官方与个人社交媒体少数民族非遗传播对比研究

阎敏

摘 要： 在社交媒体深度嵌入人们日常生活实践的背景下，少数民族非物质文化遗产呈现出官方与个人社交媒体并行传播的景观。本文基于G省Y县的田野调查，对当地官方和个人社交媒体两个传播场域进行内容分析，发现双方在传播非遗内容、方式和效果上存在差异和互补，但缺乏互动。建议官方与个人社交媒体在传播过程中形成有效互动，协同建构非遗文化表征和文化内核合力传播的场域，以促进少数民族非遗的传播与传承。

关键词： 社交媒体;少数民族非遗传播;官方与个人;对比研究

中图分类号： G206 . 3     文献标识码：A     文章编号： 1672-8122（2021）09-0115-05

一、问题的提出

2019年7月15日，习近平总书记在赤峰博物馆接见古典民族史诗《格萨（斯） 尔》非物质文化遗产传承人代表时指出， “ 要重视少数民族文化遗产的保护和传承。党中央是支持和扶持少数民族非物质文化遗产（以下简称‘少数民族非遗）保护和传承的 ”   [1] 。伴随着媒介技术的快速发展，社交媒体已渗透进人们的日常生活实践，少数民族非遗的保护和传承也不例外。目前，少数民族非遗的传承与传播方式已从传统的传承人口传心授的人际传播，到官方主导的仪式传播，再转向官方和个人同在社交平台进行移动直播、微博、微信以及音视频社交媒体并行传播的景观。有研究发现，官方和个人因传播立场、传播形式和传播策略方面的差异，在传播过程中往往会形成冲突甚至是对立的关系。那么，少数民族非遗的官方和个人社交媒体传播之间的关系如何就值得我们深入探讨。

目前的非遗传播研究多是从政策语境和学理角度进行定性研究，对非遗传播内容进行数据分析的实证研究较少。因此，本文综合定量和定性的方法，对G省少数民族自治县Y县（按照学术惯例，对调研地进行了化名处理。）的官方和个人社交媒体传播非遗的内容进行数据分析，并对融媒体中心负责人和非遗传承人以及从事非遗传播的人员进行访谈，通过对官方和个人社交媒体两个不同的传播场域的具体分析，探寻两者在传播非遗的内容、方式和效果上有何差异？是否形成了有效的互补和互动，是否有效地整合并传播当地非遗文化？以期为构建官方和个人社交媒体差异发展、协同高效传播少数民族非遗的传播体系提供学理和策略支持。

本文的田野考察点G省少数民族自治县Y县，位于武陵山区腹地，截至目前（2020年5月），Y县分别有国家级、省级和市级非物质文化遗产代表性项目1项、11项和16项，涉及传统音乐、传统戏剧、传统美术、传统技艺等多个类别。分别有国家级、省级和市级非物质文化遗产代表性传承人1人、3人和15人。由此可见，作为少数民族非遗大县，Y县在非遗保护、非遗传承以及非遗传播工作方面成效显著，将其作为研究对象具有很强的代表性和可行性。

二、官方社交媒体传播内容、方式及效果分析

Y县官方的新媒体平台建设起步较晚，2018年年末，Y县融媒体中心挂牌成立。在此之前，该县社交媒体平台主要是县委宣传部主办的微信公众号 “ 走进Y ” 和Y县电视台的官方微信公众号 “ Y新闻 ” 。本文以推文数量较大的微信公众号 “ 走进Y ” 为调查对象，对其自2014年开通以来与非遗相关的文章进行数据统计。其中，对2018年1月1日至2019年4月30日期间的所有推文进行梳理，把与非遗相关的报道进行内容分析，通過量化的方式分析Y县官方社交媒体传播非遗的情况。

（一）传播内容：新闻关注项目单一，稿源依附传统媒体

Y县非物质文化遗产类目多元，但在检索统计中笔者发现，在官方社交媒体的传播中，对非遗的报道数量较多，但关注的非遗项目比较单一。微信公众号 “ 走进Y ” 从2014年1月开通至2019年4月30日，推送含 “ 非遗 ” 的文章仅有13篇，但搜索关键词 “ 山歌 ” 的文章有214篇，从报道数量上可以看出， “ 山歌 ” 的关注度极高。因为土家山歌是Y县唯一的国家级非遗项目，自身的重要性和显著性决定了其报道的价值和关注度。以 “ 傩 ” 作为关键词进行搜索发现有22篇文章，仅次于 “ 山歌 ” 的报道，傩面具雕刻技艺是当地非遗经济效益转化较好的省级项目，经常代表当地参加省内外的大型文化产品博览会、手工技艺比赛等活动，因此媒体关注度也较高。而Y县其它的非遗项目在官方社交媒体平台上的关注度则较低。

此外，由于新媒体平台由县委宣传部主办，融媒体中心运营，再加上新媒体平台专业技术人员严重缺失，所以稿件来源多为转载当地报纸和电视台的新闻报道，还有部分转载自域外媒体对当地非遗的新闻报道。稿源决定了当地官方媒体传播内容的选择更多地遵循传统媒体注重新闻价值的生产逻辑，关注事件性新闻的报道，擅于 “ 用事实说话 ” ，通过对非遗传承人、活动负责人的采访，强调非遗活动的意义、非遗项目的文化内涵以及非遗项目保护和传承的价值，注重非遗文化内核的提炼和聚焦。

（二）传播方式：图文传播为主，音视频符号缺失

媒体传播符号包括文字、图片、音频和视频。符号的融合是社交传播的重要特征，有效综合运用各类符号的传播，能大幅度提升传播效果。统计发现，2018年1月1日至2019年4月30日期间，微信公众号 “ 走进Y ” 中与非遗相关的报道共59篇，其中涉及具体非遗项目的（如山歌、傩戏、傩面具制作等）有21篇。

从传播符号使用情况的角度，对21篇研究样本进行具体分析， “ 文字+图片 ” 的传播方式最多，共19篇，仅有2篇加入了视频。微信公众号 “ 走进Y ” 主要采用传统的图文形式进行传播，这与传统纸质媒体的传播符号使用习惯类似，只是传播平台发生了变化，图片信息更加丰富，更符合当下用户的阅读习惯和需求。但仅是图文传播，并未体现出社交媒体的传播优势，这与传播内容来源依附传统媒体的特点形成呼应。

（三）传播效果：报道呈现一定影响力，但缺乏有效互动

官方社交媒体倾向于新闻基本要素的选择和传播，主要通过文字的形式对非遗文化表征进行介绍外，还会对非遗文化内核进行凸显。在此基础上，官方社交媒体传播的效果也值得考察。

在社交媒体的传播过程中，用户的浏览量、参与话题讨论和评论以及转发的程度，被称为用户卷入度，是衡量社交媒体传播效果的核心概念。

研究发现，非遗相关推文的浏览量较高，但评论互动较少。浏览量500以下的只有1篇，其中500～ 1 000 以及1 500～2 000区间最多，各有7篇，各占总篇数的30%，浏览量2 000以上的有5篇。较高的浏览量反映出微信公众号 “ 走进Y ” 在当地有较大的传播范围和足够强的影响力。但在高浏览量的对比之下笔者发现，点赞和评论等互动的行为极少。21篇文章中，0点赞和0评论的分别有16篇和14篇，均占到总数的60%以上。点赞最多的推文是2019年4月12日推送的《[喜讯]Y：再添3项省级非遗项目》，介绍Y傩戏、Y唢呐长号制作技艺和Y傩面具雕刻工艺进入最新一批省级非遗项目。该文浏览量671，点赞数7，评论1。评论最多的推文是2018年10月27日推送的《Y文化科考：傩堂戏里的土家神秘……》，其介绍了 “ 美丽中国·跨界科考 ” 第四季—— “ 探秘畫廊乌江·情满山歌Y ” 跨界科考文化组走进了甘溪沙坝村，考察了土家傩堂戏文化。其浏览量高达2 774，共有评论10条，也是评论数最多的一篇推文。

由此可见，微信用户对当地非遗有较高的关注度，对新近举办的大型活动的报道尤为关注。事件本身的重要程度和显著程度决定了新闻价值的大小，也影响了新闻报道的传播效果。因此，在Y县线下非遗活动比较丰富的情况下，媒体紧跟重大活动，用 “ 动态新闻+深度报道 ” 的图文音视频组合报道的形式，有助于扩大传播影响和效果，这也是官方社交媒体传播非遗的特点和优势所在。

三、个人社交媒体传播内容、方式及效果分析

个人社交媒体的嵌入使少数民族非遗文化传播呈现出新的特点  [2] 。非遗传承人作为特殊的传播主体，其社交媒体使用情况不仅是个人信息传播和意义的生产，还可以对非遗文化的传播起到推广、传承的作用。民族非遗所在地的个人社交媒体与官方社交媒体如何更加有效地整合非遗文化信息，把个人社交媒体发布的非遗历史资料碎片进行整合与保存值得重视  [3] 。

田野调查发现，Y非遗传承人使用社交媒体情况比较普遍，几乎都使用微信朋友圈，有的还开通了抖音、快手等账号，传播内容各不相同，呈现出的传播特点也存在明显差异。通过对当地非遗传承人以及从事非遗传播工作的人员进行访谈，并且长期参与式观察他们的个人社交媒体（微信朋友圈动态、抖音）使用情况，综合分析发现，传承人个人社交媒体传播分为非遗主题社交传播、非遗嵌入日常生活式传播以及 “ 休眠 ” 式传播三种类型，其中，非遗主题社交传播型的个人社交媒体传播对少数民族非遗文化传播效果的影响最大。

（一）非遗主题社交传播：聚焦非遗短视频传播，大力推广非遗

黄旭，被誉为 “ 土家歌王 ” 。他的主打歌曲《这山没得那山高》已被当地政府作为Y县乌江文化形象宣传歌曲，在当地家喻户晓，屡次在中央广播电视总台播出。他认为宣传Y县、宣传土家文化是他的使命和责任。2018年11月，他开通了个人抖音和快手账户，在目前国内最大的短视频平台，从线上吸引更多人尤其是青年人对土家山歌文化的关注。本文通过对他的个人抖音账号进行数据统计发现，其传播内容聚焦于非遗项目土家山歌，其关注度高，互动活跃，传播效果好。

1 . 抖音传播面广，受关注度高

抖音上，黄旭注册的用户名称为 “ 黄旭（驻村干部） ” 。因为他除了歌手身份以外，还是Y县文体广新旅游局的工作人员，也是Y县的驻村扶贫干部。土家山歌传播者和扶贫干部的双重身份，让他的抖音账号有了更多的关注。自2018年11月5日发布第一条抖音至2019年5月18日，其拥有粉丝6 267人，1 068个关注，获赞4 . 4万余次。

2 . 内容更新更快，聚焦土家山歌

据统计，该账号开通5个月（截至2019年5月31日），共发布短视频73条，平均每月约15条，基本达到隔天发布1条的频率。视频发布数量多，更新快。视频的具体内容主要包括个人比赛、个人演出、个人工作、个人日常生活、平时练歌视频等，还包括对Y县山歌进行推介的视频。

在其抖音短视频中，关于个人演出的视频最多，包括各类晚会、各类活动以及在国家大剧院的演出，每次演出节目都是演唱土家山歌。其次是个人比赛和练歌的视频。关于个人日常生活和工作的较少。由此可见，黄旭的个人抖音账号，聚焦土家山歌文化传播，以非遗项目土家山歌作为个人社交媒体平台传播的主题，信息内容更加聚合，传播效果更加明显。

（二）非遗嵌入日常生活式传播：微信朋友圈非遗元素凸显

杨云霞是G省T市唯一的傩面具女雕刻师，是Y县甘溪乡沙坝村杨家傩戏面具雕刻技艺的第七代传承人，通过长期观察她的微信朋友圈可以发现，她的微信朋友圈非遗符号凸显，具有主动传播傩文化的意识。

1 . 微信朋友圈基本信息符号彰显傩文化

杨云霞的微信朋友圈注册信息和基本信息的设置，从头像的选用、封面图片的设置、朋友圈昵称和朋友圈说明，均与Y县傩面具雕刻工艺相关。

杨云霞的微信朋友圈头像，以 “ 土家傩堂戏面具雕刻杨云霞工作室 ” 大门为背景，背景上显示她的工作室是T市文化产业示范基地、G省少数民族传统手工艺传习所，同时还是中国国际民族民间工艺品文化产品博览会的授权销售网点。照片正中，她一袭紫红长衣，手持自己雕刻的灵官面具，向朋友展示傩面具作品（如图1所示）。

杨云霞微信朋友圈封面照片是一张合照，照片拍摄于2014年，当时《中国日报》记者到Y县采访，她和父亲及傩戏班子表演了一出傩戏，演出结束后拍摄了这张照片。照片里所有人穿着土家族服饰，他的父亲穿的是傩戏表演服装，杨云霞和其他成员手中都拿着一副傩戏面具。整个图片民族风情浓郁，傩戏文化符号凸显，非遗文化通过符号进行意义生产，通过视觉符号传播当地传统傩文化（如图2所示）。

杨云霞微信朋友圈昵称叫做 “ 傩情缘 ” ，她的个性签名是雕傩大妈。名字的关键字都是 “ 傩 ” ，昵称传递出一生与傩结缘。一方面，她的父亲及祖辈雕刻傩面具演傩戏，她如今传承了这项技艺;另一方面，也表达出她对傩文化发自内心的热爱和传承的决心。个性签名十分准确地传递出她的主要技艺是雕刻傩面具，并且与其他雕傩师傅不同，她是女性雕傩师傅。突出特点的符号传播，让人印象更加深刻，传播效果更好。

2 . 传播内容的呈现形式丰富，内容紧贴非遗

杨云霞的微信朋友圈更新速度较快，文字、图片、短视频，各种类型的呈现形式均有，涉及内容也很丰富。包括个人的日常生活、工作状态、记录某个面具的雕刻过程、参加活动，也包括很多情感抒发。其中多数信息与傩面具雕刻技艺以及傩文化传播相关。

傩面具雕刻技艺的制作过程便于展示，加之傩面具有较强的商品属性，经济价值较高，因此杨云霞经常参加各类手工技艺比赛、非遗文化传播展示活动以及商品博览会等。她会及时地传播参加各类与傩面具雕刻、傩文化传播相关活动的信息。此外，各級领导和民俗文化研究团队到她的工作室开展傩面具雕刻技艺和傩戏文化等调研工作，她都会在微信朋友圈里进行传播。2019年1月28日，笔者的团队到访后，杨云霞用图文并茂的方式发布了我们去开展调研工作的相关信息。

3 . 对媒体报道进行二次传播，扩大传播影响

杨云霞是当地小有名气的非遗传承人，常常有来自全国各地以及国外的记者对她进行采访，挖掘她个人传承技艺的故事，传播Y县傩文化、傩面具雕刻技艺的文化内涵。

媒体对杨云霞的采访和报道，她都会在微信朋友圈里分享采访过程，最终发表的新闻报道也会在微信朋友圈里进行发布。如2018年12月11日，中国新闻社《中国新闻》发表新闻《傩堂戏传承千年土家文化》，她就在微信朋友圈里转载了新闻报道，并配以文字 “ 中国新闻社报纸《中国新闻》的报道，谢谢各位领导的支持和指导，傩文化雕刻技艺才能发扬光大。新时代我的梦想是开一个傩面具博物馆 ” 。新闻报道在微信朋友圈里的二次传播，传播对象更有针对性，扩大了信息的传播面。

（三） “ 休眠 ” 传播型：极少使用社交媒体，专注线下传播

王波是第五批土家山歌国家级非物质文化遗产传承人。王波致力于土家山歌的传承，在他的努力下，他所在的板场镇的一些中小学已把土家山歌纳入了音乐课程中。每周一到周五，他还骑着摩托车去县城里的民族小学、Y县四中等学校上课。用口传心授的传播方式，将非遗传递进校园。

相较于线下传播非遗的积极主动，王波并未刻意使用社交媒体通过线上的方式开展土家山歌文化的传播工作。他没有抖音、快手等短视频账号，微信朋友圈于2016年6月27日开通，用户名为 “ 土家山歌 ” ，每年发布信息不足10条，2018年仅发布1条信息。其微信朋友圈更新慢的同时，传播内容也主要以家庭生活和转发文章为主。王波个人社交媒体非遗传播缺位的主要原因是其年纪较大，和大多数老年人一样，对新媒介的使用存在技术操作上的困难。

四、结论与讨论

通过对G省Y县官方和个人社交媒体传播少数民族非遗的情况分析后再进行对比，本研究发现，在传播内容、传播方式和传播效果上两者均存在不同。主要结论有如下几点。

第一，在少数民族非遗传播的内容上，因话语生产不同，官方媒体与个人媒体的差别迥异，但丰富了非遗的传播内容。官方社交媒体由融媒体中心负责管理运营，因此存在新闻场域的惯习，遵循的是新闻生产的基本逻辑和规律，遵循新闻价值规律，更加注重事件性新闻的报道，尤其大型非遗活动是传播内容的主体，而在日常生活中，对于非遗的关注度很低。个人社交媒体的介入让少数民族非遗日常生活化的内容嵌入其中，非遗文化传播呈现出扁平化和泛在化的传播特点，传播内容和非遗人物相关，更加丰富多元，传递给用户更加立体丰满的非遗文化特色。

第二，在少数民族非遗传播的方式上，都是通过社交媒体平台进行传播，反映出二者具有相同的生产逻辑。虽然从平台意义上看二者具有相同的生产逻辑，但具体的传播方式却具有明显的差异。官方社交媒体更倾向于新闻基本要素的选择和传播，主要通过文字的形式对非遗文化表征进行介绍外，还会对文化内核进行凸显。而个人社交媒体在传播过程中则更加青睐高度情景化的音视频形式，传播符号更加直观生动，但非遗文化价值和文化内核的凸显却不够。

第三，在少数民族非遗传播的效果上，用户卷入度是社交媒体效果的核心概念，卷入度是用户参与话题评论、分享和转发过程的程度。本研究发现，官方社交媒体的传播，在用户阅读、评论、点赞、转发等方面效果不显著。传承人个人利用社交媒体短视频传播则拓宽了非遗传播的广度，用户互动性显著高于官方社交媒体。

综上，从传播内容、传播方式和传播效果上看，官方和个人社交媒体在少数民族非遗传播的实践中，在各自的传播场域中分别用自己的话语生产方式传播非遗，丰富了传播内容，也让非遗文化表征和文化内核得以呈现。但事实上，官方和个人社交媒体的传播在互补的基础上呈现出两条线并行传播的现象，缺乏有效的交叉和互动，两个传播场域形成了少数民族非遗传播的两张皮。官方社交媒体在舆论场中的主动权和引导权在个人社交媒体的传播上没有体现，个人社交媒体关注的嵌入日常生活中的非遗也没能进入官方社交媒体的传播策略中。因此，官方社交媒体应借助新媒体技术占据思想引领的制高点，采用与个人社交媒体互动的传播方式提升非遗传播的效果。个人社交媒体则应该与官方社交媒体进行互动，提升非遗文化传播的文化内核，与官方社交媒体共同建构文化表征和文化内核合力传播的场域。

参考文献：

[1]  新华视点微博.习近平：要重视少数民族文化遗产的保护传承[EB/OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com，2019-07-16.

[2]  薛可，孟筱筱，宋锋森.差异与互补：官方与民间社交媒体的新闻生产对比研究[J].新闻记者，2019（5）：67-74.

[3]  雷霞.民间与官方的博弈：“非遗”文化中的仪式传播———基于西和乞巧节个案[J].新闻与传播研究，2018（6）：77-91.

[责任编辑：艾涓]