “ 回音室 ” 效应，进而生成大学生群体的公共意见，这种具有较高同质性的公共意见，逐渐会形成一种舆论导向，最终将会引导网络舆论，形成某种群体性的社会议题，引发公众关注，产生社会影响。

（三）信息的 “ 放大者 ” ：完成社会动员

随着5G技术的发展和成熟，融媒体时代移动媒介的信息承载量和传播效率都得到了大幅提升。如微博热搜榜、微信公众号的 “ 在看 ” 、微信朋友圈中的转发点赞、抖音视频的 “ 一键点赞 ” 等技术手段，使得信息接受者成为了信息 “ 升温 ” 的重要推手。意见领袖更是成为了信息 “ 放大者 ” ，他们可以借助其网络社群的影响力，迅速提升舆情 “ 热度 ” ，通过网络虚拟空间的 “ 人际传播 ” ，形成信息传播的 “ 雪球效应 ” ，有选择性地 “ 放大 ” 舆情信息，完成社会动员。

三、融媒体时代大学生网络意见领袖的引导和培育

（一）注重思想建设，强化理论武装

习近平总书记强调， “ 必须把政治方向摆在第一位 ”   [5] 。引导和培育大学生网络意见领袖，必须加强思想建设，站稳政治立场。当今世界正处于百年未有之大变局，大国关系出现明显的不确定性，一些西方势力培植的不良思潮不断向高校渗透。此时，更需要大学生网络意见领袖能够站稳立场，保持清醒，用智慧和信念点亮理性之光，铸就信仰之魂。

一是学深悟透新思想。学校应积极引导大学生网络意见领袖，深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，提升思想素质和理论水平，进而通过增强意见领袖自身的知识水平和语言特色，对信息进行 “ 再创造 ” ，以新思想赋予信息 “ 新韵味 ” ，使其传播的话题内容能够发挥主旋律的教育作用。

二是融合融入新模式。改变传统的以 “ 课堂、课本、教师 ” 为中心的教育模式，坚持 “ 以生为本 ” ，利用好融媒体 “ 去中心化 ” 的特征，把传统思想政治教育模式与互联网教育模式相融合，进而实现思想政治教育的目的，增强教育效果。

三是探索開拓新路径。通过情境设置、文化熏陶、榜样示范等方式，达到 “ 润物细无声 ” 的隐性教育效果。教育方式的关键在 “ 细 ” ，让受教育者在学习生活的方方面面都能得到教育;核心在 “ 润 ” ，能够让受教育者主动接受教育，调动他们的积极性和主动性;教育路径要 “ 无声 ” ，和传统意义上的说教不同，通过基于潜意识的心理影响，创新教育方式，使受教对象在无意识中得到 “ 浸润 ” 教育。

（二）注重组织建设，优化人才队伍

美国学者切斯特·巴纳德提出， “ 组织就是一个有意识地对人的活动或力量进行协调的体系 ” 。在理想社会里，每一个个体通过自己不同的视角和方式，来学习和了解身边的生活环境、学习环境、社交环境等诸多事物。但是，事实上，每个个体都很难跳脱自己的视野去真正了解自己，个体的行动往往受到自身潜意识或情感的影响，显示出具有主观性和非逻辑性的行为状态。但组织却不同，组织中的个体相互协作、相互影响，去异存同，展示出相对统一的集体性和协同性，这种基于协同协作而形成的集体组织，能够为其个体的成长提供合适的平台和宽广的空间。因此，组织建设是培育大学生网络意见领袖的重要一环。

一是通过学生组织，遴选优秀人才。以学生组织为依托，推荐和选拔优秀骨干力量，如学生会主席、学生社团负责人、班级班长和团支部书记等。同时，发挥高校教师的主动性，拓宽人才发觉渠道，发现学生群体里的 “ 热点人物 ” ，他们在学生群体中具有 “ 先天 ” 的影响力，有进一步培养成为 “ 网络意见领袖 ” 的潜力。

二是利用组织环境，形成 “ 信息茧房 ” 。从社会传播的角度来说，信息茧房有其不利之处。但是，就具有特定意义的教育而言，有计划、有目的地打造与之相适应的 “ 信息茧房 ” ，使受教育者多次地、重复地接受相近的教育信息内容，使之能够在短时间内接受教育信息，达到有效的教育目的。如一些高校学生自发组织的马克思主义原著读书会或是学习社，通过社团成员间的相互交流，形成 “ 信息茧房 ” ，提升学习效果。

（三）注重专业建设，加强技能培养

在知识大爆炸的今天，没有人能把所有知识收入囊中， “ 知识的爆炸使得知识被接受的机会增多，社会公众的知识水平得到了整体性提升，知识获取的平权直接带来了民众鉴别力的提升 ”   [6] 。因此，我们需要利用融媒体把人不断 “ 延伸 ” ，增强我们的信息储存和处理能力、信息生产和传播能力。同时，这也要求大学生网络意见领袖必须具备理论解读力、信息生产力和舆论传播力的 “ 多面手 ” 。

一是实施专项培训，提高媒介素养。1992年美国媒体素养研究中心（CML）将媒介素养定义为， “ 人们在面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨和反应能力 ”   [7] 。这是大学生网络意见领袖应具备的基本能力，使得大学生网络意见领袖能够迅速过滤网络舆论热点，系统分析研判，合理解读阐释，有效引导应对，精准把握网络舆情的传播节奏和处理分寸。高校要针对提升大学生意见领袖的媒介素养，设计专项培训计划，特别是探索 “ 云课堂 ”  “ 云讲座 ”  “ 云论坛 ” ，发掘线上教学潜力。同时，应将媒介素养教育作为一种通识教育，纳入大学生素质教育体系，通过开设选修课、举办专家报告等形式，打造多渠道、系统化的教育体系。

二是优化技能培训，提升专业能力。一方面，要加强大学生网络意见领袖语言文字能力的培养，做到 “ 会讲话 ”  “ 讲真话 ” ，要能够发挥他们语言风格的 “ 亲和力 ” ，在舆情事件产生的第一时间，用大学生熟悉的语言精准表情达意、巧妙化解危机;另一方面，要提升大学生意见领袖的互联网思维，增强他们的媒介使用能力，引导他们学习和使用先进的网络传播理念和网络媒体技术，如基于Python的数据分析技术（数据检索、存储、挖掘和处理）、基于FCP的视频剪辑技术等，通过理论讲解、实践操作、技术指导等方式，提升专业能力。

（四）注重平台建设，发挥团队优势

做好阵地建设是做好思想宣传工作的基础。高校应注重打造媒体矩阵，整合校园网络媒体资源，构建跨媒介跨平台传播机制，形成 “ 信息中央厨房 ” ，为大学生网络意见领袖提供有效的 “ 信息源 ” 和 “ 孵化器 ” ，让校园网络平台成为大学生意见领袖的活动舞台，成为校园信息的 “ 聚集地 ” 和 “ 发酵场 ” 。

一是要统筹资源，加强学校官方网站建设。从学校整体出发，统筹学校党建资源，打破传统的 “ 一院一网 ” 式网络平台布局。一方面，能够节约资源，减少基层学院党建信息员的工作量，使得基层能够解放出来，生产更具活力的 “ 信息内容 ” ;另一方面，能够集约资源，建设以学校为单位整体统筹的综合党建网站，通过进一步加强技术支持，丰富网站功能，增强人机交互，健全服务功能，进而满足多类人群对多种功能的需求，使得网站建设质量和信息生产效率得到进一步提升。

二是要聚合力量，加强 “ 三微一端 ” 融合建设。通过强化微信、微博、微视频和客户端建设，借助抖音、B站、今日头条、澎湃新闻等网络新媒体，在新媒体平台开创原创栏目，吸引大学生的关注。同时，高校发挥自身优势，邀请一些学者、专家与大学生们喜爱的意见领袖 “ 同屏 ” 互动，把理论优势有效转化为舆论影响力。

（五）注重纪律建设，优化管理机制

通过建立大学生网络意见领袖的管理体系和联系机制，进一步明确纪律和规矩，规范管理和服务，畅通联络和表达，为大学生网络意见领袖的引导和培育提供制度保障，使其能够更好地发挥作用。

一是优化制度建设。出台相关的管理制度和实施意见，对校园内的 “ 三微一端 ” 媒体进行规范管理，尤其是要加强个人微信公众号的审核把关和监督检查，对学校大学生网络意见领袖实行实名登记，并建立档案库，进行精细化管理，严格考核评价，建立退出机制，让大学生网络意见领袖队伍时刻保持先进性和方向性。

二是畅通沟通渠道。探索和建立与大学生网络意见领袖队伍经常性、平等化的交流沟通机制，及时了解和掌握网络意见领袖的思想动态和学习生活状态，积極进行有针对性的指导和帮助，深入做好思想政治教育，打造有激情、有热情、有才情的网络意见领袖队伍，搭建有态度、有深度、有温度的信息传播平台，营造坚持思想引领、传递主流价值的校园网络文化。

参考文献：

[1]  习近平主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议[EB/OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-06/30/c_1126179095.htm？tdsourcetag=s_pcqq_aiomsg，2020-06-30.

[2]  第47次《中国素联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic. net.cnlh/lwfzyi/hlwfzyi/hlwtibg/202102/ t20210203- 71361.htm，2021-02-03.

[3]  郭玉锦，王欢.网络社会学[M].第2版.北京：中国人民大学出版社，2010：82.

[4]  林敏.网络舆情：影响因素及其作用机制研究[D].浙江大学，2013.

[5]   习近平总书记党的新闻舆论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料[M].北京：学习出版社，2016：6.

[6]  喻国明.新媒体环境下的危机传播及舆论引导研究[M].北京：经济科学出版社，2017：95.

[7]  刘晓红，卜卫.大众传播心理研究[M].北京：中国广播电视出版社，2001：67.

[责任编辑：杨楚珺]