平台经济视野下县级融媒体发展路径探讨

谭生哲

关键词 平台经济；媒介融合；网络外部性；双边联结；单属行为

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0082-04

基金项目：贵州省哲学社会科学基金项目“贵州县级融媒体中心‘四力提升对策研究”（19GZQN17）阶段性成果；中共贵州省委宣传部与贵州大学共建传媒学院资助。

1 从建成到用好：县级融媒体如何走得更远

以信息传播、共享为主要目的的互联网技术的应用和发展，呈现出开放性与易接近性特征。这一高度去语境化的技术力量将不同主体纳入信息传播活动中，改变了以往“点对点”传播的垂直化传播格局，以技术逻辑重塑了传播逻辑，传媒业面临着传播思维的整体重塑。在此背景下，依旧秉持传统传播逻辑仅以内容输出为导向进行单向度传播的主流媒体影响力式微。为改善主流媒体传播现状，在新传播环境下提升主流媒体传播力、影响力，2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为媒体融合发展做出了顶层设计。此后，以打造立体多样、融合发展的现代传播体系为中心任务的媒体融合工作自上而下推进。以“中央厨房”为代表的媒体融合实践，通过“一次采集，多次生成，多元传播”的采编流程模式，在对资源进行优化配置的基础上，提高了新闻生产、传播效率。

在媒体融合取得初步成效后，2018年8月21日至22日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，指出要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。会议将媒体改革的主要着力点由中央、省级层面的媒體融合转移至地方层面的县级融媒体中心建设，同时指出，县级融媒体中心的两大职能分别为：进行舆论引导的媒体职能，提供公共服务的社会职能。2018年9月，中宣部提出了县级融媒体的部署目标，即在2020年底基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖。2019年1月，随着广电总局《县级融媒体中心建设规范》和《支撑县级融媒体中心省级平台规范要求》的发布，县级融媒体加速布局的同时也标志着以传媒集团“中央厨房”建设为主要特征的第一阶段，迈入以基层“县级融媒体中心”建设为标志的第二阶段。经过两年多的建设，目前，甘肃、贵州、福建、北京等已经实现全省全部挂牌[ 1 ]逐步由数量增长期向提质增优期过度，这标志着县级融媒体中心建设这一自上而下的媒体改革计划初战告捷。胡正荣认为县级融媒体中心建设开始进入2.0阶段[ 2 ]。

但在各地县级融媒体中心全部建成这一事实的背后，更为关键的问题在于如何利用好县级融媒体中心提升基层媒体传播力、影响力、引导力和公信力，并借由媒体可以对社会进行纵向统合的功能，使在社会发展过程中逐渐脱嵌的基层社会重新回归。这关系到媒体转型的成败，更关系着全国脱贫攻坚、乡村振兴和全面建成小康社会事业的成败。因此，针对县级融媒体中心发展路径，无论是进行经验调查，还是理论探索，既符合媒体需要，又是时代要求。故，本文试图在县级融媒体中心建设2.0版本的新形势下，探讨县级融媒体的发展问题。

对这一问题，既有研究已经做出了一些回答。但从研究内容层面看，当前大部分县级融媒体相关研究局限于对传播渠道的考察，研究本身忽略了在以互联网技术为支撑的传播环境下独立的传播渠道“融”于网络，仅充当完整传播过程中某一节点的现实情况，同时也忽略了不同地方传播渠道使用的特殊性。从研究视角层面看，相当一部分研究成果缺乏理论关照，它们多从县级融媒体建设的具体实践出发，对其发展路径进行经验性描述、剖析其发展过程中存在的不足之处且多为泛泛而谈。唯一比较有理论深度的是社会治理视角，但从该理论视角出发进行探索的相关成果繁多。本文试图将县级融媒体建设视为传媒产业发展过程中的创新突破，从平台经济视角探析其如何跳脱出传统的“媒体逻辑”，沿着“中介逻辑”向平台化方向演进，以此回应县级融媒体的发展问题[ 3 ]。

2 平台经济：考察县级融媒体的理论视野

由于传媒业的二次售卖特征，媒体天然具有平台属性，即媒体以新闻信息为内容，吸引受众，再以受众吸引广告商，通过贩卖受众注意力的方式获得利润。但受限于技术条件，以传统媒体为主导的垂直化传播过程因缺乏互动反馈机制设计，传播效果难以明晰，传播过程因传播机制的缺失未能形成完整闭环，各方之间因无法进行良性沟通而独立存在，媒体平台属性受限。而依托于互联网技术打造的县级融媒体彻底颠覆了以往的传播规则，“弯曲”了传统线性传播链，以信息整合为价值主张，连接了“内容-使用者-广告商”三方群体，激活了媒体平台属性。从县级融媒体打造的生态圈出发对其发展路径进行考察，发现平台经济理论依旧能够提供一种有效分析视角。

所谓平台即是“一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易[ 4 ]。平台经济学（ Platform Economics） 就是研究平台之间的竞争与垄断情况，强调市场结构的作用，通过交易成本和合约理论，分析不同类型平台的发展模式与竞争机制，一并提出相应政策建议的新经济学科”[ 5 ]。在操作过程中，具体而言，以平台为基础产生的平台商业模式是指连接两个（或多个）特定群体，为他们提供互动机制，巧妙地满足各方的需求，并从中获利的商业模式[ 6 ] 7。这一模式并非传媒业特有，也并非当今时代特有，以我国为例，古代城市中的市集就充当了平台角色，市集为买卖双方的交易活动提供地理空间，在这一空间内，商家租赁摊位以兜售商品获得收益，市集规模越大，越能吸引买家，买家越多，商家获得高收益的概率越大，长期租赁的可能性越高，由此可见，以市集为中心，各主体间实现了良性循环。而今天，平台概念的提出是由于互联网的发展为其提供了契机，平台商业模式以超乎想象地速度、规模席卷全球，重塑了传统产业格局。例如，众筹观影平台的出现，打破了电影制作、发行、上映的线性结构，观众可借由平台直接进行点播，小众电影得以进入主流视野[ 5 ]。这样的市场格局改变发生在出版业、零售业等方方面面。

然而，一个成功的平台并非仅仅提供简单的渠道或者中介服务[ 6 ] 7。平台的强大功效在于打通行业间壁垒，形成一个强大的、拥有巨大潜力的“生态圈”，这个“生态圈”拥有完善的规则机制，使平台所连接的各方之间形成互动，一方体量的增加使另一方有所增益，实现互利共赢地良性运转，达成平台愿景。理解平台“生态圈”的建构路径，应把握三点：第一，双（多）边经济是前提。平台产业与传统产业模式的最大不同在于，对产业链进行重组，塑造了全新的产业模式。在逻辑起点的设计上，平台立足于不同群体的不同需求，寻找可共生之处对双方（或多方）加以连接。例如，众筹观影平台将观众的观影需求与电影院的盈利动机相连接，在保证观影人数的基础上可对小众电影进行点播。以观众需求带动影院行为，最终双方获益。超越单边市场的平台经济改变了价值流动的单向性，将供需双方之间原本清晰的边界模糊化，同一主体既是收入的代表也是成本的体现。第二，网络外部性是平台经济的发展动力。所谓网络外部性是指在平台所连接的各方中，一方体量的增加会带来另一方价值量的增加，而平台经济的发展动力就在于借助用户关系网络的搭建实现无限增值的可能。以微信为代表的社交媒体的发展是激活网络外部性的最佳体现：一个人使用微信意义不大，但当微信普及周围人陆续加入使用时，微信作为个体沟通互动的工具性作用日益凸显甚至演化成为交流的必需品，这造就了微信平台用户的爆发式增长也使平台自然而然地实现了整体增值。第三，单属用户维系平台经济持续发展。一般而言平台用户可分为单属用户和多属用户。单属指用户仅在一个平台上注册并与其发生关联，多属与之相对，指用户在多个平台上进行注册，有服务需求时，在不同平台间转换。对平台而言，用户采取单属行为策略，则意味着该用户与平台之间黏性较高，转化为付费用户的可能性越高。反之，则意味着用户流失可能较大，不易转化为付费用户。影响用户行为策略选择的因素主要包括：平台提供服务与用户需求的匹配程度；平台间转换成本以及平台兼容性。因此，平台在进行功能布局时，往往通过多种方式组合提高用户归属感，巩固单边属性，以便于向付费用户转化。

从平台经济视角对县级融媒体中心加以考察，可以发现，县级融媒体中心正在改变以往单向传播的思维，在发挥媒体二次售卖特征优势的基础上，着力搭建信息供给方（政府职能部门、公共事务部门机构）与信息需求方（辖区内基层群众）之间的桥梁。供给方在进行信息供给的同时，需求方也在进行实时反馈，这种反馈成为另一种有益信息提供给供给方，由此，供给与需求二者之间围绕县级融媒体中心这一平台进行良性互动，传统的直线式的信息传播过程因县级融媒体中心这一平台的存在成为完整闭环，价值的双向流通也成为二者之间的互惠过程。本文就将从平台经济视角出发，考察县级融媒体中心的建设路径，探析其如何向平台化方向发展，如何重塑传统传播结构以激发基层媒体活力。

3 定位、引爆与巩固：县级融媒体中心平台化发展策略

在对平台经济理论进行回溯后，我们发现，作为传统媒体的转型尝试，县级融媒体中心建设实质上是借由互联网东风而进行的传播思维的整体重塑。在建设逻辑的顶层设计上，县级融媒体中心强化了平台属性，在扮演传播媒介的基础上着力打造以自身为中心的平台生态圈，对县域内政府职能部门、公共事务部门、商业活动、基层群众等进行串联，赋予各主体以平等地位，将各方纳入同一对话场域。县级融媒体中心成为生态圈规则的制定者，利用相关机制建设，促进参与各方互利共赢。

3.1 定位双（多）边市场：县级融媒体中心建设的起点

双（多）边市场是平台经济进行运作的前提，传媒产业若要摆脱传统的思维模式，需摒弃产业链是单向垂直流的看法，转而认为参与各方对平台发展都有等量贡献[6]29-30。因此，平台需从各方“需求-供给”出发寻找契合点加以连接，同时吸引各方截然不同的用户以维持平台发展。对县级融媒体中心而言，平台参与各边分别为基层群众、内容提供者和广告商，县级融媒体中心的主要任务为“弯曲”传统垂直传播链，对三方价值加以整合。在参与各边中，基层群众主要需求为有效、有益信息的获取；广告商则以产品被关注、实现有效转化为主要目的。其价值链的流动是循环单向的，即需要以内容吸引大众，以大众吸引广告商，大众规模直接影响到平台价值的实现，因此，其规模扩张至关重要。

在理顺各边供需关系后，平台通常会设定“付费方”与“被补贴方”。所谓“被补贴方”主要指平台企业为一边参与者提供费用上的补贴吸引其入驻生态圈并以此为筹码吸引另一方。反之，“付费方”主要指提供一定费用成本以维持平台运作[6]44-51。这一机制对以县级融媒体中心为平台的传媒产业依旧适用。由于该平台主要用户为辖区内群众，其使用规模的大小直接影响到对“付费方”（广告商）的吸引程度。因此，用戶被选定为县级融媒体中心这一平台的“被补贴方”。其具体方式表现为：平台免费向用户提供信息供给服务而未收取费用，确保其免费获得辖区内有效资讯，同时，通过提供缴纳水电费等便民服务进一步强化用户对平台依赖性，保证活跃度。商家作为“付费方”若要入驻平台需缴纳一部分费用同时让渡部分利益，比如提供一定的商品折扣或定期发放优惠券等。这些方式促进了用户群体规模的扩大并推动正向转化的实现。

综上所述，由于县级融媒体中心享有对辖区内信息传播渠道的垄断特权，因此在对以获取信息为主要目的的用户聚合上享有天然优势。而通过将用户视为“被补贴方”这一机制的设定，为平台生态圈的初步搭建、良性运作提供了活力。

3.2 引爆网络效应：县级融媒体中心发展的关键

以通过关系平台经济的最大优势在于可网络的搭建实现无限增值的可能。我们将这种现象称之为网络外部性或网络效应。平台经济的网络效应可分为同边网络效应和跨边网络效应。所谓同边网络效应，指平台某一边市场内部使用用户越多，平台价值越大。跨边网络效应指平台一边市场规模越大越能吸引另一边市场的发展[6]34-37。例如，微信等社交媒体在普及初期，由于用户规模较小，个体使用者无法同其他未入驻者通过微信进行交流。因此，该软件作为即时通讯工具的功能价值并不明显，但当用户规模逐渐扩大的今天，微信甚至成为日常交流的必需品，吸引越来越多的人加入使用，平台价值也大幅提升，这一现象正是由于激活同边网络效应而带来的。与此同时，微信平台用户群规模越大，越能吸引平台另一边广告商的青睐，这一现象被称之为跨边网络效应。对于县级融媒体而言，用户依旧成为平台所连接的单独一边，只有当用户群体达到一定体量后，才可能激发跨边网络效应，吸引广告商入驻，实现付费模式转化。

同时，根据罗杰斯的创新扩散理论，将用户分为创新者、早期采纳者、早期追随者、后期追随者、滞后者五类，产品初创时期愿意采纳的用户比例相对较低，增长缓慢，但进入成长期，用户数量会呈现出激烈攀升状态，而初期有使用意向的用户能否达到预设底线成为是否能够激活平台同边网络效应的关键。由此可见，无论是以激活跨边网络效应还是以激活同边网络效应为目的，对用户规模或者初期用户规模都提出了一定要求。因此，县级融媒体中心需采取一定措施，保证原始用户量以便于后期推广和用户爆发式增长。

出于这一考量，县级融媒体中心建设之初就进行了“拉新”尝试。首先，政府引导拉新。在融媒体功能设计上将党政板块进行融入叠加，这样，党员甚至事业单位工作人员需进行平台注册；政府职能部门部分业务如，证照审核、处罚裁决等移交网上办理，这样，相关人员也需完成平台入驻。概括而言，县级融媒体中心以提供多样化政务服务的方式引导辖区内群众成为平台用户，扩大初始用户群体规模。其次，用户口碑拉新。此种方式充分利用了人际传播网络，以便民服务如，水电费缴纳等为主要切入点，提升用户体验。在平台推广初期拥有良好操作体验的用户会自然而然地向朋友圈进行推广，而熟人往往有着更强的说服效果，由点及面，平台影响力逐层扩散。最后，商业合作拉新。将县级融媒体平台的推广与产品推广绑定，享受优惠的前提是注册成为平台用户或对初次注册的新用户赠送一定礼品等，以实际利益换取用户量增加。通过以上种种方式，县级融媒体中心获得了一定数量的早期尝试者并以此吸引新成员的加入。

除此之外，县级融媒体中心最强大的网络效应捕捉机制，是符合用户心态的“转发”“点赞”“评论”等互动性功能的设定。这看似普通的功能，在当前被视作“节点化”传播过程中的有力存在。通过这种机制，用户可对发布信息表达自身主张，甚至将信息通过“一键转发”的方式转载至个人社交媒体，发布给社交圈中的朋友围观，激活个人社交网络。这一机制的重要作用在于，它不单单使大众成为信息的传播者，还通过人气的聚集引发人们对社交议题关注，调动起大家对最关切议题的窥探心理，利用了国人所强调的群体的力量。

综上所述，在以网络效应为核心的平台模式里，基础用户数量通常在很大程度上决定了其他用户加入该平台的意愿以及是否能够引爆网络效应。县级融媒体中心通过多种方式“拉新”使平台运作初期基础用户数量得到保证。同时，通过互动机制的设定，将社交元素纳入平台，打破平台与社交媒体间壁垒，以个体带动群体入驻平台成为注册用户，为引爆网络效应奠定用户基础。

3.3 巩固用户单属行为：县级融媒体中心维系的动力

在平台生态圈的竞争中，往往会产生多个拥有同质性业务的平台企业之间，运用相同的盈利模式争取相同的使用群體而进行对抗的局面[ 6 ] 1 6 4。在传媒产业中，用户以获得有效信息为目的，游走于不同平台，此种多栖行为极大地提高了用户流失率。因此，平台亟需采取措施强化用户的单属行为，增强用户黏性。用户黏性大致可以分为两种：一类是以转换成本为核心进行用户绑定，即用户选择离开平台时需承担一定损失。例如丧失对已付费内容的阅读权等。另一类黏性则建立在用户对其功能或品牌的信心之上。这类黏性，会让用户在不考虑转换成本的前提下依然选择对平台的使用[6]135-137。在当前传媒产业中，平台多以免费的方式为用户提供无偿信息服务，用户进行平台转移所付出的转换成本相对较小。因此，县级融媒体中心在增强用户黏性方面，应将着力点聚焦于品牌形象的打造，以服务覆盖用户需求，巩固用户的单属行为。

为此，县级融媒体中心在运作过程中从核心定位、运作机制、内容覆盖三方面进行了尝试。首先，以“地理”为内核，提供差异性服务。由于信息具有高度地域化特征，往往只有与用户来自同一个地理区域的信息，才具有实时、便捷等价值。而县级融媒体中心的核心优势恰恰在于直面媒体报道中存在感相对较弱的基层社会。因此，县级融媒体中心着眼于地方化信息、服务的提供，将基层群众的信息需求、服务需求纳入考量。相较于其他媒体平台，改变了地方新闻报道中的外来者姿态，以本地人口吻讲述地方变化，使信息在用户心理层面更具“接近性”，诱发了用户的持续关注。其次，设定反馈机制，赋予用户归属感。平台生态圈是一个聚集多方群体的场所，只有建立优良的交流机制，在功能建设的基础上，将用户心理的软性层面纳入考量，才能使各边群体成为彼此绑定的力量。在县级融媒体中心这一平台运作过程中，政府职能部门、基层群众各自一边，成为平台所连接的两个独立群体。但又由于平台的存在，二者被纳入同一场域，具备了平等对话、交流的基础。用户可通过平台对政府职能部门进行服务监督、投诉；政府职能部门通过平台获知用户信息反馈及时进行工作调整。以平台为中心，赋予用户与相关部门对话的权限，对源头直接产生影响力，让用户建立起“自己所重视的身份”，潜移默化地激发了用户的归属感。最后，市场细分精耕细作，全面覆盖用户需求。平台企业只有通过细分市场机制，才能实现供需配对，有效满足各方需求。这一点主要体现在县级融媒体中心所进行的频道设置：将原本的新闻信息进行再细分，设置时事、教育、娱乐、视频等多个频道，分板块进行内容供给，与此同时，对同一频道感兴趣的用户可进行交流互动或增加自己喜欢的频道，进行个性化定制。由此，县级融媒体中心以市场细分带动内容精耕细作，以精细框架实现精确匹配，并依托社交元素，构筑起起丰富的全方位互动。

综上所述，县级融媒体中心通过多元方式将平台连接各方逐个激活，以互动交流机制实现各边群体间的互相绑定，以市场细分方式匹配用户需求，以权限赋予方式重塑个体认知，在“拉新”之后，将用户带入平台建构的系列“圈套”中，实现向固定化、依赖性、长期性用户的转化。

4 反思与展望

在平台经济挂帅的今天，平台思维已渗透至任何细微之处，成为以互联网为基础的新世界发展的战略主轴。我们甚至可以大胆预测，未来只要有供需之地就会有平台得出现。而伴随着物联网、5G等技术的应用，平台商业模式势必以更汹涌的方式席卷全球。反观我国媒体，虽天然具有平台属性，却受限于政策、技术等因素，长期以来平台化发展受限。新时期，面对以互联网为基础的新媒体的崛起，以“激活主流媒体活力”为目标的媒体改革行动浩浩荡荡地由上至下推进，在此次改革中，我们看到了县级融媒体中心在建设过程中平台化方向演进的初步尝试。从建设到建成已首战告捷，但从投入使用到用好，我们还有很长的路要走。继续推进平台化进程的发展，迎接技术更新带来的新的挑战，将是媒体改革向纵深发展的不竭动力。

参考文献

[1]黄楚新，刘美忆.2020年县级融媒体中心建设现状、问题及趋势[J].新闻与写作，2021（1）：39-45.

[2]胡正荣.打造2.0版的县级融媒体中心[J].新闻界，2020（1）：25-29.

[3]张波.县级融媒体中心建设：核心议题与研究展望[J].学术探索，2021（6）：149-156.

[4]胡永铨，齐亚峰.网络经济下传统商贸流通平台升级研究[J].浙江工商大学学报，2016（5）：78-86.

[5]张波.平台经济视野下众筹观影模式的运行机制与商业创新：以大象点映为例[J].新闻与传播评论，2020，73（5）：68-78.

[6]陈威如，余卓轩.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命[M].北京：中信出版社，2013：7，29-30，44-51，34-37，164，135-137.