喜马拉雅和网易云音乐平台中“健康中国”的传播内容分析

于静静

关键词 国家卫健委；音频；内容分析法；喜马拉雅平台；网易云音乐

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）16-0043-05

新冠肺炎疫情突发，中华人民共和国国家健康卫生委员会（以下简称“国家卫健委”）通过社交媒体向受众传递健康声音，表达健康传播方向，其中，以喜马拉雅和网易云音乐平台为例的音频内容更是通过语音的形式为诸多用户提供了便利。国家卫健委在微信、抖音、快手、B站、喜马拉雅、网易云音乐等社交媒体平台均开设了自己的官方账号，共同构建起健康中国政务新媒体矩阵。“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，把保障人民健康放在优先发展的战略位置，全面推进健康中国建设，坚持预防为主的方针，为人民提供全方位全周期健康服务。本文通过分析国家卫健委新媒体矩阵中的音频平台，探究其传播内容。

随着信息技术的不断革新升级，人们生活方式和媒介使用均发生巨大改变，我国的在线音频行业迅猛发展，“耳朵经济时代”已经进入了发展的高速期。喜马拉雅作为国内最大移动音频分享平台，其用户认可度高，覆盖范围广泛，从有声书、播客到新闻资讯全都覆盖，喜马拉雅“健康中国”账号在2018年7月25日首次上线，截至2021年6月，总播放量达3 700万余次。网易云音乐作为音乐分享类社交平台，更多受到“90后”年轻人和文艺青年所喜爱，平台中“健康中国官方账号”介绍为“和你一起听最美的声音”，共创建了两个电台，发布34条动态。

新冠肺炎疫情暴发，人们对健康问题也呈现出更加关注的趋势，并且两个平台在自身定位、目标用户等方面有着本质区别，基于此，本文研究的主要对象为国家卫健委音频平台账号即以喜马拉雅平台和网易云音乐平台的“健康中国”账号为例，分析国家卫健委音频平台的传播内容，并针对具体分析提出合理化的建议，为音频平台更好地服务受众、传播健康声音贡献一份力量。

1 研究方法

1.1 研究样本选取

本文数据收集自“健康中国”账号在喜马拉雅平台和网易云音乐平台创建之日起，至2021年6月15日，对平台内的音频内容及相关评论进行分析。在喜马拉雅平台中，“健康中国”账号拥有粉丝数为1.7万，专辑8个，目前已有“趣味健康百科”等4个完本专辑，正在更新的有“健康大家谈”“新冠肺炎疫情最新情况”“健康夜话”和“健康资讯早知道”四个专辑，经过计算机数据爬虫后，共得出510条有效数据。

网易云音乐“健康中国官方账号”目前粉丝数为2 899，创建了“《暖医》系列有声读物”和“健康中国”两个电台，发布动态34条，经过人工筛选后有效内容31条，其中Mlog短视频29条。

1.2 数据采集与编码

在前期阅读文献的基础上对样本进行预编码，借助爬虫所得出的数据生成Excel表格，对数据进行整理后对喜马拉雅平台的音频时长[ 1 ]、主播声音、身份和新闻的标题句式等进行编码，对网易云音乐平台的短视频类型、背景音乐和出镜人员进行手动编码[2]。

2 传播内容分析

2.1 主题分析

喜马拉雅平台“健康中国”里“健康大家谈”专辑会根据某一特定疾病主题，从而生产出4至8条相关音频内容，每天发布一条信息，在内容播放时，用户可以根据自身场景、条件等的需要随意切换视频模式或音频模式，首先由机器女主播的声音进行疾病问题的发问，再主要由一位业内专家进行疾病的讲解，在真人同期声讲解过后，会再次以机器女主播的声音重复下专家医生的主要观点，以“专家提示”四字作为提醒受众，从而将专家观点进行总结。目前该专辑仍然在保持更新。

“健康资讯早知道”专辑是通过机器男主播的声音将国内外医疗健康卫生信息以音频播送，内容涉及范围广泛，同时配以活泼轻松的纯音乐作为背景声。通过分析其播放量發现，2021年2月1日发布的《最近进口车厘子等被检出核酸阳性，是否意味着有传染性？进口食品还能吃吗？》播放量在本专辑中最高，达到1.1万次，其次为2020年12月31日发布的“中国新冠病毒疫苗正式上市！”，达到7 882次播放，播放量第三的为“‘层层加码既是懒政，也是对防疫资源的浪费”，其播放量是7 101，播放量前三的音频均为与新冠肺炎疫情相关的资讯。由此可见，受众对与新冠肺炎疫情相关的健康资讯更为关注，这与现阶段全球健康环境是息息相关的，尤其是涉及到“菜篮子”问题，如市场上的车厘子播放量最高，符合人们日常的关注心理，更加关注与大众息息相关的民生问题。

“健康夜话”专辑通过真人主播的声音缓缓讲述一个个医患之间的动人故事，正如专辑名称“健康夜话”一般，适合受众在夜晚睡觉前聆听，主播通过第一人称自述的方式配合以舒缓的轻音乐进行讲解。艾媒咨询数据显示，42%的人在睡前收听在线音频，36.8%的人在上下班路上收听，因此音频的陪伴性质属性更加凸显，相对于短视频而言，音频更具有天然的接近性和伴随性的心理感知，《2021中国网络视听发展研究报告》同样指出收听音频节目的场景主要为睡前、干家务、午休和运动健身四类，其中睡前占比最高，为60.2%。因此“健康夜话”专辑很契合受众睡前的心理依赖感。

“新冠肺炎疫情最新情况”专辑是通过机器主播男声配合冷峻客观的背景音乐来讲述每日新冠肺炎疫情的新增和确诊病例，2021年6月10日的播放量达到1万次，广州当日全省新增9例本土确诊病例，与近期广州疫情小范围暴发有一定关系，人们仍然密切关注国内疫情防控相关信息。

在喜马拉雅平台每个专辑的右上角会有一个感叹号用于该音频或视频内容举报投诉，判断其内容是否适合未成年人、是否存在版权问题、是否存在广告垃圾、是否存在色情低俗内容、是否存在政治反动内容及举报其他内容等，对于用户来说有了一个反馈的渠道。

除了还在更新中的四个专辑以外，还有“健康趣味百科”“健康此刻”“《暖医》系列有声读物”和“壮丽70年，医界‘丰碑19人”四个完结本专辑，受众们可以选择回放等进行再次收听，其中“健康趣味百科”因其活泼轻松的语言和用户大众普遍关心的健康主题获得了超高的播放量，大部分在20万以上的播放，“如何应对高温天气”获得了656.4万的播放量。同时用户也会根据音频内容通过下方评论给予及时的反馈，如在本条讯息下面有“简wen”用户评论“音乐有点大”等，从受众角度给予制作方面的建议（表2）。

经过统计后得出，网易云音乐平台中“健康中国”发布的动态中宣传片有8个，改变类的音乐mv有8个，其中医生说唱神曲《生僻字》《我是医生不是神》分别获得141万和17万的浏览量，另外《心电图那些事儿》和《心脏复苏之歌》也获得了过万的浏览量，通过对比发现，受众们更加偏爱改编类健康歌曲，尤其是说出医师们心声和科普类改编歌曲最受欢迎。

2.2 时长分析

根据表3可知，喜马拉雅平台健康中国平台的音频主要可以分为四个时间段，其中，1分钟以内（n=255，50%）的音频占比最多，其次是6分钟及以上（n=122，24%）的音频，3～6分钟（n=34，6.6%）的音频占比最少。“健康夜话”因其自身叙述故事的属性时长相对较长一些，一般为6至8分钟左右，“健康资讯早知道”时长一般在30秒至一分半，最长的音频为2021年5月24日“习近平出席全球健康峰会并发表重要讲话”，其余时长均控制在40秒左右。“健康大家谈”时长不等，由于健康话题的不同，会将一个大的疾病话题如“胃癌”分成“胃炎和胃癌有关系吗？”“胃癌能自测出来吗？”“哪些人容易得胃癌？”“得了胃癌身上会有明显的症状吗？”等几个问题分次播出。“新冠肺炎疫情最新情况”由于是对每日新增确诊病例的报道，相对来说内容较为单一，时长也较为固定，一般在27秒至30秒之间。完结本“健康趣味百科”根据所选的主题时长在一分钟至19分钟不等，并且会有30秒左右的前奏，在半分钟之后才会进入正题内容。

网易云音乐平台中“健康中国”的视频动态时长一般在3分钟至5分钟左右，符合短视频的收视习惯。总的来看，音视频时长符合当今碎片化时代下人们对于快资讯的需求，用户通过碎片化时间收听节目[3]，解放双手和双眼，不受制于空間的限制，并且还可以通过快进、倍速等任意设置收听的时间，选择性大大加强。

2.3 主播声音

经过对系列内容分析发现，偏向于情感类的资讯如喜马拉雅平台“健康中国”下的“健康夜话”专辑全都是由女主播的真人声音进行播送，而如“新冠肺炎疫情最新情况”的客观事实类新闻资讯则是由机器化男声播报。“健康大家谈”专辑则是将机器女声和专家医生的真人声音共同合作，既有客观真实性又为用户“划出重点”，将思路梳理清晰。“健康夜话”专辑主要是女主播进行讲述医患故事，在目前更新的44条声音中，只有第11条“一路向阳”是男主播进行播报，其余均为女主播进行播报，通过舒缓的女声讲述一个个患者与疾病抗争的故事。“健康资讯早知道”为拟人化的主播声音，相较于以外机器人声的呆板，本专辑下的男主播声音更加具有逼真性，语句的断句等和真人相差无几，只不过是缺乏感情上的共鸣。“健康趣味百科”是通过两位男女主播之间对话交流从而讲述健康问题，有时也会邀请一位专家医生共同讨论，符合传统意义上的广播播送习惯。“健康此刻”是主要疫情期间对相关发布会内容进行播报，首先由女主持人对内容进行概述，再插入新闻发布会发言人的同期声。《暖医》系列有声读物是由中央电视台主播康辉、刚强以及“健康中国”新媒体平台主编哲峰等37位人士共同讲述100个真实的暖医故事。“壮丽70年，医界‘丰碑19人”专辑是由女主播进行朗读，讲述了新中国70年卫生健康事业发展史中19位丰碑人物的事迹，向健康中国建设者们致敬，女声的朗读多了些许柔情，将19为丰碑人物以生活化的方式呈现给听众。

在网易云音乐平台上29条视频动态中全部都有背景音乐，改编类MV、宣传片、公益广告、微电影等也通过视听内容演绎出震撼人心的效果，在“中秋出行这件事，从来不是选择题”这则儿童座椅宣传片中，通过手绘与主播讲解的形式通俗易懂，吸引用户的注意力，也符合儿童座椅宣传的主题。

2.4 主播身份

除了新闻资讯类的信息外，从身份特征来看，在音频节目中专家医生身份居多，如“健康大家谈”专辑则全部都是请医生专家进行讲述健康知识，有中国医学科学院肿瘤医院胰胃外科主任、北京世纪坛医院妇产科主任等业界权威专家医师进行讲解，具有极高的权威性。另外一部分音频是由主持人与专家共同讲解，通过问答座谈的形式，更加便于用户理解，并且主持人适时的提问也很好的推进了节目的进程。

在网易云平台上，由于发布的内容多为动态视频，主要是宣传片、公益广告和微电影等性质，除了三个动画科普短片，其余的在出境人物中全部是医生、患者素人、明星等多人互动角色，将医患之间的美好、尊敬真实的呈现出来。

2.5 互动性

根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，网络音频深度用户占比最高，每日听三个小时以上的用户比达到14.2%，而短视频的比例为12.5%，音频用户对栏目的黏性也较高，喜马拉雅“健康中国”栏目通过播送最新的疫情数据和健康资讯，保持较好的用户黏性，但是其分享数据较少。

两个账号平台都有“《暖医》系列有声读物”，只是在内容集数上有相对区别，在喜马拉雅《暖医》系列有声读物总共有60集，而在网易云音乐平台上为20集，且播放量远远低于喜马拉雅平台。

网易云音乐平台主要通过用户之间的分享和转发获得的关注，在其评论中有许多像“从央视过来的”“新闻过来的”“QQ空间过来的”等语句，极易出现“爆款”视频，如“靠实力才能唱完的《生僻字》”获得141万的播放量，分享和转发数达到8 524条，在“医生说唱神曲《我是医生不是神》犀利吐槽”中播放量为17万，分享转发数达3 403条，由此可以看出，由于平台的属性不同，在同时具有较高播放量时，也会呈现出不同的互动社交属性。从技术上来看，随着信息科技的发展，人们可以通过在线音频获取资讯信息，从而账号主体也可以给予用户及时的反馈，在喜马拉雅“健康中国”栏目中有许多用户反馈背景音乐声过大，从后续的相关内容来看，修正的效果并不明显。

2.6 标题分析

在喜马拉雅“健康中国”平台8个专辑中，以陈述式标题（n=372，72.9%）居多，尤其是“健康咨询早知道”和“新冠肺炎疫情最新情况”两个栏目因其内容多为陈述性的客观新闻，所以在标题设置上的时候也更多的是陈述式标题，而“健康大家谈”是邀请专家对健康知识和疾病问题进行解答的性质，因此以疑问句为标题，如“胃炎和胃癌有关系吗？”“怎么自测卵巢囊肿？”等以具体疾病提问为标题内容，在“《暖医》系列有声读物”“健康资讯早知道”和“健康夜话”中则是陈述句为主、疑问句与感叹句为辅的标题形式，对特殊问题“病人的世界，我们真的走进去了吗”等用疑问句的形式，从而引起听众的兴趣，“中国新冠病毒疫苗正式上市！”以感叹句的形式宣布重大事件，并且也言简意赅的将音频主要内容进行了概括，节省用户信息检索的时间成本。在网易云音乐平台中由于创建的电台“《暖医》系列有声读物”和“健康中国”内容与喜马拉雅平台内容相重复，因此不做过多标题讨论。

3 研究发现

国家卫健委音频平台在传播主题上贴近群众，能够结合时事做到内容上与时俱进，尤其是喜马拉雅平台，对健康信息进行专辑分类，如“健康大家谈”是邀请专家医生讲述不同疾病类型及预防治疗，“健康资讯早知道”则是将国内外健康新闻进行及时播报，“健康夜话”通过一个个动人心弦的医患故事，符合用户睡前的收听习惯。“新冠肺炎疫情最新情况”是将每日新增确诊病例快速播报，但是存在时效性滞后的缺点，不能及时更新。

在网易云音乐平台上音频属性相对弱化，突出其短视频社交属性，单纯的音频内容仅有两个电台，一个是与喜马拉雅平台“《暖医》系列有声读物”相重合的部分选段，另一个电台是“健康中国”，里面的9期内容也是喜马拉雅平台“《暖医》系列有声读物”的内容，但是其视频动态获得较高的关注度，点赞量和分享数量也相对较多，因此在网易云音乐平台中更多的注重其社交属性，弱化了网易云音乐单独作为音频平台的功能，这与网易云音乐今年发展步调相一致，为了迎合受众的需求，朝向视频化、社交化方向发展，短视频受到越来越多的用户所追捧。

在音频的时长上符合用户碎片化收听的需求，针对不同专辑类型时长分布上也各有不同，新闻资讯类相对较短，健康夜话类属于伴随入眠性质的音频，时长也较长。在主播的声音中来看，真人声音与机器人声相辅相成，一方面现代科技进步，机器人声制作的越发逼真，另一方面对人力成本的考虑，对于每日更新的快讯类健康内容而言可以有效减少人工成本，但是其弊端为缺乏情感色彩，因此对于情感性较强的内容如“健康夜话”仍然需要情感真挚的女主播配合舒缓的音乐进行讲述。

从主播身份上来看，由于本身属于健康内容，涉及到的专业医疗知识和健康科学知识等需要专家医生与主持人共同完成播报，增加知识的可信度和专业性，从而对受众进行相应的科普，但是如果单纯地让专家医生进行讲解的话，对时间的把控和进程的控制等效果没有概念，因此主持人与专家合作，共同完成音频节目的创作。在喜马拉雅和网易云音乐不同平台的互动性上也会有不同差异，喜马拉雅平台对用户的反馈相对来说没有那么及时，网易云音乐平台中音频内容的社交属性也比较弱，播放量和分享量基本都在个位数，但是其短视频通过实时转发、弹幕互动等凸显其社交属性，因此，音频内容在社交互动上需要更加关注，创作出更优质的作品，实现用户间的互动与交流。

4 讨论与结论

4.1 质量把关严谨，内容丰富性不足

从账号主体来看，由于是国家卫健委的官方账号，因此无论是喜马拉雅还是网易云音乐平台其内容专业性、权威性和科学性有很好的信用背书，但是视听内容丰富程度上相对较弱[4]，根据艾媒数据中心资料显示，六成以上的用户更加关注音频的内容质量和种类。讨论内容主要集中在新冠肺炎疫情和部分疾病当中，尤其是网易云音乐平台的“健康中国”音频内容没有得到很好的开发和利用，可以依托本身音乐平台的属性，更多的分享如受众点赞量高的原创性改编健康歌曲等，既保证了内容的趣味性又将专业医疗知识进行了科普，将晦涩难懂的知识深入浅出的传递给受众用户。

4.2 涉及范围广泛，与用户沟通较弱

喜马拉雅与网易云音乐平台中“健康中国”账号内容覆盖范围非常广泛，且一直在不断更新过程中，无论是疾病知识还是健康宣传都有所涉及。健康作品创作出来的初心就是为了服务受众[5]，为受众解答疑難问题，但是当主要信息内容传递模糊的时候，更应该及时关照受众的反馈，要走进群众，走向大众，通过留言、弹幕等形式对作品内容进行更新修正，增强与用户之间的有效沟通，从而促进本平台账号的优化发展。

4.3 打造人格化平台，实现个性化推荐

合理考虑自身平台的用户属性，根据用户的心理特征和媒介使用习惯进行内容的传递[6]，关注喜马拉雅平台健康内容的许多受众多为中老年人，那么就要合理考虑目标用户的需求，比如在音频声音上更加简洁，避免过多干扰。在网易云音乐平台上的用户更多是年轻受众，在健康知识的普及方式上选择当今青年群体所接受喜爱的方式，如改编类音乐形式等，更容易在“90后”群体中引起情感上的共鸣，借助大数据、人工智能、算法等信息技术，对不同用户精准推送，实现个性化的推荐。

参考文献

[1]陈暖.医院科普短视频传播现状与对策研究：以中南大学湘雅医院抖音号为例[J].科普研究，2021，16（1）：32-38，55，97.

[2]金心怡，王国燕.抖音热门科普短视频的传播力探析[J].科普研究，2021，16（1）：15-23，96.

[3]江倩，邵璐.浅析网易云音乐平台的社交化推广[J].视听，2020（12）：176-177.

[4]陈岩.移动互联网广播类App健康传播研究[D].保定：河北大学，2017.

[5]禹卫华，黄阳坤.重大突发公共卫生事件的政务传播：响应、议题与定位[J].新闻与传播评论，2020，73（5）：22-33.

[6] 马奎，莫扬.科普类抖音号分析研究：以21个传播影响力较大的科普抖音号为例[J].科普研究，2021，16（1）：39-46，97.