乡村振兴背景下农产品品牌建设策略研究:基于临安山核桃的SWOT实证分析

许 尧， 张国庆

(浙江农林大学 经济管理学院， 浙江 杭州 311300)

品牌是农业发展的核心，是国家农业现代化、信息化、产业化的重要标志。农业品牌是农产品或者农业服务项目上用以区别其他产品与服务的名称和标志名称，包括产品品牌、认证标志和区域公用品牌等[1]。临安山核桃作为中国著名地理标志农产品品牌，有着“天下美果”的美誉[2]。在2009中国农产品区域公用品牌建设论坛上，“临安山核桃”被评估为具有3.64亿元的品牌价值。从此，“临安山核桃”的品牌影响力日渐提升。在2018第四届中国果业品牌大会、第二届中国(长沙)优质果品博览会、第二届全国果业扶贫大会暨贫困地区果品产销对接会上，“临安山核桃”以24.95亿元的品牌价值，位列坚果类第1位，并在浙江省10个上榜品牌中列第1位。近年来，在当地政府的大力扶持下，山核桃种植户坚持绿水青山就是金山银山的发展理念，大力发展绿色、健康的种植方式，让山核桃成为临安农产品中的头号招牌，促进了当地的经济发展[3]。为临安山核桃产业的可持续发展提供参考，基于乡村振兴时代背景下，探索临安山核桃品牌建设过程中存在的各种优势、劣势、威胁和发展机遇进行实证分析如下。

1 资料与方法

1.1 数据来源

临安山核桃品牌建设资料来源于中国知网，浙江省人民政府、杭州市人民政府、杭州临安区政府、国家市场监督管理总局等官方网站以及实地走访、发放收集调查问卷等方式获取。

1.2 研究方法

首先，通过品牌内涵的属性、利益、价值、文化、个性、消费类型等[4]6个方面对临安山核桃品牌内涵进行分析，看其是否具有足够丰富的内涵，以此支撑该品牌的继续建设和可持续发展。

其次，采用SWOT分析法对临安山核桃品牌建设的优势、劣势、机遇和威胁进行全面的分析，找出自身优势，改进劣势，监视市场机遇，消除威胁，保持市场竞争力[5]。

2 结果与分析

2.1 临安山核桃的品牌内涵

从表1看出，临安山核桃品牌内涵及释义情况，属性、利益、价值、文化、个性、消费类型等6个方面内涵丰富，可以支撑临安山核桃品牌的继续建设和可持续发展。

表1 临安山核桃品牌内涵及释义

2.2 临安山核桃品牌建设的优势、劣势、机遇和威胁

2.2.1 优势 临安山核桃是“果中珍品”，是浙西北天目山的一颗明珠，因此文化层面的定位是“匠心精神，人杰地灵”。该品牌的定位侧重于生态环境和品质特征，其主产区为人迹罕至的山区，具有独特的生态环境，因此产品层面的定位是“青山绿水，人间仙境”。结合文化、地理、环境等条件，可见临安山核桃品牌形象定位准确。品牌管理与保护是政府的责任，1996—2019 年当地政府推动临安山核桃品牌高效、快捷发展，临安山核桃品牌建设得到政策的有力扶持。

2.2.2 劣势 一是临安山核桃品牌设计混乱，原因是多方面的，临安山核桃是地理标志产品，造成山核桃仅名称统一而品牌内容设计散乱，这也是建设该品牌最主要的障碍。同时，由于缺乏山核桃龙头企业的引领作用，导致忽视对产品品牌的培养。二是资产增值能力不足。产品的附加值是品牌资产的重要组成部分，对整个山核桃产业的发展起决定作用。品牌资产增值能力是指品牌能够促进产业持续发展的能力，其评价一般包括知名度、忠诚度、品质认知度和品牌联想 4 个方面[6]。调研发现，临安山核桃品牌知名度和品质认知度均很高，但由于多方面原因，品牌忠诚度较差和品牌联想模糊，严重限制了该品牌的增值能力。三是在品牌建设过程中，产品的销售渠道非常重要。对于临安山核桃品牌发展而言，销售渠道单一匮乏，精加工、深加工严重不足。

2.2.3 机遇 目前，绿色、美味的山核桃消费已成为趋势，必须更严格控制产品品质，加大宣传力度，建设竞争力更强的山核桃品牌，以顺应品牌山核桃消费的趋势。到2019年底，临安市山核桃已成为全国特色农产品优势区、浙江省农产品区域名牌，进一步巩固临安“中国山核桃之都”的地位[7]。一是政策机遇。临安区政府 2018 年颁布《关于进一步加快山核桃产业转型升级的实施意见》，提出发挥制作技艺优势，实现生产向现代化转变，营销向复合营销(山核桃文化旅游)转变，加工向深工 (提高附加值)转变。二是产业转型机遇。在供给侧结构性改革背景下，临安区政府着力于解决农产品供求结构、农产品质量安全、农产品加工能力等问题。三是山核桃进入品牌消费时代机遇。根据国家统计局数据，2018年我国人均可支配收入28 228元，比2017年实际增长6.5%。表明，我国人民用于支付生活消费的能力提高。同时，人们对健康、绿色、品质生活要求越来越高，山核桃作为健康、绿色、营养的果中珍品，逐步进入大众消费时代，有利于该产业的发展。

2.2.4 威胁 目前，临安山核桃品牌面临的威胁主要来自其他地区核桃国家地理标志产品，近年来核桃国家地理标志产品逐渐增多，如阿克苏核桃、石门核桃、广元朝天核桃、麟游核桃、涞水麻核桃等品牌。相较其他核桃品牌，临安山核桃产业在技术能力、企业文化、经营能力和协调能力方面竞争力一般[2]。

3 结论与建议

3.1 结论

研究结果表明，临安山核桃品牌内涵丰富，可以支撑临安山核桃品牌的继续建设和可持续发展。临安山核桃品牌建设在产业政策、产品品质和历史文化方面具有一定优势，但在品牌设计、资产增值能力和渠道方面存在一定的劣势。在乡村振兴大环境下，临安山核桃品牌需要充分利用原产地品牌优势，弥补劣势，战胜威胁，增强市场竞争力[7]。

3.2 建议

一是统一产品和形象设计，增强品牌辨别力。由临安山核桃行业协会或当地政府主管部门负责标识图案、包装色彩、宣传广告、形象设计等多方面工作，按照一定质量标准授给符合条件的临安山核桃厂商使用，着力解决临安山核桃品牌形象混乱、质量参差不齐的问题。二是针对品牌内涵，划分多种品牌类型，提高品牌价值。品牌设计要从商标标识、包装色彩、形象设计、品牌联想4 个方面加以区别。凭借其深厚的历史文化底蕴和高质量品质的品牌建设优势，努力打造2个品牌: 一个以临安山核桃的历史文化内涵为主要卖点的中高端坚果品牌；另一个是以临安山核桃的高品质为核心，打造健康、绿色的大众消费品品牌。突出辨别力，避免高端、中端消费者购买产品时对价格产生误会，影响顾客对临安山核桃品牌的忠诚度、满意度。三是形成科学合理的产业链，生产环节主要包括山核桃树种植和核桃加工；销售环节主要包括直、分销；消费环节主要包括消费体验和反馈，重视分销渠道建设，加强品牌建设。四是政策推动品牌建设。山核桃属于中国地理标志农产品品牌，地方政府应对整个产业链的各个环节，包括核桃园管理、采摘加工、包装存储、市场监理方面加大扶持力度。同时，政府应建立健全质量安全溯源平台及政策，以此“倒逼”种植户、生产企业以高标准、严要求来自我规范，打造中国品质、中国品牌！