山西省非物质文化遗产互动式旅游产品开发*——以东湖醋园非物质文化遗产为例<br/>

山西省非物质文化遗产互动式旅游产品开发*——以东湖醋园非物质文化遗产为例

2021-09-22张建忠温娟娟田德生张宝娟秦晋冀山西财经大学文化旅游学院晋中学院信息技术与工程系品牌研究杂志社山西老陈醋集团公司

品牌研究 2021年18期

文/张建忠温娟娟田德生张宝娟秦晋冀（.山西财经大学文化旅游学院；.晋中学院信息技术与工程系；.《品牌研究》杂志社；.山西老陈醋集团公司）

山西省是全国非物质文化遗产较为丰富的省份，数量高达80042项。非物质文化遗产不仅是历史的积淀，也是一种充满活性的文化，山西省非物质文化遗产是山西省旅游业发展必不可少的一环，也是山西省旅游产业从观光型向休闲度假型调整的重要支柱。研究山西省非物质文化遗产时空分布及旅游响应具有极其重要的意义。目前，对山

一、引言

1997年11月，联合国教科文通过了《人类口头及无形文化遗产代表作宣言》，2003年联合国又专门公布了《保护非物质文化遗产公约》[1]，从而使非物质遗产保护迈出至关重要的关键一步。如何对非物质文化遗产进行有效保护成为国内外专家学者研究的核心问题。“保护文化遗产是系统工程，走产业化发展道路是保护文化遗产的一条有效途径，它将推动旅游业等产业的发展”[2-3]。非物质文化遗产是指某一族群或地域人们世代相承的、与他们生活密切相关的各种传统文化表现形式（如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能，以及与之相关的器具、实物、手工制品等）和文化空间。非物质文化遗产可以满西省非物质文化遗产研究的成果主要涉及资源分析研究[4]、保护探讨[5-6]、传承人保护[7]等内容。柴国珍[8]从省域层面视角，分析了山西省非物质文化遗产的形成、发展和空间分布特征及成因；郝杰，魏东岚[9]分析了山西省非物质文化遗产空间特征；刘慧娣、刘敏等[10]对山西非物质文化遗产空间分布及成因进行了分析，但研究局限于非物质文化遗产空间分析，没有将非物质文化遗产与旅游发展之间关系阐述清楚。而非物质文化遗产旅游化分析有助于准确识别非物质文化遗产类型，以及非物质文化遗产与旅游互动式开发的关系等方面。

近年来伴随着旅游业迅猛发展，非物质文化遗产产业化发展备受学者关注。非物质文化遗产只有通过有效的科学管理才能实现旅游开发与非物质文化遗产保护的双赢[11]。“非物质文化遗产旅游可以强化非物质文化遗产保护”[12]；张巍[13]认为，旅游产业化是保护与传承非物质文化遗产重要途径。非物质文化遗产旅游产业化可以归纳为“主题公园、形象经营、节事开发、休闲演艺、商品开发、工业化运行以及传统村镇开发等七种模式”[14]。非物质文化遗产保护与传承是一个系统工程，旅游产业化模式有助于非遗传承保护，实现非遗的更好传承发展。文章以山西省太原市东湖醋园为例进行旅游产品化分析，为山西省非物质文化遗产的保护以及合理的旅游开发利用提供新的思路，发展旅游新业态。

二、新时代非物质文化遗产保护需要通过旅游产业化模式完成

非物质文化遗产与旅游产业发展相结合，既能够有效保护非物质文化遗产，又能够促使非物质文化遗产在新时代得到长足发展和有效利用，它既能够满足人们对美好生活的文化旅游需求，又能够有效推动非物质文化遗产的保护与传承。

（一）旅游活动的内涵完善需要挖掘非物质文化遗产内涵

非物质文化遗产因为其具有特殊的文化内涵“魅力”，成为最具吸引力的“旅游吸引物”，在旅游活动由观光形式逐步向深度体验游转变的过程中，文化旅游成为热点。非物质文化遗产的旅游产业化，能够有效提升旅游业的文化底蕴，增强旅游体验，丰富旅游产品内涵。在旅游资源日益同质化的今天，如何有效发挥和利用带有明显地域符号的特色非物质文化遗产，成为旅游业发展的核心诉求，打造“非遗”特色产品与品牌符号成为非遗旅游化的重要途径。

（二）旅游的“文化”化，有助于“非遗”焕发新生命

非物质文化遗产是历史上不断传承和积累的活态文化，是中国传统文化的重要载体和表现形式，“非物质文化遗产是一个国家和民族现存的文化记忆以及有别于其他国家和民族发展的独特标识”[15]。山西省“非遗”有民间文学、传统音乐等10大类。其中独具特色的传统面食制作技艺、蒸馏酒技艺、漆器技艺、皮革鞣制等传统技艺类非物质文化遗产类型多样且挖掘较为充分，民俗、传统舞蹈、民间文学等省级项目晋升国家级的后备资源优势明显。如此丰富的资源必将助力旅游发展，开拓非物质文化遗产旅游资源是山西省旅游发展的诉求。通过培育群众基础，使非物质文化遗产重归人们的日常文化生活，是非物质文化遗产保护与传承的关键。非物质文化遗产保护与传承的重要手段之一就是通过旅游产业化形式完善，只有如此，才能不断推动非物质文化遗产创新发展。

三、非物质文化遗产互动式旅游产品开发

本文以太原市东湖醋园非物质文化遗产为例，探索非物质文化遗产的互动式旅游产品开发，探索技艺类非遗产业化新路径、新模式。根据非物质文化遗产保护与发展的规律，结合遗产活化理论，探讨新时代文化旅游融合新模式，提出了“遗产发掘、资源创新、产业开发、合理保护”的非物质文化遗产互动式旅游产品开发模式，构建“两翼四核”的“非遗”产业化模式（图1）。

图1 “两翼四核”的 “非遗”产业化模式

（一）太原市东湖醋园非遗概况

位于太原市马道坡的东湖醋园，是山西省第一家动态展示陈醋生产工艺流程以及老陈醋历史文化内涵的博物馆[16]。“东湖”牌老陈醋是国家级非物质文化遗产——“美和居老陈醋酿制技艺”的集中体现。它以高粱、大麦、豌豆、麸皮、谷糠五色五谷为原料，以蒸、酵、熏、淋、陈5大工艺及数十道工序为根本，以夏伏晒、冬捞冰为熟成条件，酿造优质食醋，含有媲美中药材川芎成分的川芎嗪、抗氧化成分黄酮、多种有机酸、微量元素、矿物质、人体必需氨基酸等等。

东湖醋园收集了我国西汉以来各种酿醋器具、农耕器具和700余个醋疗药方，以古今器皿展示、文献典籍摘记、图片照片写真、产品实物陈列等形式充分展示了山西老陈醋的历史文化底蕴。东湖醋园是以醋文化为主题的项目，也是唯一的醋文化旅游园[17]。

（二）醋文化遗产旅游互动式开发的“四核”引领

1.醋文化遗产保护

一切历史都是当代史，一切历史都是个人史。传统文化遗产是古代文明的幸存者，是文明延续的重要来源。文明延续需要人，文化遗产传承最关键的还是人。有一批珍爱文化遗产的社会人，这是文化遗产走向宽广未来的起点[18]。山西东湖老陈醋集团有限公司秉承“良心奉献、苦心经营、用心传承”的宗旨，以国之酿造精粹助力饮食健康，以东湖牌山西老陈醋之绵酸香甜鲜调和五味，以多元化产品实践让生活更美好。

2.醋文化遗产发掘

文化遗产中蕴含着丰富的祖先信仰的力量，能够给后人以内心的震撼和丰富的体验。因此，需要对文化遗产进行有效发掘和充分利用。文化遗产是文化载体，也是人类的历史记忆现场，醋文化遗产是人们对醋生产、加工过程中形成的非物质文化遗产技艺的一种载体，对于醋非物质文化遗产的保护有利于我们延续历史的记忆。但对于历史文化遗产的保护并不仅仅是一个静止的概念，更多的是要在历史发展过程中不断去发现、挖掘和扩充文化遗产的内涵，要以有形的文化来体现无形的内涵；“要进行遗产的活化，展示深层文化因子，增强其可体验性”[19]。因此，首先要做的就是对东湖醋园的“醋”技艺类非物质文化遗产进行更为广泛的资料搜集、整理与发掘，在搜集、整理的基础上进行提炼，使原有的传统文化内涵得以更好地展示。

3.醋文化遗产资源创新

文化遗产的根本属性在于如何有效应用，因此，我们在学习、传承、传播文化遗产过程中，首先要认清这一根本属性。文化遗产一旦失去社会使用价值，则无可避免成为历史而逐渐丧失活力。在历史的形成过程中，文化遗产能够传承至今的，无一例外地都具有实用价值。在文化旅游不断融合的新时代，需要对文化遗产资源进行有效创新。

任何高技术的设备都是由人操作完成的，因而人的素质高低直接决定了设备能否正常运转，先进手段能否发挥其优势。当前，自动化的电网调度系统已基本建立，这对于电网调度人员的素质提出了新的要求，必须及时加强对工作人员业务技能的培训才能更好地发挥其作用，保证电网调度的安全高效。

醋文化遗产发掘只是传统技艺类非物质文化遗产“复兴”的关键环节，在新的历史时期，在文化旅游不断融合的新时代，更重要的是如何为非物质文化遗产注入新的生命力。对发掘的醋传统技艺类非物质文化遗产如何进行创新是当务之急。伴随时代发展，尤其是体验旅游新时期，文化的消费主体已经呈现新的时代特征，对传统文化遗产不应停步于简单欣赏和追忆，也不应盲目利用、搞博眼球经济。任何传统文化遗产在新时代必须赋予其新的时代精神。醋园大量的传统手工制作技艺类非遗，在旅游业发展的推动下，很多手工制作技艺，也要顺应时代发展，创新生产模式。体验新时代，传统非遗的创新需要保持务实的态度和发展的眼光，深入挖掘其文化内涵、文化价值，深入了解当下社会文化需求，考虑文化市场的趣味，重视文化产品的品质[20]，打造体验旅游创新产品。醋文化技艺类非遗的各种表现形式，应积极融入当代元素，创新产品类型和表现形式，打造文化创意产品。只有这样，通过传统文化遗产创新，才能有效推动促进技艺类传统非物质文化遗产的繁荣发展。

4.醋文化遗产旅游产业化开发

旅游产业化是实现技艺类非物质文化遗产的保护、传承与创新的一个重要途径。人们外出旅游，其主要愿望更多的是通过身体的感觉器官和触觉器官来体验景区的各种自然元素和人文元素，从而获得求知、审美、猎奇、探险及异于日常生活的新鲜感、亲切感、满足感等体验享受[21]。体验时代旅游，传统技艺类非遗旅游产品开发，也需要通过创造和设计各种深入的体验，以醋文化遗产具有的独特内涵来吸引游客进行深度体验，从而真正促进旅游产业的持续发展。一句话，文化遗产产业化发展是传统文化遗产旅游化利用的有效途径和重要方式。

旅游产业自身的特点决定了其具有高度的产业关联性，“创新就是建立一种新的生产函数”，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系，在传承非物质文化遗产过程中，技艺类非遗有意识的融入旅游功能，形成醋“非遗”旅游产业化，从而有效扩大产品功能，提高功能效益。使文化与旅游两个产业之间的联系更加紧密，相互促进、相互融合。通过醋文化遗产旅游产业化发展，形成一系列产品体系，从研发、销售、体验等渠道形成多品牌发展。

（三）醋文化遗产旅游双轮驱动

1.醋文化遗产旅游“文化驱动”环节

旅游文化以无形的“软约束”力量构成组织有效运行的内在驱动力，这种力量就是旅游企业文化。东湖醋园作为技艺类传统非物质文化遗产，其内在的核心就是醋技艺类传统文化。醋技艺类非遗来源于生活，出自平凡又生于不凡，最终化为平凡，将非遗回归生活，这才是真正的“活着的”非遗，只有坚持核心技艺坚守和与时俱进的产品创新，才可让新时代的消费者了解、熟悉、认知，才可由非遗项目的产品变成市场需求的商品，逐步使得非遗走向品牌的形成。这样一个驱动过程，重要的就在于理清内在文化核心，做好文化传承，以内在文化驱动，从而形成文化驱动力，加快文化旅游业发展。

2.醋文化遗产旅游“旅游驱动”环节

醋技艺类非物质文化遗产融入时代、融入老百姓的生活，已经成为不可复制的、唯一的、稀缺的、具有巨大潜力的珍贵的“活的”资源。在科学和技术不断创新的今天，市场消费需求分众化、个性化和时尚化日趋突显，要想使非遗的制作诀窍、技艺精粹传承，能与新时代的价值诉求相契合，就需要用新时代的思维、新时代的技术手段，服务于传统工艺。醋文化品牌是一种文化品牌，醋技艺类文化遗产旅游也是一种旅游品牌，任何品牌都是以价值、信任和文化为纽带的契约关系，醋非遗人要透彻了解非遗与品牌构成的关联，非遗只有打造成品牌，才会长久传承，才会成为消费者喜爱的老字号。

旅游文化是发展旅游事业的支撑点和催化剂，在现代和未来的旅游业中占有重要地位。要加快旅游业的发展，尤其是以文化为特色的旅游景区发展就必须高度重视旅游文化建设，增强旅游资源的品位和吸引力。

非遗类旅游景区发展，不仅仅是关注非物质文化遗产保护，也要关注非遗类文化旅游发展，通过旅游驱动，更好地实现对非遗保护和有效传承。