旅游节事活动对举办地社区影响的个案研究

王强 韩书豪

摘 要：本文以省级旅游节事活动河北第三届旅游产业发展大会为个案，以社区参与旅游的角度，通过田野调查与特殊事件调查法，分析了活动对举办地承德坝上社区居民的经济、社会、文化等多层面影响。笔者通过调查发现，活动促进了社区经济内循环，改善了当地社区环境，起到了社会扶助作用，提升了旅游地知名度与美誉度。但同时也产生原生旅游从业者不满意、资源供应不足、举办地不安定事件增加、当地原生文化冲击等不利影响。笔者根据反映的旅游节事组织不成熟因素，认为应建立“社区+政府+企业+协会”的发展模式，政府发挥好“领袖”引导作用的同时要做好“裁判员”的角色，增强社区居民参与旅游的动力机制，加强社区居民参与的意识与能力，引导、完善活动组织管理，做好社区参与危机预案等改进方案，促进旅游节事活动各方利益最大化，为区域举办大型节事活动提供借鉴与参考。

关键词：旅游节事活动；旅游产业发展大会；社区影响；改进策略

中图分类号：D669.3；F592.7 文献标识码：A

基金项目：承德市科技计划项目“社区参与视角下的承德建设国际旅游城市提升策略研究”（201804A064）。

引言

旅游业创新促使各种旅游业态产生，而近年来，旅游节事活动作为最重要的业态之一蓬勃发展。河北省2016年开始举办省级旅游节事活动——旅游产业发展大会（以下简称“旅发大会”），每年在一个城市轮流开展。第三届旅发大会在承德举行，活动以“生态旅游、绿色发展”为主题，旨在打造生态文明旅游新样板、乐享河北新标杆、全域旅游新范例，同时助力于当地脱贫致富。这次活动对举办地承德坝上社区的经济、社会、文化、生活等多层面产生了深远影响。在此过程中由于信息不对称，旅游开发商、政府和社区居民之间的矛盾不可避免。旅游业的发展主体应该是人，其最终目的是促进旅游地全面发展，实现经济与人的共同进步[1]。社区参与旅游是较好的发展模式，社区参与在旅游发展中不仅是一种环境保护手段，也是促进乡村振兴与经济发展行之有效的手段。要以经济刺激和文化认同为机制，使社区居民乐于参与到旅游开发建设中，使旅游发展红利受益主體涵盖社区居民。在现有条件下如何让社区顺利高效地参与旅游节事活动发展、如何让社区更好保护社区文化资源、如何促进分配公平和公益性、如何让社区居民参与社区旅游有更多发言权，这些问题都亟待解决。本文通过田野调查法、特殊事件调查法，探究了这次节事活动对举办地社区的相关影响，并基于存在的不利因素，根据社区参与相关理论提出改进方案，以期为区域举办大型节事活动提供借鉴与决策参考。

一、研究回顾

国外研究旅游节事从多角度分析影响，Sarah Tanford认为成本与价值对满意度和忠诚度都很重要，节庆策划者应集中精力在舒适环境中以合理的价格提供令人愉快的节目[2]。Lee I S认为文化探索是游客参加多元文化节最常见的原因[3]。国内研究中，王凯波指出节事旅游者的消费行为直接扩大了消费需求，刺激了其他产业发展，节庆经济的产业带动系数为1.9[4]。梁明珠提出影响支持举办同类活动的维度为城市收益、社会收益、个人收益，居民认为举办更多节事活动会促进城市发展并带来更大社会效益[5]。田八一认为应在更大程度上发掘旅游节事活动真正会为举办地的居民带来什么、带去什么，还分析了能否最大限度地开发潜在消费者，打造出特色节事旅游品牌[6]。李波提出要紧密依托城市特色和资源特色，构建自己的旅游符号，构建旅游文化[7]。

国外学者对社区参与重点放在发现障碍和实行模式上，在建立相适应的组织协作机制方面比较成熟。国内注重多角度对社区参与旅游解读，对社区参与旅游进行个案探究，并得出更具普适性的方案。Inspeek提出社区参与旅游3种早期形式为伪参与、被动参与和象征参与。Pretty将社区旅游参与模式分为自我激励式、交互式、功能性等7种模式。胡晶晶提出基于委托代理的社区参与模式[8]；郑群明等基于利益相关者提出“公司+农户”“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”、股份制、“农户+农户”、个体农庄等5种模式[9]；罗敏提出“G+I+V+E+N=GIVEN”的政府主导模式，重在建立沟通互信的社区参与机制[10]。整体来看，目前国内外研究主要从更宏观的角度分析旅游节事活动对举办地的多重影响，对旅游产业发展大会现象、对活动举办地当地社区居民影响的研究相对不足。

二、研究方法与研究过程

（一）研究案例的选取

第三届河北省旅游产业发展大会在承德市围场县、丰宁县等坝上草原地区举行，以“生态旅游、绿色发展”为主题，旨在打造生态文明旅游新样板、乐享河北新标杆、全域旅游新范例。这次活动主要包括御道口行宫的旅游文化推介、《木兰秋狝大典》演出、观摩“一号风景大道”、海留图行宫的河北省旅游产业发展工作会议——乡村旅游发展及助推脱贫攻坚会议。其通过观摩旅游新业态、服务设施和山水林田湖草综合治理重点项目，向国内外来宾充分展示承德全域旅游、生态旅游、乡村建设和智慧旅游等发展成果。社区是由居住在某一地域的人们结成多种社会关系和社会群体，从事各种社会活动所构成的相对完整的社会实体，也包含构建人际关系、建立社区事务运营处理的模式等[11]。这次节事活动两个县举办时为国家级贫困县，各项活动项目都结合当地社区文化进行，吸纳了居民，使之参与到这次活动中，因此该案例具有一定的典型性。

（二）研究方法与组织

本文采取田野调查法与特殊事件调查法，在旅发大会举办结束后，对旅游节事活动举办地丰宁县大滩镇、围场县御道口镇、塞罕坝林场、御道口牧场进行实地调查。选取少数具有代表性的特殊事件进行深入调查研究，选择小切口观察旅发大会对举办地社区直接和间接影响，特殊事件分析起到见微知著的作用，这是借以认识同类事件的一种非全面调查。以直接参与者为重点调查对象，包括坝上社区居民、旅游从业者、社区干部、政府工作人员等，对他们进行半结构式访谈，保证调查的科学性和真实性，人口结构采集以青壮年为主，老人也占一定比例。实地调查主要包括人口特征、社区居民对旅发大会的参与程度、旅游产业发展大会对举办地的影响、活动举办期间的特殊事件、对节事活动的评价等（见表1）。笔者通过调查还收集到直接参与者的评价、照片、调查录音、会议记录等一手资料。

三、旅发大会对社区影响的调查研究结果

（一）经济影响

在调查中，有居民说道：“由于旅游产业发展大会的举办，许多酒店在7～8月招收临时工，临时工给的工资很高，并且招收人数很多，当地的旅游购物市场也随着旅游产业发展大会的开展而得到突破式发展，从而增加了收入”。可以看出，旅游节事活动的开展，为当地居民提供了大量的工作岗位，拉动了就业，购物市场的兴起促进了社区经济的发展，对当地本不畅通的旅游经济内循环起到一定改善作用，最终提升了举办地的整体经济质量。从旅游活动纪念品来看，有居民说到“纪念品很漂亮，看得出组织方花了很多心思在上面，能让人感受到纪念品的精致。作为大会纪念有深刻的意义，能让我们很骄傲地说，在我们这里办过旅游产业发展大会”。当地居民对于这次活动的纪念品是比较满意的，达到了让人记住、让参与者喜爱的目的，也让社区居民记住了这次大会的盛况。在产业层面，旅游节事活动也为当地旅游产业的知名度与美誉度提升起到促进作用，并且开发出新的标志性旅游地，可谓“功在当代，利在千秋”。

但同时，旅游产业发展大会的开展也存在一些负面影响。有居民反应“在7月中旬时，因为保障产业发展大会，生活物资供给不充分，物价上涨。生活水平不宽裕的群体受价格影响比较大，这是以后活动中需要调整的地方”。对于弱势群体来说，物价上涨会带来很大的压力，同时有相关经营者提出，“新建设施很大程度上受到了政府特殊照顾，造成原生旅游从业者生意相对惨淡，有些行政人员和嘉宾以低价拿到房源，当地原本的旅游设施拥有者在盈利的季节没有挣到应有的钱”。这也导致原生的一些旅游从业者不满意。节事开展过程中出现的诸如抢客源、行政手段干预房源、物价上涨等问题很大程度上反映了当地的旅游节事组织尚不成熟。访谈中旅游商店业主描述对纪念品认知，“旅游纪念品很好很漂亮，也很有纪念意义，特色U盘设计是很成功的，但是不好的是，它不对外出售，仅赠送给贵宾，这么好的纪念品却不能带来好的旅游经济产出，這是一种遗憾和损失”。组织方用心设计的纪念品仅作为节事纪念而非流通的商品，经济价值未得到体现，不免有些遗憾。

（二）社会影响

活动开展时间为5—8月，在丰宁县、围场县，大量规范的服务设施修建，首先体现了旅游产业发展大会在城建上的带动作用。活动总体上改善了当地风貌，并且提高了社区的生活条件，促进社区的整体建设，居民和社区最终受益。有居民提到，“旅游产业发展大会的举办，使得我们这里新建了许多酒店，如AK酒店，在旅游等部门监督下，这里的基础设施得到很大改进，供电供水以及环保系统正在不断改善”。可以看到，旅游产业发展大会的开展一定程度上改善了当地社区城市建设情况，基础设施的完善也使得社区居民得到了实实在在的利益。这次活动打造了“国家一号风景大道”的旅游品牌，在调查的会议纪要中，“修建一号风景大道，使当地的交通条件得到了一定改善。国家一号风景大道使得周边景区知名度增加，为本地旅游业更深一步系统构建起了积极的推动作用。”旅发大会的辐射作用既可以让社区居民享受到更完善便捷的基础设施，更带动了周边景区的发展。在政府组织下，一些困难家庭和残障人士家庭也都参与到了旅游产业发展大会的建设，并在政府的帮扶下得到了一些经济报酬，大大地改善了生活条件，这不失为旅游活动在深化乡村振兴中的社会扶助效益。

旅游产业发展大会在打开大门，增加活力的同时，也发生了一些遗憾事件。调查发现，当地的基础设施与服务虽然改善了，但是达不到承载如此大规模游客涌入的条件。在7月底围场某地出现了局部断电断水，发生了7月19至20日大规模生活资源供应不足的问题。节事活动举办期间，由于大量游客、工作人员、嘉宾等外来人员集中涌入，正规的服务设施难以满足需求，只能选择当地居民提供的不规范的服务设施，一定程度上增加了节事活动举办地不安定的因素，也使得恶性事件产生的可能性增加。在旅发大会举办期间出现过导游与游客、工作人员与游客发生矛盾冲突的现象。同时有居民指出，“许多游客的一些不文明行为，造成了不好的社会影响，影响了我们的正常生活”。这些事件启示我们只有不断提高节事的组织能力以及加强相关人员软素质建设，才能最终达到居民与多方利益者的满意。

（三）文化影响

Fukerce认为旅游业的发展会对社区的生活方式、治安水平、道德规范、创新能力、个人行为、民风民俗、社区组织及价值体系产生影响。旅游产业发展大会举办期间，在游客示范效应影响下，游客将自己的意识和生活方式带入旅游地，对村民思想观念产生了影响。其主要体现在对于金钱的追求上，当地淳朴的民风会受影响而变得越来越重利，这一阶段出现的宰客现象有增无减，这对于社区原生文化是一种冲击。旅游节事活动的组织改变了当地居民相关道德观念，7—8月民事冲突乃至刑事案件的出现率都有所上升。涌入了大量人员导致当地治安有所下滑。旅游节事活动潜移默化地影响了社区的文化建设以及社会风气构建。

四、促进举办地社区发展的改善策略

（一）构建良性的社区参与旅游模式

旅游业的发展离不开社区居民参与，其是旅游开发者，也是社区的主人，更是旅游开发收益的主要主体。保继刚、孙九霞认为社区参与旅游发展是指在旅游的决策、开发、规划、管理、监督等过程中，充分考虑社区意见和需要，并将其作为主要的开发主体和参与主体，以便在保证旅游可持续发展方向的前提下实现社区全面发展[12]。在旅游发展初期，社区参与旅游发展的主要模式是“政府+社区”，在政府引导下社区集体参与旅游经营管理。在游客消费观念转变优化的背景下，坝上地区薄弱的经济基础、不完善的旅游发展体系成为制约旅游发展的障碍。通过学习国内外社区参与旅游的成功案例，鼓励和支持外来企业投资，引入民间资本，国内基本形成“政府+企业+社区”的发展模式。但随着社区商业化、经营内容同质化、生态环境遭破坏、功利主义泛滥等问题，外来企业必然和社区居民分羹，利益分配不公平会导致旅游企业和社区居民发生抢占客源、价格战等负面事件，导致社区居民处境被动。旅游产业发展大会是旅游业发展的高水平节事活动，在注重更大品牌影响力、对社区居民素质要求更高、旅游设施建设资金更充足、客源更广泛的前提下，建立“社区+政府+企业+协会”的发展模式，通过旅游协会协调社区居民、旅游企业以及其他相关主体，积极推进节事活动期间旅游产业的健康发展（见表2）[13]。

（二）增強社区居民参与旅游的动力机制

居民出于保护环境，维护社区文化的责任，全民会自觉地参与到旅游发展进程中。如果能将社区居民和旅游可持续发展相协调，让居民保护自己的切身利益成为社区居民保护旅游资源的动力。旅游产业发展大会一般在相对落后的地区举办，本身就具有产业扶助社区的初心，社区居民增权具有内在合理性，要增强其在旅游资源规划和开发决策中的话语权、参与权，话语权的提升能使得社区居民所关注的问题更容易得到解决，社区居民在旅游发展中的幸福指数提升，就会有更多参与的动力。相关部门需通过系列政策鼓励，在积极引进资本同时，支持社区居民利用资源与土地合股参与，调整社区经济组成结构，保护社区居民合法权益，促进收入分配合理公平。要针对区域传统文化掌握程度较好的社区居民，鼓励他们参与到社区文化深度挖掘和创新工作中，引导旅游企业和社区居民将民俗旅游产品、特色农产品、旅游纪念品和区域旅游品牌相结合，把社区传统文化优势作为重要的旅游资源与吸引物，将之转换成经济优势，提高旅游产品的文化和经济附加值，提高产品知名度，增强社区居民的社区自信。

（三）加强对社区居民参与意识与能力的引导

随着旅游产业发展大会的举办，居民思想和价值观受到外来文化的冲击。Chrys Horn对比了新西兰几个景区后提出旅游社区的地理位置、管理水平以及传统文化是社区参与旅游发展的决定性因素[14]。要加强社区教育，对社区居民进行思想引导，降低外部示范效应对社区居民带来的负面思想影响。要利用社区宣传画册、文化作品，开办社区培训班，将当地居民的相关诉求引领到正确道路上，从根本上构建更好的社区风貌，让当地优秀的传统文化长久地深植于这片沃土，让良性文化成为当地社区的真正文化因子。民主意识淡薄、经济发展落后、知识水平有限和参与意识不足，会直接影响社区参与旅游的质量和当地的可持续发展。因此，相关部门、旅游企业在运营过程中也要充分了解社区居民的需求，对社区居民进行多方面、全方位的培训。社区委员会或村民委员会和旅游企业可通过组织社区居民到其他优秀社区进行学习和参观，提升居民的参与意识和参与动机，提高其参与能力。

（四）完善活动管理模式，做好社区参与危机预案

旅游产业发展大会使得来访人员瞬时增多，形成了一定的社会不安定因素。节事活动组织要多部门联动，管理要更加规范合理。政府安全部门要严格巡查，通过增派工作人员，增强志愿服务，加强安保力量，完善多方面登记制度，加强人员车辆管理，及时处理管控民事事件。旅游主管部门要加强对导游队伍、从业人员、旅行社、酒店、景区的节事管控，对非标准旅游设施加强监管，最大可能地减少恶性事件，保证节事参与者的高满意度。举办地要调配充足资源，避免节事组织中出现生活物资供应不足现象，完善除旅游参观设施外的道路、水电基础设施系统建设，保证社区利益。针对旅游发展中产生的挤出效应，致使当地原有旅游从业者利益受损情况，相关部门要做好多方面应急预案，充分将原生旅游设施从业者纳入节事活动组织体系中来，保障原有旅游从业者经济收益，减少不正当经营行为，调动社区小单位力量，为节事组织助力。

五、结语

本文针对旅游产业发展大会的社区影响，运用田野调查和特殊事件研究，通过深入重点居民与从业者中调查分析，节事活动举办使当地社区得到了实实在在的利益，增加了举办地社区居民收入，可以改善基础设施，提升旅游地的知名度与美誉度，通过节事活动创造出积极有辨识度的旅游符号，可以对中远距离游客产生较大吸引力，从而促进社区发展。同时其可能对举办地社区造成经济、社会、文化等一定程度的负面影响。针对不利影响与活动组织不完善的情况，笔者提出了建立“社区+政府+企业+协会”的发展模式，增强社区居民参与旅游的动力机制、加强对社区居民参与的意识与能力引导、完善活动管理、做好社区参与危机预案等发展策略。在市场主导的前提下，政府发挥好“领袖”引导作用同时要充当“裁判员”角色，进行服务和疏导，打造旅游符号，多层面上开发潜在消费者，重视社区组织文化和团体建设，注重活动运营中收入分配不均的问题，最终实现旅游节事活动的各方收益最大化。

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