地方党媒运营政务新媒体的红心、初心与匠心

姚潮龙 陈祜玮

关键词 萧山日报；党媒姓党；政务新媒体；县市区报；移动优先

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）12-0051-03

政务新媒体是政务机构适应移动互联时代的重要体现，是全国各大城市推进政务数字转型的重要应用，也是传统媒体大力推进转型升级、持续构建“新闻+政务服务商务”模式的新领域新板块。萧山日报作为杭州市萧山区一家地方基层媒体，面对政务新媒体兴起大浪潮，充分发挥属性优势、本土优势、专业优势，全周期参与地方政务新媒体运营，全流程破解政务新媒体痛点，全方位构建政务新媒体矩阵。从积极探索到初试锋芒，从稳步快跑到趋向成熟，自2016年以来，通过最近5年的创新实践，萧山日报逐步形成以萧山发布为一核心，“N”个部门平台镇街为主体，“两微一端”、抖音、人民号等“X”个平台为阵地的“1+N+X”政务新媒体矩阵，全力打响政务新媒体运营“萧报品牌”，不断夯实萧山第一主流媒体地位，实现移动互联时代采编与经营双丰收，成为了全国县市区报业态驱动、融媒转型、创新发展中一抹独特“风景”。

1 一颗“红心”，卡位产业链

政务新媒体对政务机构的重要性不言而喻，是新时代政务机构开展基层社会治理重要手段[ 1 ]，目前已呈现出开设普遍化、运营常态化、数量规模化等特点。

以萧山区为例，据萧山日报2020年底调查统计，萧山开设政务新媒体的政务机构（含国有企业）为90家，运营模式主要分为三种模式：政务机构自运营，以自营为主、重要内容产品购买服务的半包，以及委托商业公司或地方媒体等第三方代运营。从模式看，自运营、半包、代运营比例为15∶2∶73，商业公司代运营与地方代媒体运营比例为18∶55，代运营、特别是地方媒体代运营成为主流；从费用看，包括人力、设备、维护、制作等，70%政务新媒体年运营费集中于10万～20万间，整个产业规模已突破百万元级别。

面对政务新媒体蓝海、商业公司竞争红海，纸媒出身的萧山日报瞄准趋势、精准研判、主动出击、明确路径，以“三性”进军政务新媒体运营，以“三点”打造移动互联新品牌。目前该报服务萧山政务机构43家，占总数约48%、代运营市场约59%，服务粉丝数超200万，与地方常住人口数“相当”，年创收超过500万元，一举成为萧山政务新媒体市场份额最高、影响力最大的“龙头”。

立足党媒属性，占据“制高点”。“党媒姓党”是地方党媒最大本色，是其快速切入政务新媒体市场最夯实家底；“权威发布”是地方党媒最大特色，是其抢抓移动互联机遇最宝贵财富。这本色与特色，与政务新媒体“政务”与“权威”的定位高度一致，也是地方党媒区别于商业公司最独特优势、最显著竞争力。如何充分用好这一属性优势，往往决定着党媒转型的深度与广度。作为一张服务地方党委政府的报纸，萧山日报拥有萧山头部政务新媒体“萧山发布”运营权，该账号认证主体为中共萧山区委宣传部，是萧山官方第一权威发布平台。运营“萧山发布”，是萧山日报“移动优先”战略落地见效最关键“船票”、再造移动端“萧山日报”最核心支撑。

紧贴用户黏性，找准“切入点”。地方党媒的地方性表现在立足本土、深耕基层，与地方党委政府形成了极强信任感、与当地老百姓产生了天然亲切感，“上接天线、下接地气”是最真实写照，这种信任感、亲切感是地方党媒得以持续发展核心要素。萧山日报是一家县市区报，创刊60多年来，以“因为本土，所以亲近”报训的实践，沉淀广泛群众基础、俘获庞大粉丝群体、形成强劲品牌效应。近年在向融媒转型、多元开拓中，萧山日报更是积极引入用户中心理念、强化“互联网+”思维，优化提升与政务机构关系，实现从单一报纸版面宣传拓宽到报纸、新媒全领域合作。目前，萧山日报政务新媒体涵盖区级部门、平台镇街、群团组织、二级事业单位、国企等，囊括区经信局、钱江世纪城、瓜沥镇、区妇联、卫计执法大队、交投集团等单位。

聚力媒体特性，形成“突破点”。数字技术催生传播变革，加剧政府话语权“去中心化”[2]，对政务传播造成一定困扰。现实工作中，政务新媒体对外主要表现为政府语言、单向输出，传播效果通常“事倍功半”，以致于不少政务新媒体甚至沦为了“僵尸”，闹出了不少笑话。专业人做专业事，媒体属性是地方党媒存在的意义所在，正因如此，政务机构传播之所“短”，恰是地方媒体业务之所“长”，借力媒体视角、公共表达，传播往往“事半功倍”。如萧山日报，对内具备党媒智力资源、新闻出版信息安全优势，对外建立完备跑线联系机制，可谓既懂媒体又知政务，更能有效解决政务传播痛点。在官方政务新媒体排行榜上，萧山日报收获颇多，如萧山发布位列2020年浙江省县（市、区）级政务新媒体矩阵第一、萧山司法常年稳居浙江政法微信排行榜前五。

2 一颗“初心”，创新价值链

政务新媒体兼具双重属性，形成三大特色。“双重属性”是指政务信息的传播属性、政民互动的政务属性[ 3 ]；“三大特色”是指内容生产个性化、信息发布高效化，及以运营“两微”为主的常态化。这也导致政务新媒体被政务机构视为“自家媒体”，从而出现政务传播“两个变”：话语权由依赖媒体的被动变为独立可控的主动，发布权由第三方媒体优先变为“自家媒体”优先。

“两个变”一定程度上瓦解了媒体信息优势，弱化了媒体功能作用。基于媒体与政务机构各自需求点，萧山日报求同存异、和而不同，以一颗“初心”积极寻找共通点，努力把握平衡点，以“四个一”的探索，持续提升媒体自身价值链，深度创造政务传播价值链，实现地方党媒与政务机构在不断融合中互惠、在相互赋能中双赢。

筑牢一个隔离防火墙。采编是媒体的“使命”，经营是媒体的“生命”，随着我国新闻行业改革不断深入，实现“两分开”、深化“两加强”，成为媒体任何时候都必须坚持的原则性重大问题。在内部，如何形成采编、经营部门之间互通合作而又相对独立的协调关系，也成为摆在媒体面前的一系列新课题。对此，萧山日报始终坚持“两分开、两加强”，划定新闻红线、明确经营底线，从体制上分设新闻、经营两大部门，从制度上组建常态化运作机构——协調指挥中心，确保新闻、经营日常运行既独立运转又互通合作。如，协调指挥中心每周由报社主要领导牵头召开编务经营例会，确定各自重点、协调相关问题。

形成一个共享信息库。“移动优先”战略是当前媒体转型的焦点与重点，但面对外界纷繁复杂的信息大爆炸，和官方主动持续输出的大量政务信息，如何更有力、有序、有效处理这些信息考验着媒体能力，特别是如何打通媒体与外界、媒体内部不同部门之间的信息“孤岛”，是当前媒体难点与堵点。为此，萧山日报推动全员向融媒转型，并将原本上午11点报纸采前会“前置”，提到前一晚7点融媒选题会。会上，新闻、经营值班主任汇总次日选题，各平台各取所需、各尽所能，形成强大合力，成功打造一个共享信息库。如疫情期间，萧山发布“两微一端”全天候滚动播报疫情，第一时间传递权威、准确、迅捷资讯，各端口总传播量均超过100万，其中微信公众号“10万+”作品10个，最高单条阅读量达到57万。

打造一个垂直矩阵群。政务新媒体与日常媒体采编工作如何实现联动协同？如何保障政务新媒体常态化运作？从当前全国各地媒体实践来看，尝试很多、举措不少，但推动政务新媒体垂直化、矩阵化应当成为主流 。如，体系上，萧山日报形成了以萧山发布为核心、部门平台镇街新媒体为主体的矩阵，并以通联制度的建立健全，畅通上下信息报送，重造采编发流程。重点上，突出当前关注度最高的微信、微博两大端口，始终保持日日更新频率，其中每个政务微信号日均发布量为三条。引流上，加强内容策划、日常互动，保持活跃度、增加粉丝量、提升黏合度，如萧山义桥微信号，粉丝量从不足2 000涨到5万多，常读用户数始终在1.5万左右，常读用户比例达到30%。

开发一个服务功能集。“互联网+服务”正推动政务新媒体向新媒体政务加快转型，政民对话、政民互动将变得更为重要[ 4 ]。某种程度上，政务服务是政务新媒体参与社会治理的主要特征之一，从地方媒体角度而言，是“新闻+政务服务”的发力点。围绕这一趋势，萧山日报紧扣政务职能，聚焦民生关注，依托自身技术实力，着力开发一批便民服务功能，努力构建政民沟通渠道，持续丰富政务新媒体的内涵与实用性。如，与萧山区纪委监委合作，为“萧然清风”微信号开发民情直达平台，月均接收相关信息40起；在萧山市场监管微信号打造“购药登记”“防疫物资日报”功能，成为疫情期間全区购买退烧药、调配防疫物资的唯一通道。

3 一颗“匠心”，构建生态链

当前的政务新媒体，正成为政务机构线上线下联动、多点交汇融合的载体阵地，其延伸范围、运用领域、功能作用等已超出本身意义，因此在表现形式、传播效果、社会参与度等方面提出了更具体的细化要求、量化标准。尤其是经济相对发达、思想相对开放的东部沿海地区，政务机构非常看重政务新媒体能否满足自身需求、能否实现政务目的。

为此，萧山日报秉承一颗“匠心”，主动对接政务机构需求，着力构建政务融媒体生态链，通过内部融媒改革、创新机制体制、聚合优势资源，以“三个为”打造一支集采编、摄影、视频、设计、文案、策划等为一体的专业团队，业务触及代运营、宣传片、传播创意、会展会务等领域，实现从第一权威资讯供应商向第一政务服务集成商转型。

原创为本，专业驱动。内容原创能力、生产能力始终是各类媒体立命之根，也是党媒耐以生存、耐以兴盛之基。单论传播水平与传播技巧，当专业的媒体碰上“不专业”的政务机构，如何将两种优势结合好、发挥好是地方党媒运营政务新媒体重中之重。萧山日报积极将媒体理念、媒体思维运用到政务新媒体运营中，坚持内容为王、原创为本，持续打造一流精品、爆款产品，在政务传播中不断形成专业驱动、口碑驱动、美誉驱动，有力促进官方、民间两个舆论场相互支撑、交相辉映。以萧山科技城微信号为例，包括图、文、视频等在内，80%属于萧山日报独立采编的原创内容，其中2020年11月首发的《长安来“电”：西安电子科技大学给萧山科技城带来什么？》一文成为刷屏爆款，当天阅读量突破2.7万，掀起人民网、新华网、新浪网、浙江日报、杭州日报等媒体转载热潮。

可视为主，多元表达。政务新媒体用户分众化、阅读碎片化，具有明显区域性、固定性。如何打破传播“定势”、阅读“惯性”？尤其是，随着5G技术应用逐步铺展开，传播视频化、信息立体化的时代将加快到来，视频将成为引领政务传播新方向[5]。萧山日报盘活全社融媒资源，重点推动内容可视化、表达多元化，以图表、海报、视频、H5、Vlog等大量运用，重点开发一系列符合新媒特点的融媒体产品，实现政务传播半径广、影响大、效果好。据统计，萧山日报平台镇街政务新媒体单条平均阅读量3 000，像钱江世纪城这种“网红平台”，15%微信阅读量能破万。与此同时，萧山日报组建一支10人团队的几维视频工作室，专职负责各类政务拍摄。据统计，该工作室连续3年制作区委书记拜年H5，成为春节“最热”，累计点击量突破800万；学习强国平台年均录用200多条，最高播放量达1 340万；在短视频平台上点击总量突破2亿人次，最高一条达5 500万。

全案为要，借船出海。移动互联的开放性不仅解构了地方媒体原有的话语空间与市场边界，也使得政务机构“视野”进一步拉大，其已不满足于政务信息传播局限于当地，内容上也不再满足于单纯的信息传播。从信息发布、政务服务，到活动赛事、日常事务等，目前政务活动类型越发多样化，其对举办与传播政务活动的要求早已摆脱区域性限制，但唯一不变的是政务新媒体是政务机构提高关注度的流量入口。因此对地方媒体而言，运营政务新媒体成为了其深度参与政务活动的很好切口、拓展经营范围的新渠道。近年来，萧山日报依托与政务机构达成的新媒体领域合作，积极参与承办政务机构各类活动，同时借力人民日报、浙江日报、澎湃新闻、今日头条等开设新端口、延伸传播链，输出从传播到活动、从活动到传播的一条龙、封闭式全案增值服务。如，顺利承办 “读懂萧山”论坛、“印象·新塘”摄影大赛、临浦镇“亚运兴城”攻坚誓师大会等，得到社会各界一致好评，彰显了媒体新品牌与新价值。

参考文献

[1]仇志伟，郑建材.移动互联时代政务新媒体的发展路径[J].传媒，2017（12）：57.

[2]陈昕瑜.《晶报》：传统媒体如何参与政务新媒体运营[J].中国记者，2018（8）：104.

[3]刘鹏飞.政务新媒体的发展优势与问题对策[J].网络传播，2019（3）：55.

[4]丁利.政务新媒体传播的困境与破解之道[J].中国记者，2018（3）：88.

[5]刘鹏飞，王佳畅，林子蕊.政务新媒体发展现状、问题及建议[J].青年记者，2021（5）：71.